我国自主服装品牌营销模式浅析

山东纺织经济

２００９年第三期（量复幽

我国自主服装品牌营销模式浅析

陈化萍

（西安工程大学

陕西西安

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００４８）

摘要：近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国自主服装品牌的发展仍处于落后状态，至今有真正意义上的自主服装品牌还是少之又少。难道我们就甘心做国外品牌的加工基地？而且现今“全球经济一体化”势在必行，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，怎样使我国自主服装品牌“突出重围”，是我国服装行业所必须面临的问题。而当代服装业国际竞争的焦点，已从劳动成本的比较，转向服装品牌的较量。缺少国际知名品牌是我国自主服装缺乏国际竞争力主要原因之一。因此，我国自主服装品牌的建设与营销已成为我国服装业发展中亟待解决的问题。

关键词：，自主服装品牌；营销模式；品牌文化；电子营销中图分类号：Ｆ７６８．３

一．品牌营销的概念

所谓品牌营销，是指以创建品牌，将品牌转化为名牌，巩固并提高名牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。

品牌营销的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产经营软件优势为主，形成的是资本密集程度较高的无形资产，因此品牌营销是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌营销的关键。二．我国自主服装品牌成长历程

ｌ、启蒙阶段

市场经济初级时期，改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大，服装企业生产出的产品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势，因此，服装企业如雨后春笋般成长起来。但由于当时的产品品种单一，并且这时的国内自主服装还未意识到品牌与服装发展的重要关系，仅满足于国内现状，很快使市场达到饱和。经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰，幸存的

收稿日期：２００９－－０２－２４

作者简介：陈化萍（１９７０－－），女，助理研究员，文学硕士。

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文献标识码：Ａ

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３－０９６８．２００９．０３．０２９

服装企业则居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，个别企业开始尝试创建自己的品牌，这为国内服装企业的可持续性发展奠定了基础。

２、创业阶段

１９９５年以前，国家为扩大外汇储备，给予外贸出口相当大的优惠政策，从而刺激了服装的出口加工。许多国营大型服装企业，都以外贸服装出口加工为主。为提高利润，在强化管理与生产工艺的同时，积极扩充生产规模，企业的规模迅速膨胀。但由于企业长期依赖外贸出口，只需按样加工、如期交货，不需为市场变化伤脑筋，这就造成国内服装市场上自主服装品牌企业的欠缺：（１）缺少自主服装品牌。（２）品牌促销形式单一。（３）崇洋媚外，跟风现象严重。

人们可以在国内的服装展会上看见形形色色的“洋面孔”，其实就是一些国产品牌的升级版，到国外注册商标“留洋”归来，有些还是有货真价实的洋设计师坐镇，有的干脆就是“国产”设计师借鉴国外的设计。有的品牌故意从里到外从上到下一个中国字都没有，画册在国外拍，模特用洋人，店面装修是欧式的，面料是意大利的，看上去很像“国际品牌”。这种商标洋化的做法在国内服装界已盛行了很长一段时间。

３、品牌阶段

随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的

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变动，尤其是中国加入世贸组织后，国内自主服装企业开始意识到品牌对于企业发展的重要性，所以从创业阶段跃升为品牌阶段，涌现出很多国内自主品牌。这些自主品牌在知名度、营销网络、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高，不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务，其品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。

比较成功的李宁运动服装则是通过赞助运动员的比赛服装而建立自主品牌形象的。在李宁公司成立的最初１０年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。李宁的国际化品牌突破则是从２０００年赞助体操协会开始的，两年后，李宁为西班牙女篮参加第１４届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。２００５年初，李宁与ＮＢＡ签约，成为ＮＢＡ官方市场合作伙伴。ＮＢＡ成为李宁事实上的形象代言。２００６年１月，李宁与骑士队著名后卫达蒙・琼斯签约，达蒙・琼斯穿着李宁战靴征战ＮＢＡ。李宁品牌成为第一个出现在ＮＢＡ赛场上的中国体育品牌。三．我国自主服装品牌营销模式现存问题

１、服装品牌前期缺少周密市场调研和准确市场定位

对于服装生产商而言，基本功是能够通过科学慎密的市场调查及可行性研究分析，给予服装较为准确的市场定位。惟有定位准确方能成为市场有效供给，准确的市场定位就意味着成功的一半。

尤其要提到的一点是，中国服装品牌的前期定位，不仅包括服装风格的定位，还包括强势目标消费群的定位。以女装品牌为例，一些国内自主女装品牌会定位自己的强势目标消费群为２５～４０岁之间的白领女性。因为这个阶层的女性，有丰厚的收入，注重衣着品质，有比较规律的购买习惯，对于中高价格有较好的接受能力，所以，众多商家纷纷把目光瞄准这一群体。于是，在各大商场、专柜，举目望去，几乎全是这个年龄的时装。初出茅庐的大学生，初入职场的白领族们却常常为买不到衣服发愁。４５岁以－Ｉ二的中老年人，同样为买不到衣服发愁。体型特肥、特胖的人，也会遇到同样的难题。这种情况，不仅加剧了行业内的激烈竞争，还会让部分消费群体无法满足消费需求，而且会构筑一个畸形的消费链。

２、广告宣传缺乏内涵

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在广告营销方面，由于一些国内品牌在请明星作形象代言人上尝到了“甜头”，于是不管“大牌”“小牌”都开始了疯狂抢明星行动。一些品牌在请形象代言人的问题上不够慎重，使企业经济上受到重创，更有甚者出现了只记住代言人的明星面孔，却忘记了核心品牌的尴尬情形。每一个明星都有自己的形象与个性，如果代言明星的文化内涵与所代言的品牌内涵不一致，那么即使明星再大牌，也不可能对代言的品牌内涵文化产生正面影响。由此也导致一些国内服装品牌广告变成了明星的个人秀，无法体现出品牌的内涵及价值。

３、缺少实质性的营销文化

纵观国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强的品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。服装品牌的内涵是文化，但在服装企业的营销活动中，竟然出现了企业品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符的现象，企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接，这样就无法提升企业自身的品牌实力。

４、营销形式、渠道单一

分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。１９９６年，杉杉集团的商业公司已发展到２１个，覆盖全国除西藏以外的所有地区，专卖店１２０家、专卖厅６００余个。此时，杉杉西服的市场占有率已为同类商品的２５％，一度领先第二名近２０个百分点。１９９７年，杉杉的销售额达到２１．９亿元，这期间，杉杉每年以至少２０个店的速度向前发展。然而，市场却在一夜之间变了脸，在产品过剩的买方市场，消费者已不可能百分之百地喜欢某一产品，有的接受有的不接受……计划经济背景下形成的营销体制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个仓库的库存。在这种经营模式下，单纯地扩大服装企业规模，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。

再说说促销形式，打折一向被视为服装品牌的营销唯一法宝。刚入季的新装，上市时不打折，卖到一个月左右，就开始打八折；再过一个月，就开

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始打六折；到最后换季时，有可能打到二折。促销形式单一，无法长久引起消费者的关注，消费乐趣丧失。久而久之，消费者会是哪家便宜买哪家。品牌的忠诚度随之降低，市场份额极不稳定。这些事实充分证明了我国自主服装品牌在营销形式和渠道上的单一化，在２ｌ世纪的国际市场环境下，这种模式必将不能满足大形势的需求。

四、我国自主服装品牌营销模式的选择与创新

１、细分市场、寻找差异，准确定位

国内自主服装企业在产品线、市场支持、营销开发不足的情况下，如何找到行之有效的开拓市场的办法？想走品牌化路线，又缺少品牌运作硬件和软件的资源情况下，如何运作市场？要知道，营销的发力在不同时期针对产品线的发力点是不同的，有时候在前端，有时候在中间，有时候在后端。很多中小企业跟风似的做“烧钱”运动，到头来只是一场游戏一场梦而已。这种时期的营销发力点应在后端产品上，产品是基础，也是根本，只有把产品的基础做好了，其他的辅助力量才有可能发之有力。如何把产品基础做好呢？国内自主服装品牌企业在硬件条件相对薄弱的情况下，细分市场是一个很好的市场攻略：

（１）按消费年龄进行细分，把自己的产品线缩

短。如１８岁一３５岁，３５岁一５０岁，５０岁以上，这

样区分出不同的年龄段，然后定义自己的产品主攻哪部分的目标消费群体。

（２）按消费层次进行细分，把自己的产品确定在某一消费档次，甚至把零售价格与品牌绑定在一起，消费者一看到该品牌就知道与自己的消费层次是否相符。如某服装品牌的商标为“×Ｘ６６裤业”、全国统一零售价１６６元。该品牌在某省一上市全年的销售就超过４０万条，可谓是一举成名，销售火爆，成为大众消费者喜爱的品牌。

（３）按产品风格进行细分，确定自己产品的主流风格。如江苏某品牌，可谓是国内自主服装业中的后起之秀，该品牌推出市场时定位的“时尚休闲”风格很快得到了市场的认可，其精准的产品风格定位迅速占领市场，赢得了丰厚的利润同报。

（４）独特的差异化的细分。根据自己对市场信息把握的灵敏度和生产工艺进行差异化细分。如某国际著名女装品牌，只做两个号码的服装，限定了只能适应其产品身材的女性才能穿着，从而形成独特的差异化，锁定了部分消费群体。又如某女装品

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牌在设计生产时每个款式只做一件，从而确定女性消费群体穿着本品牌的服装是独一无二的，赢得了女性消费心理，受到了青眯。

确定好市场细分的变量，就要给自己的产品一个合适的定位，重新定位包装之后导向市场，从而形成差异化的竞争点。只有进行细分后的市场才能认清自己的竞争对手是谁，针对对手做出合适的战略，才是准确的、有意义的。

２，实施自主品牌文化建设

作为服装企业最重要的核心竞争力，品牌是一种无形资产，是只可以意会，但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的关系。

体现品牌核心价值的品牌文化作为一个服装品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现服装品牌文化的内涵。比如设计师在进行产品开发的时候，首先应该考虑的是本品牌的顾客定位，如何把最新的流行信息体现在产品风格里面，也就是风格文化决定流行的取舍，而不是流行文化决定风格的取舍；再比如店铺的设计，甚至是一个道具的选择和摆放，都可以体现一个品牌的文化，就像ＡｎｎａＳｕｉ，她所有的设计均有明显的共性：摇滚乐派的古怪与颓废气质。她用摇滚乐海报装点她的小店，贴满了店内以天鹅绒织锦作墙布的墙壁，闪闪发荧光的指甲、珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成了完整的配饰，就连他的道具——洋娃娃也是这种类型。一个成功的服装品牌，要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中，能直白或含蓄地感觉到与众不同的品牌文化。

一个服装品牌要想树立独特的品牌形象，首先应该有自己的独特文化，很可惜，中国的太多国内自主品牌“没有文化”，于是拉上某某明星，通过广告的轰炸，转眼间就变成了“有文化”。殊不知，品牌文化应该是服装品牌自己的，因此我国自主服装品牌应该在品牌文化而不是代言人身上下功夫。服装品牌文化必须具有几个特点，第一，它是目标顾客所特有的情感，是其他品牌很难再去使用的；第二，它应该是最能引起心灵共鸣的情感，只有共同经历过的东西，才是最能引起共鸣的，第三，它应该能引起目标顾客关系人的共鸣。品（下转８５页）

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山东坊缳丝壹

用连钱纹，连珠纹、柿蒂纹、龟背纹来进行装饰，下垂的线条、过手的长袖、筒形的袍裙、纵向的装整体在服装平面上写四方连续纹样，丰富了平面空饰等手法，使着装人体显得修长，对人体各动作性间，同样也丰富了服装的整体的空间形式美。

肢体进行弥补。服装外形的平面二维的拉伸与缩量是对东方人较为矮小的身材之弥补，在感官上产生视像错觉，在比例上达到完美、和谐。自然的传统服式使男性显得清秀、方圆，使女性显得窈窕、含蓄。平顺的服装外形与中国人脸部较柔和的轮廓线条相称。◆

［１】沈从文．中国古代服饰研究（第一版）【Ｍ】．上［２】周汛，高春明．中国古代服饰大观（第一版）

中式服装的表面纹样丰富多彩，有飞禽走兽、［Ｍ】・重庆出版社，１９９４．

四季花卉、山峦亭阁、几何纹样等，抽象、具象、夸

［３】黄能馥，陈娟娟・中国服装史（第一版）【Ｍ】・上

竺：。乏銮黎竺氅．翌驾跫黧要妻竺竺三

面性的处理方式使纹样具有丰富的文化内涵。中式海人品豢，２鼍诸轨中国纹样词典。第一服装喜好运用平面的纹饰表示吉祥、和满、幸福的版）凶】ｊ羔辜蓑≥≥轰≥，一１

。…一

９９８．’。

［５】楼慧珍，吴永，郑彤．中国传统服饰文化（第

祝愿甚至表示等级制度。种种丰富多彩的纹饰的文

一版）…．东华大学出版社，２００５．

化内涵，都以装饰的平面形式表现出来，并成为中【６】张志春．中国服饰文化（第一卷）［Ｍ】．中国纺国传统服装处理自身表面空间的主导形式。织出版社，２００１．

５平面空间形式表现与中国人体结构的和谐搭配

【７】中国服装研究中心，《中国服装》杂志社．首中国传统服装的外形强调纵向的平面空间感

届北京国际服装基础理论研讨会文集（第一版）【ｃ】．轻

（上接７８页）牌文化吸引的不仅仅是目标顾客，也企业现有营销体系的有效补充，是４Ｃ（整合营销）应该让目标顾客的关系人，也就是影响目标顾客穿理论的延续。

衣取向的人来认同这一品牌文化。国内自主服装企服装网络营销处处体现以消费者为主导的理念，业只有抓住这三个特点来努力塑造自己服装的品牌可使顾客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自文化，建设自己的品牌文化，才能实现真正意义上由，并且实现全程营销不费吹灰之力。通过网络销的品牌营销。

售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行３、实现电子营销运作管理，吸纳新客户统计分析，还可通过ＢＢＳ留言等方式及时获得消费在传统的商务模式中，服装制造商生产出成品

者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提服装后往往通过“服装制造商一批发商一零售商一

高服装企业的生产效率。另外企业广告可以不受时消费者”的营销渠道对外销售服装，服装往往经历空限制，受益面较大。

好几个环节才能到达消费者手中，这样冗长的供应总而言之，新经济的到来需要我国自主服装产链不仅降低了服装的时效性，更增加了服装成本。

业在观念上做出转变，在加入ＷＴＯ和经济全球化在网络营销模式下，各种消费者足不出户就可的背景下，再也不能低层次地削价竞争，不断创新以在一个虚拟的服装超市中选购自己满意的服装，的品牌营销才能为我们带来无限的市场空间。要不从而不仅节省了企业营销成本和仓储成本，同时也断地探索新的品牌营销模式，让消费者、企业家接节省消费者的采购时间和采购成本。服装网络营销受新经济、新品牌的到来。我们有理由相信，在不将现代网络技术应用于营销全过程，它不仅仅是利远的将来，中国不仅是服装生产、出口的大国，还用网络这一新媒体进行网ＬＩＩ装产品销售，而且是

将是拥有自主国际服装品牌的大国。◆

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作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

陈化萍， Chen Huaping

西安工程大学,陕西西安,710048山东纺织经济

SHANDONG TEXTILE ECONOMY2009，""(3)0次

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