产品概念测试

产品概念测试(一) 报告出处:南京雅兴市场研究有限公司 发布日期:2003-01-10

上一期我们讨论了新产品构想的测试过程,新产品构想经过甄选之后,尚须进一步发展为产品概念。产品概念是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念,它是用消费者的语言来表达的产品构想。企业在设定好产品概念之后,还须在消费者中进行测试,以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个,更须通过测试从中选出最佳的一个。

一、什么是产品概念测试

产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。

在进行产品概念测试时,通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成:

① 消费者观点:从消费者角度提出的有关问题;

② 利益点:说明产品能为消费者提供哪些好处;

③ 支持点:解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的;

④ 总结:将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

产品利益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源,但产品概念包含的内容比产品定位更广,通常它有四方面的内容:

①“它做什么”,即它提供什么利益给消费者;

②“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;

③“它为谁服务”,即产品的目标顾客;

④“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。

产品概念测试通常分为三类:

①概念筛选测试。

在新产品开发的产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念,筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

②概念吸引力测试。

吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对其销售潜量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。

③产品样板测试。

许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去,因此产品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试,其目的是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

下面我们将分别详细讨论这三类产品概念测试。

二、概念筛选测试

如果在新产品开发的产品概念阶段,提出了十几二十个产品概念,若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法,快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

(一)测试问卷的内容

概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问,其问卷的主要内容如下:每一个产品概念做一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠是“有兴趣购买的”,一叠是“没有兴趣购买的”,一叠是“说不清有没有兴趣购买/不能确定的”。

然后从“有兴趣购买的”一叠中,选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡,对每

一张询问:“①这个概念卡想告诉你一些什么? ②概念中的产品是否独特?独特的地方在哪里? ③概念是否可信?如果不可信,不可信的地方在哪里?”

其次,从“没有兴趣购买的”一叠中,选出第一、第二不感兴趣的概念卡,对每一张卡询问不喜欢的地方。

最后,询问背景资料。

(二)数据分析方法

如何根据上述问卷的回答数据,从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念,通常有两种方法:市场潜力分析法和非参数统计分析法,这里我们仅简单介绍前者。 市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力,并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比,这个百分比说明每个概念被接受的水平;而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:

概念甲被选为最有兴趣,第二、第三有

概念甲的吸引

兴趣购买的百分比

力深度=

概念被分到有兴趣购买组的百分比

落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高;

落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低,但吸引力深度高;

落在Broad appeal部分的概念接受水平为高,但吸引力深度为中、低;

落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等。

落在Low appeal部分的概念接受水平为低,而吸引力深度为中、低,或者是接受水平中等但吸引力深度低。

运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后,还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析,表1是前面五个概念被访者认为“非常/较独特”,“很/较可信”的百分比。

从表1可知,概念SK,SN,SO,SP除市场潜力较高外,其独特性和可信性也很高,值得进一步测试。

通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后,如果所选出的概念个数仍然较多,此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力,进一步选出少数几个吸引力较高的概念,然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多,此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

产品概念测试(二)

报告出处:南京雅兴市场研究有限公司 发布日期:2003-01-10

三、概念吸引力的定性研究

定性研究通常用小组座谈会进行,其用途是:了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试),对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实,并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。

座谈会大纲包括下面四部分:热身;过去使用同类产品的习惯/经验/经历;对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类);概念测试。

座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择:

1.对概念内容的即时反应:“当您看到这个概念时,这个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么地方?为什么?”

2.对概念的理解:“概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?”

3.传递的信息:“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念看,这个产品能给您带来什么好处?有什么优点?”

4.可信性:“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”

5.独特性:“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样,是与哪些产品一样?若不一样,是什么地方不一样?有什么新的东西呢?”

6.替代性:“如果不使用这个产品,还可以使用什么产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?”

7.相关性:“这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?”

8.产品的使用者:“使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入;兴趣;较时髦还是较保守;活跃的还是文静的?”

9.对价格的反映:“您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果XX元一个,您的看法如何?与您现在用的产品比较,是贵还是便宜?”

10.购买意向:“您有兴趣使用/购买它吗?是经常还是偶然?为什么?”

四、概念吸引力的定量测试

小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断产品概念能否为消费者所接受。

定量吸引力测试的问卷的主要内容如下:

出示所测试产品的概念卡,然后提问:

1. 对产品的购买兴趣:①购买的原因;②不购买的原因。

2. 产品喜欢程度:①喜欢的地方;②不喜欢的地方。

3. 概念包含的主要信息;主要信息的重要性;概念的理解难度;概念的可信程度。

4. 对产品的总体评价。

5. 对产品关键特性的评价。

6. 产品的独特性(新颖程度)。

7. 与最常用品牌的比较。

8. 产品的替代程度(对购买习惯的影响)。

9. 背景资料。

下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。

例:某公司将在中国推出其生产的某产品,为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念,然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力,以便确定这个产品概念能否进入下一阶段——产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售成功的某产品的产品概念一并测试,以便将测试结果进行比较,规定所测试的新产品概念必须在三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品,才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念名称如下:

概念A:新的产品概念;概念B:已推出的全球某产品。

(一) 测试问卷

[ 被访者阅读概念卡,等阅读完毕后,取回概念卡 ]

“现在,我想向您提出一些关于这种‘××产品’的问题,请您根据刚才读到内容,说出您的真实观点。”

A.购买兴趣

A1.[出示卡片]根据您刚才看到和读到的,您对购买这种“××产品”的兴趣如何呢?您会„„?(单选)( )

一定会买„„„„„„„„„„„„„„„ 5续问A2

可能会买„„„„„„„„„„„„„„„ 4续问A2

说不定„„„„„„„„„„„„„„„„ 3跳问B1

可能不会买„„„„„„„„„„„„„„ 2跳问A3

肯定不会买„„„„„„„„„„„„„„ 1跳问A3

A2.您为什么说一定会买/可能会买这种“××产品”呢?[追问]还有别的原因吗?还有呢?[记录答案后跳问B1]

A3.您为什么说肯定不会买/可能不会买这种“××产品”呢?

B.喜欢程度

B1.总的来说,您对所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选) ( )

非常喜欢„„„„„„„„„„„„„„„ 5先问B2再问B3

比较喜欢„„„„„„„„„„„„„„„ 4先问B2再问B3

说不上喜欢不喜欢„„„„„„„„„„„ 3先问B2再问B3

不太喜欢„„„„„„„„„„„„„„„ 2先问B3再问B2续问B4

一点也不喜欢„„„„„„„„„„„„„ 1先问B3再问B2续问B4

B2.(喜欢的方面)请问您喜欢“××产品”的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?

B3.(不喜欢的方面)请问您不喜欢“××产品”的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?

B4.[出示概念卡,等被访者看过片刻后,收回概念卡,再开始提问]

概念包含的主要信息:您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?

B5.[出示主信息卡,并出示卡片]主要信息的重要性

B6.请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说,重要程度如何呢?(单选)( )

非常重要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

比较重要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

无所谓重要不重要„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

不太重要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

一点也不重要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

C.理解难度

C1.[再次出示概念卡]总的来说,您认为这段文字的理解难易程度如何呢?(单选) ( ) 非常容易理解„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

比较容易理解„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

既不难也不容易„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

有点难理解„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

非常难理解„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

C2.请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述有哪些地方您认为难以理解呢?[追问]还有呢?还有呢?

D.可信程度

D1.[出示卡片]总的来说,您认为这些描述的可信性如何呢? (单选) ( )

非常可信„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

比较可信„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

有些可信,也有些不可信„„„„„„„„„„„„ 3

不太可信„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

非常不可信„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

D2.对于这些描述,有哪些地方您认为难以相信呢?[追问]还有呢?还有呢?

E.总体评价

E1.[出示卡片]总的来说,您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢?(单选)( ) 非常好„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

比较好„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

一般/还算可以„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

比较差„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

非常差„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

E2. [出示大卡片及特性卡片 (16张) ]

对产品各特性的评价:

现在,通过刚才您所看到的照片和文字描述,我想知道您对这种“××产品”一些特性的看法。

我将读出一些描述这种“××产品”的句子,请告诉我您对它们的同意程度。

[逐张出示特性卡片]

F.产品的独特性

F1.[出示卡片]总的来说,您认为“××产品”同市面上其他牌子的“**产品”相比,独特性如何呢? (单选)

非常独特„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

比较独特„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

说不上独特不独特„„„„„„„„„„„„„„„ 3

不太独特„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

根本不独特„„„„„„„„„„„„„„„„„„ l

F2.与最常用品牌的比较(同F1题)

F3. [出示卡片]总的来说,您觉得这种“××产品”与您最常用的“##产品”相比怎么样呢? (单选)

比我常用的牌子好很多„„„„„„„„„„„„„„ 5

比我常用的牌子好一些„„„„„„„„„„„„„„ 4

和我常用的牌子差不多„„„„„„„„„„„„„„ 3

比我常用的牌子要差一些„„„„„„„„„„„„„ 2

比我常用的牌子差很多„„„„„„„„„„„„„„ 1

F4.您为什么会这样认为(读出F3的答案)呢?[追问]还有呢?还有呢?

【查看A1的答案,如果被访者在A1中回答了“一定会买”或“可能会买”,则问F5】

F5.[再次出示概念卡给被访者阅读。等被访者阅读完毕后,取回概念卡,然后开始提问]根据您刚才看到和读到的,您对这种“××产品”的使用情况会是怎样的呢?(单选) 用它完全替代我常用的牌子„„„„„„„„„„„„„ 3

把它与我常用的品牌交替使用„„„„„„„„„„„„ 2

除了用我原来常用的牌子外,偶尔用一用它„„„„„„ 1

F6.那么您为什么会这样做(复述F5的答案)呢? [追问] 还有呢?还有呢? (注:本刊下期将刊登概念吸引力定量测试的数据分析方法)

(二) 数据分析

数据分析要按照吸引力测试的研究目的来进行。

1.产品概念的沟通效果

沟通效果可以从被访者能正确回答“概念中的主要信息”的百分比、“主要信息非常/比较重要”的百分比、“概念比较容易理解”的百分比,以及“概念比较可信”的百分比这四个方面来进行分析。表1是本例中所测试的两个概念的上述百分比,从表1中可见,这两个概念的沟通效果是比较好的,经过统计检验可知,除了在“概念非常/比较容易理解”上,概念A低于概念B外,其余三项两者没有显著差异。

由于概念B的产品其销售业绩甚佳,因此可以预见,若概念A能在“让消费者容易理解”的方面稍作改进,其沟通效果肯定会较好的。

2. 概念的吸引力

吸引力可从非常/比较喜欢概念、总体来说认为概念非常/比较好、非常/比较同意产品具有每一产品特性、产品非常/比较独特、比我常用的牌子好很多/好一些、用它完全替代我常用的牌子、把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。

表2是本例中这两个概念的上述百分比。从表2中可见,这两个概念的吸引力均较强。经过统计检验可知,概念A在独特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B,而

在产品特性15上稍高于概念B外,其余各项两者没有显著差异。特别是产品概念A在产品特性3、8、9上的表现和产品概念B的表现相同,因而它可以进入产品开发的下一阶段。

此外,通过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系,可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。本例中特性1、2、4、8-16均对概念A的吸引力有作用,其中特性8、9的作用较大。特性3、4及6-16均对概念B的吸引力有作用,其中特性9、12的作用较大。

3.产品的购买意向

产品概念测试中,最难处理的是购买意向问题,例如某一产品概念测试其购买意向的结果如下:

通常用top box(回答一定会买的人数百分比)或top two box(回答一定/可能会买的人数百分比)来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动,因为消费者很容易回答他们将买这个产品,而实际上他们并不想买,另一方面,一些回答肯定不会/可能不会买的被访者,却最终成为购买者。由此可见,如果没有其他信息,有20%的人说“一定会买”,30%的人说“可能会买”,企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量。为此,通常采取在新产品概念测试中,将已在市场上成功销售的老产品一并测试,以便将测试结果进行对比,规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品,才能进入产品开发的一阶段。

本例中,一定/可能会买的百分比:概念A为72%,概念B为67%,概念A与概念B差异不显著,因而可以进入产品开发的下一阶段。

4.概念需要改进的地方

通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比

常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用它的原因以及评价不好的产品特性,就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。

此外在分析上面四个方面时,还须和人口背景资料做交叉表分析,指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。

本例中,通过统计检验可知,对产品概念A的喜欢程度,男女性有显著差异,而“与最常用品牌的比较”上,男女性、未婚与已婚有显著差异,这些差异如交叉表(表4、表5)所示。


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