[女友·校园]毕业季策划书
《女友·校园》六月毕业季营销计划
《女友·校园》杂志社成立于1988年。自创刊以来,《女友·校园》坚持探索与追求,常变常新,风格独特。在1994年4月中央电视台举办的“全国青少年影视文化兴趣问卷调查”中,《女友·校园》被青少年评为最喜爱的杂志;1994年9月在中国新闻史学会举办的读者调查中,《女友·校园》被列为“我们最喜爱的全国百家优秀报刊”之一;《女友·校园》两次被列入“全国百种重点社科期刊”;两次进入“全国读者最喜爱的十家杂志”。《女友·校园》以对信息、知识、思想和审美的高要求,鲜明的特色,较高的文化含量和文化品位,精美的装帧设计和印刷,突出而成功的广告质量和效应,造就了自己的品牌优势,逐渐成为中国最权威的时尚、青春、动感的校园杂志之一。
一、摘要
根据《女友·校园》的定位和经营状况,抓住六月校园毕业季这一时机,通过专题内容策划和开展“职场正能量”、“与子成说——校园订婚仪式”、“毕业旅行摄影大赛”三大营销活动,全面推广《女友·校园》的品牌和独特定位,巩固并进一步开发校园市场,提升其品牌价值和影响力。
二、《女友·校园》简介
(一)内容定位
《女友·校园》的产品定位为关注心智成长的原创年轻女性杂志。内容特点归纳起来主要有以下五点:
1.产品内容注重实用性和观赏性并重,在活泼和诙谐中体现可读性。
2.突出学习和成长,关注年轻读者的生存和成长,发出新声音、提出新观点、引领新生活。
3.紧扣读者群校园的定位,校园味道纯,成长气息浓。
4.话题部分利用超人气写手与社会著名人士等对话形式,在无形中创造了一种专家的形象,打造了一种公信力。
5.明确用最令人感动的爱和美丽,直抵读者心灵,用贴心的鼓励、时尚的节奏成为读者心中的阳光知己和快乐伙伴的目标。
(二)受众分析
图1 性别分布图
图2 年龄分布图
图3 教育程度分布图
根据调查资料显示,《女友·校园》读者群主要为18-25岁的年轻群体,以女性为主,文化程度较高,求知欲强,对未来充满幻想,对人生满怀希望,对爱情充满期盼,愿意实现自我完善。
(三)广告价值分析
1.读者忠诚度
图4 读者忠诚度分布图
由上图可以看到,《女友·校园》杂志的中重度阅读读者的比例为76%,读者忠诚度较高。
2.广告千人成本
根据《女友·校园》的官方资料得知,《女友·校园》杂志每期的发行量为836000本,传阅率为8人/本,广告的千人成本为9.53元。
3.广告对读者消费行为的影响
《女友·校园》对过去一年读者阅读《女友·校园》广告而购买的产品占同类消费品的比例进行调查,得出结果如下图:
图5 过去一年读者阅读《女友·校园》广告而购买的产品占同类消费品的比例
由上图可以看到,护肤品、彩妆、日化品以及数码产品的广告对读者的购买行为产生了较大的影响。除却《女友·校园》首页封页的大篇幅直接广告,更多的广告是以隐形的形式存在于杂志的内容中。在文章中言之详细的叙说一些日常保健或美容的知识,令读者无形中弥补自己在这一领域知识的空白,无形之中笔锋一转,进而隆重介绍主编推荐的最佳产品。这种形式大大增强了《女友·校园》广告的说服力,进而将消费冲动化为消费现实。
三、《女友·校园》SWOT分析
(一)优势
1.中国校园时尚杂志仍处于一种学习模仿又不断变化发展的阶段,市场发展空间很大。
2.《女友·校园》是《女友》旗下的系列媒体之一,具有较强的传媒实力,已构成了多媒体互动的经营格局。
3.产品内容定位明确,风格独特,特色鲜明。
4.有一支成熟稳定、反应快速、制作精良的专业的采编队伍。
5.发行网络广且畅通,全国以省为区域划分单位,一线城市均有分印点。
6.蝉联多项奖项,具有较高的公信力,读者忠诚度较高。
(二)劣势
1.产品自身的促销活动较少。
2.随着竞争者的加入,内容独特性收到冲击。除了封面故事或者专题策划突出个性外,小栏目整体同质性高。
3.产品的受众主要定为年轻的女性,有一定局限。
(三)机会
1.学生群体数量增加,目标读者增加。
2.广告市场呈现增长趋势,对期刊的需求量增加。
3.行业内的竞争将促使本刊进一步发展。《女友·校园》自身发展处于稳步上升时期,自身品牌运作有一定成熟度,定位准确,读者群稳定。
(四)威胁
1.同类产品的竞争是目前最直接的威胁。不仅面临着现有的主要竞争者《爱
格》、《花溪》等的竞争,还面临着新进入者的威胁。
2.电子杂志的威胁。随着网络的发展,电子杂志的发展前景十分乐观,纸媒面临着被取代的威胁。
3.伴随着少女心智成熟更加快的趋势,在多功能化的媒介信息轰炸的前提下,读者对媒介信息的自我判断与自我选择能力不断提升,对杂志的权威定性造成威胁。
四、营销策略
(一)营销目标
此次营销活动抓住六月毕业季这一时机,通过内容策划和活动策划,全面推广《女友·校园》的品牌和独特定位,巩固并进一步开发校园市场,提升其品牌价值和影响力,提高杂志的销售量和广告额。
(二)市场定位
本次线上活动主要面向18—25岁,文化程度较高,生活积极乐观,愿意实现自我完善的年轻女性。线下活动主要以京广沪一线城市高校主。
(三)核心策略
通过内容策划和线上线下的活动策划,充分发挥《女友·校园》的品牌影响力,扩大消费群。
(四)产品内容策划
通过抓住六月是毕业季这一特点对《女友·校园》进行内容策划,进一步彰显《女友·校园》的风格特色和影响力。《女友·校园》目前的栏目设置主要有封面、卷首、时尚扮靓、专题策划、人物采访、生活方式、文艺阅读。封面是产品的包装,将直接影响消费者的购买,而专题策划则是《女友·校园》的主打内容。因此,针对此次营销主题,要在“封面人物”和“专题”上进行重点策划。
(五)产品价格策划
因为产品定价为6元/本,价位较低,消费者对价格的变化不敏感。因此采用价格不变,增加产品内容的策略。以“加页不加价,超值更好看”为口号。
(六)产品渠道拓展
《女友·校园》现有的发行渠道包括报刊亭、书店、超市、地铁、机场、休闲场所、邮局订阅、各种民营系统订阅等。但目前主要以零售和订阅为主,因此
还可以将媒介产品输送到对于产品时效性要求不太强的大型酒店、会所、书吧等地,将产品的发行和覆盖面纵横加深,进一步提高销售和影响力。
(七)产品促销策划
产品促销策划围绕“毕业季”主题展开,以活动策划为主,价格策划和渠道策划为辅。
(八)广告宣传策划
此次营销策划主要可以利用新浪、腾讯、人人网等网络资源,自身的广告资源,以及在目标受众较多的地方进行户外广告宣传,对目标消费者进行全方位传播和渗透。
五、具体活动方案
(一)职场正能量
活动时间:2013年6月1日——2013年6月30日
活动地点:官网
活动方式:在官网开辟专栏,对职场新手进行指导,同时参与者可以进行讨论和留言,分享自己在就业或职场中所发生的事情。对于参与者提出的关于就业或职场中的困惑,请职场达人进行解答。
活动宣传:1.利用杂志自身的广告资源进行前期宣传
2.利用新浪微博、腾讯微博、人人网进行前期活动宣传和造势。
(二)“与子成说”校园订婚仪式
活动时间:2013年6月12日
活动地点:清华大学
活动方式:前期通过报名和筛选,选出五对即将毕业并准备携手步入婚姻的毕业生。活动当天,在清华大学大礼堂前的草坪上进行“与子成说”为主题的校园订婚仪式,并请校长为其证婚,见证校园爱情的美好。
活动宣传:1.利用杂志自身的广告资源进行前期宣传。
2.利用新浪微博、腾讯微博、人人网进行前期活动宣传和造势。
3.请相关媒体进行实时报道。
(三)致青春——毕业旅行摄影大赛
活动时间:2013年6月1日——2013年8月31日
活动地点:官网
活动方式:1.网开辟专栏进行毕业旅行地的推荐,提供优质旅游攻略。
2.参与者上传毕业旅行中的照片,由浏览者进行投票,活动结
束后进行评选,优胜者进行相关奖励。
活动宣传:1.利用杂志自身的广告资源进行前期宣传
2.利用新浪微博、腾讯微博、人人网进行前期活动宣传和造势。
六、营销预算
(一)“职场正能量”活动预算
1.新浪、腾讯等媒体宣传 2万元
2.职场达人邀请费用 5万元
3.网页设计费用 5万元
(二)校园订婚仪式预算
1.订婚场地布置 5万元
2.新浪、腾讯等媒体宣传 10万元
3.公关费用 2万
(三)摄影大赛活动预算
1.新浪、腾讯等媒体宣传 5万元
2.奖金及奖品 2万元
3.网页设计费用 5万元
此次三大营销活动总预算为41万元。
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