房地产营销策划的创新理念-论文-14页

房地产营销策划的创新理念

[论文摘要]：

房地产营销策划应如何围绕人的需求做文章呢？本文从探讨房地产营销策划的内涵及其人文背景入手，指出顾客的需求及其千差万别、千变万化的永恒定律是营销策划的中心。针对业界对物业本身与营销策划孰为第一性的争论，笔者强调"营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场"。

在明确了房地产营销策划的职能范围和目标系统后，文章着重分析了20世纪90年代初"新鲜出炉"的4C'S营销组合理论的科学性、指导性以及对传统4P'S理论的全面突破，并进一步提出"构建营销创新体系"的深情呼唤，主要包括意识创新、组织创新、产品创新、手段创新、金融创新和服务创新等六个方面。

在文章的最后，笔者就21世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势概括提出"以人为本"、"分析和研究市场需求"、"主动寻找、发现市场机遇"、"完善售后服务"、"全过程营销策划与整合营销"等理性、务实的营销思路。

[关键词]：

营销策划 市场需求 市场定位 营销理论 营销创新

前言

目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称"营销"； 而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。开发商、代理商、策划商都只能对曾被视为"救命稻草"、"包治百病"的营销策划苦笑：谁叫现在是买方市场呢！

仔细推究造成这种心理落差、尴尬局面的原因，症结所在还是：中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。

房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。

在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、人文背景、职能范围、目标界定等作一番描述，并有意作抛砖引玉之举，在4C'S营销组合理论的阐释基础上，提出一些营销创新的见解。

1、房地产营销策划内涵及其人文背景

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的"精心打造"都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！

经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。

重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，

制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

2、房地产营销策划的职能范围及目标界定

物业第一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身特性、随意夸大物业特性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。

如此看来，理性地认识房地产营销策划的合理内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康发展有着无限深远的意义。

营销策划，属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，发展商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的"名医门诊室"。如今，营销策划的重心前移，"物业胎教"即营销的前期介入成为时下的一个市场特

征。营销策划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。

如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭"营销"去实现市场推广呢！

营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求，其职能范围是：

1）、关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接问题；

2）、主动创造经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列策划；

3）、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培育客户区域市场；

4）、在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。

可见，现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。随着社会经济的发展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身要好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的公司利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。

3、现代房地产营销策划的理论基础和创新系统

从上文的论述中可见，房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，不是所谓"策划大师"、"营销专家"的回春妙手，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱、云里雾里的噱头方案，既无科学依据，又无多大市场效应，却是十分劳民伤财。

真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。

3-1、调整营销观念：

在传统的4P'S营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种"需求"和"空置"。4P'S理论主要从产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。

而20世纪90年代初"新鲜出炉"的4C'S营销组合理论则主要包括顾客需要和欲望（Customer needs and wants）、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4C'S理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。

物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的重点也就大不相同。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。 4C'S理论对"成本+利润"等定价方法深不以为然，认为正确的定价方法应该是看消费者为满足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在这里指的不单是消费者所投入的金钱，还包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低购房风险（如建筑质量是否优良、能否及时交付、法律手续是否齐备等等）而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。只有深入调查、专业研究，及时准备探明消费者的需求，并采取一切可行措施切实消除或减低消费者的置业风险，切实有效节省消费者的精力、时间成本，消费者才能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的"金钱成本"。

在提供消费者购买便利（Convenience）方面，许多发展商与代理

商已取得共识。在卖方市场的压力下，发展商不仅愿意交由中介公司代理商销售，而且选择中介公司时有严格的要求；中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步。当然在提供消费者购买方便的工作中仍有许多功课需要去做，如咨询、销售人员的培训，信息资料的提供，更多销售网点的设立等。

按照4C'S理论，房地产营销策划必须十分注重与消费者建立双向式沟通。在广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来。

从当前成功的营销策划案例更加注重人文环境氛围的营造、房型的个性化设计、物业管理的完善等系列显著变化中，我们可以验证4C'S理论在实践中发挥了其指导作用。

3-2、构建营销创新体系：

在消费者需求个性化、多样化的面纱下，其实也掩盖着消费者需求的感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，并不是营销策划的"法宝"。营销策划的"利器"更应体现于以专业知识和超前的眼光去发现市场、引导市场、创造市场，从而引导消费者的需求。

我们知道，一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求上走得更前面，充分体现

时间优先、规避竞争的原则。深圳万科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服务在顾客和业界树立起品牌，“万科城市花园”成为公司信誉的招牌。

营销创新实质上是一种为自己的楼盘提高竞争优势。随着时代的发展，传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。这造成了营销创新实践的无序和混乱，更加大了房地产企业的创新成本与风险。

从我国房地产市场的总体发展看，构筑房地产营销创新体系迫在眉睫。目前房地产企业的大量营销实践为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

3-2-1、意识创新--房地产营销创新的先导：

注重文化理念，营造环境氛围。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、反朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准--地段、房型、价格。

3-2-2、顺应时代潮流，强化科技意识：

充分利用联机网络、电脑通信和数字交互式媒体，创造全新的营销方式和内容。

3-2-3、组织创新--房地产营销策划的源泉：

在传统的房地产企业中，起营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利

的。大量实践表明；矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。

3-2-4、产品创新--房地产营销创新的基础：

产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类：

（1）高科技型：

指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。

（2）绿色环保型：

从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。

（3）社会保障型：

主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。

（4）设计综合型：

通过高超的技术设计、完美的艺术设计，另企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。

3-2-5、手段创新--房地产营销创新的内涵：

房地产营销一般都由四种主要工具组成--广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。

（1）广告：

有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体"大量生产"的模式，转为以顾客为中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。

（2）销售促进：

包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。

（3）公共宣传：

公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。当然，房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必须在自身的管理、项目的开发等各方面有独到之处。

（4）人员推销：

房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系，双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能及时作出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。

不同的营销工具有其不同的特征，房地产营销人员可根据需要形成不同的组合。

3-2-6、金融创新--房地产营销创新的保障：

规范政府对住房金融的社会管理职能；完善与住房金融配套的服务体系；采用多种融资渠道，积极拓展新的住房融资方式。 3-2-7、服务创新--房地产营销创新的延续：

由于信息时代的来临，发展商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大。同时，开发商更加重视物业管理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。

产品可以被"克隆"，立足于创新的核心营销策划"技术"却是"克隆"不了的。惯于追风仿效的中小发展商必将被消费者冷落。只有建立自己独立的核心营销策划"技术"，才能成为房地产市场的领旗手。

4、二十一世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势

在未来的中国，市场包含了太多的要素。房地产营销策划应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身优势，找到最佳的扬长避短的战略决策。房地产项目的营销策划是对消费层希望的、苛求的东西进行挖掘，是对需求信号的及时梳理引导，以保证立于不败之地。

4-1、树立以人为本思想，处处体现对人的关怀：

首先，规划设计面向目标消费群的人本需求；其次，根据房产的区域固定性，在固有区域上进行市场细分；然后，在同区域内对人本需求动机进行细分（自用、投资以及其相关追求点），并结合消费者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等，从而使目标更明朗，手段更奏效。

4-2、更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点：

市场分析不准，往往会造成楼盘积压，投资失误。房地产企业必须做到：

（1）、以需求为导向，坚持以销定产；

（2）、在可行性研究的同时，进行市场营销策划；

（3）、建立企业营销信息系统，准确掌握市场新动向。

4-3、主动寻找、发现市场机遇：

在任何市场上，都有未满足的需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销机会。

企业要抓住市场机遇，就要做到：

（1）、认清房地产形势，不盲目跟风开发；

（2）、挖掘企业内部潜力，充分利用本企业的竞争优势；

（3）、细分目标市场，开发受市场欢迎、有特色的项目。 4-4、努力完善售后服务：

市场营销是以消费者为中心的，不仅以消费者为起点，而且以消费者为终点，千方百计满足消费者需求。物业管理是房地产开发的延续和完善，也是关系到开发商整体形象与群众口碑的重要一环。房地产企业必须将物业管理当作品牌战略的重要功课，也是营销活动的重要内容，必须促使物业管理向着专业化、社会化、企业化的方向发展。 4-5、全过程营销策划与整合营销跃上前台：

全过程策划有助于减少发展商在项目前期决策上的失误，改变发

展商在楼盘烂尾后无所适从的被动局面，从而提高房地产开发的整体水平，为发展商在新世纪赢得更广阔的生存空间。

整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业话分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。

结束语：

综观现今房地产营销策划形势，总体上尚处于"春秋时期"，百家争鸣，百花齐放，几家欢乐几家愁。随着房地产买方市场压力的逐步加深，竞争激烈的"战国时代"的到来已为期不远。

2002年10月