现代营销观念问题研究 1
现代营销观念问题研究
—买方市场环境下的市场营销创新研究
摘要:
21世纪以来资讯爆炸、瞬息万变,企业经营环境正面临着前所未有的变革,种种迹象已经表明,我国已形成了买方市场[1].企业要赢得市场竞争,必须从市场经济的要求和市场环境的变化出发,调整自己的发展战略,并在调整的过程中进行包括理念、市场、技术、通路等方面的创新,不断推出新产品、提高产品知识含量和高科技含量。现行的营销理论丛林以及眼花缭乱的新名词、新概念各有其产生背景、适用条件和利弊,简单的对比和套用并不能有助于对营销理论体系的完整的把握;当今是“以消费者为中心”的现代市场营销观念风行的时代,其本质是一种以满足消费者(顾客)的需要和欲望为导向的哲学。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。
关键词:现代市场营销观念的分类 市场营销创新
改革开放三十年来,中国经济体制已经由计划经济过渡到市场经济,市场也由原来的卖方市场转变为买方市场,市场竞争越发激烈。面对激烈的市场竞争,不少企业变压力为动力,改革体制、革新技术、创新产品,在没有硝烟的市场经济竞争中赢得了主动权,但更多的企业没有转变观念,走老路,不能适应市场经济的需要,而出现了“好不过三年,活不过五年”的不正常现象。究其原因,是多方面的,但缺乏现代市场营销观念是其主要原因。
一 现代市场营销观念的分类
现代市场营销观念包括市场营销观念、市场服务营销、整体营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。
“以消费者为中心,满足消费者的需要”,这一观念是西方国家50年代以来随着买方市场的出现应运而生的。我国经过十几年的改革开放,市场发展速度很快。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从人文角度来说,营销是满足人的需求与欲望的社会过程。关注营销整个过程中的利益相关者,终极目标是以人为本。对于营销中的人文关怀,不仅在理念方面,还需在4X 策略方面;不仅针对顾客,还要针对员工和利益相关者。
1、 营销理念从“以物为中心”到“以人为中心”
市场营销学中有一个著名的公式是:市场=人口+购买力+购买动机。其中,人是主体,
支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可。但是市场说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。可以说,没有人就没有市场,也就没有市场营销。从霍桑实验我们知道,人决不是单纯的理性“经济人”,而是具有较高层次的、复杂的、有各种需要的“社会人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设。在人文价值观念的影响下,现代企业奉行这样几个营销原则:把争取顾客与人才作为公司的最高目标;爱自己的顾客与员工,而非产品与市场(以人为本的外部顾客营销和内部顾客营销); 努力从人的地位、作用方面来考虑和检验公司的经营方针。市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”
许多优秀的企业都是奉行“以人为中心”的市场营销观念的。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。
2、 市场服务营销观念
消费者需求和社会公众利益与社会利益相一致的营销组合,通过满足社会需求增进社会利益,达到长期利益。如美国的迪斯尼乐园,欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现,使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠、唐老鸭,而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题,谁都必须用“迪斯尼礼节”回答,决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里,享受欢乐,并愿付出代价。
3、 整体营销观念
该观念是由市场营销学界的权威菲利普*科特勒于1992年提出的。他认为,从长远利益出发,企业的营销活动,应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者,它们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒及一般大众,其核心思想就是“合作”。
整体营销将市场营销与公关活动有机地结合起来。把传统的针对最终消费者的营销,扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销,因而是一种大视野的营销观念。整体营销功能的实现,依赖于全体员工营销观念的树立,及企业各职能部门的紧密配合,共同努力,以从整体上使顾客满意,求得企业的发展。 前我国仍有许多企业认为,市场营销仅仅是营销机构的事,从而在很大程度上限制了营销职能作用的发挥。只有树立整体营销观念才能使我国的企业真正走向市场。
在整体营销观念指导下,企业还可结合自己的实际情况,将目标顾客的营销与某些重要行为者的营销,相互配合起来进行。如美国的电讯、汽车等行业,注重同盟者营销、竞争者营销,不仅在全球范围内迅速扩展了市场,避免了过度竞争,而且取得了最大的合作效益。日本每年要花几亿美元搞大众营销,以巩固提高美国公众对日本产品的良好印象。
而一般的日用消费品则应突出分销商营销,如P &G 公司,分销商营销十分成功,创造了辉煌的销售业绩。
二、市场营销观念下的营销创新
如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境,而环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念,进而树立全新的营销理念。在市场经济中,一切失败归根到底是思维方式的失败,如果我们能在思维方式这个本源上解决问题,则无论竞争对手多么强大,最终一定能够战胜它。以研究“竞争战略”而享誉全球的管理学家、美国哈怫商学院迈克尔? 波特(Michael E-Porter )教授在其经典名著《竞争优势》中也曾明确指出:“竞争对手既是福又是祸。仅仅将其看作祸害,不但要冒损害企业竞争优势的风险还要冒损害产业整体结构的风险。企业的竞争必须是进取性的,但不是不加区分的。”
营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度,它的科学内涵和它的灵巧性,而取决于它在市场上的成功。所以营销创新的核心还是市场导向,其关键就在于了解市场,诱导市场,开发市场。其内容包括:市场开发、产品创新(产品本身特性的变化)、营销组织创新、营销手段创新(如分销渠道、促销方式、定价策略等方面)等。
营销创新是一种可以组织,并需要组织的系统性工作,而且是企业管理工作的一部分。其工作程序大致是:每隔一定时期,企业应在不涉及内部成员具体活动的情况下,对其每一项产品的制造程序、技术、市场、营销渠道、促销方式等,进行追踪评价,进而采取有效的变革策略。具有创新观念的企业,勇于淘汰自己的产品和服务,而不是等待竞争者来做。营销创新还应特别注重把握未来趋势,以捕捉新的营销机会,抢先一步占领市场。著名的皮尔*卡丹在开拓日本市场、中国市场之初,曾引起同行窃笑,但正是因其捷足先登的创新营销,最终取得了成功,并在世界服装领域牢固树立起了领先的地位。
三、市场营销创新研究
1、技术创新——高技术附加利润
中国入世以来,对家电企业影响最大的就是资金相对短缺的中型企业。摆在中型企业面前的是规模化的大企业之路和低成本的小企业之路。中型家电业不具备大企业的规模经营,对市场的反应速度相对较快;相对经营成本比较低,可以较理性地创造市场;且中型家电业具有一定的品牌地位、人才和技术储备优势,因此,“高技术附加利润”将会成为中型家电企业的“第三种生存模式”。广东神州燃气公司与博世公司合资失败后,放弃了原有的规模经营模式,在节省投资全面恢复神州生产体系的同时集中资源导入高技术化产品战略,从而探索出一条“高技术附加利润”的发展之路[4]。
2、通路创新
市场发展已经进入了新的阶段,竞争越充分,企业利润就变得越薄,通路成本的控制更显得举足轻重,而企业规模越来越大,通路的辐射力和控制力的要求就越高。对于规模较大、产品多样化发展且有相当影响力、处于相对成熟行业的企业来说,目前通路模式和管理方式的创新主要有以下表现:
(1)直面终端。以家电行业为例,据深入调查,不少企业都面临着同样的问题:中间商协助产品推广的作用越来越小,而厂商冲突却越来越大,表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润等。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。
(2)厂商合作。这种公司式的合作伙伴关系可以消除厂家和商家为追求各自利益时造成的各种冲突。由于优势互补,可以减少重复服务而增加经营利润。2002年4月28日,立志在2年内进入广州地区的空调新军乐华与广州地区最大的家电销售商东泽电器召开结盟新闻发布会,双方签署了合作以来最大的一笔采购协议:东泽负责包销乐华空调1亿元。东泽总经理吴卫平声称,现在任何家电大鳄都必须靠商家和厂家共同来打造。
(3)多路并用。以家电器业为例,对家电业来说,多数通路关系是可以共用的,尤其是在零售终端的覆盖方面,共享通路关系显得更为现实和可行。可是不少厂家由 于各种原因,没有利用好通路关系终端。
3、营销整合创新
传统的营销以4P(产品、价格、通路、促销)理论为核心,而整合营销则是强调4C(消费者、成本、方便、沟通)。以下是传统营销与整合营销的差异对比:
整合营销的关键在于重视消费者的行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,双方建立起长久的一对一的关系营销,以满足消费者需要的价值取向,确定企业高水平的营销策略,树立品牌竞争优势,达到提高市场占有率和市场份额的目标。
4、服务营销
以服务赢得竞争优势已成为所有企业的共识。服务创新是指企业在服务上要不断
推陈出新,让目标顾客物质利益和精神利益有更多的保证和追加,提高顾客的满意度。
参考文献:
[1]作/译者:迈克尔. 波特 。《竞争优势》。出版社:人民文学出版社 。
[2]菲利普·科特勒(Philip Kotler)。《营销管理》(Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control,1967第一版,与凯文·凯勒合著)。
[3]余登波。我国买方市场特点及居民消费心理分析[J].中共宁夏党校学报,1999,(5)。
[4]林三卓。销售通路的变革[J].销售与市场,2001,(2):42 43.
[5]博锋。中型企业生存模式实验[J].销售与市场,2001,(2):18 19。
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