市场营销案例分析论文
百雀羚市场营销案例分析
一、 前言
百雀羚创立于1931年,是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。百雀羚是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。悠久的历史,承载着辉煌的业绩,成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌连续多次被评为“上海著名商标”,并荣获“中国驰名商标”等称号。传承经典,勇于创新,公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品,完美演绎“中国传奇,东方之美”。
二、 目前营销状况分析 (一)市场状况分析
中国护肤品市场的潜力相当大,护肤品市场的竞争更加激烈,我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,但主要的市场份额还是被名牌抢占。各类品牌占领各自的细分市场层面,部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求,因此,在这样的环境中做好营销是非常有必要的。
由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点,使规模效益在生产成本上表现不显著。更多的我们要在销售上下功夫,销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值。因此,产品的价格较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。
因此,我国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品附加值,大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的;中小型企业可以着重开发自身特色,与大企业形成分工协作,相互补充的生产格局。 (二)目标市场分析
18—30岁的年轻女性:理性的年轻女性高价的护肤品难以承受,百雀羚作为老字号,以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。
30—50岁的职业女性:百雀羚伴随着他们成长,有妈妈的味道,是美好的童年记忆。 50—70岁的中老年女性:她们几乎和百雀羚同时成长,已经养成了很强的品牌忠诚度。
(三)市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。任何一个成功的品牌,都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌,明确具体客户群,选择目标市场,明确市场定位,是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌,致力于为消费者创造天然温和的优质护理品,其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念,先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。
三、SWOT分析 (一)优势
1、历史悠久:老字号品牌安全可靠,产品口碑好
2、营销能力强,拥有数量相当可观的消费群体:市场营销能力已经与国外品牌不相上下,甚至更甚一筹,形成了自己的品牌价值。
3、质量好:结合中草药配方,纯真天然,温和补水,不刺激,草本护肤
4、生产的产品更适合国人的肤质,具有外国品牌无法比拟的优越感
5、价格实惠:百雀羚自身的价格属于低端范畴,对于目前的主流消费群体就是一个优势。
6、络销售平台上占据一席之地。 (二)劣势
1、高端产品欠缺:主攻“护肤滋养”系列,但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。品牌主要是中低端的化妆品,盈利也是极其微薄的。
2、产品未能及时跟上科技时代的脚步,未能注入吸引广大女性的新鲜元素。
3、包装陈旧死板,在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。
4、品牌宣传薄弱,年轻消费者对品牌的熟识度不高
5、同类替代品多,市场份额不够,竞争对手占据着主要市场。
6、 产品附加值较低,利润较小。 (三)机会
1、不少流行于上世纪80年代甚至更早时期的国产老字号日化品牌开始了新一轮的风行。以百雀羚、郁美净、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”的国产日化用品,不仅重新出现在一些大型商超的货架上,在网络上也一跃成为销售火爆的“潮货”,并且追捧者大部分是年轻的时尚一族。
2、百雀羚成国礼:彭丽媛作为新一任国家主席夫人随访多国,服饰、提包已经成为近几日时尚圈关注焦点。作为代表国家的出访伴手礼当然也吸引了众多目光。在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”是赠送的礼物中,拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒最为特别。品牌为此次出访定制了护肤礼盒,并且配以中国元素的包装。
3、消费者往往倾向于选择性价比高的产品,物美价廉的产品又开始大行其道。 “复古”的消费思潮盛行,为作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展机会。
4、国家支持国产企业。 (四)威胁
1、化妆品市场竞争激烈,欧莱雅、兰蔻等大型公司占据主要市场份额,百雀羚的地位岌岌可危。
2、市场范围局限于国内,薄利多销,只是控制国内低端市场,品牌国际知名度低。
3、行业标准提高,监管力度加强。
4、经济衰退,市场紧缩。
5、 人才上的压力。
四、品牌定位 (一)核心价值定位
(1) 护肤理念
安全护肤是东方护肤的根本之道,百雀羚一直秉持这一理念,多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法,遵循五行“相生相辅”的平衡理论,从《本草纲目》《神农本草经》等医家圣典中,探寻现代草本护肤应用之法。
(2) 不断超越
百雀羚融八十多年安全护肤的宝贵经验,深谙天然草本护肤之精髓,秉持天然安全护肤的最高原则,以更积极创新践行的精神投入于本草护肤领域,不懈探索,不断超越,恒久传奇。
(3) 产品组合
将护肤品、化妆品、清洁用品相结合,进行产品组合销售,提高销售量,增加利润。中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升,这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。 (二)文化定位
作为一个老字号,百雀羚总是在人们的记忆深处保持着让人无法忘怀的浓郁得有些霸道的气息。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念,还让我们在看到别人把百雀羚图赏年脸颊和手心手背时,懂得了什么叫香艳,什么叫闻香识美人。 (三)形象定位
中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用经验,在草本市场上无疑最有发言权、最具影响力。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌,拥有最纯正的东方血统,自90年代就开始本草护肤品的研究,积累了宝贵的科研经验。 (四)消费群体定位
由于百雀羚目标市场消费群体分为三大主要部分,18-30岁的年轻女性、30-50岁的职业女性、50-70岁的中老年女性。而25-40岁为重度消费群,17-25岁女性消费群体为潜在消费群,因此,百雀羚针对三大消费群体的不同需求特点,有针对的分别提供不同品种、性能、质量、规格的产品,以此来满足不同消费者的需要,博得不同消费者的青睐。与此同时百雀羚采用不同的市场营销策略进行市场营销活动。 (五)竞争对手定位
目前我国护肤品市场上销售额最多的是国产品牌,经过与外资品牌的多年较量,国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下,甚至更胜一筹,形成了自己的品牌价值。
五、营销策略
对于已有的产品,我们需要从中提取出最具代表性的产品,以独特性的优势来赢得市场。 对于百雀羚来说,在面临新一轮的涅槃重生时,在前期的发展中不应急于产品的推出,而应采取营销品牌而非产品的策略。从1931年公司创立到现在,80多年的公司底蕴和品牌文化内涵,才是真正能够在如今激烈的护肤市场上重新夺取广大消费者眼球的最强大量。百雀羚作为在旧上海是其最早最风行的护肤品,如今已经成为奶奶级别的产品,其厚重的历史是其他品牌所不能超越的。
此外,随着社会的发展进步,人们生活水平大幅度的提高,人们更多的关注了对美的需求与感受。结合市场上各类化妆品外包装及形象设计上的调研表示,很多消费者除了对产品的质量的关注,更有对产品外包装的欣赏和要求,一个产品的外包装影响着她们的消费、使用心情,以及产品外包装所体现出来的气质,都成为广大女性选择时的考虑元素,由此可看出外包装的重要性。然而,不难发现百雀羚整体包装设计上偏于老套、陈旧、年龄化,给人一种中年妇女及以上年龄阶段才适用的产品的错觉。为了让百雀羚在市场上重获生机,添加潮流元素,在外包装的颜色深浅及图案设计上都需要添加新的元素。同时针对不同的年龄段的人群提供不一样的产品包装。
六、具体方案 (一)改变销售渠道,进一步提升品牌价值
专柜销售为了改变原有的目标市场,由于原先的消费目标群体极度广泛,缺少专一性的主要消费群体,在一线城市采用专柜销售来进一步提升百雀羚的优质品牌,进行专业化、统一化、标准化的销售,提升产品价值与品牌价值。 (二)增加销售渠道
由于现在中国经济发展的不均衡,很多地方不发达,对于这一部分销售群体,可以采用网上直销也就是在网上一对一的销售,从而确保质量客观性。在网上订购中,一定要确保订购一定的数量期限,只有达到一定量和价钱上才能免邮保证网上直销。 (三)适当促销,以吸引消费者,拓展品牌影响力
结合新产品推广进行促销。由于百雀羚在近几年推出了护肤新产品,在推销的过程中经销商可以采取销售返利与新产品推荐会结合的促销策略。
恰当的时间主题促销。通过周年纪念或者季度变更来借助促销,以进一步来打响品牌的知名度与影响力。
(四)投放广告,扩大影响力
1、在人人网、微博、博客中建设主页。
2、与游戏方合作增加点击量。
3、利用网站的旗帜,按钮,弹出广告。
七、结论
1、主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度,树立品牌形象,推广结合新鲜元素的新世纪东方之美。
2、提高企业知名度
3、抓住季节销售量的最高峰,推出新型产品,深度引导消费者对百雀羚的积极关注。
4、初步打开市场后,加大针对性宣传力度。
5、对于力图卷土而来的国产老品牌——百雀羚,在这个中华老字号短暂的“睡眠”之后,抓住机遇,显示出勃勃生机,成为名副其实的不老传说。
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