碧桂园.世贸企业运营分析

【50强企业运营分析】碧桂园：跨入千亿军团，海外项目成功运作 收藏 打印 转发至微博 字体：大中小 发布时间：2014-01-27

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(文/研究中心)

View: 2013年碧桂园的发展速度惹人注目，保利等龙头房企也表示要关注碧桂园。全年实现销售金额1060亿元，同比增加123%，成功跨入千亿房企行列，这其中，海外项目热销功不可没。

全年销售额激增123%，成功跨入千亿房企行列

2013年全年集团销售强劲，销售额达到了1060亿元，销售同比增加123%，成功跨入千亿房企行列，在TOP50企业中排名第6，销售面积高达1593万平方米，同比增加109%，在TOP企业中排名第2，仅次于绿地集团。碧桂园2012年以476亿元的成绩在众多房企中位列第二梯队，而2013年碧桂园成功加入千亿军团，在业界看来，俨然成为最大一匹“黑马”。从区域看，珠三角的贡献度仍然最大，同时企业集团海外项目开始发力，有望做出更大贡献。

海外项目运作成功，企业在当地影响力扩大

2013年8月，碧桂园马来西亚项目金海湾开盘即售6000多套，销售额达91亿元，超过了新山全市一年的销售额。项目获得热销归因于项目极具升值潜力的区位优势、便捷的交通、完善的配套以及可租可住的投资置业模式，更与企业“全民营销”策略相关。

金海湾项目坐落于新山市重点发展区金海湾，是集商业、住宅、休闲娱乐于一体的大型商住项目，项目升值潜力巨大。新山市毗邻新加坡，5分钟即达新加坡关口，地理位置如同香港与深圳罗湖的关系，凭借新加坡的带动，新山将成为下一个罗湖。

金海湾成交的客户中，国内客户占比较大，这与碧桂园营销策略有较大关系。碧桂园不仅做足了马来西亚本地的宣传营销工作，在国内亦下足功夫。在项目前期蓄客时，企业举办各种活动，包括去马来西亚旅游看盘的体验式营销，同时在国内举办营销沙龙，在诸多城市设立推介点。此外，碧桂园在国内推销金海湾产品时，附带宣传马来西亚第二家园计划，成为最大亮点。马来西亚“第二家园”计划成为吸引国内客人的因素之一，“第二家园”可以提供10年期绿卡，能够同等享受与马来西亚国民绝大多数待遇，例如获得全球158个国家的免签政策等。

营业收入大幅提升，现金充裕、负债率降低

从经营业绩看，碧桂园2013年上半年营业收入269亿元较2012年同期大幅上升，增幅为61%，增幅位居港股房企第二位。企业上半年净利润44亿元，与2012年同期相比增长45%，增幅较大。2013年上半年碧桂园总资产及股东权益也有大幅度的增长，其中总资产和股东权益的同比增幅分别为31%和19%，企业的经营规模正进入高速扩张期。

2013年上半年，碧桂园期间费用率有了实质性下降，主要是因为财务费用率大幅下降。2013年上半年碧桂园销售费用率从5.1上升到了5.7，上升幅度较大，主要是由于碧桂园采取全民营销策略大量提升佣金比例所致。碧桂园的佣金比例从最初的0.4%提升0.8%，而同行的住宅楼盘佣金回报通常为0.5‰-0.8‰，销售成本增加导致销售费用率上升，当然，企业销售业绩也因此受益。

归因于销售回款明显加快，企业在2013上半年底持有现金大增58%，现金远高于一年内到期负债，企业偿债压力变小。

全年拿地总量上升，拿地成本创新低

碧桂园向来以广东省为根据地，拓展全国非一线城市，选址在二、三、四线城市具有发展潜力的新区，走城镇化、郊区化大盘模式。其拿地策略一般走低成本策略，并与当地政府的城镇发展规划相吻合。这些项目多处于城市未来发展的潜力地区，或位于离中心城市较近的自然山水区域。

2013年企业拿地总量较2012年全年有明显上升，与之前两年比分别上升72%和64%。2013年企业拿地成本继续下降，为1113元/平米，创近年来新低。

【50强企业运营分析】世茂房地产：高增长之余毛利率回升

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(文/研究中心)

View：自2012年世茂集团进行一系列产品改革以来，业绩一路欣欣向荣，连续两年实现高增长之余在2013年上半年毛利率仍有两个百分点的回升(2013年上半年毛利率为36%)，是房企中为数不多量与价并驾齐驱，业绩毛利率同步上扬的优质企业。

上半年新开工量同比增长4.6倍, 为明年冲刺千亿作准备

据企业数据公布，2013年11月世茂房地产累積销售金额达613.2亿元，同比增加45%；销售面积达476.3万方，同比增加27.7%。销售目标方面，世茂前10个月份已完成全年550亿元销售目标，并有充分的时间和议价空间将12月份推出的杭州与海南项目打造成高回报的经典项目精品，全年销售额达至650亿以上水平。然而更值得关注的是，世茂2013年上半年开工量已达到1430万方，远远高于2011年与2012年全年的的300万方和522万方，并抛离行业中同规模的企业。按照世茂集团目前的周转速度，预计这部分货量可在2013年底到2014年初形成供应，为企业在冲刺千亿目标提供了坚实的保障。

从2013年前三季度世茂销售业绩区域分布来看，华东地区依然是其中贡献最多区域，销售金额的比重占到67%，销售面积的占比达到65%。

企业以二线城市为发展重心的战略布局亦依然没有改变。在世茂的销售面积中，二线城市的比重为65%，较去年几乎持平，三、四线城市的比重为24%，较上半年上涨1个百分点，而一线城市的占比和去年相比略有下跌，为15%。

城市贡献方面，2013年前三季度世茂房地产的单城市产能达到16.1亿元，在50家重点企业中排名第23位，但是在销售排名前十的企业中仅落后于中海、万科、保利和绿地集团。

泉州和福州是世茂房地产销售金额贡献的两大重镇，两个城市的销售金额总量达到了企业销售业绩的15%。另外上海、厦门和苏州的销售贡献率也都在10附近，可见当前世茂的销售重心还是在福建大本营和长三角地区。

快周转模式中游刃有余，毛利率的坚挺会带来持续优质的增长

得益于对市场的正确把握，世茂房地产2013年上半年166.77亿元的营业收入较去年同期有21.85亿元的增长，净利润为37.90亿元，较去年同期上涨3.35%；总资产和股东权益分别为1525.36亿元和378.05亿元，双双创下集团历史新高。

据2013年上半年世茂中报显示，期内集团毛利率为36%，同比上涨2个百分点，是房企中为数不多的毛利率同比上升的企业。可以看到，世茂集团在2012年以来的一系列产品改革(包括创新户型、降低套型面积、改造售楼处等)已经出现了成效。企业未来销售毛利率或将在目前水平上进一步提高。

资重心不离长三角，未来仍以高能级项目为主

世茂房地产拿地策略一直堅持广泛布局长三角，深耕福建，同时向其他地區扩张。2013年全年世茂房地产拿地690萬平方米，四大区域均有涉及，作为中国经济增长的引擎，长三角区域将为世茂房地产持续发展保驾护航。而在城市布局上，世茂房地产重点关注二三线城市，新增土地储备覆盖江浙一带的主要城市：杭州、苏州、宁波及南通等。

2013年前三季度世茂新增的13幅土地中，6幅均为纯住宅用地，7幅为商住类综合地块，都是作以住宅为主的商业配套。可见集团目前物业发展的重心仍然在住宅领域。世茂高层曾在媒体上表示，集团未来将减少在纯粹商业地产上的投资，更专注于住宅物业的开发，此种原因或许与电商对零售物业的冲击有关。

信息化管理全面启动，為日後的成本控制奠下根基

(1)服务体系：“云服务”计划全面启动，未来将在世茂旗下多个项目同时铺开

2013年6月22日，世茂在上海召开“云服务”计划启动会，宣布将发端于IT产业的最新“云服务”模式引入地产领域，联合教育资源、健康维护、高端酒店、设计定制、消费休闲等多个领域合作伙伴，共同启动世茂云服务计划，并宣布将继续跨界整合多领域资源，为世茂业主提供全面的资源服务。

这一计划的发起及实施，延续了世茂集团2012年以来提出的服务价值主题，而世茂“云服务”计划的全面启动，也标志着房地产行业在产品同质化情况下，世茂在以客户需求为导向的软性服务的大胆创新。

(2)集团管控：全面搭建SAP信息化管理平台，针对全项目周期实现全景动态覆盖

与SAP合作搭建资讯系统，在全国房地产业界率先尝试全项目周期的视觉化流程管控。在蓝图构建、局部试点等工作陆续完成后，这个新系统在2013年进入全面试运行阶段。

相较于传统的信息系统(各业务模块之间没有进行管理联动，数据统计口径不同，记账式管理导致管理前置相对较弱，预测分析功能较差)，SAP解决的是如何打破系统搭建的割裂性。通过对项目全周期的价值链进行系统开发，即将拿地、设计、招投标、施工、营销、交付、客服、物业管理等业务流程形成全周期的项目管理，同时覆盖设计、工程、成本、营销、财务、资金、运营、人资、综合、会议决策管理的多条业务线，最终达到实现各个板块的全景覆盖和动态覆盖的目的。

藉由SAP系统的运行，目前公司内部业务已经实现联动，各业务条线可以协同工作，不同岗位员工可以随时查看所需数据，减少了报表上报流程，决策层掌握信息也更加准确及时。