企业战略管理案例-联想集团移动互联

联想企业战略转型移动互联解析

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背景：从2009年开始，苹果公司的移动互联产品iphone 等给人以全新的体验，重新定义了手机电脑等终端的作用，同时掀起了移动互联狂潮。2010年5月11日，联想集团在北京召开“乐自由我，联想移动互联战略暨新品发布会”，发布了乐Phone 、智能本等一系列移动互联网终端，并宣布其业务从传统PC 正式进入移动互联网领域。这标志着联想集团正式全力向移动互联战略转型，联想集团董事局主席柳传志表示，移动互联网对传统PC 领域来说，是关系生死的契机，而联想将会不顾一切地投入，一定要占住这个市场。然而，在移动互联网领域，苹果的iPhone 是目前做得最好的，无论是电脑厂商惠普、戴尔还是手机厂商诺基亚、三星，都无法和iPhone 竞争。但联想的董事局经过详细研究，五年之内，移动互联终端将成为一个比传统PC 更大的市场，于是联想决定，要和苹果背水一战，确立了向移动互联网进军的战略。

一，企业战略管理及联想现状：

企业战略转型是指企业根据其外部环境以及内部资源和能力状况，为克服企业在原有经营格局中所遇到的种种困难并获得新的竞争优势，对企业的发展目标、达成目标的途径和手段进行重新设计，并由此形成新的技术、产品和市场的过程。其主要表现为对企业的关键技术、产品结果、目标市场以及经营模式进行重新的调整与选择。企业战略转型有两种不同的类型：即非危机状态下的战略转型和危机状态下的战略转型。非危机状态下的战略转型，也称前瞻性战略转型，这是一种主动转型，要求企业树立未雨绸缪、居安思危的经营理念，在行业全面衰退前伺机转型．既可抢占先机，又可降低转型成本和风险。危机状态下的战略转型．又称危机性战略转型。因战略滞后的累积效应导致经营业绩下降．或因财务岌岌可危，企业已经存在有形的可感觉到的危机，企业必须通过战略转型摆脱危机。

先后收购IBM 和NEC 的PC 业务，联想集团成了PC 行业大浪淘沙过程的幸存者。但还没来得及享受胜利的快感，以移动互联网为代表的新兴技术浪潮，已经扑面而来。因此，联想此次的战略转型，我认为是在危机中的变革，或者至少是已经发现了未来存在的危机而为保生存和发展所进行的转型。

对于涉足战略转型的企业来说, 没有一家企业是轻松而愉快地经历战略转型过程, 并轻易取得成功的。战略转型过程具有很高的组织成本, 要想获得成功一般需要花费好几年时间。战略转型过程不仅需要重新规划未来新的战略方向, 建立新的相关能力, 而且还要勇于否定自己, 否定过去的成功经历, 同时还要面对未来的不确定性。而联想的对手，是拥有iphone 和ipad 两大利器的苹果，移

动互联网领域的先驱者和领头羊，虽然联想有进入过世界500强的骄傲，有以两年时间打败戴尔的神话，但面对品牌价值超过1500亿美元和世界上市值最大的高新科技公司，且不断保持其创新能力的苹果，联想的战略发展不容乐观。 二，移动互联的挑战与机遇，依靠本土市场：

移动互联网三网合一的出现，给了联想非常宽大的新的发展空间，亦或者是被淘汰出局的厄运。可以说，未来全球移动互联网终端产品的最大市场是中国市场，“得中国者得天下”，苹果已经在中国这片大地上站稳了脚跟，成为时尚和创新体验的标杆，每一次推出新产品都能引起消费者的疯狂抢购，可见苹果的品牌及产品已经俘获了中国消费者的心。除了苹果之外，移动互联领域里还有谷歌，诺基亚+微软两大阵营，他们同样对苹果虎视眈眈，对移动互联领域势在必得。在这种情况下，联想想要突围而出，和苹果一较高下，其唯一有优势的，就是依靠中国市场，凭借政府的大力扶持和中国本土的运营商及内容开发商的通力支持。在联想乐Phone 的发布会上，我们可以看到了阿里巴巴的马云，新浪的曹国伟，以及搜狐的张朝阳，联想正是要通过和这些中国本土的大佬级运营商和内容开发商合作，以形成对苹果这个巨人的对抗之势，在这个尚未大局已定的领域中共同耕耘。例如联想乐Phone 引入“软件商店+支付宝模式”，除了在乐phone 中预装支付宝客户端之外，通过与“联想账号”的绑定，支付宝还将用于购买软件商店上的软件以及相关应用，从而增强手机端的支付功能，解决支付问题对发展的困扰。联想和支付宝的合作模式，是类似于Paypal 和iphone 的合作模式，即通过建立联想帐号和支付宝帐号之间的关联，由最终用户确认签署代扣协议，此后用户就可以直接进行支付采用多元的支付方式将是软件商店模式得以启动的关键，此举无疑将推动联想等应用商店模式的长足发展。与支付宝的通力合作表明了联想集团对于移动战略本土化的重视程度。此外，联想乐Phone 还与腾讯QQ 进行合作，通过QQ 对联想更好地推介乐Phone 也有更大的助益，毕竟QQ 庞大的用户群体令人艳羡。同国外厂商相比，联想有地利、人和的优势，能与本土运营商和服务商进行良好配合。

依靠2010年5月17日上市的“乐Phone ”手机的带动，联想集团移动业务市场份额稳步上升，并且成为中国销量最佳的本地手机品牌，联想集团对于乐Phone 的目标是在上市1年内销量达到100万部。联想从乐Phone 发布以来一直坚持要以本土化应用取胜，在价格更低的同时，联想乐Phone 的硬件配置也更为出色。在乐Phone 上，联想强调本土化的应用，预置了国内主要网站所提供的内容和服务，如新浪新闻、CCTV 手机电视、优酷视频，以及主流的社交网站、即时通信工具等，这将为国内用户提供更多的便利。比起iPhone ，联想乐Phone 也拥有一些更符合国人需求的功能，比如，它提供了多种输入法，支持real 等格式的视频播放，这些也是更迎合国内用户的习惯。同时，联想先后推出了中国联通和中国电信版的乐Phone ，中国移动版将于2011年推出。

不难看出，背靠中国市场，打造特色产品，并与中国电信、中国联通、中国移动等本土运营商进行合作，这是联想征战市场的重要武器。运营商的营销策略很大方面是套餐的优惠和运作，联想在这方面显然只能是更加胜出于蓝。以价格为诱惑，以套餐为纽带，以运营商为桥梁，以网络为媒介，一切都可以很协调地统一起来。更主要的是，除了运营商的渠道之外，联想庞大的渠道优势是任何的手机制造商都难以超越的。此外，和运营商的良好关系，再加上本土厂商的优势，联想在终端的争夺中不会比其他厂商差，相反可能会更具备优势。通过这些优势的整合利用，2011年2月17日，联想集团CEO 杨元庆透露，联想想乐Phone 季度销售23万部，实现销量翻番。

当然，仅仅靠本土优势还不足以让联想打败苹果。在移动互联时代，面对多样化的移动互联环境和应用，用户最关心的是：产品和服务能给他带来怎样的应用体验，而不仅仅是强大的软硬件配置。而要实现极致应用体验，必须基于对用户需求的深刻理解，坚持端到端的整合和优化。在这方面，联想通过推出乐Pad 进行了诠释，也对苹果Ipad 发起冲击。

为带给用户极致的应用体验，在乐Pad 端，联想从硬件到操作系统、到应用软件进行了一体化设计; 在后台服务端，联想将包括第三方应用在内的服务都根据乐Pad 的应用特点进行了全方位调优和改进。因此，不论是乐Pad 上预装的，还是从联想乐园乐Pad 专区下载的每一款应用，都是为乐Pad 特别定制和优化的，确保最佳应用体验。应用 对果粉们来说，拿到一款新机器的第一项乐趣就是“越狱”，以期获得大量免费应用的欢乐。另外，大部分中国用户在使用平板电脑时，仍然习惯通过登录网页的方式来使用互联网。网页中有着大量的Flash 内容，而一般的平板电脑对于Flash 的支持不够完善，影响了用户体验。乐Pad 特别针对Flash 做了大量兼容性的优化工作，通过了2000多项Adobe 公司的认证，能够完美地支持Flash ，极大地提升了用户上网的体验。更让消费者津津乐道的是乐Pad 能变身成笔记本电脑——一机双用的混合架构。中国消费者看重性价比，在同样价位的基础上，希望得到的越多越好。“我可以不用，但你不能没有”是很多消费者对商家的期待，也是较为统一的心理，联想通过非常艰难的技术研发过程，以满足消费者的需求。因此，联想乐Pad 在上市后也获得不错的成绩。在3月28日乐Pad 正式上市销售的第一天，联想集团发言人陈丹青接受问询时透露，乐Pad 在3月29日的销售情况“还是很火的”，首日订单数已经超过10万台。 三，联想集团移动互联战略转型展望：

就如同联想集团将移动互联的转型看成是联想集团的关键一步事关生死，同时表示联想在中国这个本土市场上，就如同在依靠母亲，向苹果背水一战。我相信，联想有这样的决心。 但是关键的点，还在于创新，在与联想在移动互联方面的创新，而不是一味的跟在苹果的屁股后面。

联想通过乐Phone 和乐Pad ，对苹果进行着“小孩对巨人”的斗争，在移动互联网领域战斗，并且取得了一定的成绩。同时，我也相信之前经历过三次大转型的联想集团，这次移动互联的战略转型在其本土化优势的推动下，将获得成功。