如何做创意

如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品 前 言

DDB 尼德翰姆世界传播有限公司

前高级副总裁

理查德H 尼德翰姆

书中每一章的主人公都曾有过失败的开始，都曾遭遇过拒绝，但燃烧的创作热情，令他们最终获得了成功的回报。 在你开始读这本书之前，我想提醒你，你将同这个国家里一些最富创造性和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议。但有一个问题：他们每个人都天生具备创意天分，他们无法教你如何变得有创意。但如果你的确富有创造力，他们会告诉你如何使你的天赋得以最大程度的发挥。 下面是一些你或许记得的广告标题：

“You deserve a break today.”

“Lemon. ”

“Lly the friendly skies.”

所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡，汽车和飞机票，并使凯茨•雷恩哈德(Keith Reinhard)、比尔•伯恩巴克，李奥•贝纳以及他们的同事成名。

这些创意的产生或被接受都并非易的事。没有人认为创作优秀广告是件容易的事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场，创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当，尽管艰辛，也非常值得去做。

那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主) ；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。

当你去到一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上，除了制作广告信息，还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集；有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定；还有市场计划的制定。

调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。

客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白，一位良好的客户人员是必不可少的。

我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来，广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下，它促进了我们的大众分销系统。

现在，经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折，广告成了一个庞大、艰难的行业。1949年我加入尼德翰姆-路易斯&布洛比公司时，我们的营业额为1001万美金。但我撰写这篇序言的时候，尼德翰姆已成为欧姆尼卡姆集团(Omnicom Group) 的一个经营实体，整个集团的营业额已达120亿美金。这是一种荣耀。

然而有一些事情是不变的：

广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成；

广告将继续吸引那些深具好奇心的人们，和他们相处仍是非常有趣的事； 广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变，但市场将继续依赖于大众传播；

天才的广告人永远会得到回报。

如果你有这种天赋和动机，请继续读。你会不枉读此书。

如何创作出优秀广告

芝加哥豪瑞尼伙伴公司

高级副总裁，创意总监

帕特里克•汉伦

有人说广告是商界的玩具部门。

还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。

它也是为数不多的，可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。

但你必须是优秀的。

要做到优秀，你必须从撰写100个标题开始。

做100个版面设计。

随后再做100个。

许多人都有成为杰出人才的天赋，但只有一小部分人有干劲。

优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧，他们想去洗衣店。

忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。

广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。

有一位文案员(在本书中文案员章节) 从中学辍学。另一位杰出文案员(未在本书中，她的导师在) 是从秘书干起的。其他一些文案员和艺术指导曾是伐木工、部长的儿子，冲浪运动员和已

在这个行业中的人的儿女。广告是少数能容纳任何能努力工作、明智思考并创作优秀作品的人的职业。 你还能要求什么呢？

仅凭天赋， 如何在广告业获得成功

比尔•伯恩巴克曾说过：“让人记得住的广告从来不是套用公式创作出来的。”也许针对某一特殊客户有一套创作规范，说明该怎么做和不能怎么做，但没有固定不变的规则——除了确保人们记住你客户的名字。 那么你应该如何看待这样一本书呢？一本每一章节都充满看起来像是规则，甚至是广告定律的建议的书。 你要思考，你要选择。你应该去找到适合你所面临的情况的见解。广告就是解决问题，而每个问题都略有不同。

你在不同的章节甚至会读到互相矛盾的见解，每个人有每个人的观点，适合一个人的建议不一定适合另一个人。此外，广告是一个迅速发展的行业，永远追求新鲜。过去的成功创意今天也许就不再奏效，而另外的一些却可能对将来有所启迪。

再一次重申，读这本书时，你要做的就是找出最适合你的见解。 我们还希望，读这本书时，你能舒舒服服地坐下来，放松心情，让自己沉浸其中。广告是一个令人兴奋的行业。我们希望这本书能捕捉到这份兴奋。

劳伦斯•明斯基

埃米莉•桑顿•卡尔沃

第一章 泰德•贝尔

“在这个行当里有两种人，”李奥贝纳广告公司美国地区（Leo Burnett USA）总裁兼创意总监贝尔说，“一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。” 在这一章里，我们就来考察一下构成广告这个行当的基本概念，看看什么是“得其要领”。曾在DDB （Doyle Dane Bernbach）和李奥贝纳两家公司担任高级创意官员的泰德•贝尔对广告显然已深得要领。他的职业生涯展示了一个人在广告业如何仅凭创意天赋就获得成功——无论面对的是什么样的客户、产品或组织理念。他为芝华士（Chivas Regal ）、迪尤尔斯（Dewars ）、Memorex 、麦当劳和大众创作了许多广告，并赢得了包括The One Show和戛纳金奖在内的众多大奖。

从兰道夫-梅肯学院（Randolph-Macon ）毕业后，贝尔在哈特福德（Hartford ）的一家小广告公司开始了他的文案写作生涯，尔后跳槽到廷克-道奇 & 德拉诺(Tinker,Dodge & Delano)——一家在纽约的广告公司。后来，他转入DDB 并逐步晋升为高级副总裁。1982年，加盟李奥贝纳广告公司。

贝尔目前与妻子和女儿住在芝加哥。当不需主持李奥贝纳公司参赛作品的创作时，他喜欢航海、狩猎和骑哈雷摩托车。他是在为迪恩•威特公司（Dean Witter）拍摄此产品广告时喜欢上哈雷的。但在工作之余，他最大的兴趣还是阅读历史传记和小说，这也是他毕生钟情于语言和文学的一种表现。

成长于两家顶级广告公司

你具有成功的潜质吗？正像我们这本书的书名(本书原名《How to Succeed in advertising when all you have is talent》) 所暗示的，你可以在极具创意的广告业获得成功——并越做越大——只要你具备一个条件：天赋。但什么是天赋？具备天赋后你还需学习什么？也许贝尔的经历会对你有所启示。

贝尔一开始并没有表现出广告天赋。大学期间，他本打算取得英语学位，将来去教英国文学。但到了大四，迫于周围的学术氛围，他意识到除了莎士比亚的十四行诗，还有更多东西要学。他发现能力的竞争以及保有职位的努力，几乎和对文学的追求一样，是他未来理想

工作的重要组成部分。贝尔回忆到：“我觉得我应该走到现实生活中，而不是沉浸在远离尘世的象牙塔中。至少21岁时我这么看。” 带着这个新看法，加上祖母在经济上的支持，贝尔决定到欧洲去，着手完成大学时就已开始写的一部小说。他在瑞士的一个小镇安顿下来，那里羊的数量甚至超过了两条腿的居民。 小镇僻远的环境正是一个“新手”作家所需要的，但它却缺少一个远赴欧洲的年轻人所渴望的那种激情。因此，他每周末都到米兰拜访他的一位瑞典朋友——一位在欧洲极为走红的时装摄影师。这样，他有机会被介绍结识了米兰顶级的广告人。他对广告的兴趣也就此萌发。这是一个富有创意——幸运的是——又报酬丰厚的行当。

但考虑到语言上的差异，他知道在米兰开始事业并不适合。虽然也可以学习意大利语，可他明白自己很难足够熟练地使用当地方言和俗语去撰写有效的广告。因此他认为英国也许是开创事业的一个理想地方。

然而不幸地是，70年代早期的英国正处于萧条期。为了保证工作机会不被外国人占去，外国

人在英国的逗留期不得超过6个星期。贝尔决定充分利用这段时间，找到一份工作。他写了一封3页纸的求职信，寄给伦敦广告公司的主管们。

“那不是一份直白的求职信，”贝尔说。“我讲述了我自己，讲述了我在创意写作和英语文学方面的背景，并阐明我十分坚信我的创意天赋能够使我胜任某种工作，它的名字就是广告。同时，我也尽量使我的信读起来有趣。”

总之，贝尔的信以有趣的形式，详细地说明了他的背景、经历和对广告的热爱，从而为他的成功提供了捷径。让他高兴的是，有几位创意指导对他产生了兴趣，并同他见了面，给了他许多鼓励。他们在寻求好的文案人员。他们需要新点子。他们总是对新的天才抱有兴趣。

DDB 广告公司伦敦办事处的一位创意指导给了贝尔尤其大的帮助。他让贝尔购买《伦敦泰晤士报》，坐在公园里，琢磨上面的广告并试着对它们做进一步修改。贝尔照做了。他为所有东西，包括加热器、信用卡、袜子、手表等重新撰写广告。然后，他重回到朋友中间，将修改后的广告摊在桌子上，听取他们的意见。他的朋友们对如何改进广告提出了许多建议——可见改进的余地的确还很大。 “我还记得当时做的一则蹩脚的广告，”贝尔回忆道，“那是一则袜子的广告，标题是‘袜子的诱惑’。画面是几双晒在晒衣绳上的袜子。我觉得做得很巧，但那位创意指导却毫不客气地把它批了一顿。他认为标题是个不值钱的双关语。至于袜子，它们为什么好，是什么质地的，我什么也没说出来。谁都有点小聪明，但广告却远远不是装腔作势地卖弄辞藻或搞搞文字游戏那么简单。广告是要寻求新的途径以引起销售。

依照那位朋友的指导所作的那些广告，构成了贝尔的第一部应聘作品集。他并未对作品做精细的描绘——甚至没有接应聘作品的一般标准，做一个系列，包含三个广告。相反，作品集所包括的只不过是几幅带着印刷体字标题的草稿——所有东西就夹在一个绿色的塑料夹子中。“那的确是一部很糟糕的应聘作品集。”贝尔说，“我开始时就像是在涂鸦，根本不知道我在干什么。”

然而，贝尔的创意天赋已在这本粗糙的应聘作品集中展现出来。那位创意指导对他给予了肯定的评价，认为他具备成为文案人员的天份。但英国的经济萧条使找工作越来越受到限制，而贝尔的签证已经到期了。

由于无法在英国找到工作，贝尔回到了美国。有了既定的目标和成功的先例，贝尔很快被康涅狄格州哈特福德的一家广告公司聘为文案人员。对于贝尔，这是通向纽约的跳板。在纽约，新生的创意才子们正改变着广告的风格。不到两年，贝尔已开始在纽约的廷克-道奇 & 德拉诺广告公司为斯密尔诺夫（Smirnoff ）和英国航空公司撰写广告了。

但贝尔的眼睛一直盯着DDB ，这家领导了创意革命的广告公司。最终，他取得了和当时主持DDB 创意部门的鲍勃•利文森（Bob Levenson）见面的机会。鲍勃•利文森可能是有史以来最伟大的文案撰稿人之一。贝尔被聘为初级文案，为大众汽车服务。对于DDB ，贝尔说：“那永远是我心中的圣地”。

DDB 公司生机勃勃，到处都是创意天才。赫尔穆特•克朗（Helmut Krone ）、鲍勃•盖奇（Bob Gage）、 鲍勃•利文森和罗伊•格雷斯（Roy Grace，见第五章）等

营造出一种使这里的每个人每天都能学到新东西的氛围。公司以创意为中心，走“创意无界限”为本的经营道路。

贝尔回忆了他在为大众撰写广告时得到的一次教训。莱文森不喜欢他文案中的一句话，并提出质疑。贝尔重写后，又拿给莱文森，但又被拒绝了。贝尔改了又改，最后，莱文森说：“泰德，不要因为你在路上压死条蛇，就非要在那里再放条活蛇。”贝尔最终删掉了自己那句蹩脚的话。莱文森的建议成为贝尔后来一直遵循的信条。贝尔说：“在一个下午，我学到了一年才能学到的东西。”

比尔•伯恩巴克也曾对贝尔产生过巨大影响。“他教我们一切从‘概念’入手，这是人们希望从传播中得到的惟一的东西。DDB 要做的是创意，而不是说教，只有创意才能引起销售。

伯恩巴克同时教导贝尔要尊重受众。“相信他们并不傻，”贝尔解释道。“你不要拿那些无意义的或没完没了的广告语来炫耀。我们需要的是热情、幽默、机敏和独具一格。这也是比尔一直在强调的。广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。我认为那应该是一种‘恰如其分’的诱惑力。 DDB 的氛围使贝尔的天赋得以展现。他很快晋升为副总裁和文案总监。 但十年后，贝尔开始蠢蠢欲动地寻求改变。1982年，他转到芝加哥，作为助理创意总监加盟李奥贝纳公司。职位上虽有所降低，但贝纳公司需要新鲜力量注入他们的创意部，而贝尔认为这对他是个好机会。

开始，贝尔觉得难以适应李奥贝纳的文化。在DDB ，一切都以创意为中心。指引创意小组的是突发的灵感，而不是市场调研。然而在李奥贝纳，贝尔发现一切都以小组作业的形式运作。调研人员、文案人员、艺术指导和客户服务人员组成一个个紧密联系、协调工作的团队。市场调研 和效果调查在广告活动中得到高度重视。这对于贝尔来说，还需适应一下。但他很快意识到李奥贝纳公司这种运作方式的力量，这种看法大大抵消了他初到时产生的那种负面印象。实际上，李奥贝纳公司所遵循的“个人智慧永远赶不上集体智慧”的理念已从广告史上的那些不朽的伟大创意中得到了印证与回报。万宝路和“友爱的天空”就是两个例证。

对于效果调查，贝尔仍抱有一些怀疑。他确信面对面的调查可以向创意人员提供市场的真实情况。创意人员在着手一项创意的时候，应尽可能地被提供更多的信息。“我不需要超市里的人们告诉我他们是否喜欢我的广告。如果他们更有创意，他们应该来这里，而我去超市扮演提建议的角色。”贝尔说：“但如果是面对面的征集信息，你知道的越多，做得会越好。合作是非常重要的。”

贝尔来到李奥贝纳的最初工作之一就是组建他自己的创意小组。他希望小组的成员情趣相投，与他有相同的思维方式。所以他没有使用早已出道的老手，而是启用刚刚走出校门的年轻人。“我在寻找那种另类青年，”贝尔说。“我需要的是在这个行当里没有任何经验，对如何创作广告一无所知年轻人。一群只想做广告，但又不懂得法则的年轻人。他们必须具有天赋，情绪激昂，生机勃勃，对广告充满热爱。”

他们必须坚信，任何事都没有创作成功的广告重要。贝尔不关心什么法则，也不在意谁喜欢谁。只要有好的创意，可以成为他创意团队的成员。没有好创意，就会被淘汰。这就是他的哲学，也就是“得其要领”的本质。

贝尔的工夫没有白费，他很快被提升为创意总监。1986年，他成为总裁兼首席执行官。贝尔将他的成就归功于那些曾培养他自信感的导师们。贝尔说：“我不知道我是对是错，但我凭着勇气决定去做我认为应该做的事，那不是一时的冲动，

或赶时髦，或觉得原则上是正确的。你过后也许喜欢，也许不喜欢，但是你做了。你的事业就是由你这一系列的决定组成的。你做过什么样的事就会使你成为什么样的人。伯恩巴克和李奥•贝纳帮我认识到了这一点。”

如果贝尔不做广告，他会在做什么呢？贝尔相信他会一直从事写作方面的事。他写过4个剧本，并卖出了一本。电影还差两天就要开机的时候，投资商撤出了。贝尔回忆到：“那是我生命中最糟糕的一天。我仍不清楚那是件好事还是坏事。但从事广告为我带来了许多乐趣。”

作品精选

美国银行卡

当时贝尔正在准备一部应聘作品集，要提交给纽约的一家广告公司。他偶然想到一篇文章上说过，美国将成为一个没有现金的社会。这一广告标题闪现在他的头脑中，他随手画下这幅信用卡的广告，并收录到他先前的作品集中。

YUKON JACK

贝尔在70年代初，撰写了Yukon Jack 的广告。“创意指导告诉我，客户一直在寻找一个可以打败Southern Comfort 的卖点。而我只知道这是一种加了蜂蜜的加拿大威士忌。我喜欢这个孤独的男人的创意。我希望他是一个真正的男子汉，一个坚强的男人，一个孤独的男人。这些思路汇集成了一个概念。‘加拿大酒中的黑马’的标题一经写出，我就觉得我能把它们做到底。”贝尔说，“我为Yukon

大众（Things ）

大众的“Things ”是贝尔到DDB 后接手的最初案例之一。“标题很有趣，”贝尔说，“但它同时向你讲述了‘Things ’的特点，那就是这是一种富有顽强个性的车。这是经得起琢磨的卖点。标题并非一个小玩笑。它很机智，但的确讲出了东西，有它的意义，并引起了销售。”

大众（Rabbit ）

这是一个利用时事来做创意，且具有实效性和冲击力的例子。这也是DDB 普遍运用的技巧之一。曾做过花生种植农场主的前美国总统吉米•卡特，以其简朴的生活作风为人所知。由于19世纪70年代末汽油短缺，卡特不主张他的白宫工作人员开豪华轿车。考虑到大众车在省油方面的优势，贝尔在一个周末突发奇想，创作了这则广告，并刊登在周一的《 纽约时报》和《华盛顿邮报》上而卡特也正好在当天的这两份报纸上发布了白宫节省汽油的命令。这则广告赢得了The One Show金奖，这也是贝尔第一次获奖。“我一直认为读者是聪明的，他们会赏识花时间向他们提供幽默与智慧的人。”贝尔说，“我总是试图留一些空间给读者，让他们回家后能够琢磨我的广告。”

MEMOREX ——这就是爱

说来奇怪，这是一则演示广告。女孩在男友跳进保时捷飞快开走时哭了，于是按动录象机的速倒键，反复观看。是出于爱? 还是由于MEMOREX 的缘故? 贝尔和导演乔•皮特卡(Joe Pytka)用有限的经费，在一个感恩节假期内拍完了这则广告。

然而，通过有力而简单的创意概念，这个故事明确地传达了广告信息。

麦当劳的夏日之声

这是贝尔在李奥贝纳的得意之作。每幅画面都唤起人们一段夏日的体验。村庄上早起鸟儿的鸣叫声，烤箱上的鸡蛋，热饼干和朝阳初上的景色，构成了一幅温馨的画面，让人感到麦当劳是一个用早餐的好地方。这个广告说明了单凭画面也能有效地交代一个情节。这是一段无须太多人物和文案，却充满温馨、别具一格的广告影片。实际上，它未包含任何文案。

广告目的以及重要建议

在我们来关注如何制作一个广告提案前，必须先搞清一个概念，那就是广告应该做什么。贝尔认为广告的目的不是炫耀你有多么机智，多么聪明，而是用能引起受众注意、合情合理而且能够帮助销售的方式传播产品或服务所具有的优点，给受众一个消费理由。

那么什么样的作品能引起受众的注意呢? 贝尔提起了一则给他极深印象的广告。广告所呈现的是两个窗口。通过其中一个窗口看到的，是从云层上俯看到的云朵。云朵下面是一行字 “花599美圆所看到的景色! ”另外一个窗口所呈现的是连绵的小山和落日映照下的小村庄。窗子下面是一行字:“花79美元所看到的景色”。广告底下只有“Amtrak （全美铁路客运公司）”的字样和几句正文。

“可以从这则广告中看出作者对广告的理解，”他说。“很明显，比起乘飞机，坐火车旅行既省钱，又可看到更美的风景。这则广告以简练、机敏、睿智的信息向消费者展示了乘火车的利益。所以我雇用了那个作者。他现在掌管我们在东京的分公司。他属于那类‘得其要领’者。”

换句话说，他提出了一个新的创意概念，一个看待老问题的新方式。“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，”贝尔说：“你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”

那么，有了这些基本概念——许多有经验的创意人员已无需刻意牢记的基本概念，你下一步该做什么呢？这里是一些建议：

摆脱程式

有些学校和广告书籍建议一部应聘作品集应包含三个作品——一个包装产品广告，一个耐用消费品广告，另一个是某种服务的广告。贝尔对此不以为然。“我坚信，如果你懂广告，什么产品你都可以做。没有包装产品广告专家，没有汽车广告专家。真正的高手可以为任何产品做广告，而且希望尝试任何产品的广告。” 一个真正的艺术指导对火柴盒上的广告和《生活》杂志上的双跨页广告同样看重。

掌握基本知识

你的应聘作品应该显示出你能以广告的思维方式去思考——使你了解广告到底是怎么回事。一所好的学校可以帮你学到这些。“上学是一个学习广告基础的捷径。”贝尔说，“如果当初我找工作时，知道有这类学校，我也许会上。”李奥贝纳广告公司主要录用亚特兰大的策划中心(The Portfolio Center)、洛杉矶的艺术中

心(The Art Center)，奥斯汀的德克萨斯大学(The University of Texas)和纽约的视觉艺术学校(The School of Visual Arts)的毕业生。贝尔认为这些学校的课程设置很不错。

阅读年鉴

这是学习广告基础的又一途径。“没有在学校中接受过广告完稿训练的新手仍有成功的机会。”贝尔说，“一个好创意，即使是一个用铅笔草草画在8×10的记事本上，依然是好创意。”贝尔建议找出年鉴中你认为优秀的广告，寻找它们之间的共同之处。贝尔说，“尽量找出使广告具有新鲜感的地方。”（参看后面有关年鉴重要性的章节。）

记录有趣的画片和点子

“如果我在看电影时发现有趣的情节，或是在街道碰到有意思的事，我就记录下来。就像作家听到有趣的对话就马上记下来一样，”贝尔说，“他并不知道要把它用在什么地方。但不知什么时候，你可能就会在某本小说中读到那段对话。你会惊奇地发现，许多伟大的广告创意最初都是写在某个鸡尾酒会的餐巾上的。事实上，我想说，鸡尾酒会上的餐巾也是广告这个行当的必备工具之一。”

注重点子