绑在儿童汽车安全椅上的营销策略

绑在儿童汽车安全椅上的营销策略

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08国经B 冯瑜雯 0824112009

08国经B 李文华 0824112021

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宁波宝贝第一有限公司简介

宁波宝贝第一有限公司是一家生产儿童汽车安全座椅的企业。自九十年代初由徐立宏创办以来，一直以接受海外的贴牌生产（OEM ）和贴牌设计生产（ODM ）订单为主要业务。经过几年的发展，企业规模不断扩大，年出口超过一百万套，市场覆盖欧洲、美国及东南亚等地区。

值得关注的是该企业在外销和内销方面的特点：

外销：在国际市场上，宝贝第一的销售模式是向国际总代理出口，然后由总代理直接销往大卖场或者经过各国代理进行销售，总代理同时负责产品的售后服务和物流、仓储等环节。宝贝第一的海外销售的主渠道是大卖场。因为宝贝第一的产品仍以中低档为主，而大卖场是中低档产品的主要销售渠道。宝贝第一已开始大量采取贴牌设计生产的销售方式开拓海外市场，即宝贝第一通过研究市场需求进行产品设计并生产，然后销售给国外客户进行贴牌。在欧洲市场，宝贝第一为 40 多个品牌提供贴牌生产和贴牌设计生产服务。在美国市场上，宝贝第一还不为大厂商所知，因此宝贝第一在美国开始做自己的品牌并进行推广。

内销：到目前为止，宝贝第一公司的绝大部分业务都是对外出口。2001 年， 宝贝第一成立了国内销售公司，但最终结果并不理想。国内销售公司也在 2004 年重新并入销售部门。2005年，公司意识到国内市场的巨大潜力，提前加强对国内市场的战略部署，再次成立了国内销售部。 公司的理念为：健康生活，快乐童年”

当前产品生命周期各阶段与营销策略

（一）引入起的市场特点与营销策略

（1）快速掠去策略。（2）缓慢掠去策略。（3）快速渗透策略。（4）缓慢渗透策略。

（二）成长期的特点与营销策略

成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。

（三）成熟期的营销策略

（1）市场改良策略。（2）产品改良策略。（3）营销组合改良。

问题讨论：宝贝第一营销渠道的选择

尽管宝贝第一可以从多个渠道进行市场推广和销售，但那样必然带来高昂的成本。宝贝第一最终仍需有侧重点地开发渠道。是选择妇幼用品的渠道还是汽车配件的渠道？是选择传统的代理商/分销商还是选择直销？

从案例可以了解到，宝贝第一具有儿童安全座椅生产、技术、设计方面的专业优势，可以此形成市场的专业向导，在国内外建立强大的影响力对于后期产品的销售是很重要的。在国际市场上，宝贝第一的销售模式是向国际总代理出口，然后由总代理直接销往大卖场或者经过各国代理进行销售，大卖场是主渠道。 宝贝第一还大量采取贴牌设计生产的销售方式开拓海外市场。而在国内市场的渠道选择上却遇到了困难，虽然中国具有巨大的市场潜力和良好的外部环境，儿童安全座椅的销售情况却远远低于厂商的期望。 我觉得应该侧重市场推广方面，主要通过改变国内消费者的观念深入人心，在销售上以传统渠道为主，

以网络销售渠道为辅， 这样可以缓解由多渠道引起的高成本投入，有所侧重。

在市场推广方面，我们要先找到目标消费者高度密集的场所进行宣传，这样可以提高信息的传播效率。目标消费者是家中有8岁以下小孩的有车家庭，而这些消费者一般聚集在幼儿园、托儿所、早教班、亲子活动班、商场、儿童用品专卖店、产科医院等场所。在锁定目标消费者之后，我们也要对需重点推广的城市进行市场细分以及地区界定，因为儿童安全座椅的市场主要分布在一些发达地区，如北京、上海、广东和浙江的部分城市，所以我们需要对这些地方进行地区划分，比如划分为地区1和地区2，然后根据根据不同年龄段，不同收入以及不同消费特征群体实行相应的推广策略。最后，我们要以遵循基于这些不同群体的利益来考虑的原则，给予他们有关儿童安全座椅的介绍和建议，让他们深刻了解到交通事故对儿童乘客造成的伤害远远超出对成人的伤害，充分认识到儿童汽车安全座椅对保障儿童的乘车安全起到的重要性。以此来改变消费者对儿童安全座椅的观念看法。再者，一般买得起汽车的家庭经济条件普遍较好，能花十几、几十万元买辆车，如果知道一只几百上千元的汽车安全座椅，能使71％遭遇车祸的儿童避免致命伤害，家长不会舍不得这份钱来保护自己的孩子。

在销售方面，以传统销售渠道为主，即通过商场、儿童用品专卖店、大卖场借助各地的代理商进行分销，在选择地区代理或是经销商时，注意选择那些在当地有丰富人际、行业资源的人，比如来自妇幼保健行业或者车辆管理等方面的，或者通过和相关渠道合作，直接面向全国销售推广。比如说，与整车制造商合作，在整车产品中预装儿童安全座椅、作为整车的选配件或者作为买车时的赠品。 与此同时，可辅之以销售网络这个平台，借助网络使更多人了解并认识儿童安全座椅以及宝贝第一的品牌，而不只是局限在有车家庭的消费，因为在没车家庭当中，那些潜在的消费者可以并不了解儿童安全座椅这种产品。

当然，宝贝第一可以考虑引入参与者，合作游说政府进行有关儿童安全座椅立法，推动相关法律的早日出台。因为与立法相呼应的是儿童汽车安全座椅的产品标准和安全检测体系。这是宝贝第一可以借以提高市场进入门槛、防止恶性竞争的最有利武器。而宝贝第一在技术上领先于其他国内企业，争取抢占先机，做儿童汽车安全座椅市场的领先者。

总结

在儿童汽车安全座椅的生产上，目前市场的竞争还不太激烈，宝贝第一可以低成本进入，但是低成本不意味着价格战。宝贝第一只是一个中等规模的企业，还不能跟好孩子、隆成等对手进行正面的价格竞争。因此要追求差异化是一条好路。从一件产品我们可以看到这个企业的文化是怎样的，而企业文化是推动企业策略的内在因素。尤其是该企业产品绝大部分是对外出口，且主要是中低档的，这个奠定了它目前的市场基调，想要打进国内市场仍然还有难度。

一个企业是否成熟，除了看它建立时间和规模资金，更要看它的市场渗透。如果将它归类，宝贝第一只能说尚且处在成长期，甚至可以说它还才是进入市场。未来它的产品是会变成“明星”“奶牛”“问题”“瘦狗”，不但要靠机遇，更要看它在网络宣传方面、售后服务和品牌建立等方面的努力。

而是否设立品牌，设立一个什么样的品牌？是要分销还是直销？这都是些很难抉择的问题。

总之，让我们拭目以待吧！