广告学 知识点

第一章 广告概述

1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有：

（1） 为广告出资人服务；

（2） 传递特定的信息内容；

（3） 传播对象具有选择性；

（4） 非人际传播方式；

（5） 进行说服性沟通；

（6） 一种付费的传播。

2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。

一、 商业广告的分类：

A. 按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；

B. 按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；

C. 按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识

（一） 广告对企业经营的影响和作用：

1. 沟通产销信息，促进商品销售

2. 激发竞争活力，推动企业发展

（二） 广告对消费者的影响和作用

1. 提供商品信息，帮助选择消费

2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化

3. 构建消费文化，降低消费成本

（三） 广告对社会文化建设的影响和作用

1. 促进传媒业的发展

2. 推动文化事业的进步

3. 助推社会文明的建设

4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？

广告学的形成过程：

（1） 自史而始。

（2） 理论基础源自心理学

（3） 市场学推进了广告学

（4） 传播学丰富了广告学

（5） 社会学等扩大了广告学的研究视野。

广告与相关学科的融合：

（1） 与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。

（2） 与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。

（3） 与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。

（4） 与公共关系学的融合

广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。

5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势

研究的热点和重点主要有：

（1） 消费者研究

（2） 消费者文化研究

（3） 整合营销传播研究

（4） 新媒体广告研究

开展研究的主要特点:

（1） 具有跨学科性

（2） 重视实证研究

（3） 更为关注广告批评

第二章 广告发展过程

1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。

（1） 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。

（2） 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。

（3） 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。

（4） 在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。

2. 我国古代广告主要有哪几种形式？

（1） 实物广告（2） 叫卖广告（3） 招牌和幌子（4） 印刷广告

3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现？

（1） 广告费持续增长

（2） 广告公司在发展中成长

（3） 广告媒体多重变化

（4） 企业广告意识加强

（5） 广告管理不断完善

（6） 广告研究、教育进步较快

第三章 广告环境

1. 什么是广告环境？有哪些特征？具有什么作用？

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。 广告环境具有复杂性和动态性两个特征。

广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看， 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。

（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。

2. 广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。

(一) 人口统计环境

（1） 人口规模

（2） 人口构成

（3） 人口的受教育程度

（4） 人口的地理变动

(二) 经济环境

（1） 消费者收入的变化

（2） 消费者支出模式的变化

（3） 消费者储蓄和信贷的变化

(三) 自然环境

（1） 地理环境

（2） 物质环境

(四) 科学技术环境

(五) 政治法规环境

(六) 社会文化环境

（1） 价值观念

（2） 宗教信仰

（3） 风俗习惯

（4） 语言文字

（5） 审美观

第四章广告策划

1. 试述广告策划的主要程序和内容。

广告策划的主要程序有：

（1） 成立策划小组

（2） 明确分工，深入调研

（3） 会商构想有关战略策略

（4） 编制广告计划书

（5） 准备参加提案会

广告策划的主要内容包括：

（1） 确定广告目标

（2） 明确广告对象

（3） 提炼广告主题

（4） 制定广告战略

（5） 进行广告预算

2. 确定广告目标应该注意什么？

确定广告目标，有以下问题需要注意：

（1） 不能与企业总体目标相背离

（2） 切实可行，具体实在，可操作和衡量

（3） 能与其他部门尤其是营销部门协调配合

（4） 即效性和迟效性的统一

3. 如何确定广告预算总额？怎样进行分配？

企业常用的确定广告预算总额的方法有：

（1） 销售额比例法

（2） 销售单位法

（3） 利润比例法

（4） 目标达成法

（5） 任意法

（6） 支出可能额法

（7） 竞争对抗法

4. 如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。

广告调查大致有以下步骤：

（1） 确定调查目标

（2） 制定调查方案

（3） 展开实地调查

（4） 整理分析资料

（5） 编写调查报告

调查方法主要有：

（1） 文献调查（2） 实际调查（3） 抽样调查

调查问卷略。

第五章 广告与品牌传播

1. 什么是品牌？品牌有哪些特性？

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌主要有六个方面的特征：

（1） 属性（2） 利益（3） 价值（4） 文化（5） 个性（6） 用户

2. 构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。

建立一个品牌，必须具备以下基本条件：

（1） 独特性（2） 高品质（3） 知晓度（4） 创业史（故事）

3. 什么是品牌资产？品牌名称对于品牌资产有哪些意义？

品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。

品牌名称对于品牌资产的意义有：

（1） 品牌名称与产品类别的联想

（2） 品牌名称与产品评价的联想

（3） 品牌名称与关联物的联想

4. 试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？

广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：

（1） 品牌扩张需要借助广告传播

（2） 广告是对品牌形象的长程投资

（3） 品牌战略规定广告战略的方向

（4） 广告策略源自品牌特性

广告对构建品牌起较大促进作用：

（1） 扩大品牌的知名度

（2） 增强品牌的认知度和美誉度

（3） 提高品牌的忠诚度

（4） 展现品牌联想的空间

需要注意一下几个方面的问题：

（1） 产品质量是根基

（2） 广告成功是保证

（3） 品牌管理是指向

（4） 销售跟进是支撑

5. 学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。

第六章 广告创意策略

1. 如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？

把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。它包含以下几层意思：

（1） 广告表现内容有一定的范围

（2） 广告表现是一种创造性活动

（3） 广告作品是广告创意的物化形式

（4） 广告作品不是纯粹的艺术品

（5） 广告创作体现集体智慧

影响广告表现的因素有：

（1） 广告主状况

（2） 消费者特性

（3） 广告商品特征

（4） 时代特色和人文特征

2. 什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。

广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。

新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多，

对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。

3. 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。

具有代表性的广告创意理论有：

（1） 独特的销售主张理论（USP ）

（2）品牌形象论（brand image）

（3）定位理论（positioning ）

4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。

常用的广告表现手法有：

（1） 美化（2） 实证（3） 引证（4） 号召（5） 情感诱导与理性诱导（6） 一面提示与两面提示（7） 正向劝说与反向劝说（8） 先后法与详略法

5. 为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？

名人广告有以下功效和作用：

（1） 能够增加注意率和知晓度

（2） 能够产生从众效应

（3） 能够增大产品的附加值

（4） 能够获取较大的经济效益

应该注意以下问题：

（1） 密切关注名人的美誉度

（2） 确保广告内容真实可信

（3） 防止名人运用无边界

（4） 保持广告风格的连贯性

广告文案的撰写

1. 什么是广告文案？

广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。

2. 广告标题的写作要注意哪些问题？

（1） 突出精华，标出新意

（2） 既要简洁，又要明确

（3） 题文相符，互为一体

（4） 易懂好记，引人注目

3. 广告正文的写作有哪些基本要求？

（1） 简明扼要（2） 重点突出（3） 措辞得当（4） 生动有趣（5） 有号召力

第九章 广告管理

1. 如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划的因素有哪些？

各类媒体的考察评估：

1. 总体分析

（1） 普及状况和受众成分

（2） 媒体使用条件

（3） 媒体相对广告费用

（4） 媒体的传播效益

2. 不同媒体的具体分析

（1） 报纸和杂志

（2） 广播和电视

（3） 各类促销媒体

影响媒体计划的因素有：

1. 外部因素：

（1） 产品的特点

（2） 目标市场的特点

（3） 经销系统的特点

（4） 竞争对手的特点

（5） 广告文本的特点

（6） 广告预算的内容

2. 内部因素：

（1） 购买费用（2） 传播效益（3） 可行性（4）

2. 如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。

（一） 确定媒体

1. 确定媒体级别

（1） 各类媒体的优缺点比较

（2） 各类媒体的费用档次

（3） 同以前广告活动的连接

（4） 竞争对手运用媒体的情况

2. 确定具体媒体

3. 确定广告单位

（二） 优化媒体组合

1. 媒体组合的方法

（1） 媒体载体的组合

（2） 广告单位的组合

2. 善于运用不同媒体

（1） 要能覆盖所有的目标消费者

（2） 注意选取媒体影响力的集中点

（3） 与企业整体信息交流的联系

3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性。 寿命（5）灵活性（6）协调性

广告管理的重要性体现在以下几个方面：

（1） 规范广告活动的需要

（2） 保证广告业健康发展的需要

（3） 保护消费者合法权益的需要

（4） 维护社会经济秩序的需要

（5） 推动健康文化建设的需要

4. 结合实际评析广告管理的几种方法。

广告管理的几种方法有：

（1） 法律管理（2） 社会监督（3） 行业自律（4） 教育与处罚相结合

5. 试述广告准则的内容。

1. 要能促进文明建设

（1） 有利于人民的身心健康

（2） 促进商品和服务的质量提高

（3） 保护消费者的合法权益

（4） 遵守社会公德，维护国家的尊严和利益

2. 广告内容必须真实

（1） 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。

（2） 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实。

（3） 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。

（4） 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处。

3. 广告要具有可识别性

4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容

5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康

（1） 在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严。

（2） 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。

（3） 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法，不得损害残疾人的身体健康。

6. 广告应当禁止的情形

（1） 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

（2） 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

（3） 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。

（4） 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。

（5） 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

（6） 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

（7） 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

（8） 禁止妨碍环境和自然资源保护。

（9） 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

（10） 法律、行政法规规定禁止的其他情形。

5. 比照国外广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，应该进一步做哪些改进。

我国广告管理的特性：

（1） 行政性（2） 强制性（3） 广泛性（4） 综合性

美国的广告管理：

（1） 政府对广告的管理（2） 广告业自律（3） 消费者的监督和管理

英国的广告管理：

（1） 法律控制（2） 自我管理

日本的广告管理：

（1） 涉及广告管理的国家立法及其体系

（2） 自我管理及其体系

（3） 消费者监督和广告审查

广告业比较发达的国家和地区，由于广告传播活动的实际需要，都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性，逐步形成了相对完善的广告管理体系。其中一个共同特点，就是运用非政府机构参与管理的力度较大，广告行业的自律也有一套做法，对我国的广告管理无不裨益。