发展大型连锁超市的思考

发展大型连锁超市的思考

发展大型连锁超市的思考

-----社会主义市场经济体制下的市场竞争

提纲 1.经济飞速发展的中国

2.以沃尔玛和家乐福为例,探讨成败关键和经营策略.

3.以好又多,世纪联华为例,探讨如何与大型连锁超市一起参与竞争

4.以苏果为例,探讨消费者的消费心理和消费需求.

5.区域经济的特殊性从根本上决定大型连锁超市在该区域的成败

6.质量信誉和服务是一个大型企业在任何地方的生存基石

7.大城市,大市场;新农村,更大的市场.

8.和谐中共求发展互利.

参考资料 联商网

题记

传统的商业营销模式已无法适应新的消费形势和流通体制变革的要求,大型连锁超市以其经营特色和优势深受消费者的青睐.与传统的经营观念相比较,虽然我国的大型连锁超市具有自己的经营特色和优势,但是,我国的大型连锁超市仍属于初步探索阶段.因此要借鉴西方一些大型连锁超市的营销策略,采取相应对策,以此促进我国大型连锁超市的快速发展. 这也引发我们对整个大型连锁超市经营行业的思考。

摘要

在零售业经营中，大型超市连锁店众所周知，沃尔玛几乎垄断了美洲和欧洲发达国家的全部市场，位居全球零售业榜首，而家乐福就是占据着中国市场和亚欧一些相对经济水平不错的国家，在全球零售业中排名第二。综合评价，两家不相上下，或者作为第二的家乐福并不比第一逊色多少，但作为第一的沃尔玛却一直会思考，如何才能把这个强有力的竞争对手击败。一个代表美国，一个代表欧盟，一个来自北美洲，一个法兰西。两个成功的企业，相持的局面已经不是一年两年，而我们要探讨的正是他们成功的经验和经营的策略以及总结他们的不足之处作为我们营销学的理论研究资料。

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近年,中国国家商务部启动万村千乡市场工程.目标是从2005年起，力争用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。据了解，“万村千乡”市场工程将覆盖全国70%乡镇、50%自然村，通过建立新型农村市场流通网络、改善农村消费环境，保障农民方便消费、放心消费。利用政策优惠,发展大型连锁超市更可以为自己赢得成功的砝码.发展大型连锁超市,走覆盖范围大型化,店面成本中小型化的农村包围城市的路子,在社会主义新农村中,也必将成为市场营销的成功案例.

外资巨头们看到了中国的大城市,大市场,中国人自己应该可以看到,新农村,其实是更大的市场.中国的市场会在社会主义现代化建设中越来越大,发展大型连锁超市的方式也会越来越多.市场指向,在是赢利双赢的根本路.

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8.和谐中共求发展互利.

市场会随着消费水平而饱和的,市场经济有着它的自发性,盲目性和滞后性.这是国家宏观调控也不能从根本上解决问题的.要是在一个城市中各个品牌的超市开的遍地都是,超过消费极限了,那不管怎样,必定是每家生意冷清,最后总有人在竞争中淘汰,甚至多败惧伤.消费者满意经营者赢利这才是最高目标,大型连锁超市在发展的过程中不但要有竞争,还要有合作,这和利益也是紧密相连的.在一个广大的范围内的市场上,和谐发展才能实现互利.和我们提出的构建和谐社会的主题也是一样的.

分析形势,发挥优势,抓住消费市场的消费需求,以质量信誉和服务为基石,挖掘更大市场,在和谐中共求发展,这才是在未来经济社会和谐发展成功发展大型连锁超市的关键牌.在中国,发展大型连锁超市离不开这些,也离不开能发挥这些的人才,市场营销将越来越发挥他在品牌行业竞争中的效应.成功就在于我们和更多的人一起成熟理智的思考.成功的发展大型连锁超市,也必将推动我们整个经济社会的协调发展,促进全人类的共同进步.

1.经济飞速发展的中国

改革开放和市场经济浪潮下的当今中国，经济发展翻天覆地，人民生活水平显著提高，人们物质文化生活愈加丰富，消费心理也发生的根本的转变。这也是大型连锁超市开始中国经济社会起飞的有利因素。如今，中国已经形成了一个由环渤海，长三角，珠三角纵包内地乃至深入到西南西北的大型经济市场，既是投资市场也是消费市场。有目共睹，从上个世纪末，随着市场经济的深入人心，我国的经营体制已经发生了由商场型的一体化经营到今天的多元化经营的根本转变。各种经营方式经营体制随着消费者的需求应运而生，尤其是这两年，不难看出，小型超市开始做大，商品更全，价钱更低，服务更好，当然，在零售业上这属于趋势，可随着市场经济的发展，中国的入世，推动中国经济发展的中国市场竞争甚至已经不单纯的是国内竞争。大型零售企业业主也参与到中国的市场竞争业中。在消费市场上，零售业自然担负着龙头老大的重任，可在零售业上，超市，大型连锁超市自然是首当其冲的。随着法国家乐福在上海落户后的先入为主，到随后沃尔玛，乐购，好又多等多家在中国大陆市场展开激烈的竞争，到今天家乐福已经完成600家店面计划，沃尔玛收购好又多强占珠三角两广和福建台湾市场以及华联集团（世纪联华）遍步全国的连锁店的竞争势头，中国市场上的超市连锁经营行业已经明显呈现出美派（沃尔玛），法派（家乐福），国产（世纪联华）三家并存三足鼎立的形势。三家的竞争是将给中国经济社会带来不小的利益，竞争中获利的必将是中国消费者，而在这竞争的背后，也却隐藏着让人深思的问题。站在市场营销学的角度，发展大型连锁超市在经营行业也存在着市场经济所存在的缺点，盲目性，自发性，滞后性。然而如何才能实现营销价值，发挥营销理念，从营销学的角度让大型连锁超市或者国产大型连锁超市取得期望中的效益呢？在经济飞速发展的今天中国，对经营业业主来说，对大型超市连锁企业来说，对整个营销也内所有人来说，既是机遇，也是挑战。

2.以沃尔玛和家乐福为例,探讨成败关键和经营策略.

在零售业经营中，大型超市连锁店众所周知，沃尔玛几乎垄断了美洲和欧洲发达国家的全部市场，位居全球零售业榜首，而家乐福就是占据着中国市场和亚欧一些相对经济水平不错的国家，在全球零售业中排名第二。综合评价，两家不相上下，或者作为第二的家乐福并不比第一逊色多少，但作为第一的沃尔玛却一直会思考，如何才能把这个强有力的竞争对手击败。一个代表美国，一个代表欧盟，一个来自北美洲，一个法兰西。两个成功的企业，相持的局面已经不是一年两年，而我们要探讨的正是他们成功的经验和经营的策略以及总结他们的不足之处作为我们营销学的理论研究资料。

沃尔玛从1996年进入中国市场，由于采取谨慎的策略，致使其长期以来一直禁锢在华南市场，无法在全国范围内大展拳脚。根据商务部数据显示：至2006年上半年，沃尔玛在中国拥有门店60家，销售额62亿，在中国零售连锁行业中排名14位，远远落后于同期进入中国市场的家乐福。近年来，鉴于沃尔玛在美国本土市场环境的日益艰巨，急需拓展海外市场。中国零售市场的全面开放以及巨大的潜在市场成为沃尔玛在海外拓展的重点区域，对此一向谨慎低调的沃尔玛不惜在年初高调宣布今年内计划在华新开设20家分店，今后5年内在华再雇佣大约15万人。但明显不过的是，这样的速度仍然无法赶上其宿敌家乐福在中国市场的发展，加之零售业网点资源的日益稀缺，沃尔玛不得不采用其并不擅长的收购战略。2006年中国零售业传闻最多、时间最长，却始终并未成功的收购案当数沃尔玛对好又多的并购。10月初，传闻再次升级，声称沃尔玛将会出资10亿美元分批、整体收购好又多中国所有门店，其中首期将会收购好又多27－31家门店，未来三年内，将会完成好又多100余家店面的整体收购。然而直到2006年悄然逝去，这样的传言仍然只能是传言。好又多是台湾诚达集团在大陆的子公司，从1997年成立至今，通过不断地发展壮大，旗下经营的大型连锁店（含加盟）达100余家，员工近4万人，实现了连锁企业的规模经营，但“摊子”大了，却仍然无法实现其当初预期的规模经济优势；相反，骑虎难下，资金短缺成为目前困扰其发展的主要因素（想上市融资，但又不能达到上市的要求）。其次，中国零售业的全面开放和蜂拥而至的世界著名零售巨头，加剧了中国零售业的竞争格局，加之好又多自身在经营管理中也存在着较多的弊病，趁机却能卖个好价位，也不失为一个明智选择。再次，台湾诚达集团在大陆的投资总额已达20亿美元，涉及塑胶、电子、制鞋、零售等行业，年营业额超过10亿美元。作为一个并非以零售业为主业的股东来说，能够将零售业务做大，然后再卖一个好的价位，也就是其终极目的。 在好又多收购案中，沃尔玛最大的顾虑在于不愿意全部接手好又多100余家门店，但好又多却一再坚持要整体出售。双方博弈的结果就自然印证了传言：沃尔玛整体收购好又多，但具体分为三批，第一批收购好又多质量较好、布局优势明显的27－31家门店，后期门店在好又多加强管理和整合后再行收购。然尔,近年来,无论沃尔玛怎么做,却始终无法在中国市场上与家乐福相抗衡.或者他们都可以拿着自己的王牌和对方竞争,可是沃尔玛近年来再也难以形成那种大军压境的气势.

理由很简单,不是家乐福做了什么了不起的大事,同样在中国市场上翻滚,而家乐福却是先打入中国市场成了先入为主.其次是无论哪个城市,家乐福总能选好最黄金的地段,再之,家乐福深深的抓住消费者的心理,在中国市场上甚至可以忽视国产同行与之的竞争.

所以成败的关键不在与你的经营策略如何,更重要的是你能否先入为主,能否强占最黄金的地皮,能否抓住消费者的心理,能否适应社会主义这种特殊市场经济体制的运营规律.

3.以好又多,世纪联华为例,探讨如何与大型连锁超市一起参与竞争.

尽管我们如何如何说世界零售巨头们如何垄断着中国的市场,可我们依然能够看到在他们的垄断之下,中国自己的产业依然有着一席之地,其中成功的案例数不胜数。我们可以看到中国台湾的好又多以及中国大陆华联集团的世纪联华。

尽管近年来大型连锁超市如雨后春笋一样强占中国的零售业市场，但在中部省市联华却始终有着自己独到的优势，加之好又多以先入为主的优势占据着华南的市场，这也使他们不得不以各种战略去统筹中国的全局。有时候我们在思考，论资本，论管理体制我们都不如外国的大型经营巨头，可我们还是有着和他们差不多的营业分额，这是为什么呢？从中我们也可以探讨到一些市场营销学上成功的案例。

首先是从价格上取胜，消费者总希望买到物美价廉的商品，而大型连锁超市毕竟在采购线上不可能像国内超市这样有那么优势的供货市场。即使同等成本买入，国内的企业自然可以比外资企业有着优惠政策，这是因为中国同样有一定的地方保护。国内超市对聘请店员待遇方面有着得天独厚的优势，因为待业者对外资企业也存在着不放心。国内超市在税收上自然可以比大型连锁超市有着优惠，那是因为外资企业不只是要向中国纳税。国内超市在经营场地选择上自然可以比外资企业有着优先选择余地，那是因为中国人也是有肥水不流外人田的思想，黄金地段好的地皮自然都是被国产企业抢占。我们可以看到任何一个城市的中国自己品牌的超市选址总要比外资企业选址好。华联集团和好友多就赢在这一点，他们先入为主，选最好的城市找最好的门面，开最大的店面，自然可以先抢占到市场，这就是先入为主。后来居上的人总是不可能栓住市场的根基。中国人信老牌子，这就是中国人的消费心理。利润高，定价就可以低，通过薄利多销的运行，国营超市就是走这条路，他们有着比外资更低的经营成本，这就是本钱，这就能让他们赢在起跑线上。还有华联的特价式经营和好又多的量贩式经营特色，不但吸引着消费者的目光，也更给自己带来了可观的效益。

其次是管理体制上，外资企业在管理上的确存在着非常大的不便，中国一个那么大的市场，连锁店分布的那么不均匀，在人事上，在财政上，总有不方便的地方。外国老板只有在华寻找代理人，难保国内的代理人会有那么高的经营头脑。国营企业，再大再多的连锁反正不出中国，24小时内几乎问题都能解决，而外资企业的一个上报总部就不知道要驴年马月。方便简洁，这也是国产的优势。我们是近水楼台，我们就是比外国人管理上方便。他们的老板不可能天天在每个店里巡回的看着，也不可能在中国的那么多代理人都能把力气用到一块去。而国产企业呢？再大不出中国，利润都是自己的，我们不是为外国人打工。愿意进外企锻炼的人不多，但愿意在国企起家卖力的人就非常非常多了。

所以中国自己的超市品牌，如果能发挥自己的优势的话，一样可以在市场上有着一席之地。有一天，中国的品牌一样可以走出中国，走进世界零售业巨头的排行榜上。我们可以看到在华南地区福建广东好友多的名气，我们也可以看到在长江流域的中部省市里，世纪联华客似云来。那就是我们自己的零售业，我们自己的连锁店，我们自己的国际核心竞争力。

4.以苏果为例,探讨消费者的消费心理和消费需求.

知道中国的人都知道南京，知道南京的人都知道苏宁，在零售业中，我想去过南京的人，更知道苏果。其实苏果很简单，就是一个很简单的便利店。暂不说其营业额有多少，但遍步江宁周围的连锁店可以让人足以信服这个金字招牌。简单的经营方式，简单的成本，简单的几个员工，打造出的每家连锁店都是高效益，如果和大型巨头比，它比不上，但我想，算人均的话，他绝对算得上成功，算的上一个大型连锁超市。

苏果的成功在于他抓住了人们的消费心理和消费需求，便利店，你听着一个多么亲切的名字啊。是的，苏果在南京起家的时候绝对是靠亲切和人们的信赖依赖。的确，不可否认，在经营行业，你要消费者买你的东西已经很难了，可真的，要想要消费者依赖你这个超市，那就更难了。除了你卖毒品，可苏果却在合法合情合理的情况下做到了。

苏果的店没有大型巨头他们那么大，那么多，可苏果却在南京附近的几个城市里扎根落户，苏果是小回报小投入，纯利比较大。起码在有苏果的地方，苏果这个名字绝对不会不比沃尔玛，家乐福他们响亮。去苏果买东西的人绝对不比去其他地方的人少。这就是苏果的成功，这就是一个小牌子，一个老牌子，也是南京人自己的牌子。同样，也是一个经典的成功的超市连锁经营案例。

5.区域经济的特殊性从根本上决定大型连锁超市在该区域的成败

前阵子看到家乐福有店面已经歇业,近几年,也有不少连锁店关门大吉.虽然不是主流,不会影响那些巨头们的整体战略,但毕竟在中国市场上也会形成创伤.起码名声不好听,也会影响他们的整体统筹.

不是说一个企业的成败就能完全的依靠主观能动性去改变,客观条件的制约也是他们生存的关键.中国市场上区域经济有着他们的不协调性也有着他们的特殊性.大牌子在中部的效益肯定不如东部和沿海,在西部未必能敌得过路边小店.同样,家乐福的店面歇业也告诉了我们未必在发达的城市,大型企业一定能有很强的竞争力,每个地方都有自己的特殊性.就像南京人依赖苏果,合肥人依赖合家福一样,同样的道理,有的品牌,他们虽然小,却有你想不到的竞争力,起码,它会给你重重的阻力.

西部大开发是中央一项利民的政策,但尽管如此,还是没有大型经营业主敢向西部进军,尽管有政策优惠,尽管店面投资可能会少,尽管劳动力会比较廉价,可还是没有厂商敢冒这个险.可以看出,他们对这些落后的地方看的比较透.山里的人绝对不会错过家旁的小滩而翻山跃岭去买比身边昂贵许多的所谓名牌.他们能看的透西部,那是因为那里明显的存在特殊性,可他们猜不透中国的中部城市.盲目的连锁店开业,竞争压力就会更大,也至于最后关门歇业,大型业主们,是看不到内地的与众不同.

发展大型连锁超市,一定要充分挖掘市场潜力,以市场为主题,一消费人群为对象,以利益为根本,要理智的对待各个地方的特殊,不能盲目的只求数量不求质量,了解区域经济的特殊性才能从最根本上决定大型超市在该区域的成败.就像没人会把沃尔玛开在山沟里一样.在发达的地方也是一样,消费者的心理,消费者的需求,当地的形势,等等等等都是要慎重考虑的对象.

6.质量信誉和服务是一个大型企业在任何地方的生存基石

品牌，要靠质量和信誉来维护.信誉是什么？是动力，是一种推动企业继续发展的助推器。同时，它也可以变成一种阻力。信誉的好坏在某种程度上取决于产品质量的好坏。而质量呢?是根本.只有让消费者用着感到好之后,才有可能变成回头客,才有可能让消费者成为自己的免费宣传员.是的,在市场上,消费者是最好的传播工具,消费者的口碑就是最好的广告.试问,自己从某超市中买到假货又回去退换遭人冷眼之后还会再去下次吗?不止自己不会去了,也不会让别人去了.

发展大型连锁超市,最重要的一道工序就是管理.管理层面上的成功也就决定着整个战略的成败.你有什么样的管理者,你有什么样的员工,那就是决定你这是个什么样的企业.这个定位很准.各个店面靠人在各个层次上进行管理,店里的商品要靠具体某人进行统一采购,售后又有更多的员工参与服务.包括在销售期间,也需要大量的员工充当服务角色.商品的好坏在采购,服务和信誉的好坏在员工,所以,管理就等同于这个生存基石.发展大型超市连锁,质量信誉和服务也是成败的关键.

7.大城市,大市场;新农村,更大的市场.

越来越多的商家和巨头已经意识到,在中国市场上的成败已经越来越等同于在国际市场上的成败.中国是个很大的市场,他们能看得到中国有幅员辽阔的疆土和13亿以上的广大消费人群.环渤海城市群,长三角城市群,珠三角经济群,江汉平原城市群.在中国的这些城市上开起大型超市,必然能引起垄断零售业的形式.这是商家愿意看到的.消费市场的广泛减少了他们的竞争压力,就是这样,垄断肯定比竞争对他们来说更有效益,发展大型连锁超市,零售巨头们走的这条城市化之路,也推动了中国经济的发展和城市化的进程.也提高了中国人民的生活水平和整体消费水平.为21世纪全面建设小康社会垫下基底.

都说中国10亿人口,八亿农民,不管现在农民工怎么怎么向城市拥进,再怎么说,中国人口依然大多分布在农村,所以,社会主义新农村是一个更大的市场.大型的巨头们肯定不屑于在这些地方小打小闹,但是如果在全中国的农村中都开起了中小型的便利超市,那也将是一个大手笔.

近年,中国国家商务部启动万村千乡市场工程.目标是从2005年起，力争用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。据了解，“万村千乡”市场工程将覆盖全国70%乡镇、50%自然村，通过建立新型农村市场流通网络、改善农村消费环境，保障农民方便消费、放心消费。利用政策优惠,发展大型连锁超市更可以为自己赢得成功的砝码.发展大型连锁超市,走覆盖范围大型化,店面成本中小型化的农村包围城市的路子,在社会主义新农村中,也必将成为市场营销的成功案例.

外资巨头们看到了中国的大城市,大市场,中国人自己应该可以看到,新农村,其实是更大的市场.中国的市场会在社会主义现代化建设中越来越大,发展大型连锁超市的方式也会越来越多.市场指向,在是赢利双赢的根本路.

8.和谐中共求发展互利.

市场会随着消费水平而饱和的,市场经济有着它的自发性,盲目性和滞后性.这是国家宏观调控也不能从根本上解决问题的.要是在一个城市中各个品牌的超市开的遍地都是,超过消费极限了,那不管怎样,必定是每家生意冷清,最后总有人在竞争中淘汰,甚至多败惧伤.消费者满意经营者赢利这才是最高目标,大型连锁超市在发展的过程中不但要有竞争,还要有合作,这和利益也是紧密相连的.在一个广大的范围内的市场上,和谐发展才能实现互利.和我们提出的构建和谐社会的主题也是一样的.

分析形势,发挥优势,抓住消费市场的消费需求,以质量信誉和服务为基石,挖掘更大市场,在和谐中共求发展,这才是在未来经济社会和谐发展成功发展大型连锁超市的关键牌.在中国,发展大型连锁超市离不开这些,也离不开能发挥这些的人才,市场营销将越来越发挥他在品牌行业竞争中的效应.成功就在于我们和更多的人一起成熟理智的思考.成功的发展大型连锁超市,也必将推动我们整个经济社会的协调发展,促进全人类的共同进步