消费者对空调购买行为调查分析

消费者对空调购买行为调查分析

一、市场需求潜力评估

随着我国空调市场进入整合时期，空调企业之间的竞争愈演愈烈，为了进一步了解消费者未来一年购买空调的偏好和意愿，日前从南昌市城镇居民来苏宁电器购物中抽取了1000客户进行了问卷调查，并从南昌市统计局搜集了有关的数据(资料整理如下) ，调查研究结果如下：一半以上城市家庭拥有空调。

近10年城镇居民可支配收入（元/人），空调拥有量（台/百户）等数据资料：

从数据上看，显示出消费者对空调购买的需求存在以下几个特征：

1、空调市场已处于经济寿命周期的成熟期, 以旧换新需求为主, 新买需求为辅

2、空调以旧换新需求已进入成长期, 预计今后几年以旧换新需求仍将保持加速增长态势

3、空调需求呈现周期波动规律, 目前处于加速增长期,

4、空调年需求率、环比增长率、需求的收入弹性均呈现周期波动, 目前处于周期波动的上升期。

到2009年底，拥有空调的家庭占家庭总数的比例已经达到82．5％，渗透率表明的只是在某个时间有多少家庭已经拥有空调。 数据表明 首次购买占总购买的比重总体在逐年下降。这说明，虽然目前空调市场购买人群中主要的是初次购买者，但是重复购买人

群的比重在不断增大。可以预测，随着时间的推移，更多的家庭将是重复购买行为，那么重复购买的比重也必将超过首次购买的比重。

由于空调的初次购买者和重复购买者的使用经验不同，他们对空调产品的认知也参差不齐，进而会导致其购买行为及其关注因素的差异。因此，空调企业需要针对这两个不同的家庭群体，采取相应的产品、营销等策略。强者愈强，弱者愈弱。

二、居民空调购买行为分析

调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58户, 样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%。(1000户中有空调的868户，占86.8%, 拥有空调1316台, 样本拥有量131.6%)。同时对预计购买空调的主要参考因素进行研究，计划购买空调的200户家庭关注空调服务28户占14.0%、质量144户占72.0%、促销4户占2.0%、价格20户占10.0%、其他要素4户占2.0%。

图2 空调购买因素分析图

从图中很容易发现，居民的空调的购买的行为主要受空调质量和售后服务的影响。因此，对于厂商来说空调经销应在这两个主要方面下功夫。

买空调的200户，准备购买单冷机的时23户，占11.5%; 冷暖机的170户，占85.0%; 到时再决定的7户占3.5%；准备购买窗式机的39户占19.5%；柜机的43户占21.5%，壁挂机的118户占59.0%。 图3 有购买意向的居民的空调购买偏好性对照图

从以上两个对照如可以看到：空调功能需求以冷暖机为主，单冷机为辅。空调安装需求以壁挂机和柜机为主: 窗式机为辅。厂商应注重提高冷暖机、壁挂机和柜机空调经销。

计划购买空调的200户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户占45.0%，电视87户占43.5%，销售现场8户占4.0%，朋友同事告知6户占3.0%，销售人员促销3户占1.5%，户外广告4户占2.0%，网络广告2户占1.0%。

图4 有意向购买空调居民的信息来源渠道饼状图

购买空调信源以报刊、电视媒体为主: 其他媒体为辅。厂商广告媒体选择应以报刊、电视媒体为主。

空调购买地点方面。计划购买空调的200户，考虑购买空调地点分别为：专卖店77户占33.5%；大型电器商场94户占47.0%，综合性商场82户占41.0%，家电连锁店56户占28.0%，厂家直销店48户户29.0% (有同时选择多个地点的情形) 。居民家庭购买空调地点选择多样化, 选择指数为178.5%。对厂商来说，销售渠道构建应注重多点分销。

购买时间方面。计划购买空调的200户，考虑购买时间选择分别为：夏季86户占43.0%，冬季60户占30.0%，厂家促销期42户占21.0%，春季和秋季12户占6.0%。居民家庭购买空调以夏冬季为主: 春秋季为辅。厂商应按季节变化规律组织空调经销。

选购空调功率方面。计划购买空调的200户；空调功率选择分别为：1匹以下7户占3.5%，1匹41户占20.5%，1.5匹48户占24.0%，2匹35户占17.5%，2.5匹12户占15.0%，3匹以上的23户占11.5%，到时视情况而定的34户占17.0%。7. 空调功率需求以1 —2.5匹为主: 其他功率为辅。厂商应按空调功率需求分布规律组织经销。

空调的价位选择方面。计划购买空调的200户，空调价位选择分别为：2000元以下的12户占6.0%，2000—3000元的56户占28.0%，3000—4000元的45户占22.5%，4000—5000元的36户占18.0%，5000元以上的30户占15.0%，到购买时再定的21户占10.5%。空调价位选择以2000—5000元为主: 其他价位为辅。厂商应按空调价位选择分布规律组织经销。

此外，消费者对空调品牌的选择以及高效、节能的产品也极大的影响消费者购买空调的行为。自2009年1月至2010年3月的15个月中，1级能效定频空调型号占比由4.5%增长至8.1%,2级能效定频空调的型号占比由8.6%增长到20.1%，且保持稳定的增长率。自2009年下半年开始，2级能效定频空调开始开闸放量增长，到2010年3月关注比例达到了29.3%。本土品牌1级、2级能效空调的型号数量比例和关注比例都相较整体市场更高。本土品牌是此次空调市场能效升级的主要推动者。三大主力品牌1级能效定频空调相对面临裹足不前的窘境，2级能效定频空调关注比例格局类似，志高、奥克斯高能效空调关注比例远高于其他品牌。2级能效立式定频空调自2009年9月型号数量比例稳定提高，到2010年3月已经达到了22.6%，关注比例则骤增到42.5%，2级能效定频成立式空调市场主流。2010年3月，2级能效定频立式空调的均价为4942元，较1级能效产品和变频空调价格优势明显。1级能效定频挂式空调的均价为2665元，较2级能效产品均价高出393元。目前这不足400元的均价差阻碍了1级能效定频空调的普及。

总体上看，国内空调市场进一步从分散走向集中国内排名靠前的品牌所占的市场份额达50．7％，与2008年相比，增加了近3．7个百分点，市场竞争呈现强者愈强，弱者愈弱的格局，一些不具优势的小企业将退出竞争，产业的集中度将进一步提高。

随着人民生活水平的提高，以及近年空调市场价格战的不断加剧，空调已不再是奢侈品，正逐渐进入更多的寻常家庭，并呈现出多台消费的趋势。调查结果表明，截至2009年底，53．4％的家庭已拥有空调，有20．9％的家庭已拥有两台以上的空调，空调正逐渐成为城市家庭抵挡炎热酷暑的必备耐用消费品。15%的家庭未来有购买意愿

调查表明，所有被调查的家庭中约有15％的家庭在未来12个月有购买空调的意愿；其中目前没有空调的家庭中，有13．2％的家庭在未来12个月内可能购买空调。

从家庭决策者年龄来看，随着决策者年龄的增加，在未来12个月内购买空调的比例呈下降的趋势；从家庭决策者的受教育程度来看，学历越高，未来12个月有购买意愿的比例越大；从家庭月收入来看，家庭月收入为6100元～8000元的用户的购买意愿比率最高，整体而言，家庭月收入越高，有购买意愿的比例越大。

从品牌选择来看，城市家庭在未来12个月购买空调的品牌倾向存在较大的差别，海尔和格力在未来12个月被选购的比例明显高于其他品牌产品。在国外品牌中，松下和三菱被选购的比例相对较高。

三. 居民对空调经销态度评价

（一）居民家庭对空调降价的态度分布为：非常欢迎时582户占58.2.%，无所谓的413户占41.3%，不欢迎的5户占5.0%。58.2.%

的

居民家庭对空调降价持欢迎的态度。对经销商来说，空调降价有利于刺激部分居民家庭购买需求。

（二）居民家庭对绿色环保空调的看法；符合空调发展方向的252户占25.2%，符合消费需求的312户占31.2%；空调的必须要求127户占12.7%，厂家炒作112户占11.2%，不知道的197户占19.7%。69.1%的居民家庭对绿色环保空调持欢迎的态度。

（三）居民家庭对变频空调的看法；符合空调发展方向的169户占16.9%，符合消费者需求的294户占29.4%，空调的必须要求140户占14.0%，厂家炒作99户占9.9%，不知道的'298户占29.8%。61.3%的居民家庭对变频空调持欢迎的态度。

（四）居民家庭对静音空调的看法：符合空调发展方向239户占23.9%，符合消费者需求391户占39.1%，空调的必须要求210户占21.0%；厂家炒作52户占5.2%，不知道108户占10.8%。84.0%的居民家庭对静音空调持欢迎的态度。

也就是说，开发经销绿色环保、变频、静音空调空调市场前景看好。

（五） 居民家庭认为厂家宣传推广对购买决策很有影响的470户占47.0%，有影响的280户占28.0%，一般的235户占23.5%，无影响的15户占1.5%。75.0%的居民家庭对厂家空调宣传推广持肯定的态度。对于厂商来说，应注重空调营销。

四. 主要启示与建议 （一）战术上提高品牌知名度、认知度和美誉度，战略上提高品牌的满意度和忠诚度

品牌忠诚度高低是评价品牌竞争力的最关键指标，其次是品牌满意度评价。从本次调查结果来看，排序前4名品牌与第5—10名品牌满意度评价极为接近，主要差距在于知名度、认知度、美誉度和忠诚度评价，并且其差距相当大，前者高于后者3~4倍左右。相关分析显示，品牌知名度、认知度与忠诚度相关，而美誉度与忠诚度显著相关。因此，品牌竞争力主要取决于品牌忠诚度和满意度大小，并受到知名度和认知度的影响，而美誉度的影响更显著。因此，目前在浙江市场上，空调的品牌竞争力主要取决于品牌忠诚度和满意度大小，并受到知名度和认知度的影响，而美誉度的影响更显著。由此可见，部分空调制造商通过一定努力已在品牌知名度、认知度、美誉度上与别的企业拉开差距，从而使消费者的忠诚度也得到提高，故提高知名度、认知度、美誉度相对较容易，而要使购买和使用了空调的消费者获得满意的难度要大得多，获得忠诚就更难。建议企业在品牌建设过程中，在战术上提高品牌知名度、认知度和美誉度，在战略上提高品牌的满意度和忠诚度。

（二）改善空调的健康效果与售后服务水平

调查数据显示，调查对象对空调各品牌的满意度评价普遍较低，并且差距不大。说明调查对象对目前已购买和使用的空调满意度不够高，这为企业进一步努力提供了巨大空间。数据显示，调查对象对空调的制冷热效果满意度评价最高，其余依次为外观式样、安装服务、节能和性价比，而对健康效果、售后服务的满意度评价最低，其中对服务收费和服务及时的满意度最低。提高售后服务的满意度是提高消费者对品牌忠诚度的关键手段。这为空调企业提高品牌满意度和忠诚度指明了努力方向。

产品增值服务是空调制造商业务成长的新领域。企业战略理论认为，制造商业务成长战略有三种：密集式、一体化和多元化成长战略。这三种战略在不同行业、企业不同发展阶段的作用并不相同，但具有

共同特点，即其本质都是依靠产品生产规模的扩大或种类的增加实现企业的业务成长和价值创造。产品增值服务战略则不同，它要求制造商进入产品增值服务领域，为消费者创造新的价值，使产品服务成为制造商利润的新源泉。

（三）提高空调品牌的市场占有率

调查数据显示，品牌市场占有率排序与品牌知名度排序极为接近，因此提高品牌市场占有率等于提高品牌知名度。品牌市场占有率是一项综合指标，体现了品牌竞争实力。提高品牌市场占有率是一项系统工程，涉及到企业市场营销的方方面面，包括选择和实施产品、价格、分销和促销组合策略。本次调查数据显示，调查对象了解空调的主要途径依次是电视、商场、报刋和别人介绍；调查对象在购买空调的过程中，主要受到广告(30.9%)、别人推荐(21.2%)、商场营业员介绍(19.5%)和降价(15.0%)等促销活动的影响，而受到有奖销售

(3.5%)、赠品(1.2%)等促销活动的影响很小；79.9%的调查对象购买的空调价格在3000元以下；25.0%的消费者从家电市场购买空调，23.5%的消费者从家电连锁店购买，18.2%从家电商店购买，15.7%从家电专买店购买，14.4%的消费者从百货商店购买，只有2.1%的消费者从大型超市购买，说明空调销售有五大主渠道，而大型超市不是空调的主要销售渠道等。根据这些调查结论，建议空调制造商采取如下措施：加强广告投放力度；提高商场营业员的促销积极性；在降低成本的基础上降价销售；充分采用家电市场、家电商店、百货商店、家电连锁店、家电专买店等五种零售终端销售空调。

（四）增强企业对消费者的诚信

品牌满意度是消费者对品牌期望与实际购买使用后的感受进行比较后得出的结论。在关于空调的广告宣传、使用说明书与实际是否相符的调查中，14.7%的调查对象回答“完全相符”，77.1%的调查对象

回答“多数相符”，4.6% 的调查对象回答“少数相符”，0.6%的调查对象回答“不相符”，2.9%的调查对象没有回答。这也是调查对象对空调品牌满意度评价普遍不是很高的原因之一。因此，企业促销活动中的言行一致极为重要。

（五）不断完善空调质量是提高品牌美誉度、满意度和忠诚度的根本

调查数据显示，调查对象在购买空调时，主要考虑因素：66.0%回答是制冷热效果，10.0%回答是品牌，7.6%回答是节能，7.2%回答是性价比，3.7%回答是健康，2.7%回答是售后服务，1.4%回答是外观，只有0.2%回答是安装服务。而对空调售后服务的满意度评价普遍较低。由此可见，消费者已有一定的品牌消费意识，但购买决策不够理性和成熟，购买时考虑不够周全。企业若要提高空调品牌美誉度、满意度和忠诚度，必须主要在制冷热效果、节能、性价比、售后服务等方面下功夫。