市场调研教案一

市场调研预测学

第一章 市场调研预测概述

第一节 市场调查的含义特点意义；在市场竞争日趋激烈的当代中国，市场调研的地位在不断地提高，其作用也越来越明显，逐步得到各商家、厂家的重视。搞商品定位要做市场调查，搞产品开发、结构调整也要做市场调查，等等。 我们的经济生活已经离不开市场调查。

一 、市场调查的含义；要明确市场调研的含义，首先必须明确市场的含义。关于市场的含义，目前大家认同的有两种：其一，商品交换的场所；其二，商品交换关系的总和。其实，对于我们所研究的主体 ── 厂商来说，市场就是购买我们产品和服务的顾客（消费者）。消费者可以是个人或者是家庭，也可以是社会集团。

如果消费者集中在某一区域，这个市场就是区域市场；

如果消费者是全国性的，就是全国市场；

如果是某一阶层的消费者，则构成特殊领域市场，如老年人市场；

如果某类（种）商品的消费者，则构成某类商品市场，如化妆品市场、工业品市场，等等。

所谓市场调查；从狭义上讲，是指对这些顾客所做的调研，即搜集有关消费者购买使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并加以分析研究的过程。从广义上讲，市场调研除了对消费者进行调研外，还对企业的营销环境、营销状况等进行全方位的调研。

市场调研；是对商品和劳务在从生产者到达消费者的过程中，所发生的有关市场营销情况的资料作系统地搜集、整理和分析，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场并得出结论。

二 、市场调研的特点；任何事物都有与其它事物相同的一面，也有自身独特性的一面。把握共性便于快速地认识事物，而把握特性则便于准确地认识事物。市场调研的特点，概括起来说，有以下几个方面：

全程特性，市场调研对市场活动、市场状况进行的分析、研究，是全过程性的活动，它包括调研方案的策划、制订，市场资料的搜集、整理和分析，市场调研活动的组织、实施，调研结论的得出和提出调研报告，等等。 社会特性，市场是社会经济生活的缩影，本身是社会特性。市场调研的内容，涉及社会经济生活的方方面面，因而也具有社会特性。

手段特性，市场调研本身不是目的，而是了解市场信息、市场状况的一种手段，其最终目的，是为调研权人进行市场预测和科学决策提供真实的、科学的依据。

连续特性，调研权人的经营管理活动是连续进行的，市场调研为其提供的依据和结论，要在经营管理活动中接受检验，对发生的新问题，出现的新情况，要作追踪调查，而不是作完了市场调查项目就万事大吉了。可见，市场调研活动是连续进行的。

时代特性，市场调研带有强烈的时代特性，不同的时代，市场调研的方法、手段和内容都有着显著的不同。在高科技和信息产业高速发展的今天，表现得尤为突出。现代电子技术、现代通讯手段，使得市场调研的范围更加广阔，方法更为灵活，手段更加先进，效益日益提高。

科学特性，市场调研的科学性体现在方法和手段的科学性上，科学的调研方法包括各种资料的搜集方法、整理方法和分析方法，这些都是在科学的原理指导下形成的，并在实践中被证明是行之有效的。

三 、市场调查的意义；市场调查的意义具体体现在以下几个方面：（一）对政府而言，通过市场调查，政府能够及时探明供求变化，采取相应措施，维护市场稳定，发挥政府的宏观调控职能。通过市场调查，政府能够抓典型，解剖麻雀，解决建设中的新情况、新问题，促进社会经济稳步地向前发展。（二）对社会而言，通过市场调查，能够发现社会需求，开发新产品。随着科学技术的发展，各种新技术、新工艺的不断被采用，产品的更新换代和新产品的研究工作不断地深入，为市场提供越来越多的新产品。只有搞好市场调查，掌握新产品发展中可能出现的问题，同时按照消费结构的变化指导生产，才能不断促进产品的更新换代。通过市场调查，可以充实和完善市场信息系统。市场信息系统反映着整个市场的变化，包括商品供求、消费心理、价格、竞争以及营销活动等等内容，可为各地区、各部门和广大的消费者提供必要的信息。市场信息系统中的信息主要来自市场调查。（三）对企业和其它有关经济组织而言搞好市场调查，有利于企业按需组织生产，促进产销紧密结合。现代市场环境中，任何一个企业，在制造产品前，都必须对潜在市场做充分的调查。只有通过市场调查，企业才能掌握市场需求，生产适销对路的产品。

搞好市场调查，有利于企业制订营销决策。现代营销活动，是复杂多变的活动，受到各种环境因素的制约。通过市场调查，可以掌握各种制约因素，扬长避短，制订切实有效的营销组合策略，实现企业炒作市场，追逐利润的目的。 搞好市场调研，有利于企业有效地进行广告宣传。市场经济社会，广告宣传的作用日显突出。虽不能说广告一定能促

使企业成功，但成功的企业一定发动过成功的广告攻势，从而促进其产品或（和）劳务销售的不断扩大。

搞好市场调研，能促进企业改善经营管理，提高经济效益。企业的主要任务是组织商品生产和流通，任何企业在生产经营活动中都应以最少的劳动耗费去取得最大的经济效益。对企业经营状况和市场环境进行调查，能够为企业生产经营起到监测和预警作用，促进企业进一步提高经济效益。

搞好市场调研，有利于企业树立形象。现代市场营销，已从传统促销手段为主转变为形象战略为主。由于生产技术的进步，产品质量同化程度不断提高，市场竞争日趋激烈，消费意识逐步增强，消费者购买行为不仅受产品价格、质量的影响，而且更受品牌和形象的影响。只有进行充分的市场调研，客观地测定企业的实际形象并进行科学的巧妙的设计，企业的形象设计才具有针对性，才能取得成功。

第二节 市场调查的原则和步骤

列宁指出：“在社会现象方面，没有比胡乱抽出一些个别事实和玩弄事例更普遍更站不住脚的方法了。罗列一般例子是毫不费劲的，但这是没有任何意义或者完全是相反的作用……如果不是从全部总和，不是从联系中去掌握事实，而是片面的和随便挑出来的，那么事实就只能是一种儿戏，或者连儿戏也不如。”（《列宁全集》第23卷第279页）。 不搞市场调查不行，搞市场调查如果没有正确的指导思想和正确的态度与方法也不行。

搞好市场调查，首先要有正确的指导思想，要遵循市场调查的基本原则、基本规律、基本方法。

一 、搞好市场调研应遵循的原则；搞好市场调查，要遵循一定的客观要求，要遵循实事求是、全面系统、准确时效、深入反馈、勤俭节约的原则。

（一）坚持实事求是原则。搞市场调查，就是要尊重事实，防止主观性和片面性。以事实为标准，就是不唯上，不唯书，不从主观想象出发。只有如实地调查，客观地反映市场情况，才能真正发挥市场调查的作用。

（二）坚持全面系统原则。市场环境的影响因素很多，既有人的因素，也有社会因素、经济因素、政治因素等等。由于各因素是互相联系，互为因果的，市场资料要十分丰富全面，才能对市场作出正确的分析，得出科学的结论。只有全面系统，才能防止市场调查的片面性、主观随意性。

（三）坚持准确时效原则。调研资料必须真实、准确地反映客观实际，这是市场调查的起码要求。同时，调研资料还必须具有较强的时效性。市场调研、市场预测和经营决策面对的是瞬息万变的市场形势，任何过时的资料，再准确、再客观、再实际，都于事无补。市场调查的目的是为了提供及时的、准确的市场信息，为市场预测和企业经营决策提供依据。

（四）坚持深入反馈原则。市场调查是一件细致艰苦的工作，不下足够的功夫是不可能掌握市场的内在联系的，要认识市场的变化规律，就要深入、深入、再深入地研究。市场调查工作不是一蹴而就的，要在反复的实践中，加深对市场实质的了解，并不断地反馈调研情况，总结调研的经验教训。

（五）坚持勤俭节约原则。市场调查需要具备一定的人、财、物等条件，应根据调研目的，选择适当的调查方法，以较少的耗费获得更多、更好的资料。因为，相同的调研内容，采用的调查方式不同，费用的支出会有差别；在费用支出相同的情况下，不同的调查方案，也会产生不同的效果。在工作中，要力争用最少的调研费用取得最佳的调查效果，尽可能地节约使用调研资金，避免没有必要的盲目的追求采用高技术和盲目的外出调研。

二 、市场调研的步骤

建立一套系统科学的工作程序，是市场调研得以顺利进行、提高工作效率和质量的重要保证。市场调研的步骤应按照调研内容的繁简程度，调研的时间、地点、预算、手段，以及调研人员的学识、经验等条件具体确定。一般来说，正式的市场调研大体上可分为三个阶段：市场调研的准备阶段、市场调研的实施阶段和市场调研资料的整理与分析阶段。其中，每一个阶段又可分为若干个具体步骤。

（一） 市场调查的准备阶段；这一阶段是市场调研工作的开始。准备工作是否充分周到，对后面的实际调研工作的开

展和调研质量影响甚大。1、确定调研目标，调查目标就是调研所要到达的具体目的。为了调研目标的明确具体，必须考虑以下几个方面的问题：调研的目的 调研的内容 调研结果的用处 调研结果的阅读者。

对于一些一时难以确定的调查目标，可以先进行一般性的初步调查 ── 模底调研或说探索性调查。诸如（1）可以组织非正式的试探性调查，以判断问题的症结所在。（2）利用文案资料，即从报纸、杂志和各种报告这搜集有关商品信息资料、竞争对手资料和市场环境等基本情况，还有企业的报表、单据、各种纪录资料等，以便确定调研目标。

2、拟定调查方案和工作计划；调研方案是对某项调研本身的具体设计，主要包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的内容、调研表格、调研的地区范围、搜集和整理调研资料的方法等等，它是指导调研工作具体实施的依据。 调研工作计划；是指对某项调研的组织领导、人员配备考核、完成时间、工作进度和费用预算等等预先进行安排，目的是使调研工作能够有计划有秩序地进行，以保证调研方案的实现。

调研方案和调研工作计划各有不同的作用。大型的市场调研需要调查方案和调研工作计划；一些小型市场调研，则可以合二为一，统一考虑调研方案与计划。

具体内容主要包括以下几个方面。（1） 确定调研项目。调研项目是依据调研目标，为获取所需资料而设置的。确定调

研项目，应考虑以下三个方面的因素：A 此命题的资料，对确定调研目标有什么价值？如果价值不大，舍弃。

B 此命题需要取得哪些方面的资料？这些资料在当前条件下是否能够取得？如果很难取得，舍弃。

C 为了取得这些资料，大致需要支出多少费用，是否值得？如果超出预算或者不值得，就放弃。

通过对上述因素的分析研究，从而取得调研项目。影响调研项目的因素很多，但调研项目的增加，会使调研的工作量加大，因而要对相关因素进行合理地取舍。

（2） 确定资料的来源与方式。哪些是所需资料？从什么地方获取？一般资料的来源有两大类：一类是文案资料－－第二手资料；另一类是调研资料 ── 第一手资料。

文案资料 ；是现成的市场信息资料。常用的有：统计年鉴，商品信息杂志、期刊，企业统计报表，学术研究资料等等。 实地调研资料 ； 是指市场调研人员直接从顾客、生产企业、中间商和竞争者等方面搜集得来的最初、原始的资料。 如何获取这些资料？就是要确定搜集资料的方式方法。实际调研方式方法很多，每一种方法都有一定的优缺点和采用条件，应根据所需资料的性质、精确程度、时间、费用等等来决定。

（3） 估算调查费用。调研费用对市场调查效果的影响很大。合理地估算和支出调研费用，是保证市场调研取得成功的重要条件。过高地估算调查费用，会给调研权人增加经济压力，还会造成调研过程中的浪费。过低地估算调研费用，又会给市场调研带来实际困难，使得调研工作难以维继。

（二）市场调研资料的搜集阶段；市场调研资料的搜集阶段，主要任务组织调研人员，深入实际，按照调研方案的要求，按照调研工作计划的安排，有组织地、系统地、细致地搜集各种资料数据。

市场调研资料的搜集方法，常见的有：访问法、观察法和实验法等。

市场调研资料的搜集，是市场调研的主体，是市场调研能否取得成功的关键，是耗费人力、财力最多，而又最容易产生调研误差的阶段。对市场调研的领导者来说，本阶段是重头戏。对组织、管理、监督、检查工作都提出了较高的要求。除了上述工作外，还要挑选和培训一支有一定文化知识和专业知识，还有一定调研经验的人员组成的调研队伍。因为，调查结果的及时性和可靠性同他们密切相关。

（三）市场调研资料的整理分析阶段；市场调研资料的整理分析阶段，是调研全过程的最后阶段，也是市场调研能否充分发挥作用的阶段。它包括资料的整理、资料的分析、市场调研报告的撰写。

这个阶段，要求调研人员拥有巨大的工作耐心，进行细致的审核、订正、分类、汇总工作；要求统计分析人员有较高的专业技术水平；要求有较为先进的统计分析手段和设备；要求有良好的研究分析市场的能力，善于归纳分析、去表存真，由现象上升到本质。

这个阶段的最后环节是撰写市场调研报告，它是市场调研成果的集中体现。市场调研报告应该是本质性的、结论性的意见。或者包括建设性的建议。总之，市场调研报告要在实际工作和理论研究中发挥应有的作用。

第三节 市场调查的历史、现状和未来

市场调研，作为一门管理学科，它产生于现代化的生产和流通；但作为一种经商之道和经营手段，它是伴随着商品流通的发展而出现的。

一 、市场调查是商品经济的产物；市场调研是随着商品生产和商品交换的发展而产生和发展起来的。在自给自足的自然经济社会，生产力水平低，劳动者的产品只能满足自己的日常生活需要，没有商品交换，也就没有市场，更谈不上市场调研。随着商品的产生、市场的出现，也就有了最初的市场调研活动。商人所以能够随着商品交换的扩大而产生，并且由于他们的出现进一步促进商品生产和商品流通的发展，其中一个重要的原因就是商人会“投机取巧”，就是因为他们能够借助市场调查手段，投供求之机，取差价之巧。

早在春秋战国时期，大商人范蠡经商取得巨大成功，就是因为他对市场进行了充分的调查研究，他说：“旱则资舟，水则资车”，“知斗则修备，时用则知物”，根据生产的变化来决定什么时候供应，供应什么。他又说：“论其有余不足，则知贵贱”，根据市场供求情况，来判断价格的涨落。

白圭提出：“岁熟，取谷，予以丝”，在粮食收获的季节，收购粮食，供应丝漆；“茧出，取帛絮，予以食”，在蚕茧上市的时候，收购丝棉和丝织物，出售粮食。这种“人弃我取，人取我与”的经营原则，完全是建立在对生产、供求作了充分调查了解的基础上。

这种早期的市场调研，仅仅是一种经商的手段和方法，在很大程度上基于感性认识，出于实践经验，是零星的、局部的，甚至带有较大的盲目性和随意性。

只有到了资本主义社会，市场调研才逐渐被人们所重视，有组织地进行系统研究，并逐步发展成一个独立的学科。

二 、市场调研发展的显著标志

17世纪出现并完成的工业革命，使得西方资本主义市场经济得到较大的发展，特别是本世纪初出现的持续高速发展，市场调研日益显得突出和重要，市场调研进入了一个新的阶段。

1、机构；20世纪初，西方一些大企业纷纷成立市场调研机构，对市场进行系统的研究，现代市场调研的观念和理论随之出现。1911年美国当时最大的柯的斯出版公司设立市场调研部门，柏林任经理，首开设立市场调研机构之先河。

20年代，其它一些公司也先后设立了类似的机构，它们的主要工作是搜集、整理市场统计资料，但这种调研是比较零散和不系统的。

2、著作；柏林先后对农具销售、纺织品销售渠道和百货公司进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，这是第一本有关市场调研的专著，内容包括美国各大城市的人口、地图，各地区的人口密度、收入水平以及相关的资料，被推崇为市场调查学科的先驱。30年代，市场调研发展迅速，美国市场营销协会成立并出版了《市场调研技术》等书，对市场调研理论作了重要的论述，同时引入心理学和统计学，提高了市场调研的科学性，市场调研理论得到了较大的发展。

3、普查；1929年，在美国政府的主持下，全美进行了一次分销普查，内容涉及市场结构，产品分销通路、中间商及成本等等。为企业提供教为系统和准确的市场资料，这是市场调研的一个里程碑。以后，美国的商业普查每隔5年定期举行一次。

4、成熟；二此世界大战后，市场调研得到了迅速的发展。1948年，美国有200多家专业市场调研公司，仅尼尔逊公司一家，1962年的营业额就超过4000万美元。近年来，由于电子计算机技术的迅速发展以及在市场调研中的应用，市场调研逐步发展成为一个以电脑为中心的信息网络系统，市场调研已经成为信息产业的重要组成部分，正发挥越来越重要的作用。

三 、我国市场调研的发展概况；市场调研在我国的发展是曲折的。新中国成立后，国家、地方和各部门都设立了统计机构，对国民经济、社会发展等资料进行全面搜集、整理和分析，并在50年代成立了城市调查队。但是，由于长期以来我国一直否认市场的存在，整个社会对商品属性和市场信息认识不够，尽管一些部门和企业也设立了专门的调查机构和调查人员从事市场调研，也只是服务于计划经济，并不立足市场需要，市场调研在我国一直得不到应有的重视和长足的发展。

改革开放以来，我国市场调查事业发展迅速。主要表现在：统计部门转变职能，在为政府宏观决策服务的同时，也进入市场，为企业和公众提供信息和咨询服务。国家统计局在原有的城调队和农调队的基础上，于1994年又成立了企业调查队。1994年的统计调查改革获得中央政府的批准，建立了普查制度和报表制度，确立了抽样调查方法的主体地位。 市场调研得到社会的广泛重视。不少的单位和企业开始重视市场信息及调查，成立了各种调研机构。以零点调查公司为“领头雁”的各种专业性的市场调研公司和信息咨询服务公司纷纷成立，活跃在我国市场调研舞台上，带来了调研事业的长足发展。

四 、我国市场调研事业遇到的挑战；近十几年来，虽然市场调研在我国获得了长足的发展，但是仍然面临着许多困难和问题。

市场调研面临的问题从客观上看，市场调研面临四个方面的问题： 1、 我国市场经济处于发展初期，市场经济现象带有较强人为因素的主观性和随意性。

2、 市场调研对于大多数企业来说，仍然是新事物。说起市场调研，大家都知道。真正懂得市场调研，充分认识其作用和功能的人并不多。

3、 公众的市场调研意识差，调研人员的知识、政策、思想水平和工作能力都有较大的欠缺，难以招募到合格的调查员。

4 、我国是发展中国家，交通运输、邮电通讯和信息产业都有待发展，加上调研经费短缺，使一些调研方法的采用受到限制。

（二） 市场调研面临的障碍；从主观上看，市场调研面临五个方面的障碍：1、 市场调查无知论。我们一些企业的经理错误地认为，他们有大量的信息员在销售第一线，搜集、反馈了大量的信息，这就是市场调查。

2、 市场调查无用论。我们的一些企业（主要是国有企业）仍然习惯传统的管理模式，认为搞市场调查是浪费时间、白扔钱。

3、 市场调研无钱论。不少企业认为，企业经费紧张，没有钱搞调查。就是有钱，搞调查还不如作广告。

4、 市场调研狭隘论。一些企业认为，市场调查就是对一些现成资料的搜集，或者是完成一些简单的文书性工作。 5 、“临渴掘井”论。一些企业，平时不注意市场调研工作，往往是决策遇到困难时，才临时搜集，组织调研，缺乏应有的系统性和周密性。

五 、市场调研未来展望；从全世界范围看，市场调研事业正方兴未艾，呈现出如下四大态势：

（一） 利用市场调研为市场预测和企业决策服务的频率将大为提高，对市场调研的投入也将大大增加。据日本的市场调研专家预测，到2000年，日本的市场调研营业额将达到1251亿日元。

（二） 市场调研体系将愈加完善，组织机构趋向多元化。包括政府、企业、新闻媒体、专业调研咨询公司在内的将同台献艺，百花齐放。美国的路透社、日本经济新闻社等均已成为世界上的超级综合经济信息中心，它们拥有庞大的、全面的经济信息数据库系统，信息网络遍布全球，各种市场活动信息了如指掌。未来市场信息的社会化程度、企业和公众对市场信息的依赖程度也将大大提高。

（三） 市场调研的方法将更为科学，手段将更加先进。为使市场调研更加精确，将更加趋向于多种调研方法的结合运用。此外，复印技术、缩微技术、视听技术、电讯技术和网络技术等等，各种先进的科技手段将更加广泛地运用到市场调研中去，电脑网络化将成为市场调研方法的主流。

（四） 行为科学将在市场调研中得到广泛的运用。未来市场调研中，对消费者心理和行为的研究将愈加受到重视，心理学、社会学和行为科学的方法将得到进一步的运用。

第四节 市场调研、市场预测和经营决策

一 、市场信息与市场调研；所谓市场信息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称。就性质而言，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化及其相互联系的现实表征。在形式上，市场信息一般通过商情、广告、报表 、合同、货单、文件、书信、语言、图象等表现出来。

市场信息具有一般信息所共有的基本特征，如可感知、识别性，可转换性，可储存性，可加工处理性，与物质载体的不可分割性，等等。

市场信息还具有自己独特性，如明确的来源和目的性，复杂性和多样性，有序性和可传递性，有效性，等等。

市场信息在生成过程中经常处于分散、无序状态，必须经过有目的的收集、整理和加工分析，使其集中化、有序化，才能成为可利用的信息，这就需要市场调研。

市场调研与市场信息有着极为密切的联系。市场信息直接构成市场调研的内容和作用对象，市场调研往往是围绕获取某一方面的市场信息而展开的；市场调研是发挥市场信息效用的必要条件。获取市场信息本身并不是目的，而是为了市场预测和经营决策提供依据。只有通过市场调研，将市场预测和经营决策所需的信息加以集中和有序化，才能使市场信息得到有效地利用。

二 、市场调研与市场预测和经营决策；所谓市场预测，就是在市场调研和市场分析的基础上，运用逻辑和数学的方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。决策是人类的一种普片性的活动。一般是指个人或集体为了达到预定的目标，从两个以上的可行方案中，选择最优方案，或综合成最优方案，并推动方案实施的过程。所谓经营决策，就是企业等经济组织决定企业的生成经营目标和达到生成经营目标的战略和策略，即决定做什么和如何去做的过程。

市场调查与市场预测，既相互区别又密切相关。市场调查的目的是为了了解市场活动的历史与现状，市场预测则是为了预见市场的未来发展趋势。市场调研是首次第一次基础，市场调研的结果不仅为市场预测提供大量的原始数据和资料，还可以为修订市场预测值提供依据。市场预测是在市场调研的基础上进行的科学分析。将市场调研中取得的资料、数据用于对未来趋势的预测，可以使市场调研结果发挥实际效用，提高市场预测的准确程度。

市场预测与经营决策是经营过程中既相互区别又密切联系的两种活动或阶段。无论是宏观经济活动还是微观经济活动，都需要预先进行市场调研，掌握市场信息，并据此对市场的未来发展趋势作出科学的预测。市场预测的本身并不是目的，它是为经营决策服务的，即为正确制订经济活动目标和行动方案提供科学依据。一般而言，预测的结果准确无误，决策方案的制订和选择依据则充分可靠。决策的正确程度也相应提高。科学的预测是正确决策的前提和保证。经营决策活动始于市场调研和市场预测，它是在严谨的调研和科学的预测基础上进行的，从整体上看，市场调研和市场预测是经营决策过程的重要阶段和组成部分。

第二章 市场调研的主体

一切人的因素，构成了以人为中心的社会经济活动的主体。市场调研工作的主体，就是那些在市场调查活动中充当发起人、组织者、任务的承担者、调研活动的实施者等，这些人的因素及其集合体。这里，笔者将其定义为：市场调研委托人或者说市场调研权人、市场调研执行人或者说调研人和市场调查员。

第一节 市场调研委托人与市场调查执行人

所谓市场调研委托人，亦称市场调研权人，是指具有市场调研需要，支付市场调研费用，享有市场调研成果的个人或组织。所谓市场调研执行人，亦称市场调研人，是指接受市场调研委托人的委托，承担市场调研任务，实施市场调研活动的组织。这些市场调研组织，当其自己主动从事某项市场调研活动时，或为利益驱使，或为自己建立基础信息数据库的需要，它充当的是市场调研权人的角色。只有当其接受别人的委托时，才成为真正意义上的市场调研执行人。而一些市场调研组织，如政府的信息机构，它们进行的市场调研，多为政府的宏观决策服务，它本身又是政府的职能部门。即使是向社会发布一些市场信息，往往也是公益性的多，以市场调研权人的面目出现居多。

市场调研权人委托人和市场调研执行人，呈现出多层次、多部门和多形式的结构体系。具体分析如下：

一、政府及其部门附属的市场调研委托人； 此类调研委托人定期或者不定期地向社会各界提供基本资料。如美国设立资料库，由商务部每五年或十年定期组织普查，内容涉及商业、制造业、农业、住房、人口、运输业和矿业等等。英国政府的贸易部建立了一个电子计算机控制的商情系统，配备专人搞商情调研，全国一半以上的商情由其提供。在日本，由通产省、农林省、大藏省、经济企划厅等物价负责官员组成进口价格部会，调查进口商品的价格动向。调查的主要品种，包括与国民生活有密切关系的进口消费品、依靠进口比重较大的商品和作为消费品原料而进口的初

级产品等。同时，日本为了保证价格决策的实施，建立了完整的调查监督体系，由省（部）厅及地方行政机关来贯彻执行。如食品消费监督系统，是通过47个都道府县首邑配备1034名监督员，对消费者的意图、消费行为、价格等进行调查。对中午在外就餐问题的调查，就是通过都到府县的职员和粮食监督员，就344个城市1500户对象店的调查来实现的。一方面便于政府及时了解和掌握物价对策的实施情况，另一方面可以将调查结果提供给有关省（部）厅和地方行政机关，以便改善行政工作。政府明确规定，充当市场调查权人的政府机关 ── 行政管理厅、行政监督局和地方行政监察局，要建立一个完整的机构和制度，以一定的组织形式来保证市场调研的规范化、经常化和制度化。

在日本，贸易振兴会、亚洲经济研究所和世界经济情报中心等都是官方或半官方的市场调研权人，主要任务是为提供市场情况，为政府的经济决策和企业的经营决策提供客观依据。在工业发达的国家，如德国、法国、加拿大，以及东欧一些国家，都有专门的市场调研权人，定期对市场和社会经济生活进行监测，提供决策所需的客观依据。在欧洲，还有专门成立了一个规范市场调研权人（或称委托人）、市场调研人（或称执行人）和公众之间关系的组织机构 ── 欧洲民意和销售调查学会。

我国政府部门的市场调研权人是国家统计局、各部门和地方的统计调查机构。它们为政府的宏观决策和企业的经营决策提供服务。

以上市场调研权人在为企业和其它单位（个人）提供有偿调查咨询服务时，它们则以市场调研人的身份出现。只是它们在更多的时候是以市场调研权人的身份出现而已。

二、新闻单位、学校和研究机关；这类市场调研权人（偶尔也表现为市场调研人），独立地开展市场调查活动，定期或不定期地公布市场信息，经常性地出售市场信息。如以信息起家的英国路透社，在全球设有众多的分社和记者站，目前已经成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该设的主要经济来源。

在经济发达的国家中，大学及科研机构构成的市场调查权人，不仅在理论和方法上对市场调研起到指导和引导作用，而且直接参与市场调研活动，为社会提供大量的经济信息。如哈佛大学和西北大学的商学院的商业调查所，成立于20世纪初，对市场流通费用、零售商业的分类和经营进行调查。哈佛大学还根据调研的结果定期编制指数图表，为商品市场、证券市场和货币市场提供咨询信息。

1980年诺贝尔经济学奖得主，美国宾州大学教授克莱因，他领导建立了沃顿学院模型，只要用户付给一定的费用，就可以定期将他们搜集、整理和分析的有价值的资料（包括世界资料）提供给用户，供其作市场销售预测用。这种信息网络会员制方式的信息有偿服务，已被世界各国广泛地借鉴和运用。

三、专业性市场调研权人或市场调查人；这类市场调研机构，更多地表现为市场调研人，在国外很多，我国目前也在不断地出现这种公司。它们是社会分工日益专业化的表现，也是当今信息社会的必然产物。它们主要依靠接受企业和其它单位的委托，承担市场调查任务，收取调研费用。是市场调研人的主力军。

常见的有：1．专业性的市场调研公司。如澳大利亚的模范调查社、美国的白金瀚调查公司、我国北京的零点调查公司、大视野调查公司、华南市场调查公司等等。它们具有涉及面广、综合性强和调查技术先进的特点。

2．咨询公司。它们为企业或单位进行咨询，充当顾问，所搞的市场调研，服从于其咨询、分析的需要。也参与或接受委托，进行市场调研设计和具体的市场调研工作。

（3）广告公司。它们在进行广告的策划和制作之前，为了使其广告产品具有教高的吸引力，也要进行细致的市场调研。有时也接受专项市场调研，充当真正的市场调研人。

专业性的市场调研人，在其发展之初期，限于其规模、财力、技术等等因素，往往只能以市场调研人的身份出现。只有当其发展壮大后，才有力量独立完成某项或多项市场调研活动，将其调研结论商品化、标准化、经常化，建立自己的市场调研信息库，扩大服务范围，为社会服务而不是接受某一家的委托。

第二节 市场调查员

市场调查员是从事实地调研工作的人员。通常是指市场调研人中那些基本的人的因素，即入户调查人员、访问员、观察员等等。调查员是市场调研工作的基本力量，其数量和质量直接影响市场调研的结果。因此，要根据市场调研任务的大小及工作的难易来配备合理数量的市场调查员。

一 、市场调查员的素质；市场调查质量的高低，调查员的绝对数量并不是决定因素，关键在于调查员的素质。根据市场调查的一般要求，市场调查员应该具备以下三个方面的基本素质：

（一） 思想品德素质；思想品德素质是决定调查员成长方向的关键性因素，也是因素市场调查效果的一个重要因素。一个具有良好思想品德素质的调查员，应该具备以下几点： 1 、政治素质。熟悉国家有关的政策和法规，拥护政党和政府，具有较强的社会责任感和事业心。2 、道德修养。具有较高的职业道德水准，工作中能够实事求是、公正无私，绝不能为了完成任务而敷衍了事，也不能迫于压力屈从或迎合某些单位和个人的意志。3、敬业精神。要热爱市场调查工作，献身市场调查工作。工作中要严谨、认真、细致，应具有敏感性、警惕性、坚韧性，不放过任何有价值的资料，也不混入虚假的资料，对有疑点的资料，应不辞劳苦，反复核对，不允许有半点虚假和马虎。4、创新意识。市场调查活动不是简单的对某些问题和情况的搜集、纪录和整理，而是一项具有较强探索性的工作，调查员所面对的

是一系列错综复杂、瞬息万变的市场问题，需要随时对市场中出现的新情况、新问题进行调查，需要一定的应变能力和创新精神。对于大量的初级和次级资料，要进行艰苦的思考和深入的分析，并提出建设性和创造性的意见。这就要求调查员具有开拓精神、创新意识，善于分析和解决问题，创造性地运用市场调查技术。5 、谦虚谨慎、平易近人。调查员主要是与人打交道，这就要求调查员在实地调查中应做到，作风朴实、言谈文雅、举止得体。这些将直接对市场调查的结果产生积极的影响。

（二）业务素质；业务素质的高低是衡量能否成为市场调查员首要条件。因为，思想品德素质再好，而业务能力不行，是不能搞好市场调查工作的。市场调查工作不仅需要雄厚的理论基础，还需要具备较强的实际操作能力。具体表现在以下方面：1、扎实的理论基础。市场调查是一项涉及面广、综合性强的工作。首先，要求调查员具备一定的文化水平，这是其从事市场调查工作的前提。其次，还要求具备多方面的知识，诸如市场调查理论、统计学、市场学、心理学、消费者行为学、社会学、电子计算机信息处理知识，等等。

2、较强的业务能力。不同的业务，其业务能力的内涵是不一样的。市场调研业务能力由以下几个方面的能力组成：A 善于利用情报资料能力；B 对调查资料的分析、鉴别和综合能力；C 较强的口头和文字表达能力；D 对调查环境有较强的适应能力。

（三） 身体素质；身体素质包括两个基本素质：体力与性格。

市场调查是一项十分艰苦的工作，特别是实地调查，需要长途跋涉、顶风冒雨、连续作战，在生活上和工作上都会遇到各种困难，对调研员的体力要求较高，市场调查工作要求调查人员的性格最好属于外向型，会交际，善谈吐，谨慎而又机敏。总之，一个合格的市场调查人员应该是勤学好问、有思想、有知识和具有创造性的，他们必须善于倾听、善于思考、善于提出问题、分析和解决问题。

有两点需要说明：第一点，人的素质和才能是有差别的，造成这种差别的原因既有先天因素，也有后天因素。先天的不足是可以通过后天的教育和培训来弥补的。要使市场调查工作达到理想标准，需要不断地通过各种途径，利用各种方法，提高调查人员的素质。

第二点，调查员的各种素质是针对调查员个人而言的，在实际调查过程中，调查工作是通过一支良好的调查队伍来实现的。所有调查人员的思想品德素质是必须的，是前提条件。而调查人员的业务素质和身体素质则可以随着调查队伍结构而有所不同，不可千篇一律。调查员的队伍的有机结合，取长补短，正是提高调查效率的有效途径之一。

二、市场调查员的培训；

（一）培训的基本内容；培训调查员应根据调查目标和调查员自身特点而有所区别。虽然培训的内容会有所差别，但大致上总是包括思想道德、性格心理、具体业务和有关制度等等方面。

1、思想道德方面的培训。主要是组织调查员学习有关经济理论，学习有关政策、法规，统一思想，统一对市场调查的认识，端正工作态度和工作作风，激发调查员强烈的事业心和高度的责任感。

2、性格心理方面的培训。一线调查员，不仅要对他们进行性格方面的培训，教育他们落落大方，言谈得体，鼓励他们克服一些性格方面的障碍；有些调查员表面上看起来性格内向，其实并非真的性格内向，而是心理原因，是自信心不足。这在新招募的调查员尤其是第一次从事市场调查工作的调查员身上表现得最突出。因此要加强对调查员的心理素质训练，提高他的自信心。

3、市场调查业务方面的训练。不仅需要讲授市场调查原理、统计学和市场学知识，而且要就问卷设计、提问技巧、信息处理技术等方面的技能进行培训。还要就市场调查工作的组织安排、实地调查过程中应注意的问题等等操作方面的知识进行培训。

4、行业准则的教育。市场调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，遵守市场调查的行业准则，这是市场调查工作取得成功的保证。市场调查的内部规章制度是市场调查人所制订的制度化的内部管理办法；外部规章制度实际上是市场调查人制订的规范市场调查员与被调查者之间权利义务以及市场调查人与被调查者之间的权利与义务的准则。我国目前还没有现成的这方面的准则，只能由市场调查人自己制订，向被调查者宣传解释。可供借鉴的是国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会（ESOMAR ）在1977年联合制定颁发、1986年修改的国际准则，目的是对调查者的权益得到充分的保障

（二）市场调查员的培训途径；市场调查员的培训的途径有两条：即业余培训和脱产培训。

业余培训，也称以工代训，边调查，边培训，力学习。是提高调查人员素质和调动调查员学习积极性的重要方法和有效途径，具有投资省、见效快的特点。

脱产培训是一条系统的训练途径，可采用两种方法：一种是举办各种市场调查员培训班，进行实施市场调查工作之前的集训。这种的特点是目的性和衫性都比较强，并且简便易行。另一种方法是根据市场调查员的工作结构特性和市场调查工作的特殊需要，选送部分调查员到各类经济院校的相应专业进修，系统学习专业理论知识、使调查员具有较为扎实的理论基础，但费时费力。

（三）市场调查员的培训方法；市场调查员的培训方法很多，各市场调查人应根据市场调查项目的具体情况和市场调查员的特点而加以选择。概括起来大致有以下几种，供市场调查人在培训调查员时参考。

1、集中讲授法。这是目前市场调查员培训中普遍采用的主要培训方法之一。具体讲，就是聘请有关的专家、市场调查方案的设计者或由市场调查的组织者，就市场调查的目的、意义、要求、内容、方法以及调查工作的安排组织等进行讲解的一种方法。

2、以会代训方法。以会代训也是市场调查人在培训市场调查员时经常彩的一种主要的方法。有两种会议形式可供选择：研讨会和经难交流会。研讨会主要是就调查题目、调查项目、调查资料、调查的组织安排和调查中可能出现的问题进行研讨，使调查员通过参加研讨会而了解本次市场调查的目的、任务、操作规程和注意事项。经验交流会可以使调查员互相交流，介绍各自的调查经验、方法、手段、研讨成功的调查案例，集思广益，目的、任务、

3、以老带新方法。就是我们通常所说的“传帮带”方法，是一种传统的培训方法。它是由有一定理论和实践经验的老调查人员通过“传帮带”方式，帮助新调查员尽快熟悉调查业务，在实地调查中得到锻炼和提高。

4、模拟训练方法。即人为制造一种环境，由参加的调查员互相扮演调查员和被调查者，进行一对一的模拟调查训练，将实际调查中的具体问题和困难表现出来，让受训者作出判断、解答和处理，以增加调查员的经验。采用这种方法，应该事先作好充分准备，尽可能反映实地调查时可能出现的情况。

5、实习锻炼方法。在培训者的策划下，受训者到实地调查中去实习和锻炼。将理论和实践有机地结合起来，在实践中发现问题，培养在实践中处理和解决问题的能力。采用这种方法，要注意掌握实习的时间和次数，并对实习中出现的问题和经验及时进行总结。

6、哈雷斯培训法。这是经济学家哈雷斯根据市场调查的经验提出的一种调查人员的培训方法。

他认为：（1）对调查人员，除采取一般的调查知识培训外，还应针对调查人员的不同层次和不同要求，进行不同程度和内容的培训。

（2）将受训者分为访问员和监督员，监督员是高层次的调查人员，要负责召集和训练访问员，检查和指导访问员的工作，控制调查进度。监督员需要熟悉调查的每一个步骤，具备一定的组织能力和领导能力。

（3）采用书面训练和口头训练两种方法。书面训练，旨在提高必要的理论知识。口头训练，旨在提高应变能力。 我国在开展第四次人口普查时，对调查人员的培训参照了哈雷斯培训法，将调查人员分为普查员和普查指导员，取得了较好的调查结果。

第三章 市场调研的对象内容

市场调研的主体是市场调研活动的委托者、执行者。市场调研的客体则是市场调研活动作用的对象及其内容，它包括市场环境、市场需求、市场供给和营销活动。

第一节 市场基本环境调研

市场调研主要服务于企业，是企业研究分析市场，发现经营机会的主要工具和手段。企业的生存和发展是以市场环境为条件的，市场环境是企业不可控制的因素，企业只能适应和利用环境，很难或者说不可能改变环境。因此、充分认识、分析和研究市场基本环境，从而发现和利用市场机会，回避市场风险，需要通过市场调研来完成，这就确立了市场调研工作在企业经营活动中的重要地位。

一、市场环境概念；要回答什么是环境这个问题，必须先明确环境与主体是相伴而产生，相对立而存在的。按字面上理解，环，即环绕，有周围的意思；境，即境况、境遇，指客观存在的意思。环境就是针对主体而言它周围的客观存在。一个主体周围的客观存在，从时间上看是无始无终的，从空间上看是无边无际的，该主体穷其毕生都数不过来，就更不用说研究环境、利用环境。因此，研究环境是指对主体影响较大、比较典型的那些因素的研究，它包括有利条件和不利因素两个方面。

有广告语云：“××治理人体内环境”，是否存在着内部环境呢？回答是否定的。如果说某个企业是我们研究的主体，则它所面临的消费者、竞争对手、政治、经济、法律、科技、文化等因素构成了它的环境。而它内部的各部门及其关系则构成其机制。有些教科书上将其称为内部环境，这是错误的。对于主体而言，从外部看，只有环境；从内部看，只有机制。环境本来含义就是外部环境，机制本来就是内部机制，直接称环境和机制就可以了。言“外部环境”和“内部机制”，虽然以成口头习惯，实际上是语义重复，有悖语法，与“凯旋归来”的错误类同。说“内部环境”从字词含义和语法上就讲不通。有的同志认为，主体内部的各组成部分之间相互构成环境，就是“内部环境”，这是一种曲解。如以人体为例，人的工作、学习、生活、社交，等等条件，构成主体──人的环境，人的四肢、躯体、五官、脏器等等构成人机体，与神经系统和组织结构构成制导关系一起形成人体机制。在人体内部，其它部件和制导关系确实是某一部件的环境，但是，这个环境的主体却不是人体这个主体了，而是某个部件，环境还是针对这个部件主体而言的外部条件和因素。因此，“内部环境”之说，难以成立。

企业环境由近及远可以分为三个层次，即市场环境、社会环境和自然环境。这些环境中，由竞争对手、消费者、市场条件等等因素构成了主体企业的市场环境，由社会政治、经济、法律、科技、文化等等因素构成主体企业的社会环境，由地理、气候、自然条件等等因素构成主体企业的自然环境。

二、自然环境；各个国家，由于所处的地理位置不同，其自然环境、气候条件等等因素有着较大的差别，在原材料、矿藏和其它资源上存在着较大的差异，制约着国家和地区的出产和经济结构、经济水平。自然环境已经天定，人们只能去了解和适应其所处的自然环境。如何企业，都是在一定的自然条件下存在的，都或多或少地受到自然因素的制约。本书研究企业的自然环境主要是研究企业所面临地理和气候两个因素对企业市场活动的影响。

地理环境，直接决定着地区之间资源的分布状态、消费结构和消费习惯，它对商品的运输、销售和储藏方式的选择起着关键性的作用。企业应注意对地区条件方面进行调查。如消费时尚，城乡之间存在着较大差别。在经济发展水平方面，我国东南沿海地区就比西北内陆地区要发达的多，人们的消费水平和消费结构在这两地有很大的不同。由于历史传统和风俗习惯方面的地理差异，人们在审美观念、爱好、口味等方面有很大差异，如南甜北咸山西醋等。

气候条件、季节性因素，对人们的消费行为也有着较大的影响，制约着诸如服装、食品和住房等商品的消费量和消费区域。如藤制家具，在我国南方十分畅销，在北方却受到冷落。而牛皮沙发的主要市场在北方，在南方则不像北方那么受欢迎。

可见，自然环境与社会环境一样，是市场调研工作不可忽视的一个重要内容。

三、社会环境；企业的社会环境，是由企业所面临的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境和文化环境所构成，下面具体简述之。

第二节 需求调研

在研究需求调研之前，有两个概念需要区分清楚，即需求与需要。需要，通常是指人们对外界事物的欲望。需求是人们有支付能力的需要。需要纯粹是自然愿望、本能要求，而需求是愿望和制约条件的结合体。

人们的需要是多方面、多层次的。需要的多面性表现在：①生理需要，如衣、食、住、行等，其目的是维持人们肌体生存。②精神文化需要，如读书、看报、文娱活动等，目的在于促进人们的发展。③社会活动需要，包括政治活动、社团活动、社交活动等，是人们归宿方面的需要。

需要很多，但不一定能满足，这就受到支付能力和其他社会因素的制约，因此，表现为需求时，就存在着由低到高的层次性，它们就是生理需要、安全需要、社会需要、受尊敬的需要和自我实现的需要。这就是人们通常所说的马斯洛的需求层次定理。其中，生理需要是最重要和最基本的，人们只有满足了生理需要，才会产生更高层次的需要。

在市场经济条件下，需求表现为购买力。购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调研的核心。

一、社会购买力总量及其影响因素调研；社会购买力是指一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：居民购买力、集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力，历来是市场调研工作的重点。

(一) 居民购买力调研；居民消费品购买力，是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。对居民消费品购买力问题的调查，主要是通过搜集、整理和分析购买力的各种指标来实现的。这些指标是：本期形成的居民消费品购买力、居民结合购买力、本期已实现的居民消费品购买力和本期未实现的居民消费品购买力。

影响居民消费品购买力的因素主要包括以下内容:1．居民货币收入居民货币收入的多少是决定购买力大小的最主要原因。从市场调研的角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可任意支配的收入三个项目。

个人收入是指个人以各种经济来源所得到的收入。个人收入的总和除以人口数就是平均收入。个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下的能够作为个人消费和储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣服、燃料和房租水电等。

可任意支配的收入是指可支配的收入中扣除维持个人和家庭生活必需费用的余下的部分。可任意支配的收入是消费者需求中最活跃的因素，具有较大的需求弹性

2．居民非商品性支出；居民的收入中有一部分要用于文化、娱乐、生活服务开支，以及税金、票证费、党团工会组织费等的支出。非商品性支出在货币收入中占有比重大小，直接影响消费品购买力。这部支出的大小，取决于两大因素：其一，居民的货币收入水平，即是居民的富裕程度。其二，各种文化、服务事业的发展情况和收费标准。

3．结余购买力；居民的结余购买力表现为储蓄存款和手存现金和各种有价证券。结余购买力有期初结余购买力和期末结余购买力两种指标。期初结余购买对本期市场有较大影响，期末结余购买力将对下期市场有一定的冲击力。

4．流动购买力；当地居民的购买力大小，要受到流动人口引起的货币流入流出的影响。造成货币流出流入变动的主要原因是流动人口的变化、毗邻地区商品供应状况等等。随着改革开放的进一步演化，我国旅游事业的进一步发展，流动购买日益扩大。另外，各地汇集中心城市和沿海发达工业区的民工潮流，也形成了较为明显的购买力流动特征。

(二) 社会集团购买力调研；社会集团购买力是指社会用公款购买公用消费品和服务的货币支付能力，它作为社会购买力的组成部分，具有独立的经济意义。社会集团购买力的大小，主要受国家行政机关、部门、学校、团体与企事业单

位对公用消费品需要的大小，及国家对社会集团购买力控制的松紧，措施的贯彻执行情况等因素的影响。例如，在国家紧缩银根时期，对企事业单位购置汽车、空调等耐用消费品的控制较严，社会集团购买力就低。

(三) 生产资料购买力调研；生产资料购买力是用于购买农业生产资料和工业生产资料的货币支付能力。随着生产资料进入市场，这部分购买力在社会购买力中所占比重也发生着变化。影响生产资料购买力的因素主要有如下两方面：①国家基本建设投资规模和重点。基本建设的投资量大，对生产资料的需要量也大；投资的重点不同，对生产资料的需要重点也会不同。②生产单位盈利的多少。生产单位盈利多，用于发展生产的基金也就会增加。不同生产单位的盈利多少不同，对不轴生产资料的购买力也就会不同。

通过对购买力总量及其影响因素的调查，可使企业对所在地区的市场容量情况有一个整体的了解，为企业在计划期安排业务计划、确定生产和销售规模提供重要依据。

二、购买力投向及其影响因素调查；购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。

购买力投向调查途径之一，是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析，它是从卖方角度观察购买力投向变动。其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、烧等) 进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序排列，以观察其特点和变化趋势。它直接反映了一定时期全国或某地区的销售构成，在商品供应正常的情况下它基本上反映了商品的需求构成，当某类商品供应不足，需求受到抑制时，它只能在一定程度上反映商品的需求构成。

购买力投向调查途径之二，是采用经常性家计调查方式，搜集居民消费构成资料，它是从买方角度观察购买力投向变动，是实际工作中经常采用的对购买力投向进行研究的方法。城乡居民家计调查户是按照随机原则抽选出来的，具有很强的代表性，对居民的消费状况进行调查，可以了解居民的生活状况，进而了解居民对商品的需求情况。

影响购买力投向变动的主要因素有：①消费品购买力水平和增长速度的变化；②消费条件的变化；③商品生产和供应情况；④商品销售价格的变动；⑤社会时尚及消费心理变化；⑥社会集团购买力控制程度等。

三、消费者人口状况调查；某一国家(或地区) 购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或地区) 市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响。为了研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查。对人口状况的调研，主要包括总人口、家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度和民族传统习惯等方面的调研。

(一) 总人口；总人口的多少是影响市场需求的一个重要因素，对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求量成正比。根据一个国家(或地区) 的总人口与购买力，可以概括了解该国(或地区) 市场规模大小(见表3－1) 。当然，在研究时，还要综合考虑该国(或地区) 的经济结构和通货膨胀等情况。

在对总人口进行研究时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样，人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化，这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来说，尤为明显。此外，总人口的增长速度及其变化也将对市场需求构成产生影响。

(二) 人口地理分布；人口地理分布与市场需求有密切关系。比如沿海地区和内地、城市与农村，在消费需求构成、购买力习惯和行为等方面都有着许多差异。

(三) 家庭总数和家庭平均人口数；家庭是社会的细胞，也是市场活动的基本元素，许多商品都是以家庭为基本单位进行消费的。如住房、家具等，因此，家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的影响。近年来，随着我国人民生活条件的改善，我国家庭也出现了由过去几代同堂的大家庭向三口之家的小家庭发展的趋势。

(四) 民族的构成；各民族由于其历史、文化和信仰不同，形成了各自比较鲜明的民族习惯，这些民族传统习惯往往会造成差别很大的消费习惯。如我国与中东地区国家、与欧美国家的生活习惯就有很大差别，对饮食、服装等商品的需求也就不同。同时，我国自身也是一具多民族国家，因此，在对消费者进行调查时，应注意这种因民族不同而产生的消费习惯的差异。

(五) 年龄构成；不同年龄的消费者对商品和服务的数量和种类有着不同的需求。如年青人对服装、体育用品、音像制品、文具等用品需求较多，而老年人则对滋补品、保健品用较多需求。当然，这也不是一概而论的，在不同的地区、不同时期会有不同的特点，这都要依赖于通过市场调研去了解和把握。

(六) 性别差异； 性别的差异，不但对消费品的需要有很大差别，而且其购买习惯和行为也有很大差别。通常女性对化妆品及服装的要求较多，喜欢逛商场，购物次数多但每次购物量不大，购物时受外界影响较大，常需经过反复、犹豫、挑选后方能下决心购买。而男性对汽车、摩托车、烟酒等商品比较青睐，他们一般购物次数少，但每次购物量较大，购物时自主性强，比较果断和迅速。这些都是通过市场调查所获得的性别消费特征。

(七) 职业构成；职业不同，对消费品需求的差异也是比较明显的。工人一般用于物质方面的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方面的支出相对多一些。

(八) 教育程度；教育程度不同，会产生不同的消费需要和习性。一般来说，教育程度较高的消费者商品知识比较广泛，喜爱购买某些特殊商品和文化层次较高的商品，购买商品时也显得较有理性。

四、消费者购买动机和行为调研；上面介绍了影响市场需求的各种因素，这是市场调研所必须掌握的。但光掌握这些资料还不够，还须要一步调查消费者的购买动机和行为。在市场经济大潮中，谁能根据消费者动机和行为不断调整、补充、修改和完善经营手段，谁就能引导消费、占领市场。

(一) 消费者购买动机调查； 所谓购买动机，就是为满足一定的需要而引起的购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的。消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。

消费者购买动机和消费者需要一样，也是复杂多变的。一般来讲，可以分为两大类：即本能动机和心理动机。

1．本能动机。本能动机是由消费者生理本能需要所引起的购买动机，这种购买动机大量表现在人们购买吃、穿和部分用的商品的行为。由本能动机所产生的购买行为，具有习惯性、经常性和相对稳定性等特点，供给弹性较小，多数是日常生活必需品。当然，随着时代的变化，生活必需品的内容也会发生变化。

2．心理动机。消费者的行为不仅受生理本能的驱使，而且还受到心理活动的支配，我们把这种由心理活动支配而引起的购买动机称为心理动机。心理动机主要有感情动机、理性动机和光顾动机三种。

(1) 感情动机。它是建立在主观需要基础上的购买动机。如由示新、求美、求异、求名等心理引起的各种动机。被宣传动员产生的购买动机，受导购影响产生的购买动机等等，都属于感情动机。这种动机来的快、消失的也快，具有稳定性和周密性差的弱点。

(2) 理性动机。它是建立在客观需要基础上的购买动机。理性动机是在对商品价格、商品耐用性、可靠性、维修服务等方面了解、考虑比较的基础上产生的购买动机，这种动机一般比较稳定和周密。感情动机和理性动机并不矛盾，消费者在实际购买时往往同时具有两种或两种以上的动机。例如，某消费者为了培养孩子的音乐修养，产生了购买钢琴的感情动机，钢琴的规格、型号很多，究竟购买哪一种呢？经过价格、音质、外观、售后服务等各方面的理性思考，同时也受到广告宣传的影响，最终选择了某种牌子的钢琴。

(3) 光顾动机。消费者为什么喜欢在某家商店购买商品而不在另一家商店购买？这属于光顾动机。商店处于便利的购物地点、拥有舒适的购物环境、合理的商品价格和完善的售后服务等，都能引起消费者的光顾动机。例如，近年来市场商品价格涨幅较大，居民普遍欢迎质优价廉的商品，为满足居民消费需要，北京市一些商场在调查的基础上，开设了多家仓储式商场或平价商场。尽管购物环境不够舒适，但所售商品价格大都低于其他商场，从而诱发了居民的光顾动机，顾客如潮，取得了较好的经济效益和社会效益。

(二) 消费者购买行为调查；消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)，由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。

1．消费者何时购买的调查。消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同，具有明显的季节性。如在春节、“五·一”、中秋节、国庆节等节假日期间，消费者购买商品的数量要比平时增加很多。只有按照季节的要求，适时、适量地供应商品，才能满足市场需求。

此外，对于商业企业来说，掌握一定时间内的客流规律，有助于合理分配劳动力，提高商业人员的劳动效率，把握住商品销售的黄金时间。例如，某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其它时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。

2．消费者在何处购买的调查。这种调查一般分为两种：是调查消费者在什么地方决定购买；完整是调查消费者在什么地方实际购买。对于耐用商品，消费者在购买前已在家中作出决定，如：购买商品房、购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装导购人员介绍而临时作出决定的，具有一定的随意性。目前我国某些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购买行为在家中便呆完成。

此外，为了合理地设置商业和服务业网点，还可对消费者常去哪些购物场所进行调查。例如，我们在为某商场所做的市场营销环境中了解到：有59%的居民选择距家最近的商店；有10%的居民选择距工作地点最近的商店；有7%的居民选择上下班沿途经过的商店；有18%的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有6%的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。

3．谁负责家庭购买的调查。对于这个问题的调查具体可包括三个方面：一是在家庭中由谁作出购买决定；二是谁去购买；三是和谁一起去购买。有关调查结果显示，对于日用品、服装、食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方作出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方

独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。

上述三个方面的调查能为商店经营提供许多有价值的信息，如了解到光临某商场或某柜台的大多为年轻女性，就可着意营造一种能够吸引她们前去购物的气氛，并注意经销商品和颜色和包装等；如果以男性为主，同可增加特色商品或系列商品的陈列和销售。

4．消费者如何购买的调查。不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯。如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注意品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在科或要求不高。企业通过对消费者购买习惯的了解，可以有的放矢，经销的商品或以名牌为主，或以价格为主，或两者统筹兼顾，以创出自己的经营特色。