卷烟营销中存在的问题及对策

卷烟营销中存在的问题及对策

【摘要】：由于卷烟营销是一个庞大而复杂的系统工程，涉及行业内外的体制、行业政策、工商关系等方面的问题。本文从分析卷烟营销中存在的问题出发，提出卷烟营销中存在的问题及解决问题办法和策略。用系统论的思想与方法来解决卷烟营销网络建设中存在的问题，及时抓住机遇，利用现代物流把中国烟草商业做强、做大，通过塑造大市场大品牌来推进卷烟营销网络建设，造就知名的卷烟营销品牌。

【关键词】：卷烟营销、现状、问题、对策、品牌、网络

对于中国烟草行业来讲，刚刚进入市场经济不久，其营销理论和实践都将面临着严峻的挑战。逐步建立适应社会主义市场经济的营销体系已成烟草行业的当务之急；而作为烟草行业的营销经理无疑起着引领市场经济潮流，推动经济发展，代表烟草形象，他们的业绩好坏，在一定程度上可以说决定了企业的前途与命运。因此，中国烟草行业目前的营销水平还很低，亟待进一步通过打造学习型组织，培养一大批适合国际国内市场需要，适合烟草行业发展的优秀营销人才。只有这样，不断提升烟草行业的营销水平，改变目前烟草营销的被动营销、滞后营销、缺乏知识营销内涵的状态，充分发挥营销经理的作用，创新营销，把烟草行业推向可持续发展的正确轨道。

一、卷烟营销现状分析

中国烟草行业通过近几年来的整合、再造和卓有成效的创新运作，其综合实力和核心竞争力不断增强,年创利税已经超过两千亿元，成为国民经济的支柱行业，为民族经济的发展作出了突出贡献。烟草行业具有广阔的市场前景。世界先进的烟草业在虎视眈眈地注视着中国烟草市场，随着经济全球化的迅速发展，与经济体制改革相适应，具有适者生存，既注重企业经济效益，又注重社会效益，具有国际化的大市场营销特点的现代市场营销观念正在形成。中国烟草行业内一批知名企业和著名品牌的诞生，标志着我国烟草企业营销管理水平正向国际领先水平靠进。但是，中国烟草行业现阶段市场营销实践显示出其自身的特点。一是市场还需进一步完善，使市场营销活动具有强烈的目的性。这就要求营销管理人员具与时俱进，时不我待，大胆创新的市场开拓精神，不断挖掘市场潜在的效益潜力，拓展市场空间，最大限度地占有市场份额。从近几年烟草市场营销实践来看，烟草急需一整套既能适应市场变化，又具有烟草特色，相对稳定的营销规范操作流程，以使整个烟草市场经济有章可循。二是未来烟草面对国际国内发达的烟草业，市场竞争将更加剧烈。必须造就一批熟练掌握与运用市场营销理论和操作方法的企业营销管理人员队伍，否则，将很难与世界发达的烟草业在世场竞争中一决雌雄，所以说熟练掌握烟草市场经济发展规律，是营销经理必然的职责要求。三是世界发达国家烟草业已经进入成熟阶段或标准化的产业进入我国烟草市场，刺激和提高了中国烟草市场内部竞争水平，

使中国烟草市场内部竞争环境中的外部竞争因素显得尤为突出。

（一）、卷烟销售总体情况分析：

1、五类卷烟销售情况分析：

2012年1-2月份一类卷烟占总销量比率与去年同期持平；二类卷烟比去年同期增长了11.2%；三类卷烟增长了23%；四类卷烟增长了6.8%；五类卷烟下降了4.9%。

2012年1-2月与2009年1-2月销售数据对比（单位：箱）

2、2012年重点品牌分析：

2012年1-2月共销售72个规格卷烟，同比增加14个规格。其中2012年重点品牌销售18个品牌，51个规格，同比增加3个品牌，10个规格。其中2012年重点品牌累计销售151.85箱，同比增加了59.65箱，同比增长64.69％；占总销量比重为39％，同比增长13％。今年以来市局加大了品牌调进量，有效的丰富了两节市场，满足了市场多元化的需求，省外知名品牌卷烟增长明显加快，中高档卷烟随着两节市场特殊而上升明显。省产黄山品牌保持着较快的增长势头，中华牌卷烟下降明显，主要是硬盒中华卷烟销量下降较快，受同价位黄山一品（新）硬盒的影响，同时两节期间消费水平的提高，也是导致中华牌下降的主要原因。

重点品牌销售对比（单位：条）

3、低档卷烟销售情况：

2012年1－2月共销售低档卷烟233.572箱，同比少销售65.77箱，下降22％。其中省产卷烟共销售188.868箱，同比少销售95.17箱，下降34％。省外低档卷烟共销售41.2箱，同比多销售25.92箱，同比增长169.63％。其中红三环渡江软盒销售了137.02箱，占低档卷烟销售的59％，比去年同期销量下降了34.54箱，同比下降了20.14％。省外低档卷烟大前门、红梅顺软、雄狮（红）硬盒由于货源充足，加上在本辖区有一定消费基础，销售增长较快，特别是大前门和雄狮（红）硬盒分别比全年同期增长141.59％和154.41％，很好的执行了省局提出的“两个兼顾，两个下降”的要求。

（二）、零售户销售情况分析：

2012年1－2月累计销售在1000条以上客户共计23户，销量为134.49箱，占两月总销量比率为34.52％；500－1000条销量客户45户，销量为121.004箱，占总销量比率为31.06％；100－500条销量客户137户，销量为129.382箱，占总销量比率33.21％，100条以下销量客户18户，销量为4.734箱，占总销量比率1.21％。

（三）辖区卷烟市场分析：

1、卷烟销量与销售结构提升明显：

今年同比去年同期多销售32.47箱，增长幅度为9％。今年1－2月份是销售的黄金时期，去年下半年卷烟市场比较紧缺，本辖区市场基本无卷烟库存，为今年赢得开门红打好了

基础。1－2月份占据了元旦、春节两个中国传统大节优势，节日消费特点比较明显，加上去年受经济危机影响，外出打工人群提前返乡，也给辖区卷烟市场增加了消费群体。一月份由于货源充足，零售户普遍开始加大订购卷烟数量和品种，一是为了满足自身的销售，二是应对两节期间农村置办喜事的需要。进入二月，零售户订购卷烟品种进一步加多，档次进一步提升，主要是考虑到外出打工人群吸食习惯不固定，选择性较大，加上年关消费档次需要提升，所以省外中高档品牌订购量明显上升。同时受当地风俗习惯影响，两节期间农村置办喜事有明显上升，对卷烟档次需求也有所上升，从年前50元/条价位，到年关100元/条，消费结构上移趋势明显。

二、卷烟营销中存在的问题

（一）营销经理带有主观片面思想

1、先入为主问题。

烟草行业的营销经理是烟草行业活跃在市场一线的尖兵，具有非常重要的地位，他的形象直接代表着企业的形象。所以，从目前烟草行业营销的实际看，必须解决烟草行业从业营销人员，尤其是烟草营销经理在工作中存在的问题，以保证烟草经济的健康发展。营销经理为了更加直观地掌握第一手资料，对市场进行全面了解这无可厚非，但是，有些烟草营销人员虽然深入了市场，却带着严重的主观主义思想，凡事先入为主，自然而然地带有个人的片面性，不利于烟草营销工作。

3、 越组代庖问题。

烟草行业自它组建的那一天起，直到到今天，一直具有政企不分，带有浓烈的国家保护的计划经济色彩，向来是既兼有行政管理部门的管理职能，又具有一点市场经济的特点，人性化管理先进理念淡薄，在经营管理中大有一手遮天之优越感，凡事均“以我为主，由我调控”，要你如何你就得如何，无论违纪程度，不听话就以吊销烟草专卖许可证，或者停业整顿、或者不给你供货等为理由制裁你。甚至个别营销人员越组代庖，对业户重大问题决策也予以伸手，束缚了业户经营卷烟的积极性。

4、 袖手旁观问题。

烟草营销经理的职能就是在深入市场，深入基层，深入业户中发现问题和解决问题，提出具有规律性的、或者有建设性的意见和建议，更好地指导业户经营。但在实际工作中仍然存在着不少人在走访业户时存在着走马观花，隔岸观火，总是“不识庐山真面目”的问题。 （二）服务中存在的问题

1、服务的主动性不强。当前营销人员很大程度上忙于品牌培育、终端维护等各项日常工作，受工作时间的影响，很多时候往往是客户提出需要帮助的问题后再去考虑如何服务，甚至当客户提出问题后只是简单的应付也事，而没有主动提出帮客户做哪些服务、解决哪些问题。

2、服务的目的性不强。很多时候向客户提供的服务具有一定盲目性，没有从根本上去分析客户需求的是什么，比如说当客户出现抱怨的时候没有去分析客户需要的是仅仅是倾听还是解决问题；当客户提出有些牌号动销慢时，没有深入的考虑客户需要的是调剂卷烟还是帮助经营指导，导致工作中虽然处理了很多问题，却很多时候没有解决根本上的问题。

3、服务的定义不清晰。在很多营销人员看来，对客户服务指的主要是做一些“雷锋”式的工作，比如说帮助客户存次钱、搬运一下其他商品、接送次孩子等等，而忽略了终端维护、营销政策宣传、卷烟经营指导才是我们最根本的服务，导致服务过程中在有些时候出现主次不清的现象。

（三）忽视品牌的后期管理、缺乏创新

应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不

同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。市场竞争是推陈出新的过程，名牌产品也必须不断创新，企业离开了创新遍失去了前进的动力。

此外，大户销售量比率过高，容易扰乱市场。从今年年初销售看，销量在1000条以上零售户为23户，占总户数的10.31％，销量为134.49箱，占两月总销量比率为34.52％。所占比重过高，将给市场带来一定的不利影响，如向无证户的供货，乱渠道销售，扰乱市场价格等。

三、解决问题的办法及对策

烟草行业营销相对来讲人员素质还处于起步阶段，有许多需要完善和提高的地方，那么，对于目前烟草行业营销人员队伍存在的问题如何予以解决呢？

（一）创新品牌培育模式，积极引导消费，发挥能动作用。

零售客户处于产销供应链的末端，但并不是消费终端，受“货好卖、能赚钱”趋利心态影响，并不能完全按照平稳向上的要求延续品牌生命周期。客户上柜不是起点，消费者购买才是导入，客户接受不是终点，消费群体稳定才是市场。商业企业能否引导消费趋势、引导消费热点、引导品牌置换，是营销能力和水平的根本体现。只有构建面向消费者的品牌培育模式，才能真正实现知名品牌的持续发展。品牌培育的目标制定、策略推介、跟踪分析与定向培育都必须以消费者的认可为选择，以消费群体的稳步扩张为信号。

一是要丰富品牌培育目标的内涵。品牌在不同周期的培育目标不能只包含“三维五

率”，应该把重点客户、消费群体的样本档案建立作为一项体系工作，进一步定位目标市场； 二是要创新品牌培育方式。以“打造一支团队，建立一个档案，推荐一种策略，跟踪一批消费群体”的培育模式，为品牌找客户，为客户找品牌。着力打造一支“目标引领，全员参与，区域市场，分工协作”的区营销部、市场部品牌培育团队，在不同生命周期建立具有市场、品牌、客户“三维”信息的动态档案。根据静态品牌属性与动态市场要素推荐营销策略，并以重点客户为支点辐射跟踪消费者。把握市场动态，促进品牌成长；

三是要积极引导消费。品牌文化传播与价值传递的关键是要工商协同，面向消费，服务客户。应以重点商圈、核心客户及所服务消费者为对象，定期组织召开品牌价值传播会、-业务员网-评吸会及恳谈会。提高品牌知名度，建立消费忠诚度，并征询客户品牌投放意见。逐步实现由服务客户到服务消费者的品牌培育模式转变。

（二）优化信息采集模式，突出个性化运用，促进精准营销。

把握市场是营销工作的起点和前提，精确信息是精准投放的基础。目前我们的信息采集模式，基本为以点带面，自下而上，强调过程，注重质量的采集方式。虽然根据宏观价格库存调控了微观货源供应，信息采集户也提供了样本信息，但部分客户经理并未能及时提供差异化服务。这里面有把握市场的能力、意识问题，也有系统支撑的问题。如果连信息采集户所反映的价格库存状况，客户经理都不去或不能运用于其个性化经营指导，那么集中反映出的市场趋势又怎能保证是精确信息，能指导精准投放？如果“采”而不“用”的问题长期得不到解决，精准营销将不能实现。

目前在各市公司狠抓信息采集流程和质量基础上，应探索建立个性化运用的信息采集模式，提高客户经理的市场分析运用能力，密切批零伙伴关系。

首先是减少月度采集样本，提高采集效率，切实把个性化运用作为首要采集目标。采集

样本在业态分布均衡、经营稳定基础上，还应选择季度环比增减幅排名在前后1%的客户，以客观反映市场动态，丰富客户信息，加强对异常客户的订货指导。把客户经理135工作平台记录是否将信息采集纳入市场、品牌、客户分析，作为考核依据之一；

其次是建立信息采集、客户订单“一对一”分析系统，为个性化服务提供支撑。将月度信息采集户的价格库存进行系统分析，通过网上订货或电话订货界面预警客户订单，优化货源结构；

第三是实行客户月度信息采集与总量约定“量存联动”。即样本客户的月度总量约定，必须通过库存预警管理，帮助提高客户经营能力，获取对信息采集的支持配合。

（三）探索网上互动模式，密切客我关系，提高服务水平。

终端建设的目的是持续提升客户经营能力与盈利水平，由于软终端（信息采集、品牌培育等）是隐性的，不如店面形象优化、柜台陈列指导一目了然，效果不易显现。客户经理一般很难做到持之以恒，客户比较淡漠。即使市公司加强服务指导，注重过程控制，由于工作模式与流程的影响，部分客户的利益诉求也得不到完全满足。主要体现在客户经理服务户数多，日常工作繁琐，只能按照业务流程照本宣科，一视同仁开展客户拜访，只能依托货源供应平台公正公平开展订单供货，客户个性化、差异化服务亟需加强。这就要求创新服务方式，探索互动模式，实现“网上互动”和“网下互动”的有机结合。目前，部分市公司网上订货覆盖率已处于较高水平，应充分利用网订平台关注客户利益，密切客我关系。可以从以下几个方面开展“网上互动”：

首先是实现互动服务。即设立网上24小时咨询服务，客户在任何时候，遇到任何与卷烟营销有关的问题，都可以通过网订平台，给予及时回复与帮助，体现烟草高效服务； 其次是建立互动社区。从营销咨讯、客户互动、客我互动三个方面构建网上互动社区。营销咨询在网上展示品牌形象、培训经营技能，并紧密结合近期客户服务工作，发布客户最为关心的货源、品牌、服务信息。客户互动注重客户经验交流，客我互动以问卷调查形式深入了解客户诉求；

第三是开展互动营销。以网上有奖知识问答，及品牌培育心得体会、终端形象展示的评奖，引入“会员制”与“积分点”制度。邀请优秀会员客户参加行业自办店营销培训、品牌传播会等“体验式”营销活动。以及时生动，交流互动的网上服务，完善现行客户服务模式，践行客户利益是根本，客我关系是关键。

（四）牢固树立指标意识，紧抓销量不放松。

不能以1－2月取得的成绩而盲目乐观，要充分认清市场存在的问题，以及市场存在的机遇。随着经济危机的加剧，随着本地惠农政策的陆续出台，外出打工人员将有所减少，消费群体的增加，对辖区卷烟销售起到了推动作用。要沉下身，静下心来做辖区卷烟市场，对零售户的经营情况，库存情况，辖区卷烟销量的走势要做到心中有数。对市场可能存在的问题和发展方向做到心中有底。用积极的工作态度，紧抓销量指标不放松，确保辖区全年各项目标的完成。

1、彻底解决工作作风问题，力戒官商作风，搞形式主义，克服蜻蜓点水式的轻浮工作作风。在深入市场与业户相处中切忌先入为主，解决想参与不会参与的问题，有理有度，摆正位置，剔除头脑中存在的片面主义思想，求真务实，开拓创新，做业户贴心朋友。 2、不断提高烟草营销经理的综合素质，紧紧围绕企业工作实际，有规划、有步骤、有系统地对营销人员进行培训，打造学习型组织，学习型团队；最重要的是倾力打造学习型员工，力求使烟草业营销人员参与市场营销，业户经营方法等方面的正确指导，从而发现问题，分析问题，解决问题，为烟草行业的发展打好坚实的市场基础。但是，切忌凡事都摆出“烟老大”的管理者形象，无论在行业内部，还是市场管理过程中，都必须常做换位思考，实行人性化管理，防止越俎代庖，影响业户的正常经营。

3、摆正位置，把烟草销营人员的才华施展在烟草市场管理和为业户服务上；当好业户的参谋，划好策，促进烟草行业在当今激烈竞争的国际国内市场立稳脚跟，牢牢地占有市场，在头脑中充分树立消费者利益至上的行业价值观，使烟草行业走上可持续发展的健康之路。

4、加强品牌管理。品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否则终将被市场淘汰。

（五）抓好网建课题，注重把握市场规律，努力提升客户服务质量。

一是掌握市场变化的真实性。着眼市场发展变化规律，正确处理卷烟销售结构与市场需求结构的关系，及时化解市场结构矛盾；做好销售进度的全程跟踪，注意市场需求，优化销售结构，理性分析、处理好销量和结构平衡关系；按照统一的零售业态，认真分析各种类型客户的商圈环境，研究其消费群体的品牌和价格需求；把握消费市场的需求变化、结构变化和品牌变化的趋势，关注市场走势，抓好每月市场销量的跟踪和分析，提高市场供应的针对性；注重市场消费结构的研究和分析，加强对订单需求预测和零售终端建设，为产品结构调整提供真实可靠的市场信息。

二是增强课题应用的广泛性。适应行业卷烟销售和网络建设快速发展变化的形势，认真学习贯彻十项课题文件，加大“网建课题”的研究力度，抓好课题攻关、课题完善、课题推进的各项工作；认真组织全员仔细研读、加强理解、认真解码，掌握文件精神，明确内容要求，抓好贯彻应用；以“卷烟需求预测”课题推介会为新的起点，认真借鉴兄弟单位的网建课题试点经验，全面推广运用，通过制订下发实施方案、进度安排、考核办法等措施，整体推进网建工作水平提升。

三是提高客户服务的实效性。继续深入推进“四访”服务活动，提高客户的满意度和客户服务质量。积极探索客户服务的有效形式和方法途径，健全完善督察考评体系，建立“3231”督察考评机制，即：三级监督：聘请市人大、政协委员和部门工作人员8-10人担任督察员；聘请各乡镇1-2名机关工作人员担任监督员；聘请社区、乡镇的部分零售户担任协查员。两级考核：一是及时整改市局（公司）督察考评中心考评反馈的不足之处；二是加大二级考核的力度，完善考评细则，定期通报考评情况。三级评定：一是组织零售户对一线员工的服务质量进行评定；二是组织部门对一线员工综合能力进行评定；三是组织一线员工对机关工作作风进行评定。开通烟草行风热线：局党组成员走进高邮市人民广播电台，倾听热线呼声，接受纪委行风办和社会各界的检查监督。通过开展“文明执法之星”、“文明服务之星”等评比竞赛，以考核促规范，以规范

为保持南通烟草持续、稳定、健康发展，着力巩固卷烟流通体制改革成果，全力打造充满生机与活力的市场营销主体，使2007年全区营销工作更为顺畅和谐，现草拟明年经营销售及网建工作思路。

（六）统一思想，增强营销工作的计划性。

进一步强化以分公司为市场主体地位的思想，就是要在各项工作流程的再造完善，以及

销售指标完成、各分库货源调配、品牌合理布局、货源配供等具体工作过程中突出全区统一运作的特点。

一是不断加强业务技能的学习，提高驾驭市场的能力。面对日益变化的市场形势，作为一名才进入客户经理岗位的新人，我需要提高的技能还很多，要不断加强自身的业务学习，掌握新的知识和方法，把学到的运用到实践中，用实践来巩固知识。对于无法解决的困难要敢于虚心请教，对于自己工作薄弱的环节要不断加强，通过不断的学习和实践，逐步提高自己独立驾驭市场的能力。

二是狠抓销量与结构，促进经济运行质量的提升。营销中心将紧紧围绕国家局、省局改革与发展的大局方针，在局长（经理）室的领导下，努力提高经济运行质量，实现经济效益指标在高平台上的平稳增长。

三是增强对市场的掌控能力，提高销售过程的均衡性。营销中心将进一步树立和落实好科学发展观，实现平稳发展的目标，避免出现大起大落。在明年的销售过程中，营销中心要做到主动调控好销售节奏，注重进度的均衡，不片面追求增长速度，避免出现“前紧后松”的现象，保证市场需求的适度满足。

四是继续狠抓规范经营工作。应当看到，加强各项业务流程的规范，既是配合专卖管理部门，做好内部监管工作的需要，也是提高全区业务人员政治素质、业务技能水平的内在要求。从当前形势和国家局关注的方向来看，明年这项工作的重点，一要加强到货确认的准确性和及时性。国家局将把到货确认系统作为销售数据采集的重要依据，作为卷烟购进数据的第一手资料，因此，各单位相关岗位人员要加强工作责任心和细致程度，业务管理部门要加强督促检查力度，尽量避免过期确认和无法确认情况的出现；二要加强超市管理。各单位要切实执行好超市销售实名制的要求，每月上报超市销售的品种、销量和客户数量情况，营销中心将会同有关部门定期检查。

总之，要打开营销之路，就必须切实做好上级各项工作要求的落实，并将其贯穿到营销工作的始终，做到从根本上处理好客户需求，做好对公司负责、对工业企业负责、对零售客户负责、对消费者负责的良好结合。

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