中国文化对消费者行为的影响

文化的重要属性之一就是它的民族性, 国别性或群体性. 世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化. 这样, 各民族由于文化的不同消费者的行为也就会不同.

一, 东方文化对消费者行为的影响, 以中国文化为例.

(一), 中国传统文化对消费者行为的影响 1), 人与自然的关系, 中国人相信缘份, 有所谓" 天人合一" 的思想. 所以, 大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.eg:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候, 中国人较少做出投诉, 但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的" 缘份"

2), 人与他人的关系, 中国人的团体取向, 权威主义, 面子和人情. 重视家人, 亲属, 朋友的意见, 习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系. 因此, 团体对产品的购买具有直接的重要的影响.

3), 人与自己的关系, 中国人容易形成自我萎缩的性格, 由于集体主义的倾向," 见人说人话, 见鬼说鬼话" 的态度, 是中国消费者经常改变其预定的购买行为.

4), 人与实践的关系, 中国人缅怀过去, 所以容易有较高的品牌忠诚

(二), 儒家文化对奢侈品消费行为的影响

1), 在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系, 东方人偏向于依赖性的自我, 即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系. 对依赖性自我概念而言, 其行为是基于和他人之间的基本联系, 这些联系包括家庭, 文化, 职业和社会关系等. 中国人更多的是以依赖性自我为中心, 关注与自己相关的人对自己购买行为的反应. 儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得〃面子〃的压力之下. 东方世界的人很注重〃面子〃, 〃面子〃在东方人的消费行为中起了很大的作用. 通过奢侈品消费, 人们维护自己的〃面子〃, 强化他人对自己的看法, 并维护自身的社会地位.

2), 追求个人和团体利益需求的平衡, 在儒家文化影响的社会里, 人们更强调个人对组织的趋同一致, 个人行为以满足团体利益为中心, 当个人欲望和团体目标发生冲突时, 更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益, 用儒家传统观念来说即〃先承担责任, 再享受权利〃. 个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭, 文化, 职业和社会关系等基本的人际联系需要. 中国的集体意识决定了, 个人的成功重要的是能为家族争光, 所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为, 而是为了家庭, 职业等团体关系的需要.

(三), 社会时尚对消费者行为的影响

1), 政治经济影响着一定时期内人们的消费行为:民国初年, 辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态, 也影响到了人们日常生活的许多方面, 造成了一代新风尚. 辛亥革命后, 适应社会时尚的转变, 以往服饰上的那种古板, 单调, 等级森严的局面被生动活泼, 千变万化的景象所取代. 人们在选择服饰时, 不再重视身份贵贱, 而是以美观新奇为时尚. 又如, 中国在十年动乱中受" 左" 的思潮影响," 绿军装, 武装带" 风靡一时, 改革开放以来, 十分流行的茄克衫, 宽松衫, 休闲服, 运动装则体现了和谐, 发展的政治气氛下自由, 活泼的生活追求.

2), 社会心理使商品消费呈现特定的现象, 社会心理因时代, 地域的变化, 生活习惯, 个人文化差别而有悬殊差别. 红色历来被我国视为满的象征, 所以民间婚姻喜事都喜好红色, 以呈现欢庆热闹的气氛. 中国人喜欢人情味浓厚, 表现团结精神且吉祥如意的店名, 如" 同仁堂" 药店," 全聚德" 烤鸭店," 友谊" 宾馆等.

3), 生活方式, 生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式. 文化与生活方式有着极为密切的联系, 文化规定了人们一定的生活样式, 教育人们以什么样的方式, 方法生活, 如衣食住行, 婚丧嫁娶, 接人待物等等. 在不同的社会文化背景下, 人们的生活方式会产生较大的差异, 自然会形成不同的消费心理与购买行为. 生活方式对消费心理影响之深还体现在当生活方式发生变化, 人们的消费行为也随之改变, 例如, 随着中国人民生活水平的提高, 国际交往的扩大, 人们生活中对美的需求增加了, 就妇女的穿着打扮来说, 一改过去单调, 呆板, 老一套的服装, 发式, 起而代

之的是各种流行时装, 时髦发式, 不仅结婚的妇女要烫发, 就连女孩子也经常烫各种时兴的发式. 自然, 人们对这些方面的产品需求明显增大. 如各种时装, 化妆用品, 烫发, 护发用品等.

4), 价值观念, 价值观念, 是指人们对客观事物的主观评价, 它是文化的基本内涵, 但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向. 人们的物质生活离不开对精神的追求, 它赋予人们社会活动一定的思想感情, 形成对人生, 对生活特有的价值观念和价值取向. 穿衣戴帽, 各有所好, 它不仅是一种兴趣, 一种爱好, 而更主要的是一种文化的表现. 例如一些发达国家的日常消费品如冰箱, 彩电等, 对一个时期中国人来说是十分昂贵的高档商品, 许多人把这些商品看作是财富的象征. 这种价值观念的差别, 体现在人们消费活动的各个方面.

(四), 各民族文化地域对消费行为的影响

1), 各民族的特色消费体现着民族传统文化, 中华民族深沉含蓄, 表现为服装风格严谨朴实, 中国汉族过春节吃饺子, 吃年糕, 放鞭炮; 元宵节吃元宵, 耍龙灯; 端午节吃粽子; 中秋节吃月饼等等. 中国其他民族如藏族的藏历年, 傣族的泼水节, 水族的端节, 拉祜族的扩塔节, 柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节, 都需要有各自富有民族特色的节日商品. 不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的, 深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策, 生产出适应不同民族特色的商品来

2), 地域文化对消费行为的影响, 地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关, 不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响, 会形成不同的地域文化特征, 必然对商品生产的取材, 设计加工, 款式造型, 包装装璜以及商品的消费习惯产生深刻影响, 形成带有浓厚地域文化色彩的商品. 从中国不同地区的饮食习惯来看, 湖南人爱吃辣椒, 四川人喜食麻辣, 浙江人爱吃甜食, 山西人喜食醋等等习惯, 都是由于当地自然环境条件的影响. 在世界范围内, 商品地域文化特点尤为突出, 一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸, 刺绣, 手工地毯等, 不仅在市场上具有很强的竞争力, 而且在世界范围内传播和弘扬着中华民族源远流长的传统文化. 二, 西方文化对消费者行为的影响

1), 在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系. 西方人更看重独立自我的概念, 独立自我的概念, 根植于人与人之间是相互内在分离的理念; 追求个人和团体利益需求的平衡, 在个人和团体利益之间的关系上, 西方社会的人认为个人自由最重要, 人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活, 群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要, 个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它.

2), 社会心理使商品消费呈现特定的现象, 西方消费者青睐一些奇异, 怪诞的店名, 如" 快乐的早晨"," 跳蚤" 等等.

3), 生活方式, 文化与生活方式有着极为密切的联系, 文化规定了人们一定的生活样式, 教育人们以什么样的方式, 方法生活, 如衣食住行, 婚丧嫁娶等等. 在不同的社会文化背景下, 人们的生活方式会产生较大的差异, 自然会形成不同的消费心理与购买行为. 例如, 西方发达国家, 出于生活节奏快, 人们喜欢到快餐店就餐, 即使是在家就餐, 也是购买半成品烧菜做饭, 所以快餐食品, 速深食品, 半成品食品非常流行, 有很大的市场需求.

4), 价值观念, 在经济发达的国家, 大多数人热衷于生活上的舒适享受, 消费支出往往超出其收入水平, 相应地, 分期付款, 赊销的交易形式非常盛行. 人们购买大件商品, 如汽车, 住房等, 既可以分期付, 也可以从银行借钱支付, 而且借钱越多, 声誉越高. 美国人喜欢挣了钱就花, 不善积蓄.

5), 各民族的特色消费体现着民族传统文化, 西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关. 欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树, 圣诞糖果, 蜡烛, 火鸡等.

此外, 还有很多的文化对消费者行为具有影响.

影视文化对消费者购买行为的影响

施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中, 影片结尾处他曾用一部手机通知了自己的上司前往罪犯

走私枪械的码头从而洗清自己的冤屈. 电话打完后, 他并未关机, 而是随手将手机丢弃在一堆废物上, 这时镜头推向那个玲珑小巧的手机, 手机里传来上司清脆的问声„„这部手机就是爱立信当年要推出的最新产品—768. 后来随着《毁灭者》票房飙升, 爱立新自然也收效非凡. 可见, 作为一种商业大众传媒媒介, 电影电视剧日益加剧了渗入广告元素的幅度. 一种原因是电影本身商业性的需要, 另外就是现实生活是电影创作的现实源泉, 是现实生活文化的真实而艺术地再现. 再而, 影视影星是生活中最具有代表性的人物而被广大受众所效仿, 从而找到了广告主的投放的理由. 影视文化是平面广告, 电视广告的变相反映, 具有很强的商业性, 可以取得良好的商业受益.

名人广告对消费者行为的影响

一, 名人广告利用名人所具有的种种特征, 可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来. 旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来.

二, 名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应, 因为名人是高贵的, 值得信赖的, 这种品质会迁移到他所代言的产品上, 有助于提高品牌的知名度.

三, 名人广告有助于增强广告信息的可信度. 消费者知觉到广告后, 是否愿意接受广告的信息, 还是一个未知之数. 广告要引导消费者的观念向预期的方向变化, 必须让消费者觉得真实可信, 而广告是否可信, 广告的信源至关重要. 所以广告由谁来代言, 事关重大. 心理学中的态度改变理论认为, 人们心目中的权威最具影响力.

四, 名人广告可促使消费者产生积极的情感. 消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面, 认知反应是消费者对广告信息的理解, 情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验.

二：中国文化特点及其对消费者购买行为的影响

*不同社会阶层消费者的行为差异问题及社会阶层与市场营销策略的关系

1，少年儿童消费者群构成了一个庞大的消费市场。企业把握少年儿童的心理与行为特征，是为了刺激其购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。为此，可以采用如下营销策略。

(1)区别不同对象，采取不同的组合策略。乳婴期儿童，一般由父母为其购买商品。企业对商品的设计要求、广告诉求和价格制定可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保护、追求安全的心理，用品、服装要适应不同父母审美情趣的要求，玩具的价格要适当。

学龄前期的儿童不同程度的参与了父母为其购买商品的活动。因此，企业既要靠略父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。玩具用品的外观要符合儿童的心理特点；价格要符合父母的要求；用途要迎合父母提高儿童智力及各方面能力的需要。

(2)改善外观设计，增强商品的吸引力。少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直观的、具体的形象思维仍起主导作用，对商品优劣的判断较多的依赖商品的外观形象。因此，商品的外观形象对他们的购买行为具有重要的支配作用。为此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求生动活泼、色彩鲜明。如用动物头像做成笔帽，用儿童喜爱的卡通形象作为服装装饰图案等，以此增强商品的吸引力。

(3)提高识记程度，灌输企业或傻呵呵派形象。儿童的识记往往具有随意性，到了少年时期，这种识记的持久性大大增强。别具特色、为少年儿童喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识，就很难忘记；相反，如果他们对某商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，则很难改变。因此，企业在推销商品时，要注意强化正向识记，使少年儿童能够形成长期保留对企业及商

品的良好印象。

2，对青年消费者群应采取的经营策略

企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群的心理与行为特点，确定相应的经营策略。要及时推出反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品，同时注意把握青年消费者心理的共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质性格、兴趣爱好、价值观念、时尚追求等联系起来，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。

3，现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情，如购置新款时装，布置新房间，烹调一道新菜等等，以显示其创造性。

4，农村消费在我国国民经济中一直占有举足轻重的地位。农村消费的重大转变，必将对消费市场，进而对国民经济的许多行业和企业及其生产结构、产品结构产生深刻影响，也必将给生产经营者带来大量商机。因此，生产经营企业应特别重视农民消费心理与行为的转变及发展趋势，在满足农民消费需求的同时，大力挖掘农村消费市场的潜力。

谈谈家庭对家庭成员的消费心理与行为的影响

据研究，家庭组织几乎控制了80%消费者的消费行为。可见，家庭与消费行为的关系极为密切：既影响到消费者的购买习惯，又影响到消费者的购买活动，还影响到消费者的购买对象。家庭对消费者消费行为的影响，可以列举以下几个方面：

⑴家庭生活方式影响其成员的生活方式，使其成员共同形成该家庭所特有的模式。家庭方式取决于家庭成员的个人和共同的生活目标，包括职业目标、对教育的重视程度、家庭的阅读兴趣和习惯、接触的主要媒介物的类型和数量、闲暇消遣方式、购买内容和习惯等等。 ⑵家庭生活周期对家庭成员消费的行为的影响。在家庭生活周期演变过程中，同一个消费者由于处在不同时期的需要与欲望不同，其购买倾向与购买行为也不同。例如：初婚时的消费者，其购买倾向与购买行为，主要表现在购买家俱和化妆品上；生育期的消费者，倾向于儿童用品、玩具、服装、孩子上学用品等方面；鳏寡期，先前的各种需要减少，而劳务、医药方面的需要增加；等等。当一个家庭渐次老化时，不论是在商品的需要范围方面，还是在购买的决定方面，情况都在发生变化。

⑶家庭中的购买决策对家庭成员消费行为的影响。家庭中的购买决策是家庭消费的中心问题，影响着家庭所有成员的消费行为，但也不能不看到其它非决策者的影响力。

⑷家庭子女未来消费行为的影响。儿童的社会化，其内容之一是消费行为的社会化。儿童的这种社会化，从小就受到家庭消费行为的熏陶。

⑸家庭成员之间的相互影响。家庭成员共同生活在一个家庭中，都受着家庭生活方式的影响，同时每个成员又有自己消费方式上的“个性”，这种消费方式上的个性在家庭成员中又是相互影响的。

浅议文化因素对消费者行为的影响（原创）

【内容摘要】：影响消费者行为的主要因素有五种：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。本文将以文化因素对消费者行为产生的影响进行分析，并以文化因素积极的服务于消费者，引导消费者，使之产生一定的变化。

【关键词】：价值观念、审美情趣、思维方式、物质文化、精神文化

随着市场经济的深入，价值观念、审美情趣、思维方式发生变化，以及人们对物质文化和精神文化的需要，消费者行为也随着社会的变革也发生了一定的转变，并可能在未来产生发展变化。物质财富和精神财富的进一步扩大化将进一步影响消费者的行为。本文将初步以文化因素对消费者行为行为产生影响进行分析。

一是价值观念对消费者行为产生影响

人在成长的途中，由于家庭教育和社会教育的不同，导致价值观念的差异性。即使是同一样的商品在不同的消费者面前，它们所被认可的程度会不一样；不一样的商品在不同的消费者面前能够达到共识，这需要一定的难度。有的人喜欢买NICK 鞋，虽然很贵但是他们认为很实用质量好穿起来有感觉，而有的人则喜欢在一些小市场里买鞋，他们认为很廉价，也挺好用，虽然NICK 鞋比较好但是价格太贵，如果一不小心破了，那要心疼好半天，便宜鞋坏了就可以扔了无所谓，这就是价值观念不一样。 在有些时候价值观念受到爱国情绪的影响，如2008年奥运会圣火在法国被藏独分子袭击，法国政府公开支持藏独分子，这引起国人不满，法国家乐福连锁超市遭到抵制，消费者的行为发生了转变，抵制外货支持中国的情绪高涨，这就是价值观念促使消费者发生转变。

二是审美情趣对消费者行为产生影响

美是人的本质力量的对象化，爱美之心人皆有之。但是一千个读者就有一千个哈姆雷特，不同的人有不同的审美情趣，如有一个儿时的朋友从远方过来看望，有的人认为有朋自远方来不亦说乎，难得一次，一定要把他带到高级酒店去吃饭，因为那里有优美的环境和服务，一定要朋友舒服舒服。而有的人却不一样他们认为朋友来一次不容易啊，如今生活在大都市里，往日的情形已不再往复童年的记忆早被城市的繁华所冲走。两人一聚往日重现，他于是把朋友带到郊外的农家乐里吃饭，在那里勾起童年时的点点滴滴，仿佛如昨日重现，意味深长。不同的饭店给人以不同的审美情趣，这也导致他们的消费行为也不同。

三是思维方式的对消费者行为产生影响

中西方文化差异的不同促使人们的思维方式也不尽相同。如美国人喜欢超前消费，他们没钱却买房子和小车，等以后有钱了再还，日子很舒服。而中国人由于受传统文化的影响很保守，先拼命的挣钱然后再买房子车子，日子很辛苦。随目的都达到了，但效果却不一样。思维方式的不同使他们的购买心理不同，对消费者的影响也不相同。

四是物质文化对消费者行为产生影响

不同的社会阶层他们之间的物质文化有明显的差异，这促使他们的消费领域也不大一样。如传统的精英分子喜欢看报纸和书籍了解外面的信息，而草根分子则喜欢看电视听广播了解信息，精英分子喜欢在高档的地方消费，而草根也想去高档的但是只因脑中羞涩望而却步。物质文化的不同导致精神文化的不同，对消费者行为所产生的影响也是不一样。

五是精神文化对消费者行为产生影响

精神文化可能是由物质决定的但还有可能是受群体习惯、宗教习惯和风俗习惯的不同而不同。如我国有的人信仰佛教有的人信仰道教，由于宗教的不同，他们会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。

六 小结

随着互联网的飞速发展各种自媒体和流媒体的不断完善，文化因素也将进一步影响消费者的购买行为，消费者的购买行为在将来可能会对文化的发展产生更大的影响；在这种趋势下新型文化将会随着消费者的行为不断更新并对其产生影响。

摘要：消费观的养成不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约，而且受到传统文化与价值观的影响。在对消费行为的研究中，传统文化与价值观对消费行为产生的影响越来越受到人们的关注。文章从对中国传统文化的核心价值观的分析入手，介绍了中国传统文化与价值观的主要内容，及其对于消费者行为产生的影响，目的在于提醒消费者注视传统文化价值观对消费行为的影响，并树立正确的消费观。

关键词：价值观；义利关系；消费行为

消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中华民族有着悠久的历史文化，并在漫长的历史发展过程中形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神，这些传统文化与价值观对消费者行为的影响是不可忽视的。

一、中国文化的特征

文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化持色。对于中国传统文化的特征，有许多不同的概括：

张岱年将中国文化的特征归纳为4点：天人合一；以人为本；刚健自强；以和为贵。

梁漱溟在《中国文化要义》一书中对中国文化特征的总结为：“自私自利，此指身家念重、不讲公德、一盘散沙、不能合作、缺乏组织能力，对国家及公共团体缺乏责任感，

徇私废公及贪私等。勤俭，此指习性勤俭、刻苦耐劳、孜孜不倦、好节省以至于吝啬、极有实利主义实用主义之精神等。爱讲礼貌，此一面指繁文缛节、虚情客套、重形式、爱面子以至于欺伪；一面亦指宁牺牲实利而要面子，为争一口气而倾家荡产等。和平文弱，此指温顺和平、耻于用暴、重文轻武、文雅而不免纤弱、特喜调和妥协；中庸及均衡、不为己甚、适可而止等。知足自得，此指知足安命，有自得之趣，贫而乐、乐而无怨、安分守己、尽人事听天命、恬然而爱好自然风景、少以人力胜天之想等„„”

近些年的研究对中国文化的特征又增加了一些新的概括：一是中国文化注重人文主义精神，不像西方文化那样依附于神学独断；二是中国文化注重和谐和中庸；不像西方文化追求分别与对抗；三是中国文化富于安土乐天的情趣，不像西方文化那样追求冒险和刺激。

特定的历史、地理环境造就特定的文化，总结以上观点可以将中国文化的特征概括为：以道德修养为立国之本；以中庸为处世之道；以耕读为传家之法；以经学为治学之宗；以利义合一为价值取向；以意会为思维方式。

二、中国文化的核心价值观对消费行为的影响

中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。

（一）勤俭与知足自得的品质

中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。

（二）以和为贵的理念

中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现得更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。因而，在这种价值观的影响下，中国历史上商品市场相对的稳定，各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。

（三）先义后利的价值取向

对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如经宋明理学家的“更

义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。

（四）诚信理念

中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。

（五）心理韧性及弹性

当消费者购买后，还要对产品的实际效用和价值做出评价。评价的结果将关系到消费者的购后行动，如重复购买、退换、投诉和抱怨等等。文化价值观将影响消费者购买后所采取的行为方式：一部分消费者在不满意时采取积极的行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，这体现了心理韧性的一面。另一部分消费者可能采取“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动；还有的消费者则可能通过寻求其他产品来减少内心的不和谐感，体现了其在消费购物时具有很大的心理弹性。

（六）守旧思维

梁漱溟认为，守旧是指好古薄今、因袭苟安、极少进去冒险精神、安土重迁、一动不如一静等。这与其他消费理念也有着很大的联系。例如，勤俭观念，在古代受生产力水平和文化价值观念的制约，勤俭就成了一种消费行为指导思想，人们并不知道扩大消费可以促进经济增长。现在，适当超前消费也是一种符合经济发展规律的消费模式。但是，在改革开放前人们蔑视这种消费模式，传统地认为这属于“败家”恶劣的行为，不是健康消费模式。事实证明，只有敢于尝试才能有新的认识和收获，而守旧思维也成为影响中国人消费行为一个因素。

上述消费者这些不同的心理和行为反应，在某种意义上都可以说是一定文化价值观作用的结果。

三、结束语

综上所述，文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立科学的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。

消费是人类生存的基本条件，是人类社会活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中华民族有着悠久的文化，核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。

(一) 勤俭与知足自得的品质

中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。

(二) 以和为贵的理念

中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。以这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现的更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。

(三) 先义后利的价值取向

对义利关系的处理集中体现了伦理道德的价值取向。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。