如何看待社会化营销的投入产出比

如何看待社会化营销的投入产出比 ——企业微博大家谈系列微访谈

本文由企业微博运营小组整理

运营相关问题请联系@企业微博助理

【企业微博大家谈】微访谈栏目，是由新浪微博企业微博运营小组主办，@企业微博助理 承办的系列访谈栏目，栏目致力打造官微、官微运营人交流的平台。

社会化营销投入产出比的评估一直是备受争议的事情，要么是简单论，单一衡量粉丝数量或者销售额，要么干脆说不可衡量对其不管不问，可到底社交媒体为企业品牌带来什么样的效果呢？7月11日15点-16点30分，@企业微博助理 邀请某网站创始人兼CEO 严颢， 某企业市场部经理麦毅敏，某知名博客 CMO 、知名市场研究集团研究经理王婧， 做客企业微博大家谈，和大家分享如何看待社会化营销的投入产出比。

以下为部分微访谈的问题总结。

社会化营销的效果评估

问：衡量企业微博运营效果的维度主要有哪几大方面？

@波比仔变波比佬： 纵向来说，指标会有很多，包括点击率，回帖，转发，搜索量，活跃粉丝数之类，横向就是这些指标和竞争对手的比较。但终极的评估，还是销售业绩的完成情况。

问: #企业微博大家谈#在微博营运初期，什么指标和数据才是最重要的？曝光率？销售量？此外，耐用消费品的话微博营销方面有什么好的建议么？

@王婧Jean ： 要看微博设立的目标。上周末@socialbeta 圆桌会议中，东航的 @皇城根儿_九哥 提到，@东航凌燕 最初建立是为了降低员工在外的负面情绪，他的KPI 就应该是员工满意度和抱怨声量。但一般来说，粉丝数量和曝光度是以后做后续调研，活动的基数，还是有意义的

@严颢Roy ： 个人认为是有效的互动比什么都重要，有效的含义就是实实在在帮助你的消费群体解决一个什么问题，这比任何粉丝数、曝光量来的合理

问: #企业微博大家谈#有的企业认为社会化ROI 对他们来说太新了，正在尝试。对于这些对社会化营销涉猎不深的企业在评估社会化ROI 时各位有什么建议？

@严颢Roy ： 先不要把问题聚焦在ROI 上，先问自己做社会化营销的目的是什么，开设这些账号能帮你解决什么问题，销售只是最后一步的结果，社会化媒体首先是一个沟通平

台，先做好客服为消费者解决实际问题，然后再想如何得到那个Return 。这样的话你的ROI 会比较好设定。

问: #企业微博大家谈# 社会化营销的充分评估，非常需要产业链的完善健全，包括更加包容的心态 → 更加开放的平台 → 更加透明的数据 → 更加科学的评估 ，国内包括新浪微博糟糕的封闭姿态是否效果评估的最大障碍？

@波比仔变波比佬： 其实真实有效的评估都是需要经历这个过程，传统媒体的到达率同样也会有统计方法偏差，实际发行量数据难以核实等问题。社会化营销的数据收集反而更为容易了，毕竟只有有网络行为，都会留下痕迹，都能够有机会捕捉到。

问: #企业微博大家谈#社会化营销投入产出比（营销效果）很难精确衡量，那作为微博平台如何向企业用户说明社会化营销的价值从而吸引他们加入呢？

@波比仔变波比佬： 任何的传播平台，价值就是其接触人群的数量和构成，无论是社会化的网络和传统媒体，只要你展现的这个数字是吸引的，客户自然就有继续聊的热情。

问：麦经理，您好。我们在和企业沟通时发现有些企业运营人反映社会化ROI 这个概念老板听不懂，请问你们内部是怎么用比较简单的方法和老板汇报社会化ROI 方面的效果的？

@波比仔变波比佬： 最简单的是用千人接触成本来和传统媒体做比较，这种计算的方法比较简单。还有就是设定一个和竞争对手相关的KPI ，和老板说你如果要做到人家这个效果，就要花这么这么些钱。

问: #企业微博大家谈#有人认为社会化ROI 不应该用具体数字衡量，特别是用利润衡量，各位是怎么看的？

@波比仔变波比佬： 作为职业经理人来说，最后的销售业绩回报应该是衡量工作的最终标准吧，没有具体数字衡量，等于自己都不知道投资是否值得。当然，社会化营销的目标一定不能是短期的，起码应该从一个季度的跨度来规划。

问: #企业微博大家谈#社会化营销中，企业对于微博运营的投入以及效果产出是否可以有一个具体的衡量参考？

@严颢Roy ： 可以有但是要看你如何设定自己的Biz Goal，合理的期望才有看得到的回报，不要只关注销售数据。

问：现在这种微博环境，转发、评论、粉丝数质量都不能保证了，那么，如何量化营销效果呢？

@王婧Jean ： 转发评论粉丝数质量通过技术手段是可以甄别掉所谓僵尸粉的东西，问题的核心在于，这些digital matrix只能在一定程度上告诉品牌在一个微博环境的传播情况；他并不能告诉我们，品牌的核心价值或者这个campaign 的key message在多大程度

上被我的目标用户接收到了

什么是社会化营销

社会化营销是针对人群细分的营销策略

问: #企业微博大家谈#社会化营销不应该只是微博营销吧，看了那么多，都是从微博角度说的，我想问，在大家心目中到底什么才是社会化营销，怎样的才算是好的社会化营销？

@波比仔变波比佬： 我觉得社会化行销是基于新兴的社交性新媒体的行销行为，当然微博是其中一个比较受关注的热门话题，周边还包括社交网站，各种垂直网站里的论坛圈子，官方网站等，当然从网络延伸出去还有各种移动应用。当然，社会化营销远远不止微博。

@严颢Roy ： 好问题，社会化营销应该是针对人群细分的营销策略，论坛真的没人看了吗？豆瓣没人玩了吗？人们只是暂时被微博吸引过去了，只要有高质量的内容，这些存在已久的媒体总有他的价值。

无论目标是谁，社会化营销面对的对象都是人

问: #企业微博大家谈#如果一个企业的服务对象也是企业，您觉得社会化媒体是个合适的平台么？和服务对象是个人的企业比起来，他们在社会化媒体上进行营销的侧重点在哪里？

@严颢Roy ： 企业的背后也是人啊，把问题具象化看，那个人或者那些人需要看到什么，你针对性的去提什么，这个问题很容易解决。

社会化营销的未来及特点

问: #企业微博大家谈#请问，可否预测下社会化营销的未来，做社会化营销需要注意哪些方面的问题？

@波比仔变波比佬： 社会化营销应该在很长时间内都会是仅次于电视媒体的传播平台。但无论什么平台的营销，统一的品牌调性以及基于平台特色的创新呈现都是重要的。在合适的时间对合适的人说合适的信息，永远都是传播的基准，任何新兴的媒体都要遵循，不然就完全是自娱自乐了。

社会化营销策略

社会化营销的投入应该是长期和有规划的

问: #企业微博大家谈#有些观点认为社会化媒体网站只会带来垃圾流量，因为访问者多数都是只是访问特定页面然后就离开了，跳出率很高。你们怎么看待？

@波比仔变波比佬： 短期的推广活动当然无法避免这种现象，社会化营销的投入应该是长期和有规划的，而且保有一定的投放量，这个和电视广告，报纸广告和软文一样，看过就忘或者看过就算的人其实还是占大部分的。

@严颢Roy ： 真实的流量永远就是这么点，我们更应该关注的是社会化媒体内的流量转化，跳脱体系外的流量流失永远是非常大的，这点和搜索引擎截然不同。

搞明白企业内部如何看待社会化营销，就可以清楚制定策略

问: #企业微博大家谈#对于那些特别看重微博可以带来什么经济效益的企业，你觉得哪些数据和着眼点，是最能打动这些企业来关注微博的？是否有类似的经典案例可推荐？谢谢！

@严颢Roy ： 最好先搞清楚企业内部做客服、做CRM 、做PR 有什么效益，他们对这些是怎么看的，你就可以清楚制定社会化营销的策略。

市场费用的投放应根据目标客户群的媒体接触习惯制定

问: #企业微博大家谈#针对不同的行业，以及企业自身社会化营销的阶段，怎样定社会化营销的投入产出比更合适呢？企业微博的绩效如何界定更合适？如何运用好社会化营销这个平台呢？

@波比仔变波比佬： 简单来说全年的市场费用是相对销量有固定比例的，而传播费用用于传统媒体还是新媒体，就是根据你的目标客户群的媒体接触习惯，还有各媒体费用的性价比而综合平衡，所以我还是坚持，社会化营销所涉及的新媒体费用，最终的衡量指标还是全年销售目标的完成情况。

社会化媒体承载的功能不仅仅局限于销售

问：上次有一个很热门的话题是“微博销售”不等于“微博营销”（微博销售即许多淘宝店家投放的那种模式），如何看待微博销售这个模式？

@严颢Roy ： 不是微博销售不销售的问题，而是社会化媒体本身就是一个沟通的平台，它承载的功能可以更多，不应该局限于销售这个单一环节。

以上为此次微访谈部分内容，全部内容请查看 http://talk.weibo.com/ft/[1**********]4。 企业微博大家谈系列微访谈正在进行中，如果你有好的话题和观点，欢迎以微博@的形式告知@企业微博助理。更多企业微博运营方面的观点和知识，欢迎关注@企业微博助理 及企业微博大家谈系列微访谈。

改变，从关注@企业微博助理 开始！

本文由企业微博运营小组整理

运营相关问题请联系@企业微博助理