市场营销学--论述题(最新)

《市场营销学》论述题

注意：这里只有论述题，简答、判断题参考教材。

一、市场营销观念的演变

市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。一定的市场营销环境要求一定的思想观念与之相适应。

经历了4p 、4c 、4r三阶段。

4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词.

另外,目前理论界还有其他的说法: 6P：4P的扩展

6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power（权力）和Public Relations (公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。

4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。

（一）顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，

组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

（二）成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

（三）方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

（四）沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，注重4C在零售企业营销管理中的运用。

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。

该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

(一)4R营销的操作要点

1. 紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2．提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

3．重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4．回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

(二)4R营销的特点

1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

3．4R营销是实现互动与双赢的保证

4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

(三)总结

当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

生产观念：这种观念存在于供不应求的卖方市场中，其核心是一切从生产出发，而不是为消费者需要服务。生产什么就卖什么。

产品观念 ：这种观念认为，企业只要生产质量好、价格便宜的商品，消费者就会购买。由于考虑了竞争的因素，该观念显然比生产观念有所进步，但这种“酒香不怕巷子深”的观念现在已经落伍。

推销观念：这种观念的核心点是：企业生产出产品后，只要大力去推销，消费者就会购买，即销售工作是企业的中心。在产品供给稍有宽余及市场向买方市场转化过程中，该观念有其科学价值和优越性，但仍没有脱离“以产定销”的框架。

市场观念：消费者或用户需要什么，企业就生产销售什么，是制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。

生态营销观念：企业在生产或提供产品时，不仅应首先考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。

社会营销观念：企业生产或提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。

大市场营销观念是指：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4P之外还必须再加上2P，即“政治力量”（politicai power）和“公共关系”(public relations)。

菲利普.科特勒——市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

著名营销大师菲利浦·科特勒分析二十一世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等是所有企业面临的市场营销现状。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维持、品牌形象提升越来越困难。

营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：想得到某种东西或想达到某种目的的要求。

需求：对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

国际经验表明，人均GDP超过1000美元之后，将触发社会消费机构的升级。2003年，中国人均GDP达到1090美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点。目前，我国的人均GDP已达到3000美元以上，处于生存型消费稳定，发展型消费加快，享受型消费启动的关键阶段。

基于对消费升级全面启动的预期 ，目前我国经济增长的主要动力已由投资拉动

转变为消费拉动。教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品的更新换代产品，已经成为消费支出中增速较快的项目。毫无疑问，消费升级将给相关产业的发展提供前所未有的市场机遇。

2、产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

消费者“不但消费物，而且消费物作为符号所代表的„意义‟，包括情绪、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。人们对商品的消费不仅消费的是其使用价值，而且还消费他们的形象，从形象中获取各种各样的情感体验——快乐、梦想、欲望及其离奇幻想。

3、价值、满意和质量

价值：主要指顾客价值，指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

满意：指顾客满意，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。 质量：指与一件产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。

二、品牌策略

美国营销专家拉里.赖特

“未来是品牌的竞争——品

牌互争长短的竞争.商界和竞争者都

必须意识到,只有品牌才是公司最珍

贵的资产……拥有市场比拥有工厂

重要得多,而拥有市场的唯一途径是

拥有具备市场优势的品牌”。

2010-6-276

美国AMA对品牌定义：品牌是用来识

别一个（或一群）买主的货物或劳务的

名称、名词、符号、象征或设计，或其

组合，以与其他竞争者相区别。简言

之，品牌是一个企业产品的牌子，用以

识别一个（或一群）出售者的产品或劳

务，并以之区别于其他竞争者。品牌的

基本功能是将不同企业之间的同类产品

区别开来，使竞争者之间的产品不致发

生混淆。

2010-6-277

二、品牌：现代经济中的原子核

1、品牌超越产品

传统经济是以产品为核心、一切围绕产品

的生产、制造和销售而运行的产品经济形态。

这种纯粹产品竞争使企业产品结构乃至整个

生产结构陷入僵化。为此，越来越多的企业

开展了一场超越产品经济的革新过程，培养

自己的品牌竞争理念。品牌成为既能阻止新

竞争者加入的障碍，同时又成为企业开创市

场空间的武器。

2010-6-2715

正因为如此，在市场经济

中竞争的最后归宿，就是品牌

的竞争。品牌已经成为资本价

值和市场经济中的

原子核

寝具仅仅是寝具吗?不是。

它是承载美好休憩生活甚至爱情、婚姻

生活的载体。

红酒仅仅是一种酒水吗？不是。它已经

成为表达爱情、亲情、师生之宜、兄弟之

义等人间真情的载体；哈根达斯仅仅是一

种冷饮产品吗？显然也不是，它们已经可

以是朋友相聚的友情载体；恋人感受二人

世界甜蜜的情爱载体。2010-6-2722

1、发挥产品与技术优势

国际企业

高投入

高产出

高盈利

2010-6-27中国企业低投入低产出低效益23

2、产品细分

营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望和需求，不同的购买行为和习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。

“母贵子荣型”是指企业品牌（母品牌）具有良好的市场知名度与美誉度，子品牌（产品品牌）借助于母品牌良好的形象来开拓市场，迅速获得市场认可的一种营销模式。在这种模式下，子品牌的影响力来自企业的实际作为，子品牌的个性来源于母品牌的共性，而母品牌是涵盖企业行为、形象和精神的总范畴，子品牌的成长，离不开母品牌的涵养。母子品牌策略的广告宣传都是围绕母品牌的，所以具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。

“子荣母显型”是指由于企业品牌的知名度不高，企业集中精力经营一两个拳头产品，让该产品获得很高美誉度和市场知名度后，再推出企业品牌及其他子品牌的一种母子品牌营销模式。许多中小企业在起步阶段，大

多采取这种营销模式，有利于企业集中有限资源实施品牌战略。

“子贵母隐型”是指企业品牌（母品牌）具有一定的知名度，但推出的新产品（子品牌）与企业品牌在特质、风格或消费群体方面有较大差异（尤其是子品牌定位于行业中的高档产品）时，采用的一种母子品牌扩张模式。在这种模式下，企业有意切断子品牌与母品牌之间的联系，让消费者将注意力集中在子品牌本身所彰显的高贵与豪华。

“母贵子荣型”延展模式首先要求“母贵”，母品牌已经在市场上建立起自己的竞争优势，在消费者心目中已经建立起与某类产品或某行业的直接联系，拥有大量的忠诚客户，具有不可动摇的市场地位。

“子荣母显型”延展模式一般在企业初创阶段较多运用。企业品牌还没有能力在市场中占据主导地位，消费者还没有对企业品牌形成偏好，企业资源不足以全面推进企业品牌建设。所以，集中优势资源，重点推出一、二个知名子品牌，使之成为企业核心战略子品牌。当子品牌获得消费者芳心，在市场上形成气候以后，通过丰厚的利润回报企业，企业才有足够的资源进行母品牌的建设，母品牌则可择机从幕后走向前台，建立优质的企业品牌，最终实现“子荣母显”的品牌延展策略。

“子贵母隐型”延展模式是企业为了进入该行业的高端细分市场而采用的一种母子品牌策略。由于母品牌已经被消费者定位于大众化或中低档位，企业为了进军高端市场，“子贵母隐”成了不二选择。

3、产品创新

4、产品定位

营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认知，是品牌营销的一个关键环节。

低价竞争陷阱的弊端

1、企业利润减少直接影响企业自我积累能力；

2、企业用于技术开发和创新的力度不够，对品牌管理和品牌培养心有余而离不足。

3、下跌的产品价格加之技术、品牌、服务等不足，会动摇消费者的信心和品牌信任感及忠诚度。

2、北京沃尔玛为什么开在了石景山？

（1）沃尔玛之道——靠优质服务吸引顾客，而不是单纯的低价。

（2）不给自己堕落的借口——当好环境会侵蚀服务顾客能力时，宁可人为地制造压力。

沃尔玛结论：市场规则从来都是，从市场获得的暴利都会归还市场，、所有持续百年的企业获得的都是市场的平均利润，而不是暴利。

（三）渠道策略

1、顺畅

2、增大流量

3、便利

4、开拓市场

5、提高市场占有率

6、经济性

7、市场覆盖面积及密度

8、控制渠道

本土企业渠道的基本特点纵观本土企业渠道30年之历程，主要呈现三个基本特点，即关键性、复杂性和动态性。

对通路控制权的基本模式

M通路模式：制造商主控的M通路模式最大的优点在于不依靠中间商，企业自己控制通路，可控制性高，竞争反应快，便于公司的快速发展。同时，M通路模式还有利于多品牌和多品种的市场推进，并在市场一线培养自己的营销队伍。然而，M通路模式的缺点也很明显：企业通路运作成本非常高，自建渠道费用、人员成本昂贵等。此外，由于销售队伍庞大，营销内部管理和控制难度加大。

[案例] TCL：曾经的辉煌

1990年代初，TCL通过建立各地销售分公司，组建自己的推销队伍、车队及周转仓库，以摆脱家电销售大户的控制，而自己掌握零售终端。自建通路不但提升了TCL彩电销售业绩，而且通过自建渠道占领了二、三线市场，带动TCL手机业绩取得突飞猛进的增长。在中国通路容易失控的复杂市场环境下，通过自建通路掌握通路主动权和控制权，在当时发挥了巨大作用，拥有了相对优势，从而产生了强大的销售力。

W通路模式和R通路模式：经销商主控的W通路模式和零售商主控的R通路模式本质一样，都是专业化分工的必然结果。这两种渠道模式最大的优点是节约厂商自建通路的成本，降低企业的投资风险，并减少制造商销售管理的难度。当然，对于生产商而言，这两种通路模式则会造成渠道控制权的稀释，甚至无法及时了解一线的市场信息，从而影响企业对市场的响应速度。

[案例]格力“利益共同体”：共担风险，控制渠道

格力虽然也采用了所有权的形式建立自己的渠道，不同的是经销商必须承担一定的渠道资产投资，或采用“区域股份制销售公司模式”的渠道结构形式，或采用零售商主导的渠道结构形式。格力联合有实力的经销商采取共同出资、各占股份、年底分红的方式组建销售公司，这样，形成以利益为纽带、以格力品牌为旗帜的“利益共同体”。对这种以股份制为基础的

销售公司，格力公司具有一定的所有权（控股），渠道的合作方注资形成了专用性抵押投资，此时，渠道价值链的上下游不仅因为所有权相互依赖，而且由于专用性投资“专用此处，别无他用”的胶结作用，使得渠道结构相对稳定，并最终成为格力空调参与激烈市场的“杀手锏”。

本土企业渠道管理模式的演进路径

从单一渠道到多元渠道

渠道多元化战略是满足不同细分市场、尽可能覆盖多元市场的需要。多元渠道战略在快速消费品、消费类电子产品（如手机、电视、数码产品）等领域尤其明显。企业采取多元、复合渠道模式，同时有多种流通模式并存：如既有直营，亦有分销，甚至包括直销等。

[案例]娃哈哈从单一渠道到多元渠道

公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；

其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

从多层渠道到扁平渠道

渠道扁平化是出于竞争、控制的需要。渠道层级过长，增加了通路的中间环节，导致成本上升，核心竞争力下降；通路过长，削弱了供应商对终端的控制力。随着竞争的加剧、利润的摊薄及产品生命周期的缩短，最初的分销渠道（如大户制）开始落伍。尤其随着大卖场、大型超市及专业连锁的发展，零售环节可以越过批发商而直接向厂家大批量采购，已成为大中城市的重要渠道模式。而在二、三线市场，随着原有的层级批发体系以及大户代理制的解体，厂家逐渐转向更贴近终端市场的中小型批发商。

[案例]联想通路三部曲：

1990年代中期，联想实行代理渠道制。在全国范围内，联想拥有几千

家分销代理商，从分销商再铺到零售商。由于渠道过长，导致管理混乱甚至失控，尤其是随着联想产品线的增长，通路已达不到共享的效率。1998年，联想开始第二阶段渠道模式的重构，引入专卖店的特许经营模式，加速构建直营店，2000年年底，联想专卖店的销售增长超过分销和代理渠道。2004年，受DELL电脑直销模式在中国市场迅速进展的挑战，联想再次进行通路改造，建立第三阶段的新渠道模式“通路短链+客户营销”，以更短的渠道和强化客户为中心的营销模式赢得竞争优势。

网络直销渠道

渠道扁平化的极端是直销模式。网络直销是基于B2C模式的新型渠道，渠道长度为零。诞生于21世纪的诸多新型企业直接定位于B2C网络营销渠道模式，并构筑为企业独特的核心竞争力，受到投资者热捧，如当当网、卓越网以及近期引人注目的B2C新秀、京东商城和麦考林等。这些企业的快速发展得益于电子商务市场的迅速增长。

（四）促销策略

1、人员推销

2、销售促进

3、公共关系

4、广告

我们要致力做一个强大而持续的国际性品牌,我们就要建立一套基本的战略管理之道,一种类似于宝洁、可口可乐、麦当劳等世界级公司的经营之道。这不是一个简单的模仿过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。道理很简单，因为消费者价值才是企业持续竞争优势的唯一来源。

三、消费者购买的决策过程（详见教材79页）

四、顾客让渡价值

1、“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的。

这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服

务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。

产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。那么如何才能提高产品价值呢？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。

服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这时，尽管存在实体商品的运动，两者的地位发生了要本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。而这正是服务价值的本质。

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。因此，企业的全体员工是否就经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，说到底是企业"含金量"和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性化的轨道。

时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而"顾客让渡价值"越大，反之"让渡价值"越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经

营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的"让渡价值"，增强企业产品的市场竞争力。

体力和精神成本是指顾客购买商品时，在体力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，体力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而"让渡价值"越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。企业要做的工作至少有两方面：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。

2、、顾客让渡价值理论的实践意义

顾客让渡价值理论为企业提供了一种全面的经营分析思路。企业良好的市场营销绩效并不是一个一元函数，而是一个多元函数，即是一个系统作用的结果。从长远发展的角度，顾客是否喜爱直至选择企业的产品，实际上是对企业加强自身生产、经营、管理水平提出了要求。

企业在市场营销工作中，往往比较注重产品、价格、分销、促销等具体经营要素，然而顾客让渡价值理论揭示了顾客所体验的价值实际上不仅包含了物质因素（产品的使用价值、产品的价格），同时还包含了许多精神因素（人员价值、服务价值、形象价值、时间、精力、体力成本），很显然，对于企业来说，生产经营环节的改善要予以高度重视，更重要的是，企业必须根据市场的变化而不断调整和改善管理工作，企业应该认识到，企业市场优势的获得是综合因素作用的结果。

——加强行业价值链管理，建立紧密和共赢的行业价值链合作关系 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出了“价值链”这一概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”具体来说，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链

的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

价值链在企业经营活动的每一个环节都存在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。

从行业价值链的角度来说，企业应该认识到，竞争的加剧使得企业依靠单独作战很难实现竞争优势，企业在整个经营过程中与其供应商及渠道商必须建立起密切合作的价值链关系，利用这种价值链之间的良好高效的配合来提高整体顾客价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。

——加强企业内部价值链管理，建立高效的顾客价值提供流程

在许多企业的实际经营管理过程中，往往存在着部门利益与顾客利益乃至企业利益的矛盾，从企业内部价值链的角度说，链条上的许多环节存在锈蚀、牵扯等现象，这对于实现顾客让渡价值最大化最终实现企业利益最大化来说无疑是极端不利的。

企业应该秉持“顾客至上”的理念来改善这种现象，一般来说，对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值具有重要作用的内部环节主要有四个，企业应该努力提高这四个环节的畅通度和效率。

首先要提高发现、研究，以及成功制造新产品的活动效率。企业要以快速、高质量以及严格预定成本目标控制为原则制订相应标准；

其次企业要加强和完善存货管理环节，用科学的方法实现原材料、半成品和成品的准时和充分供给，严格控制因为库存过大或库存不足而造成的成本上升。

——加强物流过程管理，要以最快的速度完成接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等工作，企业应根据顾客需求制定严格标准

最后企业要高度重视顾客服务工作，这项工作包括顾客在公司内很顺利地找到适当的当事人，能得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。

——重视内部市场营销工作。

所谓内部市场营销，指的是企业必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使他们通力合作，为顾客提供满意的服务。实际上，这项工作目的在于让企业的每一个人都执行顾客导向战略。

正如前面所言，从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的满意度和忠诚度决定的，这种满意度和忠诚度的实现依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而这种让渡价值的实现者是企业的全体员工，员工的工作效率和工作水平则决定于员工的顾客服务意识以及对所在企业的满意度。

企业应该将所有员工作为“内部顾客”来看待，为员工提供有竞争性的薪资和福利、良好的工作环境，构建积极向上的和谐的企业文化，更多地关心员工，关注他们的家庭，关注他们的成长，像对待顾客一样全方位的

为自己的员工提供服务，努力实现员工对企业的满意，只有员工对工作充满热情、对企业满意的员工才有可能创造出最大的顾客让渡价值，企业只有先做好了内部市场营销工作，外部市场营销工作才有了坚实的基础。

五、什么是STP理论

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论的内容要义

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

STP理论特点

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

六、心理定价（见教材168页）

七、销售促进的形式（详见教材220页）