新媒体时代的电视剧营销新策略

摘 要：在新媒体时代，在进行影视作品如电视剧、电影等的营销与传播中，如何选择传播媒介平台和传播推广内容成为了一个重点。电视剧制作方要营销推广作品，要紧抓住自有传播资源，不要吝惜付费传播资源，最大化利用开放性传播资源，还要注意配合特殊的明星社交传播资源，来综合宣传推广，取得最大化的推广传播效果。

关键词：电视剧营销；传播资源；社交传播

在新媒体时代，不同的媒介载体在内容发布与推送的呈现方式、发布速度以及信息量上有所区别。在进行影视作品如电视剧、电影等的营销与传播中，如何选择传播媒介平台和传播推广内容成为了一个重点。在影视作品推广营销中，以电视、广播等为代表的传统传播媒体形成的传统传播资源虽然无法实现传播信息的分享和协同创意，但是在硬宣传——发出声音、形成广泛认知、促成传播营销方位升级方面具有举足轻重的作用，其中，电视媒体和户外广告是影视作品营销的最重要的传播平台，可以快速、广泛、全面地传播宣传点，而报纸和广播也可以协同其他传播资源扩大传播范围。在影视作品营销的开始阶段，需要设计好传播推广的扩散路径，运用不同的交流渠道和对话方式，整合各种传统媒体与新媒体传播资源的传播效果。

目前，主要有五种左右的电视剧营销传播方式。

一、电视剧制作方构建自己的传播渠道来进行营销推广

在各种营销推广传播中，构建自己的传播资源平台是最核心的部分。只有建立了属于自己的传播资源，才能在传播中占据主导型。电视剧作品营销传播活动，首先要在自我的传播资源上发布信息，吸引受众的广泛参与和协同创意推广，然后再利用其他的付费传播资源配合，慢慢扩大影响，如一些门户网站、视频网站等，最后借助线下的传播资源进行进一步推广。当然，要使自有的传播资源能产生更好的营销宣传推广效果，就要求其本身就是一个有影响力的平台。例如，湖南卫视以及安徽卫视，就利用其高收视率、高覆盖度的卫视平台对其自己制作的电视剧进行一轮轮的宣传轰炸，极大提高了这些电视剧的先期影响力，达到了巨大的宣传造势效果。

二、电视剧作品制作方利用开放性传播资源来进行营销推广

开放性传播资源传播模式指的是电视剧作品制作方可以在开放性传播平台上发布宣传信息，然后充分挖掘这些传播资源的社会化互动特点，让受众们参与其中，不断分享传播、不断贡献自己的创意点，丰富原有的营销传播创意。此外，在开放性传播资源如微博、社交网站上受众在分享影视作品传播营销的内容的过程中引来其他社交网站受众或微博互粉者的关注，实现营销传播资源的转换，扩大传播效果。

2011年海岩剧《拿什么拯救你我的爱人》开始在全国卫视进行上星放映。在播出期间，在某粉丝量巨大的草根名博上，一段以祝四萍为焦点的“抹布女”咆哮体视频发布，因为剪辑出色、文字彪悍，这段视频吸引众多博友狂热转发，一夜之间，“抹布女”一词在网络上成为热门词汇，流行语。——“我就像是一块抹布，把你擦得像个城里人了，你就把我丢掉了。”剧中的经典台词和让网友大呼过瘾的宣传剪辑视频，使祝四萍“抹布女”的形象深入人心。而随着“抹布女”一词的流行，引发了对“凤凰男”与“抹布女”的网络热议，也助推了电视剧收视率的攀升。

这次的《拿什么拯救你我的爱人》电视剧微博营销流程，就是影视作品制作方利用开放性传播资源来进行营销推广的经典案例。传播营销内容创意必须强大，而好的创意传播内容又必须要有好的开放性的传播资源来传播。通过微博以及社交网络，受众还能自发和朋友分享，其中还有很多网友参与了协同创意，营销传播内容被深度延伸和不断演绎。

三、电视剧作品制作方利用付费传播资源营销推广

付费传播资源营销推广模式指的是电视剧作品制作方先利用付费的传播资源吸引受众

的注意力，然后配合开放性传播资源如微博或社交网络以及线下活动进一步激发生活着的广泛讨论，引发传播和协同创意传播，最后配合自我的传播资源和线下活动将营销传播效果最大化。

付费传播资源营销推广模式一个经典案例，是《宫》这部本土的宫廷大戏。在新剧的发布的营销传播活动中，首先选择了国内两大知名门户网站新浪和搜狐的首页右下角视频弹出框位置，还有视频网站优酷首页的焦点视频的位置，在剧播出一个月左右推广两个电视剧的宣传样品。之后，在电视剧剧大结局的时刻。经过前期在网络上的充分预热、话题炒作，《宫》剧主演已凝聚了相当可观的网络人气。在大结局播出时段，演员杨幂、冯绍峰和编剧于飞在新浪“微直播”中与观众实时互动，以及全国各地的电视剧粉丝见面会。新浪微博与湖南卫视相互配合对此项活动大力宣传，使得《宫》在22点以后仍取得超过3%的超强收视。对此，中央电视台许文广主任在微博上评论说：“新媒体功不可没。„@杨幂‟与„@冯绍峰‟的微博粉丝超过500万，这些种子观众换算成收视率就超过两个点。有同事问为什么杨幂一句语焉不详的喃喃自语就能被转发数万次，我说妙就妙在云淡风轻暧昧多义，让粉丝们浮想联翩欲罢不能。”

电视剧《宫》的营销传播活动可谓整合了各类传播资源的长处，线上线下活动各有所长， 在电视剧还没有播出的前期，就已经利用付费传播资源先期宣传，吵红两大主演，在之后，整合了开放性传播资源如微博或社交网络以及线下活动进行宣传，逐步将该剧的影响和传播力推到高潮，最后将收视率提升到最大化。

四、电视剧作品制作方利用特殊的明星社交传播资源进行营销

在电视剧作品宣传中，明星成为不可或缺的力量。无论是充分发挥数字空间中的明星社会化传播资源——比如明星微博、明星博客等，还是利用传统媒体资源的明星宣传或参加节目互动，明星在这个过程中都发挥了及其独特的作用。传统的明星品牌宣传效果，主要聚焦在参演电视剧的明星带来的附加价值等。明星社会化媒体资源像是灵活的催化剂，可以和任何一种其他的传播模式相结合，并且能发挥非常重要的作用。这个过程不再是传统意义上的所谓明星代言产品，或明星的硬性推送，而是在明星的社会化媒体上，通过与粉丝或普通受众的交流来达到电视剧传播推广的目的，这时候明星除了是一个明星本来的身份，他们更像是一个可以咨询，可以互动，可以信任的偶像。

上影英皇针对《泡沫之夏》的微博营销分为以下几个阶段：在电视剧卫视开播发布会前几周开始进行微博更新，为该剧在湖南卫视的开播预热。上影英皇与新浪合作开通了《泡沫之夏》的官方微博，并将主演黄晓明、何润东、大S，以及小说原著作者明晓溪、小S等明星互相添加为微博的关注，借助这几位在新浪微博上拥有超高人气的明星迅速推广《泡沫之夏》的官方微博；在开播发布会前一周，于微博上预告《泡沫之夏》在湖南卫视的首播时间以及开播发布会时间等，并通过微博召集希望参加开播发布会的粉丝，征集开播发布会上与主演明星进行互动游戏的创意道具等;发布会当日，通过微博进行发布会图文直播。其中，主演何润东与大S在台上自拍了一张合影照片并当场更新到微博。小说原作者明晓溪在微博上更新了其在发布会现场的所见所闻以及对电视剧开播的祝福。此外，黄晓明、小S等也更新了各自的微博为电视剧《泡沫之夏》开播祝福。

《泡沫之夏》以明星社交媒体微博为主打的宣传方式，配合传统媒体，取得了良好的宣传效果，据统计，《泡沫之夏》的微博互动宣传量约占该剧开播宣传总量1/3左右的比重。

四、结语

在新媒体时代，电视剧制作方要营销推广作品，要仅仅抓住自有传播资源，不要吝惜付费传播资源，最大化利用开放性传播资源，还要注意配合特殊的明星社交传播资源，来综合宣传推广，取得最大化的传播效果。