毕业论文[跨文化营销策略研究以可口可乐公司为例]

经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展，加快了企业跨国经营的步伐，促使越来越多的企业开始在异质文化环境中开展营销活动。然而，目标市场文化理念的迥异，使许多企业的跨文化营销都面临着很大的文化困境。因此，制定正确的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。本文以可口可乐公司为例，分析其在中国跨文化营销策略的运用，研究跨文化营销各个基本策略，并具体提出相应的建议及对策，为企业在营销过程中运用跨文化营销策略提供参考。

关键词：跨文化营销，策略，研究，可口可乐

ABSTRACT

The development of economic integration and regional economic cooperation organization makes more and more enterprises begin to conduct marketing activities in different cultural environment. However, the huge cultural ideas differences between target markets, lead to great difficulties faced by cross-cultural marketing of many multinational companies. Successful marketing is based on the adoption of correct cross-cultural marketing strategy and full recognition of the cultural features of consumers. Considering this, in this article, we select Coca-Cola as our example to analyze the application of cross-cultural marketing in China, and to put forward corresponding strategies and suggestions according to those previous for application of cross-cultural marketing of enterprises.

Keywords: cross-cultural marketing，strategy，research，Coca-Cola

一、绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）研究背景及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）研究对象及内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、跨文化营销相关理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）跨文化营销的内涵和层次„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）跨文化营销的特点和必然性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、跨文化营销策略研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（一）跨文化产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）跨文化价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）跨文化分销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）跨文化促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、可口可乐在中国的跨文化营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（一）可口可乐在中国的发展历程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（二）可口可乐在中国的跨文化营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）分析结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

五、建议及对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）跨文化营销需要注意的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（二）建议及对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

六、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

一、绪论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

随着世界经济的发展和市场竞争的日益加剧，当今企业的竞争已经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗。而在产品日益同质化的今天，文化已经成为越来越多企业区别于竞争对手，增强企业实力和核心竞争力的一个重要因素。所以，企业想要在国际市场上占据有利的地位，其在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向新兴的市场营销模式——跨文化营销。

2.研究意义

评价一个企业是否具有竞争力，关键是看企业是否具有突出的营销能力。在科学技术迅猛发展，经济技术交流日益扩大的今天，如何选择适合企业自身发展的跨文化营销策略，是企业开展国际竞争之前应该做好的准备工作。企业只有谨慎地进行研究，做到知己知彼，才能做到有的放矢，扬长避短。

本文对可口可乐在中国市场的跨文化营销策略进行研究，旨在通过对其各个不同的营销策略的分析，为我国企业在国际市场上跨文化营销策略的选择做出有益的探索，起到启发和借鉴作用。

（二）研究对象及内容

1.研究对象

本文的研究对象为美国可口可乐公司。该公司成立于1892年，总部在美国乔亚州亚特兰大。可口可乐公司经过了一百二十多年的历史，在当今世界竞争如此激烈的情况下，反而越来越强大，打造了驰名全球的品牌和世界级的企业。这一切的成绩都源于可口可乐一直不断地提升自己的核心竞争力，走可持续发展道路。[1]所以，对可口可乐在中国跨文化营销策略的研究，对其他企业都有很大的借鉴意义。

2.研究内容

全文分为六大部分。第一部分绪论，说明论文研究背景、意义、对象及内容。第二部分是对跨文化相关理论的研究，主要阐述了跨文化营销的内涵、层次，以及其特点和必然性。第三部分重点分析和说明跨文化营销四个基本策略。第四部分以可口可乐公司为例，说明企业是在跨国经营中是如何运用跨文化营销策略的。第五部分是本文的重点，着重论述了企业在选择跨文化营销策略时应该注意哪些问题，这部分提出了一些建议及对策，为企业跨文化营销策略的选择提供参考。第六部分为主要结论，对整篇论文进行总结说明。

二、跨文化营销相关理论

（一）跨文化营销的内涵和层次

1.跨文化营销的内涵

（1）跨文化

跨文化是指一种跨越不同的行为规范、价值观、隐含信念和基本假设的现象和过程。我们可以将跨文化设定为一种“凸显文化差异的过程，是不同行为规范、价值观、隐含信息和基本假设交融碰撞的动态过程”。跨文化的基本前提是存在文化差异。[2]

（2）营销

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。[3]

（3）跨文化营销

通过对跨文化和营销两个概念的说明，我们可以给跨文化营销作如下定义：跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。由于三种以上文化文化环境下的营销可以分解为多个两种不同文化背景下的营销，因而，在两种不同文化环境下的营销是跨文化营销的基本表现形式。

2.跨文化营销的层次

（1）产品文化营销

产品文化营销是向市场提供具有核心价值观念的产品，来满足人们对文化的某种欲望或需要的一种营销方式。它侧重于对产品内涵的挖掘和创新。当某种新产品进入海外市场，由于当地消费者对产品消费的不认知，将使产品难以销售出去。此时企业首先要做的就是开展产品文化营销，向该市场介绍、传播产品消费概念。

（2）品牌文化营销

品牌文化营销是向消费者传递基于产品之上的品牌的相关信息，在消费者心目中塑造以某项价值观为核心的品牌形象。品牌文化营销离不开产品，但又比产品有更深的意义。如果同一市场上有几个产品进行竞争，企业就必须向市场传递有关品牌的信息，在消费者心目中树立某种核心价值观支撑的品牌形象，以和竞争对手的产品相区别。

（3）企业文化营销

企业文化营销把重点放在企业的所有经营活动上，包括企业的品牌、名称、标志、建筑物等各种存在形态，也包括企业开展的各项活动，如新产品开发、市场营销、生产管理等。

[2] 郑兴山.跨文化管理［M］.北京：中国人民大学出版社.2010：9［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

[3] （美）菲利普•科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.第8版［M］.上海：上海人民出版社.1997：

企业文化营销涵盖了产品文化营销和品牌文化营销的内容，在实际操作上显得更为复杂。对企业而言，最重要的营销工作是怎样向市场介绍、传播、树立企业的良好形象，即企业文化营销。

（二）跨文化营销的特点和必然性 [6]

1.跨文化营销的特点

（1）难度大

在跨文化环境下，由于各自遵循不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，导致营销管理的难度加大。

（2）失败率高

在跨文化营销中，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来与对方交往时，冲突和矛盾是不可避免的。一旦文化冲突处理不当，双方合作关系断裂，致使跨文化营销遭受挫折甚至彻底失败。

（3）创新性

多样性的文化环境既给企业增加了驾驭难度，但同时又是企业的一个巨大宝盆，它是营销视野更加开阔。

2.跨文化营销的必然性

（1）经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于消失，从而凸现了营销的文化环境和跨文化特征；

（2）文化差异是跨文化营销产生的直接原因；

（3）文化差异存在的长期性决定了跨文化营销是需要长期研究的课题。

三、跨文化营销策略研究

（一）跨文化产品策略

1.产品策略

市场营销中一个最基本的要素是产品。现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品堪称是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。

（1）产品组合策略

市场总是在不断的变化中的，产品组合必然会随着市场的变动而变化，其中一部分产品会给企业带来较高的利润，但也有部分产品会出现滞销。因此，企业必须经常对产品组合进行分析、评价、调整，优化产品组合的结构。如采取扩大产品组合、缩减产品组合、产品线[6] 李贻伟.跨文化营销进入策略研究［D］.成都：四川大学硕士学位论文.2003：4-9［2011-6-26］.中国

延伸等策略。

（2）产品品牌策略

竞争的同质化和消费个性化是当前市场的明显特征。品牌已成为消费者选购商品的一个重要因素，也是企业竞争的焦点。现代企业的竞争很大程度上市品牌的竞争，品牌象征荣誉、诚心，是企业的一项重要的无形资产。因此，企业要合理地使用品牌，增强产品市场竞争。具体的策略有：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略以及品牌的重新定位策略。

（3）产品包装策略

产品包装的基本功能是保护商品，在现代市场营销中，包装的重要性已远远超出作为容器、保护商品、方便运输的作用，包装已成为促进和扩大产品销售的重要因素。包装策略可分为统一包装策略、等级包装策略、组合包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、防伪包装策略和再使用包装策略七种。

（4）新产品开发策略

随着科学技术、社会经济的迅速发展以及人们消费需求的不断变化，产品的更新换代越来越快，产品市场寿命则越来越短，有限的产品，无限的市场竞争，迫使企业不断地开发研制新产品以谋求发展。新产品开发的方向有：产品高性能化、产品多功能化、产品微型化小型化、产品多样化系列化、产品简便化、产品节能化多能源化产品个性化、产品国际化标准化等八个方面的开发趋势。

2.跨文化产品策略研究

跨文化产品策略要求企业的市场营销活动要根据目标市场的特点，对其产品营销策略进行修改，以适应目标市场的需要。产品营销策略的修改包括产品或服务的名称、产品的形式等适当修改。企业可以根据当地消费者的语言习俗、文化理解等对商品服务品牌进行修改。同样的，产品的包装、产品的形式也应根据当地文化需要进行修改。

（二）跨文化价格策略

1.价格策略

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，它是唯一能创造收益的因素。价格世界关系到产品能否为顾客所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。

（1）企业定价策略

定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，企业必须善于根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等因素，正确选择定价策略。企业的定价策略包括：新产品定价策略、心理定价策略、地理定价策略、折扣折让定价策略、组合定价策略和差别定价策略。

（2）价格调整策略

市场营销组合理论告诉我们，价格是营销组合中的重要组成部分，是市场竞争的手段。

动调整价格两种。

2.跨文化价格策略研究

跨文化定价策略要求企业的市场营销活动要根据目标市场的特点，对其价格营销手段进行修改，以适应当地目标市场的需求。由于各地销售产品的成本差异，不同国家或地区消费偏好的差异，以及各地风俗习惯、品牌预期、经济水平等不同，需要企业附于不同国家和地区市场一定的定价自主权，以便对当地市场变化作出迅速反应。

（三）跨文化分销策略

1.分销策略

分销渠道，也称为营销渠道、销售通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权专业的商业组织和个体。分销策略根据不同的对象划分，可分为直接分销策略和间接分销策略、长渠道策略和短渠道策略、宽渠道策略和窄渠道策略、单一渠道策略和多渠道策略、传统分销策略和垂直分销策略这几种。

2.跨文化分销策略研究

跨文化分销策略要求企业的市场营销活动要根据目标市场的特点，对其分销营销手段进行修改，以适应当地目标市场的需求。由于各地分销系统的不同闲置了公司的标准化营销能力，因此，需要开展跨文化营销的企业根据各国或地区的特点，对分销渠道做相应的改动。

（四）跨文化促销策略

1.促销策略

企业经营不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或服务信息传送给目标顾客，实现生产者、经营者与消费者之间的良好沟通，激发消费者或客户的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。因此，企业根据实际情况，制定促销的策略，是市场营销组合的又一重要部分。

（1）广告宣传

广告是一种和买主党方面信息沟通的形式，并且要通过付费的媒介来完成信息的传递。广告可以影响消费者的意识，宣传企业或企业的产品，改变消费者的印象，引起消费者的再注意，从心理上肯定消费者的购买行为。[7]

（2）人员推销

人员推销是企业通过自有的业务员或者委托其他销售代理机构直接向目标顾客推销产品或者服务的促销方式。包括试探性推销策略、针对性推销策略和诱导性推销策略三种。

（3）营业推广

营业推广是指利用折扣、展示、有奖销售等多种方式，促使消费者采取立即购买行为的促销方式。是一种以提高中间商积极经销和最终消费者购买为主要目标的短期促销活动。 [7] 倪杰.现代市场营销学［M］.北京：清华大学出版社.2009：297［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区

（4）公共关系

公共关系是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，以树立企业良好形象的促销活动。公共关系的活动形式主要有媒介事件、信息交流、礼品和联欢、公共关系广告、主题活动、公益事业等形式。

2.跨文化促销策略研究

开展跨文化营销的企业在开展促销时，要注意到产品在各地的语言、图案、色彩等文化偏好，在尊重地方文化偏好的基础上，对一些细节做适当的修改。同时，在促销时，要注意考虑各国或地区运用不用的媒体和促销手段。由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大差异，在跨文化营销时必须通过适合当地文化的策略来进行广告宣传，或作出其它调整等。

六、结语

在商品经济发展和市场竞争日益加剧的今天，越来越多的企业把目标转向国际市场，开展跨国经营。而企业在进行跨国经营的过程中，跨文化营销策略发挥着重要的作用。制定正确的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是企业在国际竞争中取胜的基础。因此，企业要结合自己的自身优势和特点，在分析目标市场文化习俗的基础上，选择适当的产品定位，选择适合本企业的价格、分销、促销手段，制定符合本企业的跨文化营销策略，从而达到树立企业形象、增强企业竞争力的目的。

参考文献

［1］ 刘翠晓，张曼曼.可口可乐核心能力研究［J］.现代商贸工业.2010.（15）：［2011-6-26］.龙源期刊网.

［2］郑兴山.跨文化管理［M］.北京：中国人民大学出版社.2010：9［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

［3］（美）菲利普•科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.第8版［M］.上海：上海人民出版社.1997：11［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.