分销渠道影响因素
分销渠道影响因素
企业在渠道选择中,要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素。影响渠道选择的主要制约因家有:
一、顾客因素:
潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁的产品,宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售;顾客集中(需求集中)、需求特殊、偶尔订货或购买产品,宜采直接渠道、短渠道、窄渠道销售。
二、产品因素:
(1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐,则采用直接或较短的分销渠道。
(2)产品单价。如果产品单价高,可采用短渠道或直接渠道,反之,则采用间接促销渠道。
(3)产品的体积与重最,体积大而重的产品应选择短渠道; 体积小而轻的产品可采用间接销售渠道。
(4)产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品,可采用直接销售渠道,反之,则选择间接销售渠道。
三、中间商特性:
各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点,从而影响生产企业对分销渠道的选择。
(1)中间商的不同对生产企业分销集道的影响。
(2)中间商的数目不同的影响。按中间商数目多少的不同的情况,可选择密集式分销。选择性分销,独家分销
四、生产企业本身的因素:
(1)企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力,如果企业实力强可建立自己的分销网络,实行直接销售,反之,应选择中间商推销产品。
(2)企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强,又有丰富的营销经验,可选择直接销售渠道,反之,应采用中间商。
(3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道,多半选择短集道,反之,如果企业不希望控制集道,则可选择长渠道。
五、环境因素:
从微观环境来着,企业要尽量避免和竞争者使用相同的销售渠道。同时,要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况,将这些情况与企业的生产量和生产周期进行比较,选择协调性好、适应性强的销售渠道。从宏观环境看,经济形势有较大的制约作用,在经济萧条阶段,通货紧缩,市场需求下降,生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格,所以必须尽量使用较短的销售渠道,避免影响产品销路。此外,政府有关商品流通的种种政策、法规也限制渠道选择的范围,生产者销售有渠道一经确定,就应加强管理,尤其要注意了解和合理满足中间商的要求,寻求减少本企业与中间商矛盾的途径,并注意加强对销售渠道效能的评价工作。一旦销售渠道发生功能性障碍,或供求局势发生大的变化等,就应考虑调整销售渠道。
六、政府有关立法及政策规定:
如专卖制度,反垄断法,进出口规定,税法等。又如税收政策、价格政策等因家都影响企业对分销渠道的选择,诸如烟酒实行专卖制度时,这些企业就应当依法选择分销集道。
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