体验营销课程论文

内容摘要

进入21世纪以来,体验经济继服务经济以后,作为一种新的经济形式产生并迅速发展起来。体验营销作为体验经济时代的产物也应运而生。作为一种与新的经济形态相适应的营销方式,迎合了广大消费者的多样化和个性化需求,能创造出更大的顾客价值与更高的顾客满意,是一种十分具有竞争力和发展前景的营销运行方式和手段。体验经济时代的来临,使得体验营销作为一种新的营销工具在口腔护理用品生产企业中被广泛的运用。本文通过对口腔护理用品生产企业体验营销的分析,发现体验营销在这些企业的实施过程中还存在一些问题和误区。提了相应的策略,以期能使体验营销成为口腔护理用品生产企业提升消费者满意度和忠诚度的重要手段或方式。

关键词

体验营销 口腔护理 营销策略 品牌忠诚

Abstract

Since the 21st century, after the service economy, experience economy as a new economic form, produced and developed. Experience

marketing is the outcome of experience economy also arises at the historic moment. As to adapt themselves to the new economic form of marketing, experience marketing to cater to the consumers the diversity and personalized needs, to create greater customer value and customer

satisfaction, is a very competitive space and the development of marketing methods and means. The advent of the era of experience economy, making the experience marketing as a new marketing tool in the oral care products manufacturing enterprises has been widely used. Based on the analysis of the oral care products manufacturing enterprises experience marketing, found that experience marketing in the process of the implementation of these enterprises also exists some problems and the erroneous zone. Proposed the corresponding strategy, to make the experience marketing of oral care products manufacturing enterprises an important means to enhance customer satisfaction and loyalty or way.

Key word

Experience marketing ; oral care ;marketing strategy ;brand loyalty

内容摘要 ......................................... 错误!未定义书签。

一、绪论 ......................................... 错误!未定义书签。

(一)研究意义与目的 ........................................................... 错误!未定义书签。

(二)研究背景 ....................................................................... 错误!未定义书签。

(三)国内外研究现状 ........................................................... 错误!未定义书签。

1.国外研究现状........................................................... 错误!未定义书签。

2.国内研究现状........................................................... 错误!未定义书签。

(四)研究方法 ....................................................................... 错误!未定义书签。

1.文献研究法............................................................... 错误!未定义书签。

2.实例分析法............................................................... 错误!未定义书签。

3.市场调查法............................................................... 错误!未定义书签。

二、口腔护理用品市场现状分析 ..................... 错误!未定义书签。

(一)口腔护理用品市场发生的变化.....................................................................6

三、目前企业在体验营销中存在的问题 ............... 错误!未定义书签。

(一)企业实施的体验营销活动太短暂 ............................... 错误!未定义书签。

(二)企业实施体验营销活动准备不充分 ........................... 错误!未定义书签。

(三)实施体验的过程中执行力不足 ................................... 错误!未定义书签。

(四)在实施体验的过程中过于局限产品 ........................... 错误!未定义书签。

(五)开展的体验营销和自身的品牌关联度不大 ............... 错误!未定义书签。

四、解决口腔护理用品企业体验营销活动中问题的策略 .. 错误!未定义书签。

(一)增强消费者对体验项目的认知 ................................... 错误!未定义书签。

(五)提升消费者全面体验 ................................................... 错误!未定义书签。

(六)加强与消费者更深层次交流和互动 ........................... 错误!未定义书签。

五、结语 ......................................... 错误!未定义书签。 参考文献 ......................................... 错误!未定义书签。 致谢 ............................................. 错误!未定义书签。

一、绪论

(一)研究意义与目的

跨入21世纪后,消费者的消费需求和消费行为在很多层面上都发生了质的变化,消费者购买产品或接受服务不再是为了维持生存和发展,也不再是跟随大众品味、追求潮流,而更多的是寻求精神上与情感上的满足,“个性”、“独特”、“与众不同”是许多消费者尤其是年轻的消费群体所重视与追求的,这样的改变带动着整个消费者需求的核心价值观的变化。消费者消费观念与需求结构的改变对企业的产品开发与营销模式提出了新的要求,而体验营销作为体验经济的产物无疑是满足消费者情感满足与个性化需求的最佳营销方式。本文通过对体验营销产生的大环境、必然性以及其基本含义的介绍,让企业对体验营销理论有一个基本的了解,并明确实行体验营销的必要性与必然性,从而走出传统营销理论的桎梏。

(二)研究背景

21世纪以来,企业逐渐认识到“以客户为中心”的重要性,但实际上,我国现在通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴,而体验营销是彻底的以客户为中心的营销方式。当前我国开展体验营销较成熟的公司多是海外企业。因此,我国企业应充分认识体验营销的内涵,注重对目标顾客的研究,转变传统观念。随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身;相反,消费者购得商品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑。针对这种消费倾向,企业要想在市场上立于不败之地,就必须根据消费者需求的新特点,引导和挖掘“个性需求”——体验营销应运而生。

(三)国内外研究现状

1.国外研究现状

体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销活动, 最早对体验营销进行分析的是美国学者施密特, 他认为在体验经济时代应该实施体验式营销, 并且认为这是“一种为体验所驱动的营销和经营方式”, 这种营销方式将完全取代那种把功能价值列于核心地位的传统的营销方式。 托勒夫①(1970)指出,人类经济发展的总历史将表现为三个阶段:人类经济发展的总历史将表现为三个阶段,即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代。当前部分西方发达国家已经率先步入了体验经济时代,全球化的体验经济热潮方兴未艾。在体验经济时代,企业的营销策略焦点正是体验营销,这可追溯到一个人和他的企业。 伯德.施密特②(2005)认为,所谓体验营销是站在消费者感官,思考,行动,关联五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时时理性与感性兼具的。消费者在消费前,消费时,消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。简言之,体验营销就是给消费者一种感觉,一种精神上的体验,通过全方位体验和感受启发消费者的思想,激起其好奇心,让其产生联想并形成长久的印象,最终促使其产生购买行为。 约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩③(2009)提出,所谓“体验营销”就是要求企业以商品为道具,以服务为舞台,以顾客为中心,创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验营销要“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销理

念。消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验,将成为研究消费者行为与开展企业经营活动的关键。 特里·A·布里顿和戴安那·拉萨④(2011)认为,顾客购买是体验与价值,而不仅仅是产品。体验源于顾客与产品、公司或公司代表之间的互动。没有顾客的参与,体验就不可能发生,要把消费者从旁观者转为参与者。特里·A·布里顿将体验参与流程分为发现、评价、获得、整合和拓展五个阶段。

2.国内研究现状

高春倩⑤ (2010)指出,传统营销更多专注于产品的特色与利益,体验营销焦点在顾客体验上。体验营销认为顾客既是理性的也是感性的,顾客因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。在实际操作中,传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位,而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。

张亦梅⑥ ( (2011)认为,体验营销不仅仅是市场部门的活动,而是企业各部门通力合作的过程。体验营销强调的是企业各部门、各层工作人员协调一致地开展工作,强调全员参与。我国企业应确立企业整体营销观念,使企业所有部门和员工紧密地协作。顾客的体验不是由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递,体验管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事,从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到体验管理中,都要对体验负起责任。惟有这样,才能保证为每位顾客创造和传递一致的、无缝隙的体验。 肖建中,熊学慧⑦(2012)认为,体验营销是通过塑造消费者的感官体验及心理认同,引导和创造个性需求,为产品和服务找到新的生存空间与新的利润增长点;同时就营销终端陈列体验进行了详细的归纳,认为营销终端要从对形象、产品魅力与陈列特色、现场氛围、工作人员的情绪关爱与管理激情、顾客情绪等关键因素的控制来完成体验营销的执行。

综上所述,体验营销是体验经济为背景下的一种新型营销模式,它不同于注重企业产品特色与功效的传统营销,它将重点集中在顾客体验上,更侧重于为顾客确定体验的主题,按照顾客体验的产生过程进行营销,是真正以顾客为中心的营销。

(四)研究方法

1.文献研究法

通过阅读较多的体验营销相关文献与资料,详细了解体验营销的相关知识,总结前人的研究成果,将众多的观点进行综合、分析、归纳,并进行进一步的完善,在此基础上对已有成果进行补充与创新,最终形成系统性的论文文献。

2.实例分析法

以体验营销理论作为论证与分析的基础,结合实施体验营销的实际情况,做到有理有据,从一般到特殊,再从特殊到一般归纳出自己的观点。

3.市场调查法

通过实地走访大卖场进行现场观察与访问,以获取来自消费者与促销员方面的原始信息。然后将所的信息进行整合与分析,以作为论据佐证本文观点。

二、口腔护理用品市场现状分析

我国牙膏行业市场容量巨大,20 世纪90 年代中后期开始,市场规模保持快速增长。近3 年来,国内牙膏企业通过实施生产许可证制度,完善标准体系,加大创新力度,使产品的安全性有了大幅提高,质量、功效和感观指标已达到较高水平,竞争力日趋增强。近3 年来,我国口腔护理用品行业的产量和出口量分别以年均6.38%和8.1%的速度递增。中国是世界上牙刷生产量最大的国家,同时,中国也是世界上牙刷消费量最大的国家。

(一)口腔护理用品市场发生的变化

从市场发展看世界口腔清洁用品市场已进入成熟期市场细分程度高品牌忠诚度起主要作用价格竞争十分激烈从市场供给看市场规模相对稳定市场增长率低,从市场需求看个性化需求日趋强烈追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流,从品牌结构看市场集中度高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场从产品结构看市场进一步细分化新品大量涌现广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看城市市场牙膏产品进一步向高档化发展农村市场低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后营销重心开始大幅向农村倾斜价格由高价位向低价位渗透第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。

(二)口腔护理用品市场竞争激烈

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面,一是价格竞争有所增强,国际企业力推低端便宜产品因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上、加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透,高档市场已被外资品牌牢牢占有并且树立了良好的品牌形象外资品牌由高档往低档延伸,而国产品牌只得由低档往高档发展前者比后者拓展力度更大外资品牌结合中国实际营销策略得当自上而下占领大量市场份额,三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四是渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局各种零售业态层出不穷大卖场、连锁便利商业流通渠道相应也在重整加上传统批发渠道的萎缩促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

(三)消费者消费习惯

牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异,国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人,而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点,一是不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。二是中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说价格还是高了些许。

三、目前企业在体验营销中存在的问题

现在体验营销日益为企业所重视。在现实中,许多企业纷纷对此进行探索和实践并取得了成功。也有不少企业花费了巨大的人力、财力和物力却没有达到预期的效果。究其原因,体验营销不成功的企业主要存在着以下问题:

(一)实施的体验营销活动太短暂

一些企业实施的体验营销活动太短暂,带给消费者的感受不够“深刻”,不足以促使体验者做出购买产品的决定。这个时候,许多消费者在短暂体验之后觉得还不够熟悉体验的产品,“口味”还没有养成,对购买体验产品还十分犹豫。这表明,体验者的购买动力可能还不足, 如果对此“袖手旁观”,那么体验的胜利果实可能丧失。所以,企业应该再接再励,勇敢地“扶一把”这些还在犹犹豫豫、未下决心购买产品的体验者, 帮助他们再上一层楼,让体验“开花结果”。可是,现实情况是不少企业没有继续努力而前功尽弃。只注重消费者在购物时的体验营销,忽视持久性体验营销一旦实施,企业就应该密切关注消费者在购物的全程体验,而不是只关注消费者在购物时的体验。根据派恩和吉尔摩在《体验经济》中提出的“体验是从服务中分离出来的一种提供物”这一观点,可以从服务营销的角度判断出体验这种无形产品也同样存在着售后服务。但是在现实中,各个口腔护理生产企业都非常注重强调商品的陈列,提倡“有形展示”,着重于消费者在店内对护理用品体验的舒适性和互动性,但是这些体验都是在消费者购物时所完成的,而对于购物后的体验往往得不到应有的保证,这使体验营销难以持久。

(二)实施体验营销活动准备不充分

一些企业没有为消费者在体验营销活动之后的购买创造充分的条件。比如:体验的新产品未能及时上市,或者企业未能对体验群体接触的零售终端及时铺货,造成消费者在体验之后买不到体验的产品,打击了消费者购买体验商品的热情;或者产品的规格数量太大,难以为许多希望小数量尝试购买的体验者购买。黑人公司新推出的“专业亮白”系列和佳洁士公司推出的“3D炫白”系列早期的体验营销实践都出现过这样的问题。较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。中国的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来,但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之有少。

(三)实施体验的过程中执行力不足

一些企业在体验营销活动的执行与操作中出现重大漏洞。在实践中,即使体验营销活动策划得十分科学、精妙,体验活动仍然可能“阴沟里翻船”。首先,即使企业准确确定了体验对象,体验对象确实是企业的潜在消费者、当前购买者,甚至是意见领袖。但是,在具体的体验营销活动中实际体验者是企业预先设想的体验对象吗? 他们会不会把体验品转手给他人? 他们的诚信状况如何? 这些都是活动操作中存在的实际问题。这些问题会突出地体现在样品派送和免费试用这两类投入较大的体验活动上。其次,企业是否有能力、有办法准确地将样品、试用品交到选定的体验对象手上? 派送人员会不会私吞、扔弃派送品? 参与活动的经销商、合作企业或者其内部的工作人员会不会截留派送品? 体验活动也可能在活动执行人身上出现问题。这些操作和执行中的漏洞如果发生, 也会影响活动的效果。

(四)在实施体验的过程中局限于产品

将体验营销完全等同于让消费者体验产品,忽视了更深层次的互动体验

虽然体验营销强调消费者的体验需求,但是这只是体验营销的一个较低的层面,如果将其等同于体验营销,无疑是把体验营销的内涵给缩小了。消费者对于产品的体验是体验营销的基础,但它所要追求的是消费者与企业在诸如情感等更深层次的互动和共鸣。实施体验营销的企业,要以满足消费者的体验需求为目标,以自身产品为载体,通过与消费者的良性互动,来拉近企业和消费者之间的距离。

但是大多数企业仅从表面来推行体验营销,因此只是停留在满足消费者感觉、行动的表层体验需求上,没有能够引起消费者对其文化企业的共鸣以及对生活的思考,更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

(五)体验营销和自身的品牌关联度不大

施密特提出,体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面考虑,来重新定义和设计营销理念。通过施密特对于体验营销的定义,关联营销也是体验营销中非常重要的一个方面。关联营销包括了感官、情感、思考和行动等各个层面,而且与文化也有关联。关联营销的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。事实上,虽然各大口腔护理用品生产企业都开展体验营销,但是这些营销活动与其自身品牌的关联较小,不能借由这些体验营销活动来向消费者传达企业自身品牌的内涵。品牌不但是能够提供产品和服务的标志,更是对消费者心理和精神上的表达,品牌就是消费者对一种产品或服务的总体体验。但是由于家电零售企业的体验营销没有很好地与自身品牌相联系,因此导致消费者对企业的忠诚度不高。

(六)缺乏优质的产品

产品质量是传统营销的核心,体验营销下产品大多数情况下只是作为体验的载体而存在,而且在体验营销的高级阶段,体验甚至脱离产品而独立存在,如牙膏的口味对于销售并无完全的决定力,而它带给消费者的心理体验则成为起决定作用的因素,但这并不代表可以完全忽视产品本身的质量。制造体验,没有坚实的产品质量做基础 ,体验犹如海市蜃楼,是没有任何现实意义的,尤其是在我国的体验营销还只是刚刚起步,处于产品体验这么一个体验营销的初级阶段,产品质量更是不容忽视。而大多数的中国企业急于求成,忽视产品实体而空谈所谓体验。

四、解决口腔护理用品企业体验营销活动中问题的策略

企业要进行体验营销,达到预期效果,应重视以下对策:

(一)增强消费者对体验项目的认知

如果消费者对体验的品牌和产品毫不了解,他们对体验项目价值的判断就成了问题。免费招牌菜可能被认为是消费“陷阱”, 免费美容可能会被误认为“伤害”皮肤。所有这些“怀疑”都使得体验项目在消费者心目中大大“贬值”,让消费者对体验项目丧失兴趣。而且,即使体验是免费的,消费者也未必愿意参与。如果企业本身是知名企业,体验的产品本身属于知名品牌,那么其新推出的体验项目自然容易赢得消费者的信赖和认同, 容易吸引消费者参与。但如果企业和品牌都不为消费者所熟悉、了解和信赖,那么企业就必须多一层考虑,考虑在实施体验活动的同时争取消费者初步了解、信赖和认同其体验项目。这个时候,企业应当十分注重、加强体验项目的“包装”和宣传配合。

(二)细分目标客户群体,选择适当的体验项目

为了保证体验活动成功, 同时控制活动的成本,企业应当设法精选体验者,过滤掉那些无意义的体验参与者,提高体验者的“质量”,确保体验者基本为体验产品的潜在购买者。企业选择体验对象,可以在以下三个层面下功夫。首先,体验者必须是产品的潜在消费者,而不是那些将来不可能购买产品的消费者,这是一切体验活动为参与者设定的基本标准, 判别体验参与者是否符合这一标准,主要应参考一些与消费行为相关的地理、人文、心理和行为参数,如参与者的年

龄、收入等等。其次,对于一些成本较高的体验活动来说, 出于成本压力,企业必须将体验对象的范围进一步缩小,缩小为当前有意购买体验产品的潜在消费者,而暂时放弃那些当前没有购买意图的潜在消费者,以此提高体验活动的投入产出效益。最后,当体验成本很高时,选择人数较少的“重点”消费者——意见领袖作为体验者也是体验活动常见的做法。意见领袖是那些对其他消费者影响较大的少数消费者。企业选择意见领袖推行体验活动,就是希望能够“四两拨千斤”,利用意见领袖的影响力扩大“口碑”宣传效果。决定体验活动成败的第三个关键之处在于对体验项目的选择。企业往往有多种产品和服务希望消费者体验。由于条件的限制,或者成本和管理的原因,企业往往不可能将所有的产品项目提供给消费者, 让他们选择体验。企业不得不在众多的产品中“精选”出最适合消费者体验的产品项目投入体验活动。那么,哪个(或哪些)产品项目最适合消费者体验呢? 首先,选择体验者感觉相对陌生但又符合或接近他们的消费心理倾向和消费偏好的产品。其次,选择那些通过较短时间的体验就可以明显感受其功效的产品。这样,既会给体验者带来新鲜的感觉又可以满足他们的消费需求,以收到良好的体验效果。

(三)准确识别消费者的体验感受

调查消费者体验现状的目的是发现问题、发现需求。首先,调查消费者的体验现状,包括消费者在购买前、购买中、购买后等一系列活动中得到的体验。购买前体验调查的重点包括四个方面:一是消费者对企业品牌与产品品牌的品牌联想,二是品牌的知名度与美誉度,三是消费者对售前咨询及商务礼仪的印象,四是终端陈列给消费者的体验。购买中体验调查的内容包括消费者对购买及购买结果的感受、对购买程序的感受、对购买环境布置的感受等。购买后体验调查包括对产品性能与质量的体验、对产品特色的感受、对售后服务的感受等等。其次,在消费者体验现状调查的基础上,识别出负面消费者体验和新的消费者体验需求。识别负面体验有四种方法:一是分析消费者体验现状,二是分析消费者抱怨和消费者投诉,三是分析以往的失败案例,四是与竞争者的做法相比,从中得到一些启发。识别新的消费者体验需求关键在思维方式的转变。要学会站在消费者 的立场上思考问题,学会关注消费者的购买与消费过程,而不是产品本身。

(四)设计全新的体验主题活动

体验营销的开展需要围绕一个主题,而这个主题应该是与企业自身品牌相联系的。一个新颖、独特的主题能够吸引消费者的注意,激发他们的参与热情,为消费者能够得到良好体验奠定基础。且一个好的主题在选取上需突出自身品牌的特色,在开展过程中要通过营造现场气氛、人员介绍等手段打动消费者或者引发其美好的联想,所以要求体验主题不能仅仅停留在形式上,应该有更深层次的内涵。一般来说,体验主题的内容十分广泛,包括功能性、情趣性、文化性、教育性等,但是无论是哪种类型的主题,都必须要以提升体验营销的有效性为中心,消费者通过体验可以快速有效地理解和记忆企业品牌,从而引起他们情感和价值上的认同。体验主题并不能在短期内收到立竿见影的效果,它需要在一个相当长的时间段内,通过不同形式的体验营销来传播品牌独特的内在,取得消费者的认可和接受。体验营销的开展需要围绕一个主题,而这个主题应该是与企业自身品牌相联系的。一个新颖、独特的主题能够吸引消费者的注意,激发他们的参与热情,为消费者能够得到良好体验奠定基础。且一个好的主题在选取上需突出自身品牌的特色,在开展过程中要通过营造现场气氛、人员介绍等手段打动消费者或者引发其美好的联想,所以要求体验主题不能仅仅停留在形式上,应该有更深层

次的内涵。一般来说,体验主题的内容十分广泛,包括功能性、情趣性、文化性、教育性等,但是无论是哪种类型的主题,都必须要以提升体验营销的有效性为中心,消费者通过体验可以快速有效地理解和记忆企业品牌,从而引起他们情感和价值上的认同。体验主题并不能在短期内收到立竿见影的效果,它需要在一个相当长的时间段内,通过不同形式的体验营销来传播品牌独特的内在,取得消费者的认可和接受。

(五)提升消费者全面体验

一是消费者感官体验。即向消费者提供包括视觉、嗅觉等在内的感官冲击,从而满足消费者的感官体验需求。例如有的购物中心被设计成古罗马风格,有的餐厅被设计成恐龙博物馆, 都给消费者带来了强烈的感官冲击,给他们留下了极为深刻的印象,从而可以获取超值溢价,达到体验营销的良好效果。二是消费者情感体验。即改进服务内容、服务质量及整合营销传播等手段,给消费者以情感上的体验,打动消费者的心。消费者在购买和消费时,其感性成分较重,通过为消费者提供美好、特别的情感体验,往往能收到意想不到的效果。三是消费者环境体验。即重新设计购买环境或消费环境,满足消费者对购买环境或消费环境的体验需求。重新设计环境的一种重要方法就是提升消费环境的文化品位和内涵。例如星巴克就向消费者传达了一种品位高雅、内涵丰富的咖啡文化。四是消费者思考体验。即以提问的方式引起消费者的思考, 并激发消费者的购买欲望。五是消费者行动体验。即让消费者参与产品制作乃至开发和设计的过程,从而激发消费者的成就感或信任感,提高消费者的购买欲望。

(六)加强与消费者更深层次交流和互动

由于口腔护理零售企业体验营销存在着同质化,想要在其中脱颖而出就必须要提升情感的差异,与消费者之间建立起一个不可替代的情感纽带,这就需要借助情感营销来完成。情感营销是通过与消费者的心理沟通和情感交流,赢得其信赖和偏爱从而实现营销目标。情感营销的核心就是以消费者的立场为出发点,关注消费者需求,提供能让他们满意的产品和服务。超市卖场要通过了解消费者的层次、习惯、兴趣等方面来进行设计相应的体验活动。只有契合消费者情感的体验,才能引起消费者情感的共鸣,产生良好持久的效果。除了体验活动的设计要符合消费者的情感诉求,营销的氛围也要需要迎合。任何营销活动都应该充分发挥环境的烘托作用,尤其是体验营销更应该营造一种对消费者关爱的人文环境。良好的卖场氛围能够使消费者在体验产品时有一个愉悦、放松的心情,使其能够更加投入体验中,感受乐趣和服务。通过先进技术收集消费者的信息并建立客户档案,及时向消费者提供最新信息,了解消费者的反馈和意见,也是加强与消费者情感联系的一种有效方式。只有以积极的方式适应顾客的情感需求,建立卖场和消费者共同利益的新型关系,才能确保体验营销的成功。

(七)跟进消费者体验的后续活动

施密特在《顾客体验管理》中将顾客体验管理定义为战略性的管理顾客对产品或者公司全面体验的过程。顾客体验管理强调和消费者的每一次接触,通过各种渠道对消费者体验的各个阶段进行协调整合,为消费者传达良性信息,使消费者对该品牌的承诺产生正面印象,创造具有差异化的体验,强化消费者对产品的感知,实现顾客忠诚。口腔护理零售企业开展体验营销的目的不仅仅是实现促销,更希望通过体验来激发消费者的潜在欲望,以期在取得愉快的体验之后能向其他消费者进行宣传。企业通过顾客体验管理分析软件可以在消费者体验过程的同时收集客户的信息,便于为消费者提供良好及时的售后服务。同时通过顾客体验管

理工具也能够快速地识别出顾客不满意的地方,企业可以根据情况进行修改,这样就避免了疏远或丢失客户,从而减少顾客的流失。口腔护理零售企业通过对顾客体验的有效把握和管理,可以提高顾客的满意和忠诚度。

五、结语

体验营销作为一种新的营销模式,其核心就是吸引消费者积极参与,为消费者创造全方位的体验。因此,口腔护理用品生产企业在开展体验营销的过程中既要考虑到消费者理性的一面,也要考虑到其感性的一面,注重和消费者的双向沟通,运用多种途径为消费者提供多元、真切、特色的体验营销,来迎合消费者多变的需求,使体验营销能够成为口腔护理用品生产企业提升消费者满意度和忠诚度的重要手段。体验营销作为体验经济的产物,作为一种全新的营销观念和营销手段,它适应了经济发展的要求,能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑,并进一步融入消费者的生活方式,因此,它必将成为这个时代最主要的营销手段,希望本文能给踏上或者即将踏上体验营销之路的企业一些参考价值与借鉴意义。

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致谢

经过很长一段时间的撰写与反复修改,现在我的论文写作工作终于要接近尾声了。回顾这个漫长的过程,是辛苦繁杂的,同时又是充满喜悦与快乐的。其实,我的论文能得以顺利完成并不是我一个人的付出与努力,而是许多人给予我悉心指导与热心帮助的结果,在此,要由衷地表示对他们的谢意。

首先要感谢的当然是我的论文指导教师——程凯老师。从内容到形式,从调理到排版,从格式甚至到符号的恰当使用,她都会一丝不苟的去检查,然后指出错误与不足,同时给出完善论文的建议。如果不是她的不厌其烦和字句斟酌,我的论文可能要靠自己花费更多的时间和精力,所以非常感谢程凯老师专业、悉心的知道。

最后,要感谢我大学所有的任课老师,是他们的辛勤培育与教导,才让我有了比较扎实的专业理论知识和动脑动手能力;还要感谢我的同学和朋友,谢谢他们一直的陪伴与鼓励,谢谢他们在我完成论文的过程中提供的资料上与技术上的帮助以及合理的建议,让我的论文能够更加完整和完善。


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