市场营销策划师考证策划方案

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目:“盐水鸭”扩大南京市场的营销计划

姓 名 : 田玉秀

所 在 院 校 系:南京理工大学泰州科技学院商学院

指 导 教 师 : 钱敏

联 系 方 式 : [1**********]

摘要

本公司主要从事盐水鸭的生产和经营。盐水鸭是南京有名的特产,久负盛名。南京盐水鸭一年四季皆可制作,腌制复卤期短,现做现卖,现买现吃。盐水鸭鸭皮白肉嫩、肥而不腻、香鲜味美,具有香、酥、嫩的特点,目前已闻名国内,前景一片光明。其至今已有一千多年历史,是当地人民的瑰宝,智慧与劳动的结晶,意义重大。目前,我公司想让盐水鸭得到进一步的推广,需通过找特定的目标市场和制定特定的营销策略,扩大南京市场,做强做大。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了个性化系统化设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目 录

一、市场分析 ...................................................................................................................................... 1

(一) 企业的目标和任务 ........................................................................................................ 1

(二) 当前市场和战略描述 .................................................................................................... 1

1、当前市场状况 ................................................................................................................ 1

2、战略描述 ........................................................................................................................ 1

(三) 主要竞争者和它们的优劣势 ........................................................................................ 1

(四) 外部环境分析 ................................................................................................................ 2

1、经济 ................................................................................................................................ 2

2、法律法规 ...................................................................................................................... 3

3、成本 ................................................................................................................................ 3

4、竞争 ................................................................................................................................ 3

5、技术 ................................................................................................................................ 3

6.、社会因素 ...................................................................................................................... 4

(五)内部环境分析 .................................................................................................................. 4

二、 营销策略 .................................................................................................................................... 4

(一) 营销目标/预期收益 ...................................................................................................... 4

(二) 目标市场描述 ................................................................................................................ 5

(三) 营销组合描述 ................................................................................................................ 5

1、产品/服务 ...................................................................................................................... 5

2、分销 ................................................................................................................................ 6

3、定价 ................................................................................................................................ 7

4、促销 ................................................................................................................................ 7

(四) 定位分析 ........................................................................................................................ 8

三、 活动计划 .................................................................................................................................... 8

(一) 活动日程安排 ................................................................................................................ 8

(二) 评估程序 ........................................................................................................................ 9

“盐水鸭”扩大南京市场的营销计划

一、市场分析

(一) 企业的目标和任务

因为“民以食为天”,所以零零总总的各类美食也孕育而生,从古至今,长盛不衰。饮食行业也成为三百六十行常展常新的行当,永不衰。中国悠久历史,各地饮食文化也有特色,正是华夏文明的积淀,成就了传统小吃历经几千年而魅力不减,是永远的朝阳产业。一日三餐,食物是人的体力支柱,吃代表着地区广大居民的口味。南京不但是六朝古都,而且有许多特色小吃。在南京小吃市场中,盐水鸭市场竞争不是特别大,但对本公司而言具有极大的发展空间。本公司主要从事盐水鸭的经营,公司的宗旨“打造地方特色,质量与口味永存”。服务于广大的消费者,不断地精益求精,与时俱进,赢得各界人士的喜爱的,实现利润稳步增长,发扬“光荣传统”,打好“特色品牌”,名享世界,基业长青。

(二) 当前市场和战略描述

1、当前市场状况

“盐水鸭”是江苏南京的“土产”,以其皮白肉嫩、肥而不腻、鲜香味美而名扬天下。随着盐水鸭市场的日益扩大,盐水鸭打算在南京开示范店,为进一步扩大做准备。为取得良好的基础,实行规范化的统一管理,从而使盐水鸭吃遍全国,吃出海外。现在盐水鸭在南京本地的市场份额低,为了扩大其份额,我们得着手示范店,打响品牌,开发潜力,“打造地方特色,质量与口味永存”,更快式发展。

2、战略描述

目前,南京有许多特色小吃,种类繁多,在南京小吃市场中,盐水鸭市场占有率低,经销商少。为了进一步扩大本公司产品市场份额,盐水鸭将以集中优势兵力,打歼灭战,个个突破。在坚持地方特色的基础上,不断地加以改良和创新,与时俱进,长盛不衰。面临着南京的市场,我们需从竞争环境开始分析,进行竞争对手的详细分析。

(三) 主要竞争者和它们的优劣势

主要竞争者

目前,南京鸭类市场总类较多,如南京板鸭、南京烤鸭等。它们都是我公司在南京市场上强有力的威胁。现对同质产品南京板鸭、南京烤鸭进行详细的分析。

1、南京板鸭

优势

a.以用盐卤腌制风干而成,容易保存;

b.外行饱满,体肥皮白,肉质细嫩紧密,食之酥、香回味无穷;

c.市场前景好;

劣势

a.价值低, 作为人情礼品难以彰显主人的地位或情义;

b.市场定位不准确,没有形成规格的市场;

c.消费者对品牌的认知度不够强;

2、南京烤鸭

优势

a. 历史悠久;

b. 皮酥肉嫩﹐肥而不腻;

c. 经济实惠;

劣势

a. 市场前景渺茫;

b. 传播渠道并不是很宽泛;

c. 卤汁难调众口;

(四) 外部环境分析

1、经济

南京地处我国东南部的长江下游,东接富饶的长江三角州,南靠宁镇丘陵,西倚皖赣山区,北连江淮平原,地理位置十分优越。目前南京长江四桥和过江隧道建设正热火朝天,京沪高铁、沪宁城际铁路也将相继开工,南京即将成为长江三角区最大的交通枢纽。这些无疑将为南京物流业发展插上腾飞翅膀。南京交通业的发展拉动了消费的增长,这给南京的消费品市场带来了新的生机;南京全市共有旅游景区75处,A级景区16处,其中世界遗产地明孝陵、人文气息浓厚的夫子庙等等奠定了南京旅游业发展的良好先天优势。以上为旅游业的快速发展创造

了先机。旅游业市场呈现强劲增长的势头,成为消费品市场的一个亮点及增长点。给盐水鸭扩大市场、提高知名度提供了独特的机会。

2、法律法规

随着人民生活水平不断提高、消费观念的逐步转变,餐饮业规模化和连锁化呈现出快速增长态势。为了更好地发挥餐饮业在改善民生、扩大消费、增加就业的功能、地位和作用。我市商务局提出了几点建议:(1)做好产业规划指导,科学合理布局餐饮业网点按照“合理布局、突出特色、适度超前”的要求。(2)实施品牌战略,提高餐饮业核心竞争力促进餐饮业向品牌化、规模化、特色化发展。(3)改进经营方式,提高餐饮业经营管理水平充分发挥市场机制作用,积极支持和引导餐饮企业按照规模化经营、规范化管理、标准化服务的要求,实现规模扩张和集约化经营,提高行业整体水平。(4)加强规范管理,营造良好的餐饮业发展环境进一步加大引导餐饮业资源整合的力度,提升行业的整体水平。(5)积极提供政策和资金支持,进一步完善修订了服务业扶持奖励办法,对餐饮业的发展,制定了相应的优惠政策,促进餐饮企业做大做强。

3.成本

南京盐水鸭的主要原料有鸭、料酒、盐、大葱、姜、八角、花椒。生产经营盐水鸭本小利大,平均每个鸭的成本大约15元,卖价根据市场情况,建议售价为每个25元,如果是繁华地段或者流动人口较大的地段,可以售价30元一个。在南京鸭的市场中,成本都差不多,我们应降低成本,提高服务。这样我们才能与其它品牌竞争中取得优势,才能够在一定份额的基础上,有实力扩大南京市场。

4.竞争

行内专家分析,特色小吃餐饮蕴藏着大商机,此类餐饮的经营方式灵活,可根据市场需求作出反应。目前,南京餐饮行业竞争激烈,各种小吃比比皆是,盐水鸭同样面临着竞争压力。同时,在盐水鸭市场中,本小利大,会受到很多“杂牌军”及私人经营的冲击,这样也在很大程度上对正牌盐水鸭造成了负面影响。基于此,扩大市场中会遇到强劲的竞争对手。

5.技术

盐水鸭的制作步骤比较容易熟悉,现在则运用传统工艺与高科技结合。盐水鸭制作过程中技巧多,各个原料的比例要拿捏的好。目前应做到坚持个性,挖掘资源潜力,提高科技含量,改进营销手段,做强做大。

6. 社会因素

饮食文化是经过历史的选择而留下来的,是一种悠久区域文化;是在生产和生活实践中积累下来的,是一个区域的物质财富及精神财富。饮食文化是一个城市的灵魂,代表着这个地区广大居民的口味。饮食文化要有特色才能吸引人,盐水鸭作为一种传统的休闲食品,它拥有一定的地域文化底蕴,是一个地区的饮食的缩影。逢年过节,它是亲朋好友间馈赠佳品。因此,盐水鸭已深入人心。

(五)内部环境分析

1、优势

(1) 盐水鸭荣获了许多优秀头衔,远销欧、美、东南亚、港澳等十多个国家和地区,誉名远扬。

(2)本公司实现标准化生产、优质化服务,能给消费者树立很好的品牌形象。

(3)本公司以“清爽、健康、醇香”的健康餐饮理念、优越的经营技术、准确的市场定位、独特经营品味立足于市场之中。

2、劣势

(1)南京小吃市场集中度高,各种小吃比比皆是,所以“盐水鸭”的市场推广难度较大。同时,由于盐水鸭的本小利大,会受到很多“杂牌军”及私人经营的冲击,这样也在很大程度上对正牌盐水鸭形成了负面影响。

(2)目标市场定位不够精确。

(3)产品的宣传力度较小,知名度不够。

3、预期变化

刚开始的定位可能不会很准确,需进一步分析与预测市场远景,做出精准的目标市场定位。在产品开发时,坚持个性,挖掘资源潜力,发扬“光荣传统”,打好“特色品牌”。产品销售得采取先进的营销策略,同时,也要随着市场的变化而作不同程度的调整。从而,更好的调整扩大南京市场。

二、 营销策略

(一) 营销目标/预期收益

沿用低价策略,配合系列促销策略和手段,“盐水鸭”今年南京销售规模争取突破12万个,占据小吃市场份额的6.0%。

(二) 目标市场描述

1、可识别特征

目标市场:南京城郊和农村、旅游市场

近年来南京城镇的社会消费品总额的年增长率在不断地提高,这给南京的消费品市场带来了新的生机。南京的旅游业快速发展繁荣,可进一步推动餐饮业的发展,同时,政府鼓励发展第三产业,盐水鸭也将迎来一个极大的发展机遇。

2.独特的需求、态度、行为

(1)城郊和农村的居民消费需求已多样化,在可承受的价格范围内,他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品;

(2) “电视广告”占绝对优势,“商店广告”与真实消费更加贴近;

(3)促销活动发展不够成熟,农民对此表现出很高的热情;

(4)由于盐水鸭属于需求弹性较小的生活必需品,其品牌忠诚度不高;

(三) 营销组合描述

1、产品/服务

南京盐水鸭在南京深受好评,有很大一部分消费者,独特的味道,在加上各种优势,使得他的生意一直都让很多同行望尘莫及。南京盐水鸭一年四季皆可制作,腌制复卤期短,现做现卖,现买现吃,不宜久藏。此鸭皮白肉嫩、肥而不腻、香鲜味美,具有香、酥、嫩的特点。另外色、香、味、形俱佳,是宴席中之佳肴。

(1)logo创意说明:

1.1“盐水鸭”书写传统,昭示着其历史性的底蕴;

1.2 底色为淡紫色,与鸭肉为同一色;边框为黄色,与鸭皮的色泽一致,整体给人一种清新淡雅的感觉。

(2)包装盒标贴设计说明

2.1 品牌需要视觉传达元素,这一元素使消费者可以在售点轻松地识别出特定产品,适宜与品牌相关。

2.2 视觉元素以品牌名命名,突出了食品的色泽,传达给消费者的食用诉求,视觉上醒目、易识别。

2.3 黄色的字体表现了产品的品质,并且可以在色彩上与众品牌做出区分;同时也显现出盐水鸭的外观色。

这样的设计,易让消费者识别,从而树立了企业在消费者心中的品牌形象。

2、分销

在盐水鸭整合扩大市场时,我们可以和乡镇超市签订合同,达成合作关系,提高盐水鸭的覆盖率,从而达到让消费者认识、食用,到最后增强对我们品牌忠诚度,强化品牌形象。南京的大学超市也是一个重要渠道,大学生来至四面八方,每年放寒、暑假时,外地学生都会带一些本地特产回家,为此可在放假前一段时间进入大学的市场,进行销售。此外,还可以寻找学校食堂代理销售。 3、定价

用成本定价法,再加上产品的附加值,价格比市场上一般的产品定价稍高一点,让人觉得这跟市场上的产品是区别开来的,以建立一个自己特有的品牌名称——南京盐水鸭 4、促销

促销方式以营销推广为主,终端销售为辅,直接作用于消费者的促销方式,配合适当的广告宣传,提升品牌知名度,增加销售。具体如下:

人员推销:组成促销小分队,每家超市一组,平均每组3-5人,每队有一名男性,其他均为女性,统一着装。促销队长,负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法,并不断重复盐水鸭广告标语;促销队员,负责散发DM单页,并指引消费者进入产品活动区域,进而使其产生购买欲。

营业推广:搭建临时舞台,由支持人现场进行促销,介绍一下盐水鸭,进行消费者采访和互动游戏,使消费者获得心里满足,增强其对南京盐水鸭的印象,引导他们的购买,此时采取买二送一的政策。在节假日期间,我们可在人流量大的地方搭个舞台当场宣讲,以扩大其知名度和销量。现场除了卖盐水鸭外,还举行一些活动。如上台与主持人进行有关盐水鸭的知识竞答。赢了,就送一只盐水鸭。把现场气氛调起来,吸引更多的消费者。

广告宣传:可以在超市门口拉横幅,发布我们的促销信息,引人注意。也可以雇佣促销人员在移动的车辆上用广播进行宣传。我们亦可定期的发放一些宣传单,从而让消费者认知我们的产品。 (1) 零售海报

1.1本海报采用白瓷碗盛已切好的盐水鸭,可以突出该产品的特色与风味,这会引诱消费者购买决策。同时,给消费者带来视觉上的享受。

1.2摆放好的盐水鸭表达了鸭皮白肉嫩,肥而不腻,香鲜味美的诉求。

(四) 定位分析

产品定位策略建议:产品定位于旅游特色产品和休闲零食产品,产品形象亲切、高品质,价位合理。“南京盐水鸭”的魅力与价值,同时将价值诉求传达给消费者。

三、 活动计划

(一) 活动日程安排 1、职能

业务部经理:负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定,对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员:协助代理商进行销售规划,完成销售目标,监督公司销售政策的执行;落实促销活动的实施和过程控制,并将结果反馈给业务经理和代理商。

临时促销人员:负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2、日程安排

3、预算

综上,各项活动花销汇总,年度预算为6万元。 (二) 评估程序 1、 绩效评价指标

2、收集数据的方法

通过走访客户、实际调查、问卷调查等手段收集市场数据,同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估.

参考文献

1、《中国市场营销策划资格证书考试教材》,中国市场学会,教育部考试中心主编, 电子工业出版社2005.8

2、《营销策划指南》,中国市场营销学会

3、《市场营销》,中国市场营销课程标准开发中心,詹姆斯.L.伯罗著工业出版社2009.8

4、《2012泰州统计年鉴》,泰州统计局,2012.10

5、《国际市场营销学》,成武爱、朱雪芹,机械工业出版社2010.10 6、《市场调查与预测》,罗洪群、王青华,清华大学出版社2011.9 7、《消费心理学教程》,徐萍,上海财经大学出版社2008.2 8、《市场营销学》,李峻峰、王凌洪,立信会计出版社2011.6

,电子

附件:

对南京盐水鸭满意度问卷调查

您好!我是南京盐水鸭产品的调查人员,现在正展开一项关于南

京盐水鸭满意度的调查,请问能耽误您两分钟简单问您几个问题吗?本次调查的结果完全用于研究分析,不会将您的任何信息透露给第三方,请您放心! 1.您的性别( ) A.男 B.女

2.您家庭所在地( )(可多选)

A玄武区 B鼓楼区 C建邺区 D白下区 E秦淮区 F下关区 G雨花台区 H浦口区 J栖霞区 K江宁区 L六合区 M溧水区 N高淳区 3.您每个月开销是多少( )

A.1000元以下 B.1000~2000元 C.2000~3000 D.3000元以上 4.您平均每月购买盐水鸭的次数( ) A.没有 B.一两次 C.三四次 D.五次及以上 5.您更喜欢下面哪个产品( )

A.盐水鸭 B.南京板鸭 C.南京烤鸭 D桂花鸭 6.您所认为的盐水鸭价格应该在什么区间( ) A.20以下 B.20~25 C.25~30 D.30以上

7.您觉得盐水鸭在未来的鸭类产品中能占据主导吗?( )

A.能 B.不能 C.不确定

8.您对现在的盐水鸭产品的现状打分( )

A.59分以下 B.60~69 C.70~79 D.80~89 E.90分以上 9.请您给下面的观点打分

10.请填写下表,选择相应分数

7 6 5 4 3 2 1 健康的

爽口的划算的可携带鲜美的

15.请您用一句话简要谈谈你对盐水鸭的看法。 不健康的 不爽口的 不划算的 不可携带 不鲜美的

16.请谈谈你在购买盐水鸭时遇到的问题。


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