从媒介伦理的视角谈大众传播媒介的社会影响与社会责任

　　[摘 要] 这是一个很好的时代，这又是一个很坏的时代。在大众传播时代里，大众传播媒介为受众创造了一个丰富多彩的感官世界，它影响乃至决定着受众的环境认知、价值的形成与维护、社会行为的养成。但是，在这个市场疯狂的时期，大众传播媒介浸淫在市场里，受着利益的驱使，媒介伦理意识薄弱，在面对社会上出现的伦理问题时，经受不住利益的糖衣炮弹。本文旨在从媒介伦理的视角反思大众传播媒介在伦理道德方面产生的消极社会影响以及如何重视并重拾伦理道德方面的社会责任。　　[关键词] 媒介伦理；大众传播；媒介责任；伦理道德　　※■课题项目：本文系吉林省教育科学“十二五”规划重点资助课题“现代传媒教育的伦理责任研究”（项目编号：ZC11078）。　　一、有关媒介伦理与大众传播媒介的概述　　美国罗伯特·拉罗斯教授等认为，伦理是关于职业传播者在他们的行为可能对他人产生消极影响的情况下，应该如何行动的指导方针或者道德的规则。自我调控属于监视与控制媒体表现的传播业规范和准则。他认为，传播媒介中主要的伦理问题围绕着准确性或真实、公平与处置责任以及媒体主体的隐私。窦炎国认为，从一般的学理上讲，媒体伦理是指传播媒体在契入社会生活、服务社会生活的过程中所产生和形成的伦理意识、伦理活动、伦理关系。如同一切社会伦理现象一样，媒体伦理的核心内容通常也集中表现为媒体所特有的伦理价值取向。关于媒介伦理的定义，可谓众说纷纭，但是由上述两种定义，我们不难看出媒介伦理与大众传播媒介的关系。媒介伦理对大众传播媒介起着一种规范、引导作用，是大众传播媒介的“道德指南针”。可是，随着市场经济的发展以及媒介全球化的冲击，大众传播媒介的发展愈发面临着伦理选择的困境。媒体的伦理困境，也是价值选择的困境，这种选择不是简单的善恶之间的选择，而是在多种善之间、多重义务或责任之间的抉择。　　二、大众传播媒介在社会影响方面的伦理道德缺失　　（一）大众传播媒介重视新闻价值的挖掘，从而导致漠视新闻伦理的存在　　媒介经济是“眼球经济”，为了最大限度地吸引受众的注意力，达到传播致效，大众传播媒介会不遗余力地发现具有新闻价值的事件，并通过一系列新闻策划，深挖新闻事件的价值，而且为了适应“丛林法则”，各个媒体会使出浑身解数做出独家报道，以此换取利润。在“受众即市场”这种功利主义观念的驱使下，大众传播媒介做出了种种有悖于新闻伦理的新闻报道。例如，从默多克所创建的新闻集团“窃听门”事件的披露，人们可以看到“生意往来”和“利益交换”。“窃听丑闻”不仅使默多克沦为全民公敌，《世界新闻报》沦为众矢之的，更使一向标榜“新闻自由”、声称报道“客观公正”的某些西方媒体的道德责任和职业伦理受到拷问。　　大众传播媒介重视新闻价值的挖掘，这无可厚非，但是为了得到新闻，不惜牺牲一切，甚至侵犯公民权利，这种猎奇癖的做法未免有些得不偿失。作为“第四权利”的媒体，悖理新闻伦理，失信于受众，从而导致自身公信力下降，陷入媒体信任危机，这又谈何成为公民的耳目喉舌，社会利益的瞭望塔。　　每一种传统职业都坚持拥有一条哲学的中心原则。在理想的状态下，人们将法律工作等同于公正，将医务工作等同于救死扶伤的责任。新闻事业也有一个崇高理想，那就是公布真相。但对于暴力事件而言，却不仅仅是告知受众那么简单。报道凶杀案及杀人动机并不等同于“媒介暴力”。信息是对称公开的，公众不会因为被蒙蔽就变得安全，相反也许会变得无知，也许会因为不知情而疏于防范，从而让更多的犯罪手段得逞。而且“当信息在互联网上唾手可得时，在报刊上或广播电视中隐瞒信息有意义吗？或者，主流媒体依然通过设定一套约束标准来维持其崇高地位吗？”①因此无论是从公众的知情权不容侵犯的新闻自由底线还是从媒体报道与犯罪之间的关联性来看，都找不到任何禁止报道暴力事件的理由，核心问题在于采用何种方式去报道。例如，有些媒体将犯罪细节公之于众，由于大众传播媒介的强大示范效应，这很有可能会诱发受众的攻击性行为倾向，而且有些媒体的报道基调明显存在失误，煽情主义和民粹倾向较为明显，大有为犯罪者立传之意味。　　（二）大众传播媒介对利益的追逐导致媒介内容有失水准　　美国社会学家罗伯特·帕克在1922年出版的The Immigrant Press and Its Control中写道：“要衡量报纸在选择广告时所显示的良知和责任心，一个实际指标就是它们刊登的医药广告的相对数量。”但是广告商通过广告来控制媒体内容，类似问题似乎愈演愈烈。例如，有些报纸在广告版刊登“每天16元 男人疯狂 女人欢呼”之类的庸俗的情色广告；立邦漆《龙篇》这样的广告不恰当地使用了中华民族文化中有特定文化含义的事物作为广告形象，侮辱或丑化了中华民族和中国人的形象；儿童广告中存在着误导消费行为，甚至在广告中出现情色或暴力的现象。美国的一位杂志撰稿人说：“政治或宗教操纵儿童思想的企图会掀起一场父母抗议的风暴，会招致国会的调查干涉。但是在商业界里，对儿童思想的操纵是‘公平’ 的游戏，儿童成了合法的牺牲品。”②纵然广告是媒体的主要收入来源，但是作为社会公器的媒体不能见利忘义。在刊播广告时应该合理地控制广告的流量与流向，严格把关广告的内容水准，时刻以广告伦理为准则。　　媒介行为的日益市场化不仅仅体现在刊播广告的数量与质量上，还体现在媒介传播信息的娱乐化上。娱乐是现代传媒的一大卖点。现代传媒为了商业利润常常不惜放松道德自律而追求收视率，导致传媒文化中媚俗内容的泛起。大众传播媒介具有负面功能的“麻醉作用”，而受众对此又处于一种集体无意识的状态，依然沉浸在媒介提供的表层信息里。从受众即市场这个角度讲，如果把信息的受传者看成是消费者，媒体成为这种信息产品的生产者和供应者，于是两者就形成了一种市场的供求关系，于是商业利润便是媒体的风向标。这也就难免会导致媒体作为一种公众利益代表者的角色受到挑战，甚至有可能被慢慢边缘化。　　当媒体的行为过于市场化后，必然会导致过分强调市场的导向，即大众的口味。这就极易使传媒走向唯观众论，其结果就有可能使传媒文化恶俗化。例如，明星的隐私、嗜好就会充斥传媒市场，其中有明星成功的经历和体验，但也有明星灵魂深处的阴暗面，其社会影响是不可小视的。追求收视率所带来的高额利润，还会导致大众文化对主流文化的挤压。如电视节目的过度娱乐化冲击着传统价值观念，尤其是像“宁可坐在宝马里哭，也不愿坐在自行车上笑” 之类的拜金主义价值观通过电视媒体的传播，更会导致年轻人群价值观的混乱与信仰缺失，严重者将会造成人格的扭曲和心理的变态。