_奇葩说一个生产者式的大众文本

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《奇葩说》：一个“生产者式”的大众文本

文 / 王怡琳

【内容摘要】《奇葩说》是近两年来最受欢迎的网络综艺节目，本文试图从大众文化研究角度分析其热播原因。本文认为，《奇葩说》是一个典型的“生产者式”大众文本，它充满着多义性和复杂性，文本中宰制与反宰制并存，建构与解构并存，戏仿和拼贴也使它与其它大众文化文本形成了“互文性”。总而言之，“生产者式文本”的开放性使它成为了引人瞩目的大众文化现象。

【关键词】《奇葩说》 网络综艺节目 大众文化 生产者式文本

自2014年11月29日上线开播以来，《奇葩说》第一季在豆瓣上获得了 9 分的好评，点击率突破了2.5 亿次，成为视频网站第一个“现象级”的网络综艺节目。《奇葩说》将自己定义为“说话达人秀”节目，通过海选挑选出18位最有表达能力的选手，然后进入淘汰赛，每期一个话题，分正反两方展开辩论，输掉的一方淘汰一名选手，剩下8位选手时分为两组进行团队赛、半决赛和决赛，直至冠军胜出。从节目形态来看，它将真人秀与谈话节目融为一体，除了海选和辩论赛逐级淘汰选手这两个真人秀节目的要素外，主体部分其实是辩论形态的谈话 节目。节目将真人秀与谈话节目融合在一起很有意思，海选让受众了解了选手的个性，淘汰选手的赛制则增加了节目的刺激性，但是节目最精彩的部分是在围绕辩论组织起的谈话。在节目热播之后，引发学界广泛关注，已有一些学者从受众定位、话题选择以及节目形式、选手包装、营销策略等方面对节目予以解读。以下本文从大众文化研究视角分析《奇葩说》之所以受欢迎的原因。

容。但是，《奇葩说》受欢迎的程度已大大突破了90后群体。基于小众需求的制作理念却赢得了大众的认可，这得益于节目拥有一个非奇葩的大众文本。

约翰・菲斯克指出，“大众文本应该是‘生产者式是指读者可以对其轻的’。”⑴所谓“生产者式的”文本，松解读，同时又具有让读者独立生产意义的开放性。“生产者式文本”的特点在于：“为大众生产提供可能，且暴露了不论是多不情愿，它原本偏向的意义所具有的种种脆弱性、限制性和弱点；它自身就已经包含了与它的偏好相悖的声音，尽管它试图压抑它们；它具有松散的、自身无法控制的结局，它包含的意义超出了它的规训力量，它内部存

⑵

总而言在的一些裂隙大到足以从中创造出新的文本。”

之，约翰・菲斯克所说的“生产者式的文本”指出了大众文本的矛盾性和复杂性，规训与反规训、建构与解构同并存于一体。

一、何为“生产者式”大众文本？

很多人包括《奇葩说》的节目团队和广告商都认为，《奇葩说》的成功基于它对90后群体特质和需求的准确判断，以及依靠年轻的团队把这种判断转化成了节目内

二、《奇葩说》具有“生产者式”文本

的特质

《奇葩说》无疑正好是这样一个典型的“生产者式”文本，它内部包含着相互矛盾的种种因素，因此成为一个大众文化的资源库，大众在丰富、多元的意义中根据自己的生活经验建构起属于自己的文本，并在这个过程中得到快感。

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（一）“奇葩说”名称本身充

满了多义的矛盾性和复杂性

在当代，“奇葩”这一词汇本身便是一个“生产者式的”大众文本。“奇葩”本意是指奇特而美丽的花朵，常用来比喻珍贵奇特的人或事物。但经由网络的洗礼，却逐渐偏离其原意，演变为一个意味复杂的词汇。褒义来讲，可以指某人不落世俗，个性十足，世间罕见。贬义则指某人的行为和思维不正常，让人难以理解，带有调侃和讽刺意味。对“奇葩”语义的准确理解必须依托于其语境，甚至依托于传者和受者之间的相互关系。更为奇特的是，“奇葩”还可能是褒义与贬义共存的“双关语”，譬如某人着装怪诞但却充满创见，那么“奇葩”就成为夸奖其有见地同时又讽刺其衣着品位的双关语。

节目采用“奇葩说”为名，自然蕴含着向受众敞开的理解的开放性，受众可以自由选择一种对“奇葩”的意义读解。受众可以根据自己的感受并结合节目内容，在不同的语境、不同的瞬间读解出“奇葩”不同的意思，含义既可相互矛盾，也可双关，这恰恰体现出“生产式文本”的特点，它赋予受众权力（和能力）以读解那些矛盾的意义，受众在不同意义间进出转换，在读解中产生快感。

行语，也不可能有“同性恋要不要宣布出柜”“和好朋友约不约”“恋爱中要不要有备胎”这类让主流意识形态避之唯恐不及的争议性话题，因此，当受众在观看《奇葩说》这一以电视真人秀节目形态出现但却突破了电视言论禁区的网络视频节目时，的确感受到了一种冲破束缚的刺激感和快感。

然而，反宰制的姿态并不意味着宰制不存在。与电视谈话节目能获得的言论空间相比，网络虽然宽松些，也只是五十步笑百步，是量的差别而非质的突破。因此，在反宰制、反规训的同时，《奇葩说》恰恰又体现出宰制与规训的特点。

从选题上来说，《奇葩说》的辩题主要集中在两性情感上，如第一季的《漂亮女人是拼事业还是拼男人》《伴侣之间应不应该看手机》《没有爱了要不要离婚》《爱上好朋友的恋人要不要追》《结婚在不在乎门当户对》《精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个》《分手后还能不能做朋友》等等。统计下来，除开海选，节目第一季22期节目中情感类话题达半数以上。将话题限制在两性情感上是一种较为安全的策略，相较于时政、经济等领域而言，两性话题更容易吸引受众，娱乐性更强，触碰言论管制红线的风险更小。将话题限定在较安全的领域，这充分说明《奇葩说》在反宰制姿态下对宰制的适应与妥协。

《奇葩说》也试图在反宰制上走得更远些。第二季中，《奇葩说》挑战了微妙的同性恋和性话题，分别制作了关于同性恋要不要向父母“出柜”和好朋友能不能有性关系的节目。这两期节目虽然在操作上通过正反方辩论的策略兼容了主流意识形态的观点与相反观点，但最终还是被官方禁播。

公开谈论同性恋“出柜”无疑是对主流意识形态禁忌的挑战，而激进行为招致的后果也是毁灭性的，虽然没有停播整档节目，但停播了这期节目。与这种激进的反宰制行为相比，在合乎宰制的框架下向大众提供具有反宰制的意义和符号，更符合生产者式的大众文本的特性。正如菲斯克所说：“大众文化的政治是微观政治……微观政治的快感是生产出意义的快感，这些意义既是相互关联的，又是功能性的。相关性所要求的是，宰制的力量（霸权式的，规训式的）与抵抗这些力量的力量，二者都应该被涵纳在这样一些意义当中，当这些意义被构建成个别被支配者的社会体验时，它们就会被生产出来。而功能性所要求的是，这些意义对了解日常生活是有用的，而且有助于影响每个个体在日常生活中内在与外在的行为。生产性、相关性与功能性的混合，其结果便是

⑶

宰制和反宰制的意义共存时，受众产生的快感虽然不是一种直快感的诞生。”

（二）宰制与反宰制，规训与反规训共存

选择网络视频网站为播出平台，作为网络综艺节目的《奇葩说》在其诞生伊始就具有反宰制的意味。一定程度上突破监管的限制，获得传统电视所无法拥有的言论空间，这使《奇葩说》的生产者和受众都获得了反宰制的快感。大多数受众在观看这档节目时都会发出“尺度真大”的评论，而对“尺度”的感受就是受众在日常生活经验中所体验到的来自权力和主流意识形态的宰制。电视中没有“累觉不爱”“直男”“娘炮”这样的网络流

接对抗、推翻宰制的力量，但是“人们不应该贬低或阻挠发生在体制内部、

针对

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的逻辑推理能力与咄咄逼人的架势，用“女汉子”这个同样内含矛盾性的大众文化流行词来描述最为贴切。至于颜如晶，当她开始发言时，她独特的视角和敏捷的思维足以打破受众对她中性而胖萌的外表所产生的误解。总之，这三位女选手与美丽、温婉、小鸟依人这些形容女性魅力的传统词汇有着相当距离，但也正是这种距离使得她们成为大众尤其女性受众从中汲取营养以抗拒男权观念的资源。

《奇葩说》采用辩论的形式，也使得原本封闭而合乎宰制的以两性情感为主的话题具有了更多可让受众独立生产意义的开放性。另外，譬如《成功需不需要依靠潜规则》这样的辩题，反方虽然

体制进行的日常生活斗争，而仅仅赞成对体制的激进攻击，这种做法是与生产性相违背的。与激进主义宏伟而遥远的目标相比，进

⑷

。步性的目标越是温和与直接，就越可能是实际而大众的”

更符合主流价值观的立场，但正方的观点也阐述得合情合理，正反双方的对抗正好是宰制与反宰制、规训与反规训的交锋，辩论的过程也是各种角度的观点得以表达的过程。观点的多元化与相对性使得各式各样的受众都能在节目中体验到参与和解读意义的乐趣。大众的立场往往是摇摆不定的，这从现场观众的投票时常改变便能看出来，这恰恰也证明了大众的能动性，他们可以根据自己的感受顺从、修正或对抗宰制性的意识形态并产生快乐的体验。而《奇葩说》最聪明的一点在于它决定胜负的规则——不以哪方支持票数高而以票数变化数量决定输赢——最大限度保持而不是破坏节目内蕴的矛盾性和多义性。

与直接谈论同性恋“出柜”的话题相比，《奇葩说》中那些女性化的男选手更容易让大众产生快感。譬如说，猜测“蛇精男”肖骁（人气最高男选手）的性取向就是网上的热议话题。在节目中，肖骁认为自己是“三观”很正的人，他甚至认为得到《奇葩说》辩论赛冠军并不会让人开心，因为“奇葩”是个贬义词。在《为了成功潜规则该不该用》这期节目中，他站在反方，结合自己的曲折经历娓娓而谈，坚持不该潜规则，这些观点无疑是符合主流价值观的。但是，肖骁自身的形象、行为又充满着不为主流价值观认可的“伪娘”气质：整过容并且精心化妆的脸、时尚另类的着装、翘起的兰花指、举手投足散发出的浓郁阴柔气息……“伪娘”气质实质上是对主流意识形态所有关于男性既定观念的颠覆和反叛，这种反规训、反宰制的足以令肖骁成为他人眼中“奇葩”的特质却与他很正的“三观”矛盾地共存着。

肖骁之所以成为《奇葩说》播出以来最吸引眼球的男选手，他身上的这种矛盾性无疑是主要原因。大众关注“伪娘”气质的男选手与故意剪破的牛仔裤流行有着同样的原因：将承载主流价值观的载体以某种方式加以损坏或变形，就成为自身对抗主流价值观的一种方式。然而，“这样一种保持距离的方式，并不是全然的

⑸

弃绝。”因为牛仔裤毕竟还是牛仔裤，而肖骁的“三观”也是很正

（三）建构与解构并存，严肃与戏谑并存

到目前为止，网络视频节目并没有找到比传统媒体更好的经营模式，仍不得不将观众的注意力卖给广告商。广告商总是试图把大众变为受商品逻辑奴役的消费者，但这种努力的效果事实证明并不佳，观众在电视节目插播广告的过程中上厕所、聊天、做家务、换节目，各种逃避的策略使得现在的电视节目主持人不得不在节目中反复感谢赞助的广告商。想办法把节目中的广告变得不那么让人讨厌，是主持人努力解决的一个问题，像《星光大道》中老毕一本正经地念广告或是像《中国好声音》中华少快速地念广告，都是以“过度”的方式来吸引大众的注意力。

《奇葩说》的策略是在节目中不断建构并解构广告，严肃与戏谑并存的方式使得它大大增加了作为大众文化文本的吸引力。将广告词设计得与节目风格一致，比如美特斯邦威的宣传语“不走寻常路”以及“有钱优势都不如有范”的“有范App”，与节目针对的80后、90后年轻受众的叛逆

的。不过这种矛盾性带来了丰富性和多元性，使得受众能同时在两个特点中找到自己感兴趣的意义，以符合自己观念的方式来进行解读，并在这样的解读中获得快感。大众对肖骁“伪娘”气质的多义理解并不像同性恋“出柜”那样激进地对抗主流价值观，这种较温和的多义性更容易被大众吸纳入各自的日常生活经验中并对主流价值观造成冲击。

与肖骁相似，《奇葩说》中马薇薇、范湉湉、颜如晶等最受欢迎的女选手也存在着多义性。这三位女选手的名字都非常女性化，但是她们又都表现出与主流价值观对女性认知相冲突的一面。范湉湉的大嗓门与言谈举止中流露出的豪爽霸气、马薇薇强大

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心理相吻合，这是广告商一种巧妙的“收编”方式，将年轻受众的叛逆心理转化为消费主义的合理逻辑。不过，相较之下，节目中同时存在的对广告的解构更让大众着迷。譬如同样是美特斯邦威的广告，还可以这样说：“本节目由时尚时尚最时尚，谁都没有你时尚，全世界你最时尚的美特斯邦威赞助。”“喝了能活到99岁”的莫斯利安酸奶，可以被马东开涮为：“莫斯利安酸奶，喝了能活到99，活得到不一定喝得到的酸奶！”这样的解构戏谑却犀利地指出了广告词的虚伪性，但与此同时受众也可以把这种解构理解为一种独特的广告方式，是建构与解构同时并存于一体的多义文本。建构与解构的并存让大众拥有了自由理解、自由选择意义的权利，而这正是一个“生产者式的大众文本”的特征。从网络上的反映来看，大众对马东解构方式的欣赏远高过对商品的喜爱，说明他们更愿意将解构当成一种可以获得快感的方式而非广告策略来理解，这正体现出大众文化抵抗“收编”的持久活力。

除了广告外，建构与解构、严肃与戏谑并存的特征在节目其他内容中也常常可以见到。比如马东常常在哄堂大笑之后冒出一句“我们是一档严肃的辩论节目”，比如第一季中马东、高晓松、蔡康永刚刚很严肃地念完文案写的开场白，紧接着立刻抱怨：“什么开场白，拿胳肢窝夹着笔都写不出这么臭的。”“我特别怀疑因为我们这段开场白使我们的冠名商退订。”再比如范湉湉刚激动地说“感情失败我累积了个屁啊”，节目立刻插入歌曲《从头再来》：“心若在梦就在，天地之间还有真爱……”此外，还有那些数量众多的语言充满双关的荤段子，它们在正经的语言背后潜藏着性的含义，并让大众在联想式的解读中获得快感，而且因为两者间的相互对峙，这种快感变得更加强烈。这种建构与解构、严肃与戏谑并存的特征同样使得整个节目充满了相互矛盾的多义性，而多义性无疑是开放的而非封闭的，受众可以结合自己的日常体验而产生不同的理解，这些不同的理解关联于社会多样性和社会差异，而社会多样性与社会差异的存在，是大众文化始终具有创造力的重要保证，大众文化的创造力使得它具备不能被主流意识形态和权力集团所控制的对抗性。

种互文性使得大众迅速接受并理解《奇葩说》的戏谑，并使周星驰电影产生的大众文化在《奇葩说》里得到延续。也正基于此，那种将《奇葩说》的成功归因于其符合90后特质的观点是有问题的，在周星驰电影影响下产生的大众文化至少也可上溯至70后的一代。当周星驰电影被评论者和研究者经典化之后，它作为大众文化文本的魅力受到了影响，但《奇葩说》证明那些戏仿、拼贴的手法依然是有效的，它们仍然能让大众产生快感。

“某些文本被大众选择而变成大众文化，另一些文本却被大众抛弃。”⑹《奇葩说》因为被大众选择而变成了大众文化，而它之所以被大众选择，是因为它一方面既容易理解，另一方面又具备了让大众可以参与意义生产的开放性。受众将自己的日常社会体验与文本话语结构相结合，创造出自己的意义，并将其与节目融合为一体。只要保证这种开放性的存在，《奇葩说》就还可以继续延续自己的神话。

到目前为止，《奇葩说》已经完成第二季的制作播出，从节目反响来看，稍逊色于第一季。有网友认为第二季的选手中专业辩手越来越多、辩论也越来越像辩论赛，节目反而不好看了，这其实就是因为大众所喜欢的并非是严肃的辩论，而是节目蕴含的开放性，这种开放性减弱后，大众对节目的兴趣也就有所减退。两季节目相比较而言，第一季的选手和辩论更具有多义性、丰富性，大众可自己生产的内容更多，因此第一季也更受青睐。未来的第三季节目制作将非常关键，究竟是维持节目“生产者式”文本开放性的特质还是朝专业严肃辩论赛的风格转变，让我们拭目以待。

注释：

⑴【美】约翰・菲斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出

版社，2001年9月版，第129页。

⑵【美】约翰・菲斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年9月版，第130页。

⑶【美】约翰・菲斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年9月版，第69页。

⑷【美】约翰・菲斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年9月版，第226页。

⑸【美】约翰・菲斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年9月版，第9页。

⑹【美】约翰・菲斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年9月版，第127页

（四）《奇葩说》中运用了大量的戏仿、拼贴手法

譬如第一季节目片头戏仿美国电影版权警告的字幕，譬如节目中戏仿美国电视节目审查将涉性、涉粗口的敏感词汇以“哔”音遮盖，譬如戏仿台湾综艺节目开场摄像机镜头在选手面前左右剧烈晃动，譬如“Qi Pa flower”和“Yan Su Debate Show”这样中文拼音和英文单词的随意拼贴，譬如流行歌曲和热播电视剧段落的搞笑插入……这种戏仿、拼贴的手法其实并非《奇葩说》的首创，受众早就在周星驰的电影里接受了如何理解这些手法的解码训练，也因此《奇葩说》和周星驰电影之间产生了互文性。这

作者单位：中国青年政治学院新闻传播学院责任编辑：谢江林

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