可口可乐本土化广告策略

可口可乐本土化广告策略

摘 要

自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。

在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。

关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略

前 言

随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由于中西方文化存在着截然不同的传统和风俗习惯，人们的生活方式，思维习惯，宗教信仰，价值观念，语言习惯等都有很大差别，很多日常行为在日常的交际活动中也存在着明显的差异。在中西跨文化交际中，文化冲突的事屡见不鲜，这严重影响了社会的和谐和交往的顺利进行。跨文化传播背景下的广告宣传对跨国企业的发展和开拓海外市场，有着重要的现实价值。一个品牌的商品能否得到消费者的认可和青睐，与其自身形象的宣传力度和宣传形式分不开的，因此，我国的企业要走出国门到国外市场，应该加快自主品牌国际化，地区化的步伐，借助广告这种最有效的方式把我们优质的商品和品牌推广到世界各地。进而在分析和借鉴国外知名品牌在中国市场进行广告运作的成败得失的经验基础上提出相应的对策和策略。在本文中，分析了可口可乐成为成功跨国企业原因，并从经验中总结出了中国企业在跨文化广告传播策略。

一、可口可乐的中国广告策略

（一）本土化策略的含义 所谓的本土化策略是基于对目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略和生产不同的广告诉求，创意和广告作品的广告表现手法。它是基于符合国际广告活动只有文化，国家的各个目标市场和区域特异性等方面的心理，为了使广告的目标受众更容易被接受的消息的国家之间的文化差异。杰出代表美国实施宝洁公司，日本松下电器的本土化战略。本地化是一个比较宽泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的营销策略，广告定位策略，渠道策略和人力资源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的实施

1．20世纪70年代末---依据国情有针对性地诉求

1978年中国改革开放后，可口可乐是最早重返中国市场的跨国公司之一。由于当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济仍是经济实体，有相当一部分的市场经济和社会的行为还不能认同和接受，而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略，如《新民晚报》1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所得到的效果只能让中国公众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。事实上，可口可乐在这个阶段要考虑的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意义，并在此阶段，由于中国的特殊条件下，可口可乐采取的广告是非常有限的。

2．20世纪80年代至90年代后期---以美国传播习惯赢得国内消费者 随着中国改革开放平的进一步深入，中国消费者在国外的环境渐渐陌生的向往之前，在这个阶段，中国市场是否是政治环境，经济环境还是中国消费者的消费心理也逐渐开始接受产品之外的风暴，甚至他们的文化，但随着越来越多的外国企业和产品进入中国市场，由于考虑到美国的富裕发达国家代表的广泛领域中国的消费者表现出产生在这一阶段的生活向往。在这种情况下，可口可乐公司开始采取全球性广告策略在中国，它被视为放弃微妙的本地化广告策略的第一阶段，开始了其在中国的大量宣传，它是在美国市场的广告运用到中国市场，试图完成与美式风格，反映了美国电视广告的个性打动中国消费者。在这种广告策略，可口可乐是做中国广告唯一的英文单词。作为中国在1980年，可口可乐

的广告，“这是可口可乐”就是“它是公鸡”翻译出来。总体而言，可口可乐的广告在这个阶段采取的是“拿来主义”的全球化战略，在这个阶段，中国的消费者在电视上看到的是充满美式风格和美国可口可乐广告的个性。

3．20世纪90年代至今---全球化策略，本土化执行

随着可口可乐在中国继续发展其广告策略日益成熟，可口可乐意识到，要想在中国市场立足，并成为中国饮料市场的领导者，是中国文化，进行必要的整合品牌广告，所以可口可乐采取的广告策略更坚定了“本土化”，朝着更加“本土化”的趋势发展。从1999年开始，可口可乐的广告策略发生了巨大变化。可口可乐广告一改前一阶段纯粹的美式风格，中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上，中国后，可口可乐的广告策略一直采取“全球化思考，本地化执行。”

“放眼全球，进行本土化”战略是在过程中的跨国广告跨文化传播，制定统一的主题和广告传播的内容在全球市场，文化推广和统一的品牌概念，但具体广告制作会符合国情，每个国家的文化特性的一些局部调整来完成，抢的目标受众，消费者的消费心理，尽可能在广告目标受众和特定国家的元素，比如可口可乐的一体化广告主要的变化发生非常好证实这一发展，这不仅是使用本地化的明星，而且还专门为独特的中国新年春节做了一系列的广告，使得可口可乐的广告往往更加本土化，与共鸣消费者，从而拉近了距离，以讨好消费者。

二、可口可乐本土化策略效果

（一）本土化策略的诉求取向

1．产品名称和口号展现汉语的独特魅力

20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成一个非常奇怪的中国名字，叫“啃蜡蝌蝌”，被接受状况可想而知。所以，可口可乐负责海外业务的出口公司，提供的350磅标榜公开征集翻译的报酬。当时在上海，在英国姜毅教授，那么“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿了奖。可口可乐在“好”和“可乐”，采取了两口气押韵方式，不仅琅琅上口，极具亲和力，但在同一时间两个中国转换可以揭示该品牌的产品特点，令人过目难忘。可口可乐不仅是产品的名称体现了注重本地化的口号，以反映其强大的本土化意识。如可口可乐，人口实行智利“不能击败的感觉”的广告语在日本，再加上“我认为可乐”（我认为可乐）在意大利，“一个独特的经验”（唯一的感觉），已更改为“生命意识”（即，生活的感觉），在使用不同的广告标语在国家的不同，有时同样的口号，在不同的文化不同的翻译，时在1993年，可口可乐仍是市场的领导者，的口号是“永远的可口可乐”这是一个短而有力的口号，可口可乐一直被称为香港“永远的可口可乐。”

2．产品包装和口味迎合消费者需求

可口可乐的品牌标志采用明亮的红色字母背景，红色背景色看起来充满活力和激情，这样的设计不仅让消费者感受到可口可乐的流量，而红色的背景预示吉祥。2000年12月，可口可乐为了满足我国的春节气氛，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装：一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可乐这种外包装设计更贴近中国人的生活，更贴近消费者。

可口可乐指出，在长期的跨境消费的饮料市场在不同的国家有不同的偏好，并与非碳酸饮料的快速发展，可口可乐在20世纪60年代开始发展非碳酸饮料，和当地消费者口味为标准。自20世纪90年代初，可口可乐推出了有针对性的天津“津美乐”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可乐亚洲国家有一定的茶文化千百年来，特别推出了茶饮料。茶饮料，以满足成功推出其目的在不同国家消费者的喜好是可口可乐的本土化战略的又一体现。

3．运用本土人物形象

从可口可乐的广告策略进入中国的很长一段时间的全球化是用来，可口可乐的广告是伴随着中国的美国版本使用的广告，其目的是用最典型化的美国风格和个性来打动美国的中国消费者。直到20世纪，当可口可乐意识到，为了实现长远的发展，在中国市场，它必须融入中国文化的品牌。自1999年以来，可口可乐公司已经改变了美国，这主要体现在平时的本地广告，如电影明星和体育明星介绍人物的出现在脸上。 1999年可口可乐公司推出了“青年成分”， 广告偶像谢霆锋在中国作为其代言人，展示了可口可乐的品牌理念年轻健康，年轻人从中国消费者更接近可口可乐爱和宣传偶像形象。2005年，可口可乐公司的广告主角是亚洲飞人刘翔。2011年，可口可乐公司的“贺岁”代言人为吴尊、林依晨和王路丹。可口可乐在不同的时期选择不同的明星，使其符合不同阶段的宣传策略。

4．把握消费者的情感需求

可口可乐的广告目标受众使用全国唯一的字符，但也力求展现亲情，爱情在广告中，接近普通百姓的生活，从而拉近了距离，与普通消费者的青睐。2001年，可口可乐特意为中国春节市场推出了中国娃――“泥娃娃阿福”的形象。春节期间，人们在电视上看到了可口可乐有“中国特色”的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄，覆盖着新年的春雪，一对泥娃娃忙着贴对联，全家一起在鞭炮声中欢庆新年。

可口可乐还注重体现中国独特的广告区域的文化，它承认中国人和西方人和中国人之间最大的差异表达微妙的感情，内敛，而西方人的直接，热情，因此可口可乐公司在广告中巧妙地反映了中国人的性格。例如，在2011年，可口可乐推出了新年广告，吴尊原来

害羞地承认他的家人，后来他的女友林依晨是在可口可乐的勇气“帮助”大声展，欢乐的新年团圆的气氛一起，可口可乐不仅是表达成中国年轻人的生活，也融入了中国文化。

（二）本土化策略的功效解析

早在改革开放可乐年初进入中国市场，从一开始到现在中国已成为最流行的饮料，已经走过三十多年的历史了。今天，可口可乐在中国扔在9％的软饮料市场份额，33％的市场份额是中国碳酸饮料。可口可乐在中国这个市场有很大的潜力，不仅具有较高的市场占有率也有很高的知名度。据有关数据显示，该饮料连续九年被评为“最受欢迎的饮料”，总销量平均每天只有9杯成为知名的跨国公司，广告在其中起到了举足轻重的作用。

1．可口可乐广告重视对中国元素的运用

可口可乐实现在全国这么多的成功，其重点是利用本地化的元素有很大的联系。从产品的名称，那么上面的字体框，然后更改在中国1999年可口可乐广告策略的开始，我们可以看到，可口可乐公司一直致力于弥合文化之间的差距，消除局部的文化差异产品进入目标受众的国家。 1997-2002年，可口可乐推出了一系列的新年贺岁片就是一个很好的例子。春节是最重要的传统的中国节日，可口可乐把其广告与中国文化和民俗联系在了一起，可口可乐新年贺岁片选择了典型的中国场景的拍摄，运用对联，木偶，剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土气息，为了弥补这个差距更贴近中国消费者，从而使可口可乐的品牌保持旺盛的生命力深深植根到当地消费者的生活，并通过各地的消费者。

2．可口可乐利用公益广告树立良好品牌形象

从可口可乐开始进入中国市场，它历来重视维护其品牌和传播积极赞助各种社会公益事业，这反映在教育，环保，体育等各方面的。在教育方面，教育在中国可乐有益的方案和项目的发展表现出了极大的热情，这尤其是在可口可乐赞助的“希望工程”最有趣的贡献。在环保方面，可口可乐的“保护母亲河绿色希望工程”活动，在数以百万计的郊区种植在北京，也赞助了六钻的井。 2003年，为表彰可口可乐公司生产的环保努力和贡献，陈琦伟，可口可乐中国有限公司董事长，中国政府也被授予“母亲河奖”。可口可乐通过一系列的公益活动，树立了良好的企业形象，同时也提高自己的品牌知名度和美誉度，从而达到宣传的扩张效应。

3．可口可乐采取多渠道的广告宣传方式

可口可乐的成功是要知道如何利用各种广告媒体平台，为他们服务。可口可乐不仅利用电视，报纸，杂志等传统媒体平台服务，同时也利用这个新媒体网络的优势。互联网是一个非常方便和廉价，高效的新媒体，并为年轻的，网络是他们最有吸引力的媒体。可口可乐的主要目标受众也是一个少年，所以可口可乐在网络的价值优势，将网络作为其主

要平台之一，以扩大其影响力。

从2000年开始，这一天它打开了它的中国网站，致力于可乐，可口可乐希望利用这个平台来提高其网络知名度。开放中国网站，消费者不能指望在网络中购买可口可乐，而是希望通过网站推广文化，历史，发展过程和履行自己的自主品牌如此辉煌，让更多的人了解了可口可乐和它的文化。此外，可口可乐公司已经与在线游戏和一些知名品牌，如可口可乐的合作，由年轻的网络游戏“魔兽世界”爱在一起，开展了一系列的网络活动；可口可乐和联想集团成立市场关系的战略合作伙伴关系，推出了联想天逸F20限量版可口可乐全球笔记本电脑。其次，全球奥运合作伙伴，这款笔记本是使用联想品牌五环标志，具有极高的收藏价值第一台笔记本。

三、可口可乐广告本土化策略的思考

（一）我国广告跨文化传播的缺失

随着中国加入WTO，受中国和世界越来越频繁的经济全球化，商品贸易交流的趋势，中国企业要建立一个品牌，在世界上，需要我们的广告对中国经济走向世界提供多方位策划及推广服务。然而，中国仍处于跨国公司的发展阶段，相对缺乏对如何学习跨文化交际的先进和成功的广告策略已成为世界知名的跨国公司在其发展经验，除了一个关键点，中国的企业在中国要积极探索广告如何能够凭借自身的优势在跨文化交际中广告领域找到突破口，中国企业和发展具有重要意义的这种跨国经营。

1．品牌意识不强

随着全球化时代的到来，竞争日益激烈的全球市场中，中国的跨国公司不可避免地被卷入这场竞争。业务及国际业务的企业是未来发展的必然趋势，中国企业必须认识到，为了实现长远的发展，我们必须走出国门，开拓海外市场，把自己在竞争激烈的全球市场。赢在竞争激烈的国际市场，就必须通过广告认知度和美誉度，以提高自己的品牌，使您的产品或公司走向国际市场，这是创造所谓的国际品牌。今天，大多数的国际消费者吃“肯德基”，“麦当劳”喝“可口可乐”，“百事可乐”，穿“皮尔·卡丹”打开“宝马”，“丰田”，戴“劳力士”，着有“派克”等国际知名品牌，这些企业通过精确的品牌定位和广告，“放眼全球，执行本土化使得成功实现了世界领先的公司，但在他们的企业和产品的存在是很难在中间的国家。这使得缺乏中国企业应该考虑中国企业的发展，了解这些知名跨国企业的成功经验，奠定了中国企业未来的发展奠定了基础。

目前，国内许多企业都在努力使自己的企业和产品，实现产品国际化或国际知名品牌，如家电，海尔，康佳，海信，波司登服装行业，鹿王，雅戈尔品牌已经采取了国际化的步伐。他们中的一些已经取得了不错的成绩，而“海尔”为例，制作并在美国销售，其产品海尔产品贴上“美国制造”的标签。海尔的成功，并专注于利用品牌广告和本地化策略是

密不可分的。中国企业要想取得优异的成绩在竞争激烈的国际市场，打造世界知名的中国品牌，我们必须有效地利用在目标受众的产品设计，开发和推广作为广告和文化使用的国家的广告元素为了提升品牌知名度的目标受众，并最终国际品牌。

2．不能入乡随俗

广告太执着于本土文化，观众不考虑不同的文化背景，这对于我们的跨文化企业的沟通是非常不利的。面对这种情况，中国的跨国企业要么选择目的地国家本土广告策划的广告公司，这就是所谓的“本土化策略”;要么必须要能与国际接轨做出自己的广告，以满足本地观众。“本地化战略”， 不利于维护统一的品牌形象，以及资本开支也比较昂贵。在这种情况下，为了建立品牌的国际知名度，中国的企业在跨文化交际中被宣传应强调国际广告传播策略，以对抗疾病的传播速度在广告中穿过，以满足当地消费者的需求。

（二）我国企业进行广告跨文化传播本土化的策略

1.了解目标受众的文化和习俗，合理利用文化资源

跨文化交际目标的过程，是促进该国的文化和广告资源的战略，应充分利用的元素，它们可以帮助消除障碍，不同国家之间的跨文化沟通，表达对熟悉那里的消费者的喜爱和爱。不要指定在广告中使用的文化习俗，只要不违反国家的传统文化禁忌，目标受众的合理选择熟悉的一些国家元素的神话传说，民间传说，图腾，符号等，非常容易导致消费者对族群文化的认同。可口可乐贺岁片是一个成功的故事，所以不可能有大量的广告代表中国元素：红灯笼，对联，烟花等，代表运气这些元素融入广告与中国进一步加强沟通，以消费者的人。还可以与当地的特点和目标受众的特定喜好，比如几年前，精工推出了一款设计巧妙的“穆斯林”的手表，可以在全球114个城市转换为麦加当地时间穆斯林圣地，穆斯林每天祈祷五次，定期，以利于印度教徒崇拜和日常鸣叫五次提醒教徒祈祷的时间。这一全新腕表的问世，立即受到穆斯林的欢迎，被抢购一空。

2.利用当地的方言

当地的语言，可以拉近与消费者的距离，开采和提炼的语言是广告传播的本质，广告是一个很好的方式来跨文化交际传播。广州何济公制药厂生产解热镇痛药是一个成功的案例，对这种药物的影响，刚刚上市并不大。该公司的老板是准备扩大炒作的影响，但是，一遍又一遍想不出一个理想的广告文案。有一天，一位病人来找药，服见效后不久，患者反复使用本地语言连声称赞：“真神奇，止痛唔使五分钟”，老板听了，顿时受到启发，从此，“何济公，止痛唔使五分钟，“成为他们的口号，并迅速传遍了大街小巷。美国《独立宣言》中有一人所皆知的名句“All men are created equal”，松下录像机的广告语是“Not all video recorders are created equal(不同的录像机就是不一样)”。 由在美

国“独立宣言”这句名言早已深入人心，所以反其意而用之，不仅给人新颖的感觉，同时也调动人们的联想。

4.合理利用“议程设置功能”理论

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家ME麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在“舆论季刊”上发表了题为“大众传播的议程设置功能”。换句话说，大众传媒作为“大事”，出具报告，也可作为这反映在公众的意识是“大事”;强调媒体向社会公布了问题的严重程度会更高给予更多的关注。不影响的前提下广告，企业在真正的公共利益的跨文化传播，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的规划，组织各种形式的活动，以创建“热点新闻”，吸引媒体和公众的注意和兴趣，为了提高社会知名度，塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

4．利用独特的销售观USP说

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。这种理论的特点是，产品必须包含特定的工具，那就是，每个广告必须出示消费者的说辞，给一个明确的承诺，以消费者的利益，必须是唯一的，独一无二的，没有其他竞争产品，或不张扬在修辞，必须有利于促进销售，这说辞一定要坚强，惹百万计的其他人。例如，在二十世纪九十年代初的美国汽车市场，从外观，性能来看，有一款日本汽车与同档次车没有什么区别，但销量明显比其他同类车高。后经调查发现，这辆车在其汽车的车头位置，配有几个咖啡杯支架。琐碎的支架相当便宜，其实，形成了独特的产品个性，所以销售货物及销售猛增。从上面的例子可以得出，广告跨文化传播的目标应该关注人们他们的生活习惯，兴趣爱好等，并突出产品的特点，吸引人们的注意力，设计尽可能与众不同的产品细节来区别类似的产品，从而增加销售额。

结论

当今，经济全球化和经济一体化使得来自世界各地的人们的交流日益频繁间，不同文化背景人员的跨国往来与日俱增，大量跨国公司的出现使得劳动力的文化背景多元化趋势日益明显，跨文化交流的变得日益重要。国际贸易的发展，为经济全球化进程提供了动力，目前，跨国公司已成为国际贸易的主体。随着改革开放进程进一步发展，特别是随着经济全球化形势的发展和中国加入世贸组织，我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争，本土化经营已成为企业国际化发展的必然，并最终实现企业从中国企业向“本土企业”的转变，才能在激烈的国际竞争中保持良好的竞争优势，真正成为国际化的跨国企业，跨国公司本土化的过程 , 就是企业营销创新的过程，从产品本土化 , 销售渠道本土化 ,到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现。

参考文献

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