优秀广告设计赏析

优秀广告设计作品

之我见

日期：2012年12月8日

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一句话便归结了广告的意义、对象、方法等诸多信息。在我看来下定义是广告最原始的表现形式了，但还不够简洁。现代优秀的广告尤其是平面广告，之所以优秀并非广告内容有多么繁复，而是利用简单的元素拼凑出丰富的内涵。一份成功的作品往往不需要很多时间制作，但要很多时间来构思，只要有好的表达形式，成功的作品也就呼之欲出了。“Less is more”正是深刻的体现这一内涵的简洁形式。

记得《飞黄腾达》视频中有一期是学员为新出产的麦片做广告，广告张贴位置是公交车，获胜的那一组的思路起点在于捕捉到公交车上是一种移动的平面广告，人们的视线根本无法长时间聚焦，既然如此，那么广告所要宣传的内容就应该抢眼，让人在公交车经过的一瞬间捕捉到广告人想要告知的信息。沿着这条思路，他们充分发挥了“Less is more”的思想，也因此如愿获得了晋级的资格。这段视频然让我受益良多。

当然这种经典无处不在，譬如生死一线之间，简单两个字的合成却表达除了丰富的内涵，而且应用范围相当广泛，可以是劝导官员拒绝受贿的广告，比起“莫伸手，伸手必被捉”更为深刻，而且更容易让人记住，同时也犀利的呈现出受贿的利害关系，给人以醍醐灌顶的教育，并且达到时时警醒的功效；可以是劝解平常老百姓三思而后行，正所谓“一失足成千古恨，再回首已是百年人”；也可以作为一种哲思广告，人生苦短，生死不过一线之间，强调珍惜时间宝贵，我们要在有限的时间里做出有意义的事情，方不悔人生在世。又如上岗与下岗，不过是一个简单的旋转，下岗就变成上岗，在经济危机的大前提下，许多人都下岗了，通过这样简单的设计让人明白下岗也不过如此，因为上岗很容易，实在经典，让我禁不住拍手称好。

其实这样的道理用在生活中同样是精华，譬如曾经遇到过很多数学题，因为其放置的位置偏后，便惯性认为题目的排列顺序是根据题目的难易程度，这样想着后面的题目应该是比较难的，于是往复杂地方向想，往往会碰一鼻子灰，最后公布答案时不免仰天长叹：原来这么简单。有时候难的不是如何操作，而是如何构思。于建筑又何尝不是如此，有的人想尽心思不得要领，但贝聿铭却用几个简单的集合体拼凑出了美国国家美术馆的新馆；同样南方都市报为亚运新建地标征名时，千千万万份作品中，挑中的却是最朴实、最简单的“广州塔”，事情是出人意料的，没有新意、没有特色、一点都不花哨的名字却最终征服了整个广州。生活中也不过如此，“Less is more !”

“Less is more”除了在平面广告中的“浓缩”外，在我看来家常原则也是其深刻的体现。

但却是另外一种形式，平面广告和视频广告是有本质差别的，因为平面广告是一成不变的，生活中的，人们不会有太多时间去仔细看，大多数情况是路过匆匆一瞥，故而“Less is more”的精髓在于简单的元素，丰富的内涵。但视频就不一样了，视频是人们闲暇是的娱乐方式，整个身心处于一种极端放松的状态，人们有时间、有精力去欣赏广告人的广告作品，因此，尽可能多的包含一些信息，让观众能尽可能多的了解广告人想要推销的产品，但又不可太过乏味，太过冗长，因为观众的选择有很多，一旦观众失去等待的耐心，观众会直接选择放弃。家常原则恰好避免了这种状况，实例如：《台湾时报》组织的亚太奖得奖作品中大多是使用家常原则的作品。家常原则也是电视广告中常见的成果，万科房地产的广告是其中较为经典的例子，整个页面没有“房子”二字，只在最后点题时看到了“万科”二字，但广告却是根据一项调查做出来的，据万科的调查，人们买房子，与房子本身并无太大关系，顾客们需要的是一种生活，给他们想要的生活，便满足了他们的要求，万科广告通篇以“生活”二字开头，道出万科精髓，万科给你的不仅仅是房子，还有你想要的生活，因此轻松打动人们心灵最深处的温柔。家常原则就是这样，没有很绚丽的画面，没有激情洋溢的解说，也没有诗意的广告词，平平淡淡中打动每一个人。

广告创意设计赏析课不仅仅是欣赏广告本身，更要懂得设计者的良苦用心，一份作品看起来平实无华，却不知道会花去作者多少心血，广告的灵魂是创意，创意不是无中生有，也不是逼着人去异想天开，有的时候只需要稍微改变一下，就是我们所需的内容，对于论文这种东西，若两篇论文相似度达到70%以上就算是抄袭，但广告设计不一样，根本无法衡估相似度，自然也就没有抄袭一说，只要有亮点，不是完全一样，同样是good idea ，更何况话题呢。例如亘古不变的话题——爱情，看到这个主题词，观众大多觉得落入俗套了，但马英九的成功当选却充分体现了广告不一定要有创造美的能力，更重要要有发现美的眼睛，只有善于观察生活的人，只有那些关注着人性的人方能有这种体验，才能够做出让大众认可的广告。还记得下面这张广告，前者是设计师参考一张油画作品为香奈儿5号香水设计的广告，后者是某大学生作业，5号香奈儿滴下就变成了可口

可乐。用逻辑推理的方法，已知香奈儿5号是经典奢侈品，是否可以推证出可口可乐是以平民的价格提供给消费者高档奢侈品呢！享受着可口可乐那么你也就享受着香奈儿5号般的高雅。

其实生活中这样的例子比比皆是，生活充满了美，拥有了发现美的眼睛，就不会缺乏素材了，ABSOLUT充分印证了这样一个事实，作为瑞士的品牌开拓出产经典伏特加的法国市场，在所有人都不看好他的时候，他却坚强的拥有了自己的忠实客户，最终在世界伏特加领域中占有了一席之地。看过该品牌的广告，我们不难的出他为什么可以突破所有障碍、并且最终获得成功了。它的广告向我们彰显着 ABSOLUT 伏特加无处不在，也许我们正漫步在某个古城，透过为围墙，一个 ABSOLUT 伏特加瓶身造型就展现在我们眼前，又或者我们路过茫茫草原，视线掠过羚羊时，我们是否会因为羚羊角与天空的组合想到ABSOLUT 伏特加的瓶身造型而惊喜呢？又或者在一个古香古色的房间看到这样的绝对伏特加，我们是否会因此印象深刻呢？广告本不复杂，坚信“Less is more”，热爱生活，那么，世界都是美的。

我眼中的优秀广告不是那些冗长包含了所有信息内容，正所谓浓缩就是精华，除了必要的信息，以及一种设计的韵律、均衡、统一等形式美感，再多的东西只能让人兴趣索然，且抓不住重点；也不是那些用充斥着各种艳丽的色彩给人视觉冲击，而是能真正表现其需要的色彩美感；也不是那些应用了许多电脑特技的绚丽画面，忽略了宣传对象的心理，再怎么绚丽也得不到共鸣。很多时候相信“Less is more”我们的成功看似远在天边，实际却近在眼前了。