鲜榨果汁企业品牌营销的对策

鲜榨果汁企业品牌营销的对策

核心提示：一方面，鲜榨果汁业对特种渠道依赖性过强，导致了不规范竞争的加剧，阻碍了品牌的打造。“鲜榨果汁现阶段与酒店终端的共生性特质在当前大环境下是不可避免的。”

　　渠道单一与品牌力弱的互相制约

　　一方面，鲜榨果汁业对特种渠道依赖性过强，导致了不规范竞争的加剧，阻碍了品牌的打造。“鲜榨果汁现阶段与酒店终端的共生性特质在当前大环境下是不可避免的。”武汉新天酒店经理韩震告诉记者，如今的鲜榨果汁企业不论大小，纷纷将市场目光聚焦在酒店终端内，不外乎看中酒店终端所具有的“高端消费”和“高盈利空间”的消费特性。并且,对于多数小企业来讲，有限的资金实力让他们无力拓展多种销售渠道，只能致力于建设、维护酒店终端来达成销售目的。

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　　在大家群起纷争单一渠道的时候，恶性竞争或不正当竞争往往就成为竞争主流。江毅称：“实际上，怡浆食品作为一支‘正规军’也在初期不得不与很多‘散兵游勇’打游击战（寻找产品终端），打人情战（维护与终端的客情关系），打价格战（争取终端支持），从一定程度上增大了参与企业的市场投入成本，弱化了品牌与企业形象建设的过程，也导致整个行业的发展停滞。”

　　另一方面，品牌力的欠缺使企业难以发展壮大。福建的一位果汁经销商陈小姐告诉记者，福州目前正流行喝鲜榨果汁，在福州市澳门路不到200米的路段上，就有5家现榨果汁店，生意虽然很红火，但由于一无品牌支持，二无标准化流程生产管理，由此生意也只能“偏安一隅”，无法有所突破。而这样的生产、销售模式在当前鲜榨果汁行业内还是主流。

　　用实力和服务达成品牌化营销

　　武汉怡浆食品有限公司作为颇具规模的鲜榨果汁企业之一，在全国十几个省拥有健全的销售网络和上千人的合作客户，每年几千万的产值让不少同行着实眼红，形成了从招商、研发、生产到销售的一体化标准。用该公司总经理江毅的话来讲，建立这样的标准体系更能营造品牌核心力,“在市场整合洗牌尚未到来之前，核心任务就是树立品牌形象，并围绕其制定严格标准，抢占未来市场先机”。

　　江毅认为，在迈向品牌化营销的过程中，鲜榨果汁企业

应采用三步走的策略：

　　一、注重产品

的前期研发。如怡浆成立了专门的研发队伍，开发出以木糖醇、麦芽糖醇为基料的百果飘香?果汁伴侣，解决了以往现榨果汁外观容易分层变色、口感欠佳、营养物质易流失等问题，为品牌的先天良好发育创造了条件。

　　二、在招商环节，则更加重视对客户的售后服务。并不能仅仅是把品牌授权卖给合作伙伴了事，而应效仿麦当劳的成功运营模式，将企业的运作模式完整拷贝到他们手上。如企业应将原料采购、生产技术、店内装潢以及销售服务等一系列标准流程完整地提供给经销商，并要求经销商严格按照此流程开展销售运作任务，企业还须及时开展品牌营销培训、及时制定市场营销策划，这些都将让经销商受益匪浅，并完成完善的品牌形象积累过程。

　　渠道单一与品牌力弱的互相制约

　　一方面，鲜榨果汁业对特种渠道依赖性过强，导致了不规范竞争的加剧，阻碍了品牌的打造。“鲜榨果汁现阶段与酒店终端的共生性特质在当前大环境下是不可避免的。”武汉新天酒店经理韩震告诉记者，如今的鲜榨果汁企业不论大小，纷纷将市场目光聚焦在酒店终端内，不外乎看中酒店终端所具有的“高端消费”和“高盈利空间”的消费特性。并且,对于多数小企业来讲，有限的资金实力让他们无力拓展多种销售渠道，只能致力于建设、维护酒店终端来达成销售目的。

　　在大家群起纷争单一渠道的时候，恶性竞争或不正当竞争往往就成为竞争主流。江毅称：“实际上，怡浆食品作为一支‘正规军’也在初期不得不与很多‘散兵游勇’打游击战（寻找产品终端），打人情战（维护与终端的客情关系），打价格战（争取终端支持），从一定程度上增大了参与企业的市场投入成本，弱化了品牌与企业形象建设的过程，也导致整个行业的发展停滞。”

　　另一方面，品牌力的欠缺使企业难以发展壮大。福建的一位果汁经销商陈小姐告诉记者，福州目前正流行喝鲜榨果汁，在福州市澳门路不到200米的路段上，就有5家现榨果汁店，生意虽然很红火，但由于一无品牌支持，二无标准化流程生产管理，由此生意也只能“偏安一隅”，无法有所突破。而这样的生产、销售模式在当前鲜榨果汁行业内还是主流。

　　用实力和服务达成品牌化营销

　　武汉怡浆食品有限公司作为颇具规模的鲜榨果汁企业之一，在全国十几个省拥有健全的销售网络和上千人的合作客户，每年几千万的产值让不少同行着实眼红，形成了从招商、研发、生产到销售的一体化标准。用该

公司总经理江毅的话来讲，建立这样的标准体系更能营造品牌核心力,“在市场整合

洗牌尚未到来之前，核心任务就是树立品牌形象，并围绕其制定严格标准，抢占未来市场先机”。

　　江毅认为，在迈向品牌化营销的过程中，鲜榨果汁企业应采用三步走的策略：

　　一、注重产品的前期研发。如怡浆成立了专门的研发队伍，开发出以木糖醇、麦芽糖醇为基料的百果飘香?果汁伴侣，解决了以往现榨果汁外观容易分层变色、口感欠佳、营养物质易流失等问题，为品牌的先天良好发育创造了条件。

　　二、在招商环节，则更加重视对客户的售后服务。并不能仅仅是把品牌授权卖给合作伙伴了事，而应效仿麦当劳的成功运营模式，将企业的运作模式完整拷贝到他们手上。如企业应将原料采购、生产技术、店内装潢以及销售服务等一系列标准流程完整地提供给经销商，并要求经销商严格按照此流程开展销售运作任务，企业还须及时开展品牌营销培训、及时制定市场营销策划，这些都将让经销商受益匪浅，并完成完善的品牌形象积累过程。

　　三、在终端维护环节，企业与终端渠道经营者的合作中更要注重提升品牌形象、增加产品附加值来维系双方关系。江毅认为，“终端合作就像谈恋爱，必须先有吸引力，然后在理念一致、利益共享的基础上，才能两情相悦。因此我们必须加强自身制度及标准建设，强化品牌形象，以获得合作伙伴的认同与尊重。”在实际操作方面，怡浆针对婚宴包席的酒水消费毛利偏低的状况，实施喜庆鲜榨饮品特惠促销活动，丰富了消费多样化需求，也为酒店终端提供了附加利益，达到多方共赢的利益增长。

　　对此，有行业人士认为，在任何产业的市场初级阶段，企业都需经历一个长期实力积累的过程，从简单的“果汁生产销售”企业转型为“行业主导品牌缔造者”的角色。而规模企业所具备的资金实力能有效推动品牌推广与网络建设，设备与制作工艺的先进性、创新性则能先行树立行业标准。

　　品牌化突破终端渠道窠臼

　　纵观国内各行各业的市场发展，不少知名企业都是以其品牌为依托，即以其品牌所凝聚的资本规模为依托，并在此基础上形成新的一轮资产聚合，使品牌（企业）滚雪球式良性发展。

　　对于鲜榨果汁而言，当产品品牌形象得到固化之后，酒店终端渠道或许将不再是鲜榨果汁必须依赖的唯一渠道了。

　　对此，湖北的世纪星龙果汁有限公司副总经理喻峰认为，在鲜榨果汁正处于市场发育的初级发展阶段，每一个想有所作为的企

业必须有意识从单纯的产品服务转向为综合的品牌服务。目前，世纪星龙旗下慕味鲜榨果汁在湖北十几个地区的繁华路段开设

了企业专营店，大胆迈出探索新销售渠道的脚步。

　　喻峰戏言，哪怕这种模式不能为企业创造太多的利润源，也将起到吸引消费者眼球的广告效应——“消费者一走到店内看到产品LOGO，都能将‘美味、天然、时尚’的品牌形象呼应在脑海中，同时对鲜榨果汁企业下一步开展渠道拓展行动中，品牌形象将起到很大的拉动效应。”