新闻学毕业论文

绪论

现下著名的评论性节目有“焦点访谈”等，权威的报纸评论媒体有《南方周末》之类。NBA新闻评论，作为一个娱乐性与民族情感相融合的体育竞技节目，NBA在中国的大地上因为有中国人的参与而广为人知，面对这样一种潮流般的现象，我们自己的媒介、媒体应该如何去报道，如何去引导大众的舆论都是我们应该注意也一定要谨慎的地方。在NBA中国热的过程中，我们的媒体也正是一个发展的大好机遇，在这一进程中，如何发挥自己报道NBA的优势，从而塑造自己权威的形象，提升自身媒介影响力。这里说的媒介影响力包括媒介竞争力和媒介公信力两个部分，媒介竞争力的提升是因为媒体自身定位准确后自己在长期的报道过程中第一时间，第一速度获得最快最权威信息，从而使得自身实力在同行竞争中占据主动。媒介竞争力的提升，会进一步塑造媒介的公信力，而媒介公信力的提升则使得媒介竞争力更强。我要说的NBA新闻评论的作用，就是对中国的篮球体育媒介在提升自身影响的过程中起到的别的报道方式所不能起到的作用。NBA在中国的传播也正因为它在这一进程中有的媒体成功，有的媒体失败，所以最具有典型，最具有代表意义。

一， 中国NBA新闻评论与传统新闻评论的差异

新闻评论就是在客观事实的基础上，通过对各种问题和事实的分析论证，直接表明编辑部或作者的思想观点，它的主要特点是议论说理，直抒己见。同样，NBA的新闻评论也是对每场比赛的议论说理，是作者思想观点的陈述，但是，作为一种娱乐体育活动，其评论不像政治社论那样严肃而严谨，另外其评论还要顾及到球迷对不同球星的热爱，在报道姚明、易建联的评论中还要顾及到中国人爱国思想的流露等问题，所以，它是有着相同于其他新闻评论的共同特点，但又有着自身特有的特点。

（一），中国NBA新闻评论比起传统新闻评论有着更加浓烈的感情色彩。

NBA新闻评论，作为体育新闻里的一个类别，有着体育新闻的全部特征，作为一种商业化的竞技体育赛事，NBA和足球一样拥有着属于自己的大量球迷，这就使得关于NBA的新闻评论必须要满足大部分或者是一部分球迷的需要，需要顺从这部分球迷的主观喜好。但是在姚明登陆NBA后，因为姚明本身高出王治郅、巴特尔的实力，使得中国人乃至NBA的高层们都深信不疑地认为，姚明能在NBA取得巨大的成功！正因为这个原因，中国的NBA评论就注定了与其他体育新闻评论不同，就拿最受欢迎的足球运动来说，它们的评论多是围绕球迷大众热爱的球队、球星来进行，但是中国的NBA新闻评论却把这个范围扩大化了，只要是经

常看球的人都知道，CCTV5台的NBA直播节目，不管是直播湖人、马刺、骑士甚至是森林狼的比赛，几个评论员还是会不断地提的火箭队，这已经成为了中国NBA直播中一种特殊而又搞笑的模式。一些资深的老球迷也会很不满这样的模式，新浪网的球迷互动空间中经常有球迷这样的牢骚：“真是服了你们这些评论员，提到谁都能说到火箭，提到谁都能讲起姚明！”①。其实这样的现象并不是偶然的，姚明登陆NBA之后，不管是中国抑或是美国都把姚明当做是中国在美国的代言人，就如同６０年代时候的李小龙代表华人一样，姚明代表的就是中国！

在许多中国人眼中，姚明就是我们的名族英雄，上海把刘翔、姚明作为他们城市代言人，２００４年姚明获得感动中国１０大人物奖，０５年又获得劳动模范奖，０８年受到布什总统的亲自接见等等，都说明了姚明在世界上的地位，而这种地位是靠中国人每场火箭队比赛将近２亿的收视率堆积出来的，NBA在美国只不过是第三大职业联赛，它的收视率一直排在棒球和橄榄球之下，连最精彩的总决赛其收视率也不到1亿，而在姚明遇到易建联的一场普普通通常规赛中，收视率居然突破5亿！这是怎样的一个数字，是美国人想也没有想过的一个收视奇迹。

正是这些数字堆积之下的NBA，才会在中国取得巨大的成功，而新闻评论作为引导社会舆论的最有力武器，中国的篮球媒体正是不断宣扬这种影响，利用评论不断塑造姚明这一健康、爱国的形象来拉动中国人的热情，把中国的篮球热情提高到了一个全新的高度的。

（二），中国NBA新闻评论带有更加严重的倾向性

正如同上面所说的爱国热情一样，中国的NBA新闻评论具有比其他评论更加严重的倾向性，其评论多是围绕中国球员进行，评论总是不断宣扬、发现中国球员的优点，而尽量遮掩甚至是包庇这些球员的弱点，比如：在2009年4月8日火箭对阵魔术的比赛中姚明和霍华德的对阵是球迷和媒体最关注的焦点，结果姚明大胜霍华德，赛后的报道标题各式各样，但核心思想只有一个，我们只要一看标题就可看出其中端倪：（姚明梦幻脚步称霸内线 霍华德内线搅局）②、（姚明内线无人可挡 魔兽客场苦当绿叶）③、（进攻犀利防守强悍 姚明

主场玩转魔兽）④等等。在这一场比赛中姚明确实表现很好，为火箭取了重要的一场比赛，但他的弱点也不是没有，而在易建联在2009年3月9日和尼克斯的比赛，题目是：（易建联8分6板哈里斯两双 中华之夜篮网击退尼克斯）⑤，在这场比赛中，易建联的表现其实非常差，他队友哈里斯35分10个助攻，新秀洛佩斯得了16分6板都比他好出很多，但是新闻报道的第一主角仍然是易建联。

这两个例子形象地说明了中国篮球媒介的新闻评论对中国球员的维护和包庇是显而易见的，其评论过程中最大可能地报道发掘出这些球员的优点，抑或是提一些队他们有利的建议。其实，这也正好是为了满足广大中国受众的需要，因为从姚明登陆NBA后，中国的NBA报道就不仅仅是新闻报道那么简单，更不是仅仅是体育新闻那么简单了。它包含了中国篮球走向世界，向世界强队迈进的梦想，更承载着国人繁荣富强、经济发展追上发达国家的强烈愿望。在这样一种爱国情怀的背景下，如何正确地引导大众的爱国情结、如何使社会舆论在对经济发展，篮球体育发展有利的道路上发展，就是中国篮球体育媒体、也是中国所有媒体所面临的最大难题。

（三），中国NBA新闻评论带有很强的娱乐性，但又不能只是娱乐

前面所说的是，NBA在中国的政治上和民族情感上的定位。同时，NBA是一个商业化的体育娱乐活动，如果掺合太多政治的、民族情节的东西在里面，就会使其失去了其娱乐、商业的本质目的。所以在NBA的新闻评论中如何严肃与松同在，爱国与娱乐同行，是NBA新闻评论最应该注重，也是最重要的重点问题。

这就说明，NBA的新闻评论与政治社论不同，也与其他的体育新闻评论不同。与政治社论的不同是因为其体育本身的要求，任何体育赛事与政治挂上了勾，都会显得沉重起来，所以体育新闻的娱乐性在于这个赛事能够打造出平民喜欢的球星，能够制造出属于球迷的奇迹，就如同足球一样，ＮＢＡ总是充满奇迹，这就使得它带来了太多的不确定，太多的有可能，ＮＢＡ新闻的评论也就必须满足受众的这一需求，让受众在实力与可能的选择中有一个参照，有一个指导性的言论来让他们对一场比赛做出预测或是评价。

说ＮＢＡ新闻评论与其他的体育新闻评论不同则是对中国受众来说的，这同样是中国的特殊性，“没有一个国家能像中国这样，能把另一个国家的联赛的一个主场变成中国人的主场” ⑥中国的这种热情把火箭这支美国NBA联赛里的球队主场变成了中国人的主场，火箭老板亚历山大也从原先NBA财富榜里名不见经传的小老板一跃成为了NBA财富榜前五的老板。刘翔带给中国人的是许海峰似的突破，是带着亚洲人能跑的荣誉代表一个崛起的中国，而姚明带给中国人的突破，却是在另一个国度，树起一幡叫做中国的国旗。中国在近代历史上东亚病夫的屈辱史更在一定程度上刺激这我们的ＮＢＡ新闻评论每一次都像在发出一个宣言，每一篇文章都像是在向世界宣告一个“中国人不是东亚病夫”的口号。所有的这些因素注定了NBA新闻评论与其他体育新闻评论是有很大不同的，在评论之中要凸显娱乐，却又要处处郑重。

二，CCTV５NBA直播模式开创了中国篮球体育媒体成功的新河

作为一个经常看ＮＢＡ的篮球爱好者，经常会因为无法忍受一些解说员富有感情色彩的评论而换台。只要你打开网络上对全国各地媒体评论员的评价的留言，你就会发现，观众普遍对地方电视台和网络直播上的解说员抱抨击的态度，比如:上海体育的某NBA直播评论员因为其不太健康的形象，以及其不太客观的评论而经常受到网友以及观众的批评，最终被该体育台裁员。再点开中央电视台五套（以下简称央视体育）NBA直播的于嘉、徐济成等人的评价，则可以发现不满意的人很少，基本上都是赞誉之言。对比央视体育与其他电视台在篮球这一领域的收视率及影响力，很明显地央视体育在全国范围内始终占据着统治性的地位。这当中有着中国国情的因素，也有着央视自己老牌影响力的因素，但不可否认的是，拥有全国最好的特约评论员，让央视体育在媒介资源整合、媒介市场经济化的进程中不仅没有丢失自身拥有的固定受众，而且在这一过程中形成了自身独具特色的品牌形象，树立起了篮球评论领域里绝对领先的威信力。

中央电视台５套NBA直播节目是央视5台重要的组成部分，节目安排一般是星期二、星期三、星期六、星期天的早晨8点到12点这一时段，直播时长一般120分钟左右，根据NBA赛场的临时变化可能出现加时等情况，直播时间也相对延长。另外，在每个星期５晚上

的１８：３５有专门的篮球节目《篮球公园》对最近一周的赛事和即将到来的比赛做出一定的评价和预测。而新闻评论在央视5台NBA直播中占据最重要的部分。央视体育ＮＢＡ的直播，在全国的赛事直播中占据主导的权威性地位。作为中国ＮＢＡ直播最主要的渠道，央视体育在二十多年的时间里，逐渐形成了自己独特的风格，其节目采取一个主持人，一个特邀嘉宾的访谈型转播的方式，这里的特邀嘉宾其实就是我们所说的特约评论员。在这样的节目中要求解说员在节目中介绍比赛实况的同时，还需要不失时机地做出适当的评论，以引导观众的思维和思考。其实这说明新闻评论在这个节目中发挥着其他新闻题材无法发挥的作用，也正是这种把评论夹杂在解说之中，赋予解说强烈的思想性，把节目变得具有学习意义，才会使央视体育在NBA这一直播领域牢牢占据市场主体，建立起鲜明的品牌形象，而不像近几年的足球直播那样被各地方台抢占了太多的市场。其中新闻评论对这一节目的作用可见一斑。那么新闻评论又是怎样影响节目的竞争力的呢？现在主要从以下几个方面阐述：

（一），对比全国各家转播媒介的节目，鲜明的新闻评论是其独特之处。

作为全国最大、最权威、最先转播NBA的媒体，央视体育本身拥有着其他媒体不可比拟的优势。但是随着NBA在全球范围内影响力的增大，中国球员从巴特尔、王治郅到姚明再到易建联逐一的登陆NBA，国内转播NBA赛事的媒体也如同雨后春笋般层出不穷。据初步统计，现下NBA转播的国内电视台大约有16家，可是网上直播的形式正大幅兴起，网上中文直播NBA的软件大约有三十多个，其中直播NBA的频道则有一百多个，其他文字直播等各种形式的媒介就可以说是不计其数，这也意味着基本上每一场ＮＢＡ比赛你都可以在网上看到。同时，观看ＮＢＡ的多是１５～２５岁的青少年人群，这一人群是典型的８０年代后的新新人类，他们的思想开放、叛逆而且活泼，喜欢玩电脑游戏，对电视不感冒，对传统的事物不以为然，他们的电脑普及率十分的高，这意味着他们不再会单一地选择电视来观看NBA比赛。这一状况给电视行业造成巨大的收视压力，特别是对于央视体育这样一个老牌解说节目，如何把青少年拉近电视，安抚其叛逆的收视行为，从而稳定自身收视率，以形成对自身有利的影响，是一个巨大的难题。

对比国内各种各样的直播媒体，央视体育的诉求可以说是相当明确的。相比同为电视媒体的上海体育，央视体育注重介绍篮球知识，通过比赛使观众了解、热爱篮球，着重突出一种推广篮球，普及篮球的氛围；而相对网上直播的形式，其直播又体现着自身强烈的严肃性，与网上直播的嘻哈不同，它着重营造一种轻松而真实、令人信服的诉求定位。针对其他电视

媒体和网上媒体，央视体育采取了一个使其成功稳定自身地位，并继续把自己打造成国内乃至世界上著名的体育转播媒介的措施，那就是在坚持自身特色的基础上，加强新闻评论的力度。

央视体育NBA节目的评论，是别的电视台和网上媒体所不具备也最欠缺的。于嘉和杨毅的评论幽默而诙谐，容易引起观众兴趣；张卫平、徐济成的评论显得严肃而专业；而苏群的评论很能针对比赛中出现的问题，使观众融入比赛，更通俗易懂地解读篮球。如火箭在六连败期间，杨毅评论麦迪的作用时说,"现在的火箭等待麦迪就像撒哈拉的居民等待水一样，而对于姚明呢，麦迪就是他的鞋，麦迪不在呢，他的作用也发挥不出来。”⑦这样的解说生动而有趣，但又客观地评价了麦迪对一支球队穿针引线的作用，使观众在会心一笑的过程中悄然消除了抵触思想，不知不觉中接受其观点。

现下，对央视体育ＢＮＡ直播威胁最大的电视节目是上海体育和北京体育。网上直播媒体则是NBA中国官方站和搜狐体育等。但这几家媒体的新闻评论与央视相比却差距很大，他们没有更多的见解，基本是单纯地描述比赛，甚至在仅有的评论中也基本是引述央视评论员的评论。这样的后果是可想而知的，同样的直播比赛，同样的网上直播，央视的收视率是其他媒体的几倍，而同为直播的足球节目，虽然收视率比其他媒体要稍高，但成效却是明显不及ＮＢＡ直播的。所以，新闻评论对一个媒介竞争力的作用可见一斑了。

（二）培养媒体自己的评论员，塑造自身媒介强大的竞争力。

直播ＮＢＡ二十多年，这是其他媒体所没有的经验优势。央视体育的ＮＢＡ节目在这一优势的利用上也是显而易见的。在二十多年的时间里，从张卫平，徐济成，苏群到近一两年的杨毅，央视体育打造了老－中－青连成一气的特约评论员。虽然这几个人都是作为央视的嘉宾出现，但是他们的成功却无处不和央视的NBA直播联系在一起。

张卫平指导乃是我国老一代的国家队员，是中国最早的篮球专家，在篮球的理论和实践上有着自己得天独厚的优势，他的评论客观真实，注重普及篮球知识，强调战术素养，能够使观众快速深入地了解ＮＢＡ比赛，可以说他的评论指引了一代中国的青少年，为中国篮球的发展提供了巨大作用。

徐济成同样也是中国最早的职业篮球人之一，更重要的是他是最早去NBA的中国记者之一，有着对NBA最先最早的了解，他的评论会在随意之中谈论到ＮＢＡ以前的历史，使观众更加了解NBA，对这一外来文化积极快速地吸收并转化成对自己有用的知识储备，他应该是央视自己培养出的第一个特约评论员。

苏群，则是《篮球先锋报》的主编，其主编的《篮球先锋报》可以说是中国第一份专门报道篮球的报纸，是中国篮球领域目前最权威的纸质媒体。请他来央视做特约嘉宾，可谓是资源的整合，是一举两得之举。首先是节约了成本，不必分心费力培养自己的评论员，同时可以得到篮球评论中最优秀的评论，从而打造节目高定位的权威性，使观众认同央视体育的品牌地位，起到扩大节目影响，推广节目影响范围的作用。

而现下比较受观众欢迎的杨毅则是近几年特派ＮＢＡ的记者，其评论接近ＮＢＡ赛场，具有强烈的现场感，拉近了观众与球星的距离，满足现下年轻人崇拜偶像的心里需求，使其评论令人信服而具有亲切感。

通过这样更新换代，老中青结合的评论员交替，央视体育的NBA直播始终能够吸引观众的眼球，能够符合同一时代青少年的需要，成为受众认同的权威媒体，新闻评论的价值显露无疑。在这些评论员解说比赛的时候，他们悄然把自己的评论融和在比赛之中，时刻引导观众去思考，并在评价中有一个客观正确的取向，不至惹起球迷的反感，树立起央视健康而轻松、严肃而认真的品牌形象。

（三），新闻评论成为央视体育媒介竞争的资本。

面对现在愈来愈激烈的市场竞争，新闻评论正在成为央视体育与其他媒体竞争的资本。如果你是一个ＮＢＡ球迷，那么只要你打开各大网站的NBA新闻，就会到处可见于嘉、徐济成等人的新闻评论，甚至在各种纸质媒介上也是他们几个人的评论，这从一个角度反应了中国目前评论人才的缺乏，却也更加体现处央视因为评论人才而在市场上占据的主导地位。他们正走出央视，以各种形式向受众灌输自己的观点。从央视体育解说到独具风格的评论特色，央视体育在打造权威的道路上遥遥领先。从电视评论员到引领篮球领域的新闻评论，央视体育开创了资源整合的先河。随着全球化趋势的快速发展，经济全球化使得媒介间资源的合理重复利用更加普遍。在这一过程中央视体育的新闻评论被各种媒介转载、引用也就合情合理了。

但是在这一过程中很多人开始质疑影视评论的流失，当其评论员被其他媒介共享后，那么是否意味着央视体育的权威性受到挑战呢？其实这种担心是完全不必要的，因为这些特约评论员的评论虽然随处可见，但受众真正接受他们却是在央视体育的ＮＢＡ直播节目中，在这以节目中他们树立起了各自特色的评论风格，是央视使他们成为篮球领域的专家，当受众在其他媒体上看到他们的评论时，首先想到的只是央视体育里他们的形象，不仅不会影响央视的权威性，反而是这样的后果是扩大了央视的影响力，对其他媒体形成一种无形的掌控力，这就是高速信息化虽然让其他媒介得以分享央视所独有的资源，却在这一分享的过程中扩大了央视的影响力，为央视树立起了强大的市场竞争力。从而使央视体育真正成为全国最大最权威的媒体，树立起自身不可动摇的主导地位。

对比各网上直播和地方电视台的节目，新闻评论使央视高高在上的同时使这些电视台随声附和，结果只能是落于平庸。前面说过，央视体育与他们最大的区别就在于有自己独特的评论，其实这主要是对评论员培养的问题，央视因为自己独有的优势，通过长时间的积淀，拥有了一批高学历，高素质，篮球知识素养好的评论员，而各地方台因为自身的局限性，所拥有的解说员普遍基本素养比较差，解说过程中只是简单地描述比赛的镜头，无法针对比赛做出正确的评价，或者就是评论员带有明显的倾向性，在评论中带有明显的感情色彩，使球迷在观看比赛时觉得不舒服。这样的直接后果就是丧失大量的观众，影响收视率，从而降低了媒介本身的竞争力。

三,NBA网络新闻评论失去了传统新闻评论以往的严肃。

网络从产生的那一天起，就给我们的世界带来了巨大的改变。网络的出现，使得我们的生活出现了太多的可能，对于新闻来说也是如此，网络的出现意味着新闻不在是垄断的产品，而是我们可以证实的真实的事件，甚至我们每一个人都可以参与到这其中来，这就使得新闻评论在网络出现后真正地进入了平民时代，评论再也不是那些特约评论员们的专利了。

对于NBA新闻评论这样一个在以特定时期有着特定意义的题材来说，因为NBA本身是一个娱乐化的商业体育竞技活动，其新闻原有的娱乐化会使得其评论进入一个低俗、八卦的误区，而在网络传播的过程中，这一问题更是会被无限地放大开来，因为网络传播中平民参与的性质，新闻娱乐化、新闻失实也就更加频繁而容易地出现。

在姚明登陆NBA并取得成功的７年里，网络新闻经历了一个和中国互联网发展一样，从小到大、从混乱到有秩序的过程。在中国热现象开始出现的时候，中国的互联网发展正在经历一个追赶国际水平的历程，在这一时期，在网上的NBA新闻是比较少的，因为中国自己的网络建设还没有完全完成，这一时期也就是２０００年到２００２左右的两三年里。在姚明登陆NBA后的第三年，也就是麦迪开始加盟火箭队之时，中国的网络新闻评论进入了一个比较成熟的时期，这时起，出现了各式各样的网上直播软件，新浪、搜狐、网易等几家大网站的NBA频道也开始在受众心中占据重要地位，成为了人们选择NBA新闻的首选网站，而一些私人建立的小网站、小社区逐渐被取代。这种现象与这些网站的诉求定位是有巨大的关系的。在这里，我们如果不谈中国国情中政治对网络发展的影响，那么新闻评论则是这几大网络媒体在NBA传播市场上成功的重要因素。

其实说到网络NBA的新闻评论，又与其他网络新闻评论有所不同，NBA网络新闻评论应该分为两个部分，即：网络声音影像评论和文字评论

（一），声音影像评论

主要是指网上视频直播的评论这一块，当然也包括广播评论，但是现在广大的中国观众恐怕都已经告别了这一古老看球方式，所以也就不在赘述。这里说的视频直播和前面说的电视直播有所区别的，当然现在很多的电视直播也在网上播出。因为互联网的特殊性，在有了网络之后，由于对NBA赛场的强烈关注使得近年来产生了许许多多直播NBA的直播软件，例如搜狐，猫扑、PP系列、ＴＶＫＯＯ等等。我们所说的视频直播与在家看电视是有很大区别的，虽然现在的网上直播多是收看CCTV５等电视的直播，但是在２００４年左右的几年里，却产生了一些私人或是团体研究制作的NBA转播活动，比如猫扑体育，它们转播一些国外电视台的NBA比赛画面，再在其中配上自己的解说，由于当时网络的不规范，使得这些小媒体得以风行，但是由于这些视频制作者的篮球专业素质太低，使得整个解说不堪入耳，很多评论多是评论员自己主观的喜好，甚至在评论中出现为某位球员呐喊助威或是攻击自己不喜欢队伍的情况。这就决定了这些小媒体不可能长久存在，它们不仅不能满足受众的需要，还会激起球迷的反感。在２００５年以后这些小媒体基本被几家大的电视台取代，它们是CCTV５台的网上NBA直播、北京体育的网上NBA直播、上海体育的网上NBA直播以及２００８年成立的中国体育联播平台（ＣＳＰＮ）网上NBA直播。现在依然存在的视频直播，比较受欢迎的是NBA中国官方站的视频直播，它有着视频直播的典型特征，两把椅子、一张桌子、

一个笔记本电脑、两个人、背面一堵墙。乍一看就是就是某个人在家里找了个朋友坐在桌子前面看球，然后在聊天。但是由于NBA中国官方站的特许，使得他们能请到央视的特约评论员，如杨毅、张卫平、苏群等，这样就提高了他们直播的档次，整个直播中评论比较客观，所以他们的直播守住了视频直播最后的领地。但是总体上说视频直播已成为了以种过去式，而它消亡的最主要原因就是它没有客观权威的新闻评论，整个制作显得低劣而山寨。

（二），文字评论

在网上直播变成了各大电视台的领地之后，网上NBA新闻评论的最大部分就是文字评论。现下NBA新闻评论比较好、受观众欢迎的是新浪、搜狐、网易、腾讯等几家网站的NBA频道。在网络出现以后，文字评论就不在是纸质媒体的权威，网络以它更快、更广，更宽的优势成为了现代人阅读新闻的首选。与传统新闻评论不同，网络新闻评论能够使更多人参与进来，也正是普通受众的广泛和平等参与使得网络新闻评论容易出新闻娱乐化的问题。在NBA的网上新闻评论中，更是如此、常常有球迷自己写的一些博客、一些社区里面的评论会被广泛地传播，如：《改变，悲情大郅给姚明的警示》⑧一文，是一球迷发在新浪博客上的文章，由于这篇博客引人注目的标题而在各大网站上广泛流传。这样的结果就是使得球迷的评论和感想与新闻事实混合起来，分不清是新闻评论还是球迷自身发表的感想，从而造成了新闻传播的混乱和失实。

正是在这样一种环境之下，要求网络NBA新闻在保持其快速、与受众充分互动的基础上还要做到传播新闻的媒体在传播中维持自身媒介的权威性。那么，如何维护权威性，抑或是塑造权威性呢？我们看新浪等几家媒体的案例就可以清楚地知道，新闻评论成为了他们不约而同的选择。

打开新浪网NBA新闻频道的网页，你就可以发现除了比分直播、比赛速递、比赛结果统计等板块除外，全是一篇又一篇的新闻评论，如比赛前对双方球队实力的评估、赛后对某些球员的采访等，全都以评论的形式呈现在受众面前。这也许与体育新闻播报的特殊性有关，但不可否认的是，这些带有评论性的语言、带有引导性的报道、把球迷乃至普通受众的眼光都吸引了过来。另外，新浪的成功在于他们整合了央视等成功媒体的资源，充分利用了他们成功的果实，现在，央视5台的于嘉、杨毅、苏群等都在新浪开有自己的博客，与球迷互动，及时给新浪提供了大量的新闻评论。新浪还利用博客这一形式走近NBA球员，如巴蒂尔、阿

尔斯通、科比等球员都在新浪开了自己的博客，经常发表一些有关自己甚至球队的文字，这样做的目的是使那些市井消息止于新浪，球迷能第一时间了解关注到NBA的真实新闻事实。现在的新浪NBA传播在整个网络NBA新闻传播中都是站在了一个比较权威的高度，这种权威的塑造是几年来他们杜绝虚假消息、杜绝胡乱评论后慢慢形成的影响力，是他们无形的强大竞争力。

四，新闻评论帮助报刊杂志实现在NBA报道市场上分一杯羹的目的。

新闻评论，首先应该是纸质媒体的特权，因为书写本身具有一种不可否认的权威性，所以在各报纸上发放的新闻评论，会更加容易被受众所接受。但是对于篮球领域却出现了截然不同的情况，那就是由电视媒介的评论来引导纸质媒介的评论。当然，这与中国社会的特殊发展以及篮球事业起步晚的现状是密不可分的，篮球事业直到1986年才由中央电视台开始转播最具影响力的NBA直播节目，使中国观众接受、热爱篮球的是迈克.乔丹。而在当时，中国尚没有专业的篮球媒体关注这一体育赛事，所有关于NBA的报道都是依附于各个城市，各个地方的都市报的，而且其报道也只是简单的描述比赛的结果。所以当姚明、易建联登陆NBA，受众对NBA信息需求急剧增大，新闻评论度要求高的情况下，各纸质媒介只能引用、转载央视体育的评论，对央视体育解说过程中声音的易逝性做一种文字的补充，这无疑使纸质媒介丧失了自身增强媒介竞争力的机会，依附于央视体育，而自身发展受到一定的限制。

但是因为纸质媒体自身书写的长久性，相比电视网络易逝的特点，一份专业的篮球报纸显得必要而且迫切，于是中国第一份篮球专业性报纸《篮球先锋报》，在2004年创办，其主编是央视的特约嘉宾苏群。然后在这一段时间里几家篮球杂志也相继创办起来，市场比较受欢迎的基本上有10本杂志，现列罗如下：

《环球体育·灌篮》 主办：环球新闻出版实业有限公司 执行主编：孙雪尘

《NBA体育时空》 主管单位：新疆维吾尔自治区体育局 执行主编：贺炬

《篮球俱乐部》 主办：百花洲文艺出版社 执行副主编：秦德斌

《尚篮》 主办：吉林科学技术出版社 主编：李洪德、刘亚平

《当代体育》 主管：黑龙江省体育局 执行主编：姜山、王学军、栗敏

《NBA特刊》 主管：山西省新闻出版局 执行主编：王静

《体育画报》 主办：中国体育报业总社 编辑部主任：武进山

《运动精品·扣篮》 主办：广西体育科学研究所 执行主编：张驿

《体育世界·篮圈》 主管：陕西省体育局 主编：孙泽

《篮球》 主办：中国篮球协会、中国体育报业总社 编辑部主任：张平平

这些报刊杂志的出现不是偶然的，它们在市场上的立足都有一个重要的原因，那就是这些杂志每一期都会有一到二副球星的精美海报，这和所有足球周刊杂志一样，它们满足了那些追星族们的需要。当然这些杂志的文章很多都是球星们的故事，和一些对球队的评论，这使得他们能在激烈的市场上分得一杯羹。

但是，把这些杂志放起来和篮球先锋报一比较就会发现，它们和篮球先锋报对现下的中国受众的影响是有很大差距的。他们的影响力，只是对一定区域内的一定特定的篮球收藏家的需要，而不是广大的受众，其实，NBA作为一种娱乐与体育相融合的产物，市面小报的产生应该说是和娱乐新闻一致的，这些新闻要么道听途说，要么合理想像，甚至是随编胡造，这样的报纸也就是娱乐新闻里面的八卦新闻。但是这样的报纸抑或是杂志是不可能在大众舆论里面充当重要角色的，它们给受众的影响是新奇刺激的新闻获取，而不是权威的事实报道。

在姚明登陆NBA以前，这样的市井小报也许能满足当时中国篮球爱好者们的需求，但随着姚明在NBA取得了巨大的成功，越来越多的中国人开始关注这一赛事，人们渴望第一时间了解每一场有关姚明的比赛的新闻事实，并且把姚明当作中国篮球第一人这样一个英雄式崇拜的形象在民间广泛树立，这就不仅仅只是一场比赛那么简单了，在这比赛里面开始融合进了中国人自己的爱国情怀以及民族情感，做为一个纸质媒体，如果还是停留在市井小报的阶段，就会引起受众的强烈不满。

《篮球先锋报》的成功，就在于它在这样一个中国篮球事业发展过程中的重要时刻，抓住了契机，迎合了球迷与普通大众的需求，把自己报纸的理念定位在了“与他们不同”，“以有趣对抗无趣”上，这一理念的提出，很明显是为了把自己与那些以往的市井新闻区分

开来，做到自己专业而严肃的办报特色上来。在《篮球先锋报》快速发展壮大起来的过程中，毫无疑问，新闻评论成为了他们快速发展中塑造自身权威性，提高自身竞争力的最有力武器。因为该报的主编是中国现下篮球界最好的评论员之一苏群，也就决定了这一报纸会注定与其他一般报纸有所不同。

结语：最早提出要塑造媒介公信力观点的作者之一是美国著名的舆论学专家——沃尔特·李普曼（Walter Lippman），然后唐纳德·肖（Donald Shaw）和马克斯威尔·麦库姆斯(Maxwell Mcombs)在李普曼观点基础上更加确切地描述了重塑公信力的重要性：“大众媒介在引导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却惊人的成功。”⑨现在，媒介公信力的塑造早已作为各个媒体提高自身竞争力的战略部分，这其中新闻评论对一个媒体的媒介竞争力乃至影响力是至关重要的，新闻评论的好坏直接决定了媒介竞争力的形成，而只有一个有竞争力的的媒体才可以谈得上去塑造媒介公信力，因为媒介竞争力其实是一种媒体面对大众时给受众的印象，是一种无形的、长期的品牌力，而公信力则是媒介对自身定位之后的一种被社会所承认了的，被大众所信服的社会地位。一个媒体如果没有自己的评论，就不能正确及时地引导社会舆论，从而产生巨大长久的影响，自身市场的占有能力就大大下跌，媒介公信力的丢失导致媒介影响力的丢失，最后也就丢掉了市场，媒介竞争力其实也就是媒体对市场的一种占有力，一种品牌的打造，一种受众认同力的形成。而在媒体争夺市场的过程中，新闻评论无疑最引人关注，最能拉近受众与媒介的距离，也最能培养固定的读者群，从而形成长期深远的影响的最好报道形式。而新闻评论也早就被认为是引导舆论，塑造公信力最有力的新闻报道形式，它能引导人们去思考，并且能在现代社会纷繁复杂的新闻报道中给读者规划出一定的范围，从而避免告诉我们思考的内容上却惊人的成功这一问题。

对于NBA新闻评论对中国篮球媒介影响力的作用，也正是中国篮球体育媒介塑造自身竞争力，树立自身公信力的过程，在这一发展进程中，新闻评论充当了最有力，最重要的角色。CCTV５的成功是因为它拥有中国最强大的中国篮球评论员群；新浪等网络媒体的成功则是其抓住了机遇，迎合了受众的需求，利用央视体育的评论，发展壮大了自己；《篮球先锋报》能够在市场上立足是因为他抓住了市场上一小块的空白，充分发挥自身评论的优势，从而获得立足之地。新闻评论对媒介的影响，是一个大的课题，而在中国姚明登陆NBA这一特定时间段内，NBA新闻评论对中国篮球媒介的影响可谓具有典型的代表性。

致谢词：在本次论文写作过程中，路俊卫老师对我的论文给予了大力的帮助，在我论文的写作中为我指出了大量的问题，对我论文的完整性，论点的可支撑性上对我影响重大，对此深以谢之，另外，图书馆的老师们为我查找资料的过程中认真忍耐，让我查到了自己想要的资料，也在此致以深深的谢意。

附注：

①新浪网球迷互动论坛

②2009年4月8日新浪网

③2009年4月8日搜狐网

④2009年4月8日腾讯网

⑤2009年3月9日新浪网

⑥央视评论员徐济成在2009年4月19日火箭对开拓者比赛的CCTV5台直播节目中语。 ⑦央视评论员杨毅2008年1月28日火箭对爵士的CCTV5台直播节目中语

⑧新浪网球迷博客

⑨1972年《大众传播的议程设置功能》一文，（作者：唐纳德·肖和马克斯威尔·麦库姆斯）

参考文献：

1.《NBA五十年》 张雄编著，人民体育出版社，１９９７.８.１

2.《体育新闻报道》张英主编，浙江大学出版社，2007年出版。

3.《体育记者谈体育新闻》中国体育新闻各种者协会编，人民体育出版社 2006年出版

4.《体育的文化真实》 王岗著，北京体育大学出版社，2007年出版。

5.《电视新闻评论节目的主要范式与理念革新》黄继峰，南昌大学科学技术学院。《现代视听》编辑部邮箱，2008年07期

6.《浅谈网络新闻评论对社会舆论的传达作用》杨杰，武汉大学新闻与传播学院。《法制社会》编辑部邮箱，2008年01期。

7.《网络新闻评论对传统评论的突破和创新》 田秋生，广州大学新闻传播学院。《广州大学学报》2006年9月第5卷第9期

8.《网络评论与传统媒体评论的异同》王宛平，河南人民广播电台.《新闻爱好者》编辑部邮箱。2008年05期

9.《篮球先锋报》，苏群主编，每周一、周四出版，邮局订阅代号:45-133 ，刊号:CN44-0112 2006年10月12日第200期，2007年12月10日第318期，2007年12月3日316期等。

10.于嘉，杨毅、徐济成新浪博客

11.CCTV5套ＮＢＡ直播节目