常见的决策偏差

常见的决策偏差

浙江大学管理学院 严进

有趣的问题

根据2003年的销售收入，下列10家公司都被《财富》杂志 列为全美500强： A组

锐步国际公司

Reebok International

B组

可可诺飞利浦

CoconoPhillips

希尔顿酒店

Hilton Hotels

美国国际集团

American International Group

星巴克

Starbucks

麦克森

McKesson

瑞赛电器

RadioShack

美国人伯根

AmerisourceBergen

好时食品

Hershey Foods

阿尔特里亚集团

The Altria Group

哪一组公司 （A或者B） 的总销售收 入较大？

易得性启发式导致的偏差

决策者往往会根据一些容易想起的典型事例做出 判断和决策，称为易得性启发式 。 易于回忆（生动性和时间接近） 易于提取（基于记忆结构） 假定的联系（基于不恰当的假设）

易于回忆（生动性和时间接近）

问题3： 请为下列1990~2000年间美国的死亡原因排序。1表示 最常见的死亡原因，2次之，以此类推。 ——吸烟 ——营养不良和缺乏锻炼 ——车祸 ——武器（枪支） ——滥用毒品 现在估计一下1990~2000年间由上述任何一种原因所 导致的死亡人数。

概念&联系实际的问题

易于回忆：即使两事件发生的频数相同，人们对那些更容易回忆起来 （基于生动性和接近性）的事件比不容易回忆起来的事件做出判断的 次数更多。 华为是一个容易让人自杀的公司吗？ 今年（2008、2009），你现在觉得奶制品是不是不安全的？ 深圳的飞车党很多吗？ 金融产品是不好的产品吗？ 如果没有搞金融的人，这个世界也许会好的多（郎咸平）。 生动的例子（易利用性）导致决策的偏差 问题：为什么能说的人、能讲故事的人得到好职位？

易于提取（基于记忆结构）

问题4a 估计在一本小说的4页纸中（大约2000个单词） 具有- - - -ing形式的单词（以ing结尾的7个字母的单词） 的个数？圈出你认为最佳的估计数值： 0 1~2 3~4 5~7 8~10 11~15 16+ 问题4b 估计在一本小说的4页纸中（大约2000个单词） 具有- - - - -n-形式的单词（以n为第6个字母的7个字母 的单词）的个数？圈出你认为最佳的估计数值： 0 1~2 3~4 5~7 8~10 11~15 16+

概念&联系实际的问题

易提取性：由于记忆结构对搜索过程产生影响，人们 对事件发生频数的估计就会发生偏差。 里面的产品分类陈列：如何摆放更加好？ 店多成市：为什么浙江省的市场这么多？市场的好处 有什么？

如果你想买一个内存条，你会想到到哪里？ 如果是丝绸围巾呢？

为什么南山路是酒吧一条街？

假定的联系（时间和空间的接近）

假定的联系：根据容易回忆起来的类似联系的数量 （不管是源于经验，还是社会影响），人们倾向于高 估两事件同时发生的可能性。 吸大麻和青少年犯罪之间是否有联系？ 早婚夫妇是否更可能拥有更大的家庭？ 联系实际问题

为什么你会去找计算机系的同学解决你的计算机问题？ 在别人眼里，你是管理方面的专家吗？ 假如你要提把一个人作为你的副手，你会选谁？为什么？

代表性启发式所导致的偏差

人们在对一个人（或者物体，或者事件）做判断时倾 向于寻找个体可能具有的与原先形成的刻板印象一致 的特点

对基率不敏感 对样本大小不敏感 对偶然性的误解 趋平均数回归 联合谬误

对基率不敏感

问题5 马克将要从一所享有盛誉的大学完成MBA专业，他对 艺术很感兴趣，曾经一度想成为一名音乐家。他更可 能在哪里工作？ 艺术管理公司 咨询公司

概念&联系实际的问题

对基率不敏感：人们在评估事件发生的可能性时，如 果存在任何其他的描述性信息——即使毫不相干，人 们也倾向于忽略基率信息。 例子

假如你有一个同学10年前创业，你觉得他的企业目前还存 在的可能性是多少？ 假如你现在创业一个企业，你觉得领军行业的可能性多 大？

对样本大小不敏感

问题6 （摘自Tversky & Kahneman,1974）在一个镇子里有一 家大医院和一家小医院。大医院每天大约有45个婴儿 出生，小医院每天大约有15个婴儿出生。正如你所 知，所有婴儿中男孩大约占50%。但具体的百分比每 天都会有差异。有时高于50%，有时则低于50%。 在一年内，两家医院都登记了超过60%的出生婴儿是 男孩的天数。你认为哪家医院这样的天数更多一些？

大医院 小医院 两家医院相同（即在5%的差异范围之内）

定义 & 联系实际的问题

对样本大小不敏感：在评估样本信息的可靠性时，人 们经常忽略样本大小所起的作用。 例子

你买股票的时候喜欢买大盘股，还是中小盘？ 大家都是这样说的？ 新闻报道是可信的吗？ 多少样本的调查才是可信的？

对偶然性的误解

问题7 你开始在网上购买股票，先买了5支不同的股票，但每 一支股票到手后都狂跌。这时，你准备购买第6支股票。 你想，既然前五支股票都不尽人意，第6支股票应该更 好些吧。毕竟，几率表明6支股票中应该有1支是好的。 这种想法是：

正确的 不正确的

定义&联系实际的问题

对偶然性的误解：人们预期随机过程产生的数据序列 应看上去像“随机的”，即使序列太短而没有统计效力 例子

为什么越赌越有劲？ 为什么会有那么多人去炒权证？ 为什么有人会去听股评？ 多少次序列才是有统计结论效度的？

趋平均数回归

你是一家连锁店的销售预测员，这家连锁店有9个分布在不同地区的分 店。该连锁店依靠你拿出关于未来销售的高质量规划，从而做出人员 安排、广告策划、信息系统开发、采购和修整等决策。所有分店在规 模和货物选择上都是相似的，主要差别在于随地点和市场的随机波动 导致不同的销售额。2004年的销售额如下：

分店 1 2 3 4 5 6 7 8 9 总额 2004年 1200万美元 1150万美元 1100万美元 1050万美元 1000万美元 950万美元 900万美元 850万美元 800万美元 9000万美元 2006年

你的经济预测服务使你确 信，2006年的总体销售额 估计比2004年上涨10% （增长至9900万美元）。 你的任务就是预测2006年 每一家分店的销售额。由 于你的经理非常信任经济 预测服务，总体销售额就 务必等于9900万美元。

9900万美元

定义 & 联系实际的问题

趋均数回归：人们倾向于忽视这一事实，即在随后的 验证中极端事件倾向于趋均数回归。 例子

今年某个新产品（U盘）市场火爆，明年会怎么样？ UT Starcom 在火爆的创造了9亿元利税以后，下一年的市 场表现会怎么样？ 阅读“华为的冬天” 地产市场经过“黄金十年”以后，会怎么样发展？

联合谬误

琳达31岁、单身、率直、很聪明，主修哲学。当她还 是学生的时候，就非常关心歧视和社会公平问题，曾 参加过反核示威游行。 在下面8种对琳达的描述中，根据可能性的大小进行排 列：

a. 琳达是一位小学老师。 b. 琳达在一家书店工作并且练习瑜伽。 c. 琳达是一位积极的女权主义运动者。 d. 琳达是一位精神治疗方面的社会工作者。 e. 琳达是妇女选民联盟的一名成员。 f. 琳达是一位银行出纳员。 g. 琳达是一位保险推销员。 h. 琳达是一位积极参与女权主义运动的银行出纳员。

定义&联系实际的问题

联合谬误：人们错误地判断联合事件（两事件同时发 生）发生的可能性要大于其所属的上一级集合发生的 可能性。 例子

覆巢之下，安有完卵？

其他的一些典型偏差

锚定 联合事件和分离事件偏差 过度自信 证实陷阱 后见之明