市场营销策划 课程标准

《市场营销策划》课程标准

适应专业：市场营销 所属教研室：管理系 课程编号：06425129

课程名称：市场营销策划（Marketing Planning） 课程类型：必修课

学时学分: 54学时（3学分）

一、课程概述

（一）课程性质。

市场营销策划是在市场营销学基础上发展起来的，是现代企业市场营销的重要内容、关键环节和主要手段，是符合市场营销专业人才培养目标的一门实用性的课程。市场营销策划是我校市场营销专业的主干课程，也是其他经济管理类专业的重要专业课。要求学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

（二）基本理念。

通过本课程的教学，使学生了解和掌握市场营销策划的基本原理和基本知识，树立现代市场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用。培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销工作打下基础。

（三）设计思路。 1.教学改革基本理念

本课程是市场营销专业的一门专业核心课程。该课程教学质量的好坏直接影响到学生的专业能力和岗位职业能力的培养。

2.总体设计原则

本课程设计打破传统的以授知识为主的教学模式，建立以培养学生市场营销策划能力为重点，以企业营销策划工作为主线，运用为导向的课程设计理念。

3.课程设置依据

专业依据。全国各高校本科院校市场营销专业均开设了本课程。

培养对象依据。本课程充分考虑我院“着重培养学生实践能力”的教学要求，教学内容上侧重锻炼学生对于市场营销策划的基本技能；教学方式上以课堂教学为主，辅以大量多媒体案例教学，进行大量的案例分析和讨论。此外，学生还可以通过企业策划方案来熟悉真实的策划过程，提高运用市场营销专业知识解决实际问题的能力。

5.理论与实践比例

理论教学54学时，实践教学8学时。 6.课时安排说明

本课程总计54学时，3学分，18教学周，其中理论教学40学时，实践教学8学时。

7.学时分配

（参看本课程标准“课程内容结构”和“课程内容”） 8.考试与评价方式

以学生在教学过程的参与程度作为评价的基本标准；目标评价：以课程标准目标作为评价的重要标准；能力评价：以学生运用本课程知识解决相关理论和实际问题为参照标准。

总成绩=平时成绩30%+期末考试成绩70%

二、课程目标

（一）总体目标。

市场企业营销策划以培养学生实际操作能力为主要目的的课程。通过本课程的学习，使市场营销专业的学生了解市场营销策划的流程及其各种策划方案侧重点和内容，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决问题的能力，并能制定具体的市场调研策划、营销战略规划、产品上市及品牌策划、营销策略组合策划和各种促销活动策划等方面的策划技能，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。 （二）具体目标。

1.素质目标

通过本课程的学习，使学生深刻体会到市场营销工作的严谨性、规范性，培养爱岗敬业的优 秀职业素质，提前进入职业角色，实现学校到工作岗位的有效对接。

2.职业能力目标

(1)能系统地根据主题设计调研方案。 (2)能制定调研执行计划、组织并实施。

(3)能收集资料、信息，进行分析并撰写调研报告。

(4)能够制定调研策划，进行全面调研，并进行全面系统的分析调研结果，在市场调研的基础 上，提出创意，制定各类营销战略、策略及具体的行动方案，撰写市场营销策划方案。

(5)能够在调研的基础上进行全面系统的分析，提出创意，制定并撰写产品上市、品牌策划、 促销和商演活动的策划方案；熟悉CIS策划的内容和流程。

3.方法能力目标

(1)具有独立运用科学方法进行市场调研的能力。

(2)具有采集使用信息、分析归纳、总结交流经验、技能、技巧的能力。 (3)具有较强的自学能力、理解能力与表达能力。 (4)具有将理论与实践经验结合运用的能力。 4.社会能力目标

(1)具有良好的职业道德和敬业精神。 (2)具有团队意识及妥善处理人际关系的能力。 (3)具有沟通与交流能力。 (4)具有组织、协调能力。 (5)具有适应环境开拓创新的能力。

(6)具有较强的心理承受能力。

三、课程内容

第一章 营销策划引论

第一节 营销策划与营销策划业

一、策划的基本界定 现代策划三要素： 新的创意

与企业目标一致的明确方向 人、财、物资源实现的可能性 二、营销策划：策划的一个分支

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 企业行为市场化与营销策划

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第三节 企业营销策划的原理与主题

一、营销策划的原理 整合原理

人本原理 差异原理 效益原理

二、营销策划主题：活动的中心内容、中心思想、目标指向

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。 营销策划的原理 §1.2 提高内容。

营销策划主题：活动的中心内容、中心思想、目标指向 §1.3 扩展内容。

活动的中心内容、中心思想、目标指向 （二）学习性主要任务。

通过对国际商务谈判构成要素和各种不同类型、形式的了解，能够根据其不同特征和要求采取有效的谈判策略。

（三）学时分配。1学时（其中：理论教学1学时／实践教学0学时）

第二章 营销策划理念。

第一节 知识营销理念

一、知识营销理念：新时代的主导理念

知识营销理念从以下几个方面指导企业营销行为： 知识是资本

知识经济导致社会分工

促使企业全面调整营销活动的各个环节 全面实施管理方式和管理手段的创新 二、企业营销理念的多侧面出新

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。 知识营销理念

§1.2 提高内容。

企业营销理念的多侧面出新

（二）学习性主要任务。

掌握商品贸易谈判的基本内容和特点

（三）学时分配。2学时（其中：理论教学1学时／实践教学1学时）

第二节 辩证营销理念

一、辩证营销理念的意义 是企业驾驭市场的法宝 使企业营造旺盛势头的利器 辩证营销的核心是倡导创新

二、企业行为：应以顾客满意为终极目标理念

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第三节 可持续发展理念

一、可持续发展理念的界定：定义、特征 二、绿色营销是可持续发展理念的实施（表现） 三、推进绿色营销和可持续发展的措施

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第三章 营销策划创意

第一节 营销策划中创意的运用

§3.1 营销策划中创意的运用 一、创意的内涵与特征

1.创意的内涵：人们主体的意向与客体表象的结合

2.创意的特征：

二、创意在营销策划中的作用和表现形式 创意的作用

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 营销策划创意过程

一、创意的基本步骤：明确目标、环境分析、开发信息、产生创意、制作创意文案、总结。 二、创意的激发

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第三节

营销策划创意技巧

一、创意的激发： 模仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法 组合创造发

二、创意的应用效果测定

第四章 营销策划造势

第一节 营销策划的访问调查

一、访问调查的内容

企业外部的宏观环境 企业内部的微观环境 二、访问调查的方法与对象

访问调查的方法：电话访问、邮寄访问、面谈访问 访问调查的对象：企业有关的利益相关者

三、访问调查的步骤：制定调查方案、问卷设计、实施访问调查、整理资料、形成调查报告

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节营销策划的宣传造势 一、营销策划宣传的意义 二、营销策划宣传的原则和对象

原则：准确性原则、及时性原则、针对性原则、适度性原则、反馈性原则、创造性原则 三、营销策划宣传的信息传播 信息传播的媒介

信息传播的形式

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第三节 营销策划的企业渗透

一、企业渗透的作用

1、统一内部认识；

2、了解员工意见，对策划方案进行必要的修改；

3、增强企业凝聚力；

4、提高企业的经营管理水平； 5、有利于塑造企业文化； 6、更新企业经营理念；

7、企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。

二、企业渗透的操作方法

1、印发内部刊物； 2、举行报告会； 3、进行培训； 4、召开座谈会； 5、填写调查表； 6、进行非正式沟通

三、企业渗透的程序（P85）

1、策划人员与企业管理人员之间的信息传递； 2、策划人员与企业一般员工之间的沟通； 3、管理人员与一般员工之间的沟通

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第五章 营销策划分析

第一节 企业营销的机会威胁分析

一、外部环境因素的分析

主要分为宏观环境和行业环境 1、宏观环境：

A、经济因素 B、法律因素 C、人口因素 D、文化因素 E、自然因素 F、技术因素 2、行业环境因素

美国战略专家迈克尔·波特提出了无个方面的因素：行业的新进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者。

二、外部环境资料的收集与整理

一手资料 二手资料

三、企业的机会威胁分析

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 企业营销的优势劣势分析

一、优势劣势分析的意义

二、企业内部环境资料的收集与分类 三、企业的优势劣势分析：

四、企业优势劣势分析中要注意的几个问题：

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第六章 营销策划作业

第一节 营销策划组织

一、营销策划的组织构成 二、策划人的素质与能力

1、社会对策划人素质的一般要求： 2、策划人的素质 3、策划人的能力

（一）课程教学内容 §1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学

第二节 营销策划程序

一、营销策划的前期准备

1、资料收集与分析

2、造势宣传

二、营销策划的主体部分：

1、方案设计

2、费用匡算

3、方案沟通

三、营销策划后期的调整阶段

1、方案调整

2、反馈控制

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学

第三节 营销策划文案

一、文案的基本结构

文案基本结构分为两个部分：

1、策划基础部分：

2、行动方案部分

二、营销策划文案的撰写

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

0学时）0学时） 学时／实践教学 学时／实践教学

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第七章 企业入市策划

第一节 市场形势的分析与判断

一、市场形势判断的一般思路

企业营销决策前要对市场形势作出判断。主要包括两个方面：

1、市场状态处于卖方市场还是买方市场；

2、市场平稳还是波动，是轻度还是恶性波动（危机）；

二、国内市场形势的分析

1、国内市场已进入买方市场阶段特征：

2、我国买方市场的特征

三、企业入市应遵循的规律与原则

1、企业应遵循的市场规律是：

2、市场原则

3、市场营销道德的基本准则：自愿、公平、诚实、信用

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 企业入市的程序策划

一、企业入市的行为及过程

1、 企业入市是企业营销战略行为的启动。

2、企业面对的是新市场。

3、入市的主体是企业。

4、企业入市即是一种行为，也是一个过程。

二、企业入市的能力分析

市场进入能力包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞争对手能力。市场进入能力主要体现在以下几个方面：

1、选择突破口的能力；

2、有效突破能力；

3、排除干扰和反排挤能力。

三、企业入市策划的流程：

在企业入市策划中重点要解决好以下问题：

1、拟销产品的评估——主要涉及以下问题：

2、拟进入的目标市场选择

3、发现市场空缺

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第三节 企业入市的战略战术策划

一、企业入市战略指导企业入市战术

战略是使各个局部行动朝着一致性的方向努力的计划，战略本身不是一种目标，战略计划要设定战略目标。战术即实行战略的各种具体部署和方法。战略指导战术。

当企业确定入市前的SWOT分析所得到的结果必然要经历几个战略障碍：

1、产品差异——文化内涵与附加服务

2、规模经济——自身生产能力和社会需求能力

3、资本存量

4、流通渠道

5、政府政策

另外还包括区域壁垒、目标市场经济发展程度、文化屏障、心理情感等方面的障碍。

二、企业入市战略战术类型的选择

1、入市战略一般包括：

2、战术选择：

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第八章 产品推广策划

第一节 产品品牌及营销质量策划

创立名牌的过程就是提高全面营销质量，进行品牌运营的过程。

一、品牌命名、认定与驰名

品牌的命名还须坚持三防御原则：

1、视觉独占，图形专用。

2、听觉独占，发音专用。

3、感受独占，含义专用。

名牌必须具备以下基本条件：

1、高品质：

2、高特色性：

3、高知名度：

4、高占有率：

5、高附加值：

标

二、名牌的全面营销质量

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 产品推广的支撑系统策划

一、产品推广的支撑系统

1、创新机制系统

2、激励机制系统

3、保障机制系统

4、宣传机制系统

5、组织机制系统

6、融资机制系统

二、企业进行品牌推广的进攻策略

1、产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的。

2、产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的。

3、产品推广采取进攻策略是企业增强活力、发展壮大的需要。

4、产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用。

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第九章 企业扩张策划

第一节 企业扩张战略策划

一、企业的专业化成长

1、生产技术方面的协同效应

2、产品销售方面的协同效应

3、经营管理方面的协同效应

企业转换战略较难。

二、企业多角化经营成长

三、中国企业扩张战略的选择

企业发展的选择通常要考虑以下因素：

1、环境因素

2、制定战略的动机因素

3、组合方案因素

4、时机因素

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 企业的产品营销与资本营运综合策划

一、产品营销导致资本营运的必然性

二、产品营销与资本营运构成企业发展战略系统

三、综合谋划产品营销和资本营运战略

1、综合谋划双战略可以加速企业成长壮大，实现企业的规模化和国际化；

2、综合谋划双战略，有助于环节企业资金短缺的困难；

3、综合谋划双战略，可以推进企业制度创新和经营管理方式创新同步发展；

4、综合谋划双战略，有利于造就一支既懂营销又善于营运资本的企业家队伍。

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第三节 企业资本营运的方式方法策划

一、资本营运的目标

二、资本营运的方式：

（1）有形资产营运

（2）融资性资产营运

（3）无形资产营运

三、资本营运的方法：

1、扎木成排法

2、强手领先法

3、小蛇吞象法

4、金蝉脱壳法

5、剥离枝蔓法

6、借船出海法

7、强占高点法

8、投资排序法

9、资本分散法

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第十章 企业形象策划

第一节 企业整体形象的内容分析

一、企业整体形象的内涵

二、企业整体形象战略（CIS）的构成

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 国际CIS潮与中国导入CIS形势分析

一、国际CIS的兴起与蓬勃推进

一战期间，德国的AEG公司首次在其生产的系列产品上使用统一商标作为CIS的发端,1956年，IBM请诺伊斯设计的一套CIS一直以“前卫。科技。智慧”的象征至今在世界电脑业尖端科技中仍不失为“蓝色巨人”。IBM公司的成功是企业导入CIS的划时代的标志。

二、中国导入CIS的必要性

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第三节 企业导入CIS的模式及时机策划

一、导入CIS的模式

一般有三种模式：

1、预备性CIS导入模式

2、扩张性CIS导入模式

3、拯救性CIS导入模式

二、导入CIS的时机

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第四节 企业形象策划的程序

企业形象策划即CIS导入的程序是个系统工程，简单概括为68610工程

6即整个过程分为6大步骤；

8即前期调研的8个方面；

6即策划方案涉及的6个方面；

10即设计的视觉、理念、行为及其应用系统所涉及的10个方面。

一、CIS导入的步骤：

CIS导入分六步：调研、策划、设计、定位、宣传、保持。

二、CIS策划与设计文案的规格

1、调研

2、策划

3、设计

4、培训与宣传

5、通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第五节 企业整体形象战略的核心

企业文化是企业精神文明与物质文明的总称，是企业及其职工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则。它由经营管理文化、企业管理文化和产品营销文化所组成。

一、经营观念文化

主要包括市场营销观念和营销道德规范。

市场营销是生产者工人和经济组织对经营战略和策略的计划和执行过程，以实现生产者或经济组织的经营目标的整体活动。企业市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在需求，其中心是事先买卖双方达成交易，其手段是开展综合性的营销活动，活动包括对市场和消费者的研究、选定目标市场、进行产品开发和定价、选择分销渠道、采取促销措施、开展售后服务、收集反馈信息等。树立市场营销观念就是要以市场营销所包含的企业活动的目的、中心和手段来作为指导企业行为的思想观念。

确立社会主义的经营道德规范是企业文化不可忽视的内容。其道德是企业生产经营者处理与本行或其他行业用户或个人消费者之间关系的行为规范的总和，包括顾全大局、相互支持；实事求是，货真价实；用户至上，服务为荣；公正无私，一视同仁等。

二、企业管理文化

集中表现为通过强化企业管理塑造优良的企业精神。通过强化企业管理使企业具有执著的开拓追求、正确的价值取向、坚定的团体观念和完善的激励机制。

1、执著的开拓追求：追求精神是发展欲望的体现，是企业发展的动力所在。主要表现在市场的开拓和产品的开发两方面；将传统经营观念转向为市场营销观念，即将生产观念和产品销售观念进行革新。

2、正确的价值取向：企业中的共同的价值取向是现代管理的核心因素。现代管理有七个方面的要素，即结构、战略、体质、技巧、人员、作风和共同价值观。正确价值取向就是将企业的价值摆在社会价值之中考虑和对待；正确的价值取向应该是在决策层下执行者与全体员工所形成的共识。

3、坚定的团体观念：该观念要求企业职工时时、处处、事事都以社会主义的主人翁的姿态参与企业管理。

4、完善的激励机制：提倡合理的奖罚制度，在用工制度上实行优化组合，职工能进能出，自由流动；干部制度上实行任人唯贤，干部能上能下；分配制度上实行联利润计酬、联责任付酬，充分调动职工和干部的积极性。

三、企业营销文化

1、企业营销环境设施的文明化、美化；

2、企业营销的艺术化

第十一章 营销业态策划

第一节 营销业态竞争的背景分析

一、业态竞争是同业竞争加剧的市场现象

二、业态竞争是流通组织形式革新的产物

三、业态竞争是工商争夺市场主导权的关键

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 直复营销业态策划

一、直复营销与直销的区别：

二、直复营销的定义：

1、 直复营销是一个互相作用的体系。

2、 直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。

3、 在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”。

4、 直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。

三、无店铺营销的基本类型：

1、直复营销

2、自动贩卖

3、购物服务

4、直接销售

四、直复营销的特性：

1、精确的目标顾客

2、人情味更浓

3、号召顾客立即反应

4、营销战略具有隐蔽性5、可测性。

五、直复营销与传统的市场营销的区别：（见P385）

直复营销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己的独特性：

1、 直复营销更强调与顾客建立并维持良好的关系；

2、 直复营销的服务提高了产品的附加值；

3、 媒体就是销售场所；

4、 直复营销侧击顾客立刻查询或订货；

5、 直复营销具有效果反馈功能。

一、仓储式业态（MWC）的基本特征

1、 价格低廉：一般的MWC都通过以下途径降低成本和价格：

2、 实行会员制：统一的客户管理；灵活的计费方式；统一的分店管理；监控及报表记录

3、 实行连锁化经营；

4、 精选畅销商品。

二、我国仓储式业态的发展

三、我国发展仓储式业态应注意的问题：

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第十二章 营销广告策划

第一节 营销广告策划的程序

广告策划活动涉及的工作环节主要有：开展调查分析，进行广告目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告主题策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写广告策划书。

一、开展广告市场调查

二、确定广告目标

从广告效果的直接表现的角度，广告目标可分为：行动目标、讯息目标、传播目标。其中，行动目标、讯息目标又可分为告知性目标、劝服性目标和提醒性目标；传播目标又分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。

三、确定广告媒体策略

四、确定广告主题——广告策划的重点

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

第二节 营销广告的媒体策划

一、各类广告媒体的分类和特征

二、广告媒体策划

（一）制定媒体目标

（二）广告媒体策略

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学

第三节 营销广告的创意策划

一、广告创意的方法

二、广告创意的程序

1、准备阶段

2、酝酿阶段

3、启发阶段

4、求证阶段

三、广告创意产生的策略

1、联想策略

3、人性策略

4、对比策略

5、威信策略

6、明星策略

7、意境策略

8、悬念策略

四、几类产品广告创意与策划

1、新产品广告策略

2、食品广告

三、房地产广告的策划

（一）课程教学内容

§1.1 基础内容。

§1.2 提高内容。

§1.3 扩展内容。

（二）学习性主要任务。

通过本节的学习，了解并掌握 0学时） 学时／实践教学

（三）学时分配。 学时（其中：理论教学 学时／实践教学0学时）

四、实施建议 （一）教学组织建议。

《市场营销策划》在教学内容的选取上以必需、够用为原则，根据从业人员所需要的专业素质要求选择教学内容。在教学内容选择上充分听取行业专家对所需人才的基本素质方面的意见，科学的按照相关工作过程所需的理论知识选择与安排。

《市场营销策划》课程设置目标，就是为了进一步完善课程体系，以市场营销策划课程内容为主体，以营销学延伸课程和相关知识为辅助，以营销学各分支学科的深入为扩展，理论与实践有机结合，准确把握课程内容的实用性与先进性，引导学生注重营销策划理论的学习和实践能力的锻炼。

（二）考核方式建议。

考核方式：考试

（三）教材选用建议。

书目名称：《市场营销策划》

编 著 者：丁建忠

出 版 社：中国人民大学出版社，

出版日期： 2011.9.1（第2版）

（四）资源开发建议。

加强课程教学辅助课件、实训规范、信息技术使用、实训基地、网络资源、仿真软件建设等。

（五）条件建设建议。

根据课程教学内容和课程学习性主要任务要求，本课程的教学除了传统的课堂教学外，还要采用多媒体教学，；此外，为了加强学生对本课程的认识程度以及对所学内容的应用，可组织学生到企业市场部去学习。

执笔人：韩梅 教研室审核人： 院（系）审核人：