中国汽车网络营销的现状及问题研究

　　摘要：随着网络的迅速发展，网络营销具备了传统营销无可比拟的优势。本文结合汽车企业实施网络营销的现状，分析了汽车行业网络营销的优势与不足，并提出对策。 　　关键词：汽车行业；网络营销；现状 　　互联网时代给社会经济发展和人们生活方式带来了重大变革。汽车销售业也逐步由传统营销迈入到网络营销的时代，越来越多的汽车企业意识到网络会对汽车销售带来重大的变革，于是纷纷抢占这一科技制高战略要地，汽车网络营销获得了蓬勃发展。 　　一、我国汽车网络营销的现状 　　随着我国互联网的快速发展，越来越多的汽车企业认识到网络作为汽车营销平台的巨大优势，并都在不同程度地开展网络营销。许多汽车企业都建有自己的网站，但内容以介绍企业及产品为主，借助网络做信息发布等简单业务，离真正意义的网络营销还有很大的差距。中国的汽车网络营销发展还处于起步阶段。只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务等，才能充分利用网络资源，获得长足发展。 　　二、汽车网络营销的优势 　　（一）缩短营销渠道，节省购销成本 　　汽车零部件较多，这决定了它的供应商较多、产业链较长。相比于传统营销方式，网络营销可以使汽车企业以较低的成本进行市场调研、掌握消费者需求、设计开发产品、发布产品信息、进行广告宣传和完成客户服务等工作，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强企业产品价格竞争能力。同时，网络媒体能够提供更大发展空间，让汽车企业更加准确地针对目标客户进行宣传，节省不必要的开支。 　　（二）网络营销即时互动，提升客户消费体验 　　一方面，网络广告带来的投放成效更高。网络广告比电视广告更加容易引起人们的关注，观看网络广告的人多数是倾向于购买此广告所呈现的商品，销售成功的概率自然会超过电视广告。另一方面，汽�企业通过企业网站等方式，为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。用户可随时与企业进行互动交流，反映自己的个性化需求和对产品的建议，而企业可以快速了解用户需求，生产出适销对路的产品，实现顾客由沟通到购买的转变，挖掘更多潜在客户。 　　三、我国汽车市场网络营销存在的问题 　　（一）汽车企业观念滞后，缺乏网络品牌营销意识 　　很多汽车企业对网络营销的认知不足，不愿意在网络营销上投入更多的人力物力。但当今时代是品牌时代，可以说，汽车的品牌是消费者选购时首要的考虑因素，因此，品牌经营成为企业生存发展的必需，也是汽车网络营销最重要的基础。汽车网络营销只有建立在商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力和吸引力。网络媒介十分适宜中高档价位品牌汽车的市场推广和销售。而我国的汽车网络品牌营销尚处于初级阶段，经营者们目前首先要做的是怎样把品牌推广出去，同时不断扩大自己企业网站的知名度。 　　（二）物流网络不完善，配送效率低下 　　虽然汽车网络营销的优势十分明显，但同时也对汽车企业的物流能力提出了更高的要求。由于汽车网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证汽车网络营销的关键环节。汽车网络营销需要依靠现代化的物流体系，而我国缺乏社会化的汽车物流配送支持，物流业的整体发展水平较低， 汽车物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足。现有的主体汽车物流模式是汽车企业自建的供产销一体化物流，物流效率低，费用高，导致在电子商务环境下的汽车网络营销存在极大的局限性，不能及时将车交付于客户，这也是网络客户不能从咨询转为购买的主要顾虑之一。 　　（三）网络安全存隐患，顾客权益难保障 　　网络安全日益受到人们的广泛关注，它直接影响着网络营销的发展。随着我国在电子商务活动的迅速发展，目前，网上支付存在着电子合同、数字签名的法律效力、泄露信息、经济纠纷、网络犯罪等巨大安全隐患。因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念就成为了我国汽车业网络营销发展的核心与关键障碍。而我国目前还没有一部完整的有关电子商务、网络交易的法律规范，监管体系还未形成，相关标准也不统一，对网络犯罪的定罪和处罚缺乏依据，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。据统计，有52% 用户对目前网上支付没有安全感。 　　四、我国汽车网络营销的发展对策 　　（一）改变传统消费观念，强化网络营销意识 　　汽车与普通商品不同，毕竟是一件高价值、耐用性的商品，且汽车网络营销又是一种新型的营销模式，大多数顾客一时半会还难以完全接受这种购买方式。因此，汽车企业首先自身要在思想上重视网络营销的作用，充分认识到网络营销的广阔前景，加大对汽车网络营销的投入和宣传，充分发挥网络营销的优势，提高服务质量和商业信誉，比传统营销提供更多的便利和实惠。同时，要加大对汽车网络营销的宣传力度，改变消费者的消费观念，增强广大消费者对汽车网络营销的正确认知，消除消费者对汽车网络营销的陌生感和不信任感。 　　（二）整合营销策略，提供个性化服务 　　所谓个性化服务也叫定制服务，即企业按照消费者要求提供特定服务。网络营销的个性化服务可以充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的多样化需求，采取“用户需要什么，我提供什么”的个性化服务方式。汽车企业门户网站可与其他汽车网络平台或相关公司进行合作，一方面为消费者提供进入相关网络平台的入口，另一方面整合网络资源、丰富网站内容。企业要不断整合汽车企业的资源，提高汽车企业网络营销个性化服务的能力。如利用 4S 店自身优势与网络营销渠道进行亲密无间的良好合作，通过互联网将多种渠道和多种传播方式结合起来，让网络渠道变成 4S 店和汽车经销商的另一条销售渠道。 　　（三）健全配送系统，提高物流效率 　　国外汽车网络营销的经验是，企业大力推行供应链管理，发展第三方物流。汽车企业专注于自身业务，将物流业务外包出去，由专业的第三方物流公司承担。第三方物流公司采用各种先进的物流技术，提升物流效率，降低物流成本，同汽车企业一起提高整体供应链的竞争能力。据统计，在欧美 80%以上的汽车企业已把汽车物流外包。 　　中国汽车行业也可以借鉴国外的做法，由国家或地方政府牵头， 企业积极参与，力求建立一批现代化大型物流企业集团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化， 为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。 　　（四）建立健全法律法规，营造安全营销空间 　　由于汽车是高档耐用消费品，成交额较大，而汽车网络营销在我国又是一种新的营销手段，尚处于起步阶段，因此一个良好的法制环境对汽车网络营销就显得尤为重要。必须加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为；加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平；加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。 　　参考文献： 　　[1]杨建争.网络营销教程[M].北京：中国人民大学出版社， 2002. 　　[2]屈云波，靳丽敏.网络营销[M].北京：企业管理出版社， 1999. 　　[3]朱则刚.网络精细化营销是车企品牌促销的必由之路[J].市场研究，2013 （3）. 　　[4]王运玲.汽车网络销售调查分析[J].现代营销（学苑版）， 2011（8）.