农夫山泉出现的问题及解决的方案

农夫山泉出现的问题及解决的方案

农夫山泉公司在终端客户关系管理中存在的问题

（一）农夫山泉管理体制的问题

农夫山泉是国内最大的饮用水民营企业。民营企业普遍采用家族式经营管理体制。这种管理体制的弊端使得决策权集中在少数高层领导中，难以形成有效的市场反馈机制。此外，农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度，在长沙设立大区销售处，通过办事处招揽经销商，但是家族式企业用人唯亲的弊端使得农夫山泉销售总监更换频繁，任期只有2～3年的时间，针对终端客户的管理政策也随着管理者更换频繁变化，导致终端客户无所适从。

（二）缺乏个性化的管理策略

长沙市农夫山泉公司终端客户中，企业经营的产品通常不止农夫山泉公司的产品，整个市场是完全竞争的市场。客户可选择的空间大。对结算方式、配送服务、营销手段等有不周要求。企业没有针对每个客户的特点，建立多元化渠道的策略。

（三）终端客户对企业的忠诚度不高

在农夫山泉的市场营销中，销售人员只为了完成公司安排的任务而开展营销。很难在售前、售中、售后的服务中关心客户实实在在的需求，对不同的客户实行差别化服务，以及提供给客户一些扩展化的服务。为了追求业绩，给予客户短期的利益诱惑，或者给出无法兑现的承诺，这种途径建立起来的客户是不长久的。一旦新的利益诱惑出现，很容易转变为竞争对手的客户，这种途径建立起来的客户忠诚是虚假的“客户忠诚”。

客户关系管理是企业改革的一个热点，也是企业获得竞争优势的一个有效途径。文章结合农夫山泉公司终端客户关系管理方面存在的问题，分析了农夫山泉公司加强客户关系管理水平，提高企业运作效率，改善经营管理的集体对策。

实施有效的终端客户关系管理的对策

（一）完善终端客户管理体制

企业应该树立“以客户为中心”的营销理念，积极为终端客户提供产品、咨询、指导、帮助、问题解答等。使客户获得更大的利益。围绕终端客户的四个基本需求来展开：一是提供好的产品，产品不好就没有市场，会造成终端的资金积压或营销成本上升。二是提高终端客户的销量。产品销量上不去，终端会“清场”给企业造成巨大损失，这需要制造商给予销售上的支持，帮助终端客户打开销路。三是实现利润，这就要求企业制定合理的销售政策。给终端让出一块合理的利润空间。四是提高经营水平，企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持，以提高他们的工作素质，继而提高销售水平。从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。

（二）建立多元化渠道管理策略

针对每个客户的特点，在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛、家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高，但结算相对便捷、信用程度高，企业应该采取区域市场划分，各地市分公司直接供应、直接结算的方式，使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市，如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户。企业应该直接介入沟通商谈。达成合作意向后，由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应，三方签订协议，明确权利和义务。使企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货，定期结算。 （三）加强客户信息的管理

首先，应准确获取客户资料。有三种途径获取：一是交易信息，包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等；二是客户的历史资料；三是竞争者资料，包括整个业行竞争者活动或策划信息，以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析，从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征，形成客户需求信息。

其次，应建立客户资料数据库。资料数据库可以实现资料的有序化，加快资料的生成、积累和创新的速度，同时可以消除部门间各自为营、自谋其利的情况，实现企业内有效的资源共享。 （四）提高客户的忠诚度

首先，应树立为终端客户主动服务的观念，即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务。这样可以给客户留下诚实可信的良好印象，积累企业无形资产，提高客户价值。

其次，改变以往只重视售中或售后服务的思想，而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务，减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本，让终端感受到真诚，促成交易。不能忽略掉任何一个环节，

树立全方位终端客户服务观念，提高客户忠诚度。

农夫山泉成本较高的问题

这一点主要体现在运输成本上面，由于农夫山泉的水源是深山老林，这造成了高昂的运输费用，成本的劣势导致其价格高于竞争对手，从而导致其在价格上的劣势体现出来。

农夫山泉资金不足的问题

家族企业，其资本全部来自于企业成员和银行贷款，这也直接导致了农夫山泉在主打产品上没有资金做更深一步的挖掘等问题，更导致其延伸产品由于资金的投入不足没有将其做精。

农夫山泉的高级管理者缺乏一种坚持不懈的精神。

主要体现在对于延伸产品，只有销量不景气，市场没有打开，立马就放弃该产品，对出市场，这从某种程度上导致资源与资本的浪费。

农夫山泉的砒霜门、标准门