格力的营销模式分析

市场营销

Marketing

格力的营销模式分析

吴建军　　广东商学院　　５１００００

由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，

【文章摘要】

本文主要阐述了格力的营销方式，　先从国美与格力２００４年的“分家”　为线索，简单地介绍格力的背景，详细地描述了格力的营销渠道和营销方式，如格力公司所特有的“淡季贴息返利”、“年终返利”，其出名的股份制区域性销售公司，和其利用产业链中的资金，分析格力所面对的已经出现的问题，以及探讨其营销模式对其他家电厂商的适用性，并提出了对其营销渠道和方式的未来展望和建议。【关键词】

格力空调；营销模式；专卖店

格力，我国空调业的龙头老大，连续１２年全国销量冠军，全世界每生产６台空调就有一台是格力空调，而且公司获得的荣誉数不胜数，如：２００１年至２００７年，格力电器连续七年入选美国《财富》杂志“中国上市公司１００强”，并连续６年位居家电行业纳税首位，　更是获得了２００８年北京奥运会奥运村建设的赞助商，　２０１０年南非世界杯主场馆的赞助商，等等。

格力电器于１９８９年成立，当时叫珠海空调器总厂，１９９１年正式更名为“珠海格力电器股份有限公司”。成立时由于实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发当时的强势品牌“春兰”、“华宝”等企业影响力和覆盖力较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固市场阵地。

在２００４年的上半年，发生了一件在中国家电史上标志性的事件，　格力公司因不

满国美电器的擅自降价促销，格力公开与国美决裂。但是在０４年决裂以后的几年间，　格力发展迅猛，　单以２００７年为例，　全年的营业收入达到３８０．４１亿元，　同比增长４４．３３％，　０４－０７这四年，　平均的增长率都超过３０％。

格力之所以敢于公开叫板国美电器，销售价格甚高的产品，原因是在于其独特的营销模式上。

开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场（见图１）。　此后，　此种模式被格力迅速推向全国，格力在每个省选定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上，共同操控和占有区域市场。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份．这种股份型销售公司具有明晰的产权，　利益分配的问题比较好解决，经销商多卖多获利，　可以充分地调动经销商的积极性，　格力公司除了具有一小部分的股权，　提供产品外，　其他的都由经销商负责，　这无疑给了经销商很大的自由。这样同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度，统一了价格体系，是一种双赢的政策（见表１）。

２、充分利用企业在产业链中的优势地位

格力公司采取的“无息负债”　政策，由于其独特的营销模式和强大的品牌力，格力电器在与上下游厂商博弈中占优。针对下游，要求经销商先付货款后提货，针对上游，要求供应商先供应原材料后收取货款。这种无息负债的好处是显而易见的，　通过这种方式，格力电器占用上下游企业巨额的资金，而这笔资金是不需要支付任何利息的。从另一方面来看，　这无疑是增强了格力的现金量。３、产品营销高品质路线

一、格力空调的营销优势分析

１、与地方经销商结成利益共同体

从１９９４年开始，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策。当年，空调市场竞争激烈，商家变着法子降价卖还是亏本，格力也同样艰难。但鉴于经销商亏损情况，格力依然决定拿出一个亿返还给经销商。第二年经销商就比较看重格力，　这样给予经销商一种跟着格力走，不用害怕亏损的保证。由此，可以培养稳定的经销商，　培养经销商的忠诚度。这种方式同时也为营销商创造了另一种收入来源，　对于其他的厂商，　赚取的只是产品间的差价，　而跟着格力还有年终返利的收入。

并且，从１９９７年开始，格力建立了一家以资产为纽带、以格力品牌为旗帜、互利双赢的经济联合体——“湖北格力空调销售公司”，　这是格力独创的中国第一家

市场营销

Marketing

格力空调的成功与其一直宣扬的专业化，　高品质，　多样化是密不可分的。其产品分为三大类，　中央空调，　分体挂壁，　分体柜式，　但是分体挂壁就分为七大类，　３７种型号。格力之所以能在市场上纵横笑傲，最重要的是在人们心目中，格力首先就代表“空调”，其次它意味着“空调专家”。格力从上个世纪９０年代中期就开始推出“好空调，格力造”这短短６个字的广告语，十多年间几乎没有改变，即就是现时的推广也是在这一主题之下展开。因而，在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好空调”这样一个印象。而在这方面，它的对手们都无法望其项背。海尔、美的、春兰、科龙、长虹等都是延伸品牌，多元化稀释了它们在顾客心智中的位置。近年来增长颇为快速的志高是相对专业化的，但在人们心智中它是一个低价品牌，本质上与格力处在不同的市场上。

中，随着销售分公司的不断壮大，商家的实力也在增强，其规模和资金实力在这一过程中得到迅速膨胀，而此时也正在双方合作的黄金期。如果任何一方因为任何问题产生利益冲突，原本的商家就会产生很大的心理不平衡，它就会认为格力在区域市场能够取得今天的成绩，它是功不可没的，产生心理自大后的不平衡。就出现了商家不遵守双方协议的举动，如采用移花接木和偷梁换柱的手法，借格力品牌搞“体外循环”，将格力的资源转移到个人注册的小公司中去，以损害二三级经销商的利益，牟取暴利。而且，经销商是以利益为中心，其实力一旦足够强大，对厂家的政策也就不会言听计从了。而作为格力而言，必须要维护其自身利益，特别是格力作为其体制运行过程中隐藏的主人，必然要把握销售分公司的主动权，例如在各个销售分公司内部，财务部长均是从格力总部统一派遣，与格力总部保持垂直关系，对格力负责。同时，在政策的控制上，格力也把握着主动。在这样的情况下，格力也很容易产生居高临下的态度，不把各地的销售分公司放在眼里。２、自建销售渠道的软肋

格力的４Ｓ专卖店，　似乎在这几年取得了十分显著的成绩，　对格力空调的贡献不可否认。直到今天，专卖店数量超过２５００家、专卖店与卖场销售比例１：１、年销售额超过２００亿等等。那么，　它到底是不是完美的呢？

第一，　自建渠道成本高，这一点是毋庸置疑，　甚至不比大卖场收取的入场费，周年庆典费低。

第二，　专卖店的销售力不强，　格力的专卖店基本都是邻着大卖场而建，这些专卖店目前之所以有销售业绩，靠的其实是卖场带来的这种消费便利性，而不是说真正靠其自身的品牌拉力，否则它完全没有必要挨着卖场建门店。

由此可见，　格力的这种营销方式并不是完美的。

销方式的成功。因此，一些企业据此就急急忙忙调整市场策略，把格力模式作为学习的样板，也试图组建自己的各个区域销售公司。不可否认，格力在行业整体陷入调整之际，还能够保持较高速度的成长，与其渠道模式不能说没有一定的关系。正是格力在渠道上的优势，敢在众多厂家面对不平等时敢怒不敢言之际站出来向国美叫板，从而坚定了传统经销商与格力合作的信心。那到底格力营销的方式适不适合中国其他的家电企业呢？

从目前来看这些企业试图模仿格力渠道的可能性已经很小了，这是因为大户（大的批发商）越来越少，新兴家电连锁的威力会越来越大，覆盖面和控制力将会越来越强，从而使大户的生存空间会越发狭小。而且，家电企业产品利润已经很低，也很难再吸引到深度合作的伙伴。按照国际规则，具有高附加值的品牌才适合专卖，比如高级服装，如今家电日益同质化严重。同质化，没有差异性的结果就是不会有很高的附加值，所以专卖店的存活率不会高。国家信息中心信息资源开发处蔡莹就表示，从目前国内市场现状和国际商业发展的规律角度分析，生产企业自建销售渠道并不是一个值得提倡的模式。

具有讽刺意味的是，　美的，这个曾力推自建渠道的厂商，其总裁方洪波在接受访问时却说，“厂家的任务就是做好产品制造，而销售应依托销售商去做，这样的专业化分工才有利于提高各自效率，降低制造企业的成本”。

２、对格力模式的评价及建议

一刀切，　绝对地说格力的营销渠道好还是不好，　是不现实的，应该按照实际情况来分析。去过家电销售卖场的顾客可以容易地发现，　格力空调的价格是明显高于对手的，　不仅高于春兰，　海信，　华宝等国产品牌，　甚至高于松下等进口品牌，　在格力的产品中低于２０００元的空调是少之又少，　但却可见有品种更是达到惊人的５０００元以上的价格。

首先，　从一，　二级市场来看，　格力毕竟不是卖高档时装还有奢侈品的，　做专卖店似乎有些不恰当，　倒不如开创精品店模式，　即将高价位，　高科技的产品放在精品》转１０８页

二、格力空调营销问题分析

世界上没有完美的营销方式，　格力的这种所谓的“　２１世纪经济领域的全新革命”也不完美，也会出现问题。１、与地方经销商出现利益冲突

早在２００１年４月，格力的安徽分公司出现问题。据内部人士透露：安徽格力与格力总部的矛盾是在４月中旬滋生的。随后格力总部就强行封了安徽格力的银行账户和仓库，安徽格力至此彻底停止销售。随后，格力总部方面认定安徽格力总经理在企业内部管理过程中违规越权，主要是因为货款不及时交回总公司，并越过格力派去的财务部长，将资金调为他用。

其实早在这件事情发生之前，湖北格力已经出现过类似的问题，２００１年初，珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力销售公司。随后，年销售逾５亿的湖北格力销售公司开始停止营运，董事长兼总经理郎青被炒鱿鱼。同样的事情，在东北等地销售公司也出现过，曾一度蔓延到全国各地其它销售公司。

这其实并不难理解，关键的问题就在于厂商在创业初期是肝胆相照，随着创业的成功，企业的发展壮大，就面临着利益分配不均，彼此都开始算计对方。

具体来说，就是在双方的合作过程

三、格力空调模式的适用性以及建议

１、格力模式的适用性

中国其他的一些家电企业，　看到了格力的成功，　不禁把这种成功归类为格力营

市场营销

Marketing

康形象，提高自己的竞争力。丰田积极开展绿色促销活动，在去年不到一个月时间里，举行了一系列推动中国环保事业活动：“第三届中国青年丰田环境保护奖“评选活动；为了共同的绿色家园—－丰田汽车公司植树活动；在北京大学成立“中国大学生环境教育基地”。塑造了一个健康向上，具有高度社会责任感的公司形象，间接地提升了丰田品牌的美誉度。企业如果在环境表现上得不到社会的尊敬和信任，就无法在现代的竞争中生存。为此，企业要重视自己的绿色形象，积极开展绿色促销活动，把环保、资源等问题真正看作企业自身发展的内在需求。

二、消费者转变消费观念，树立绿色消费意识

马斯洛的需求层次理论把人的需求从低级到高级划分为五个层次。当人们衣食无忧的生理需要得到满足时，人们便开始追求高层次的需要。如在吃穿方面：从原先要求吃饱穿暖发展到吃得要营养、健康、安全，穿得要美观时尚。现在人们方方面面要求高的生活质量和生存质量：生活质量的追求表现在倾向于消费绿色产品；生存质量的追求表现在更加注重生态环境的保护。绿色消费是指一种适度节制的消费，避免或减少对环境的破坏，保护生态的新型消费行为。它包括三层涵义：一是倡导消费无污染安全的绿色产品；二是在消费过程中不污染环境；三是引导消费者转变消费观念，　更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛。据欧共体的调查，６７％的荷兰人、８２％的德国人在购买商品时考虑环境污染问题；日本的调查显示，９１．６％的消费者在购买商品时考虑绿色因素，并愿为之多支付３０—１００％的费用。绿色产品的目标顾客购买时不仅仅考虑满足生存的需要，更多的是考虑自身安全与健康和自身及子孙后代生存的环境。从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的规模、运作模式和发展趋势。所以我们要引导消费者转变消费观念，自觉抵制那些破坏环境或大量浪费资源的商品。把消费者对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，实现可持续消费。

要使企业向绿色企业转变，不仅要靠企业自身的努力，同时还要政府的宏观经济政策来引导，支持和强制绿色发展战略在中国企业的顺利实施。１９９０－１９９３年欧盟强制性规定在汽车上安装新的污染控制设施；法国从２０１０年元旦起，将在全国范围内禁用不可生物降解塑料包装。绿色标准已成为营销活动的新规则。政府要加强绿色立法，大力提倡绿色环保产品的推广和使用。在现有法律法规的基础上，根据我国各行业发展需要，参照国际惯例和标准，适时地修改现行法律法规，加大力度支持绿色营销在中国的发展。制定和完善环境保护法律法规，加强环境保护的法制建设，在环境保护立法上体现“污染者付费”的原则；依法保护环保企业的经济权利，使环境治理者能够真正得到相应的报酬；以法律形式规定环境保护收益的公平　》接１１０页

店里面销售，甚至可以考虑在格力的主品牌下更换一个高档的子品牌。将一些同质化水平严重，　产品区分度，差异化水平不高的产品放在百货公司，　家电连锁店里面销售，　同时，　专卖店的数量可以减少，　店面的面积可以适当地缩小．

其次，　格力的现在最大的优势就是三、四线城镇的专卖店，　而这些地方正是像国美，　苏宁等家电连锁大超市尚未渗透的地方。但是，　随着经济的发展，　国美、苏宁等家电连锁大超市会慢慢地进行逐级渗透，　这些家电连锁占领三、四级市场只是时间的问题。

再次，　专业化的分工是大势所趋，　大卖场，　家电连锁代替专卖店是必然的结果，　在大卖场中，　顾客不仅可以选择格力的空调，　还可以货比三家，　选购最适合自己的空调，　而且在连锁店，　大卖场还可以选购其他种类的产品，　如：　洗衣机，　冰箱等，　且专卖店与家电连锁的价格和售后服务相差不大，　且在家电连锁时常会有促销活动。这些都是家电连锁很明显的优势，而且是专卖店所无法比拟的。

就现阶段而言，　格力应该尽力保证，稳住三、四级市场，　并且应该尽量与家电连锁巨头展开合作。毕竟，　凭借格力的优异的质量和出众的名声，　以及国美，　苏宁定家电连锁的强大销售能力，　合作对两者

分配制度；在有关环境保护的法规和条例中增加有关保护和鼓励环境保护产业发展的条款。给予绿色企业税收减免、信贷优惠、财政补贴等优惠政策，建立绿色基金和绿色银行，积极扶持绿色产业。改革现行的排污收费制度，扩大排污收费的范围，使排污费适当超过污染物治理费用。完善绿色产品认证制度扩大认证产品的范围建立市场准入机制，以此鼓励和支持绿色产品的生产和推广。

【参考文献】１、万后芬，《绿色营销》，高等教育出版社。２００１年第一版２、陆满平，“论绿色产品价格”　，《价格月刊》　１９９７年９期

３、万后芬／马瑞婧，精品营销，２００６－１０－３０

都有巨大的好处。

【参考文献】

１、庞亚辉．　格力渠道式　　ｈｔｔｐ：／／ｍａｎａｇｅ．ｏｒｇ．ｃｎ／ｏｂｓｅｒｖｅ／ＳｈｏｗＣｌａｓｓ．ａｓｐ？ＣｌａｓｓＩＤ＝２８２２、珠海格力电器股份有限公司　　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｒｅｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｇｒｅｅ＿ａｂｏｕｔ／ａｂｏｕｔ＿ｉｎｄｅｘ０１．ｊｓｐ

３、闫智凯．　从国美、格力之争看家电业销售模式［Ｊ］．　中国物流与采购，２００４，２０：２０－２２

４、汪涛　李进武．　空调营销渠道模式比较研究［Ｊ］．　销售与市场，２００２，０３：２８－３４５、陈宇．　格力解困［Ｊ］．　经营者，２００３，０４：４８－４９

６、剑锋．　格力模式：开创经济领域新革命［Ｊ］．　日用电器，　２００７，１１：　１１－１３７、贾丽博．　格力营销渠道模式分析［Ｊ］．兽药市场指南，　２００５，　０７：　６４－６５８、李戈．　格力电器：自建渠道，打破宿命［Ｊ］．　成功营销，　２００６，　０４：　９２－９３９、齐馨．　格力空调：“单打冠军”靠另类渠道制胜［Ｊ］．　企业家信息，　２００５，　０３：８５－８６

【作者简介】

吴建军（１９８７．７－）男，在校大学生，主要从事市场营销研究。

三、政府积极引导和支持