_舌尖上的中国_火爆的原因探析

《舌尖上的中国》火爆的原因探析

○姜海周佳琪

【摘要】一部美食题材纪录片《舌尖上的中国》播出后立即火爆全国，甚至带动各地“舌尖体”的流行。本文试从经济学角度和传播学角度来解读《舌尖上的中国》的火爆原因以及美食类节目的发展现状及趋势。

【关键词】美食类节目《舌尖上的中国》使用与满足

自2009年，浙江卫视推出将美食和综艺结合的《爽食行天下》节目后，众多卫视纷纷推出美食类节目。《舌尖上的中国》（以下简称《舌》）播出后，迅速占据了新浪微博实时热词排行榜第一名，并在该片带火了延豆瓣上获得了9.6的高分。

伸行业，某知名美食点评网围绕它撰写攻略，淘宝网零食特产频道搜索量大增，购买高峰转移到22-24点，这正是《舌》的第一集中提到的云南诺邓火播出时间段。

腿，在14日之前只有1件成交记录，到29日已有78件，单价从298元、338元、

①368元、398元一路涨到现在的458元。

远离百姓的高端美食，采用的均是百姓生活中常见的食物。酸菜鱼、油焖冬笋、粽子、豆腐脑等食物都是百姓日常生活中接触到的，对于观众来说便有着一种天然的面对鲜活画面的视觉刺亲近性和好奇心。

激，观众垂涎欲滴，思索着如何能吃到这样的美食。《舌》与观众的亲近性和互动性达到了一般纪录片难以达到的高度。同时，《舌》做为国内第一部使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片，历时一年拍摄，摄制组转战全国各地，搜索各地美食，将“美味的食物，真实的故事”作为载体，利用碎片似的剪辑将中国不同地域的食比如在拍摄一位老百姓物进行有序梳理。

挑着担子走过，为了呈现出其主观的第一视角，剧组将体积小型化的单反相机悬挂在其身上拍摄的。胡柏炜认为：“纪录片的拍摄与新闻完全不同，其取景的震撼来自让观众想不到，观众以为会从A角度表

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现，却发现视角来自B角度。”其精良制

国各个社会阶层（主要还是普通人家），来自中国不同地域，不同民族的美食劳动者们以不同的方式出场，以点带面，呈现出中国美食全方位、具有时间纵深感的特该片还注重挖掘具有故事性人物殊景致。

的叙事因素，在每一个小的段落中通过叙事的承接转合形成一个又一个的“间接性高潮”，增加了纪录片戏剧因素，增强了可看性。

这种利用个人史巧妙承担社会史的结构方式已经广大的运用于如今的纪录片拍摄当中，从根本上体现了小人物—大背景、个体—群体、历史—当代的辩证思不仅如此，其把故事情节，鲜明的主人想。

公和丰富的戏剧因素与结构的开放性，长镜头、同期声、最低限度剪辑等相融合的方式也最大限度的发挥了电视纪录片的传播特性，给予观众独特的感受。

通过选取有代表性的美食劳动者的最普通的生活原生态，进而审视当代中国的美食现状成为了《舌》的独特建构方式。于是，当人们看到茂荣和圣武只身出门7个月，从早劳动到晚，只为尽可能多的采摘莲藕时，其食物素材“得来不易”的主题自然显露出来；当人们看到因为贵州潮湿的气候形成了侗族独特的米粉饮食习惯，其食物习惯“依天形成”的主题也自然呈现了；当观众看到5岁的宁宁跟随着外祖母做年糕，年轻一代从宁波回到村中四代同堂围坐着吃年糕的场景，中国饮食文化浸润着中国传统文化，并一脉相承的主题也更加清晰可感了。

该片在央视播出时，其收视率超过同期的电视连续剧，成为20年来最高收视的纪录片。同时，该片在戛纳展出时，曾被电影节组委会主席点名观看其片花，其预期《故宫》保持的销售金额也会超过之前由

单集最高的6万美元记录。《舌》为什么能在众多美食类节目，美食类纪录片中脱颖而出？笔者认为，从市场经济学的角度看，该剧的制作和推广人员、行片结构、人物故事、播出平台等要素成就了其精良的品质；而从传播学角度分析，该剧给观众提供了非常直观的审美体验，触及其内心对于美食、家乡的怀念与感动，正如该片总导演陈晓卿坦言，自己只是怀着对食物的一份敬

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意，拍了一部少了宣教味的片子。

作还在于《舌》一片中，多种顺序与倒叙相结合，特写镜头与全景镜头有序链接，时空叙事与镜头衔接的恰当组合等独特的电视话语的运用，牢牢的抓住了观众的吸引力，使整个纪录片饱满而充满张力。剧组辛苦的工作，素材优良的剧本，丰富的拍摄结构等都是该片品质的保证。

2、用巧妙的构思塑造个性鲜明的人物形象

《舌》进行了结构的创新，几乎每一在其缓慢集都是从一个微小的视角切入。展开的“美食版清明上河图”中，代表中

一、制作精良的内容和整合营销打造的品牌效应

1、用朴实素材和精良的制作吸引眼球作为美食纪录片，《舌》并没有拍摄

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在这些生动的人物群像中，既有着职业的美食家，又有着普通的劳动者；既有着当地的饮食世家，也有着外来的人员；既有着坚定的继承祖辈饮食习惯的传统美食者，又有着大胆融合各地风味的新兴美食者。这些多元共生、相互包容的美食《舌》的核心主题：饮食交者交融，构成了融、传承文化。也正因为如此，这些生活在底层的平凡人家，这些将食物视为文化链条进行传承的中国普通大众才具有震撼人心的说服力，才能典型地反应中国饮食文化的源远流长。

3、借助央视进行整合营销打造品牌效应

央视拥有最好的播出平台与优质资源，经过长期探索和引导式的编排，央视《魅力记录》等打造出专门播出纪录片的

栏目，逐渐培养出了观众对其节目的忠诚前期借助这一平台，《舌》避开了激烈度。

竞争的黄金时段，在22：00后的后黄金时段播出。中期该剧播出期间，豆瓣、微博、坛等多种网络平台对其持续的讨论，网络电台、电子商务等多种平台对其的宣传都起到了笼络人气的作用。首轮播出后，同名书籍、DVD的持续营销也进一步拉高《舌》的DVD一周卖到16000了其人气。

套，带动央视纪录片销售增长50%，其“舌尖体”也随之爆红网络。④如今的《舌》已成为央视纪录片的一个品牌，形成了品牌效应。

二、受众心理需求的满足与补偿对于受众而言，一部纪录片能够引起他们的情感共鸣，给他们以娱乐和情感的从传播学角度归宿，是非常值得关注的。看，《舌》给了受众一个细看自己生活，发现个人心理的平衡点。受众将对于家乡，对于亲人的情感寄托于食物上，随着故事的展开，心情跌宕起伏，获得情感的宣泄。受众对该剧的持续关注充分体现了他们对电视媒介使用与满足及通过电视媒介寻求自我归宿的心理。

1、满足了观众特定时代的心理需求传播学的奠基人之一的拉斯韦尔提出了“媒介三大社会功能”，其中之一的社会遗产继承是指人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新的基础上的，只有将前人智慧，经验代代相传，人类才会

进步。媒介则是社会遗产代代相传的重要保证。在《舌》中，我们能够看到中国自古生活在底层以来的饮食品种，饮食交流。的平凡人家将这些食物视为文化链条进行传承，反应了中国饮食文化的源远流长。同时，当观众看到屏幕中出现家乡熟悉的菜品，看到从小到大熟悉的文化符号时，其共鸣心理引起的心理宣泄属于这个时代的特殊心理。

不仅是社会遗产继承，赖特在《大众传播社会学观点》一书中对拉斯韦尔的“三功能”提出了一个补充功能—娱乐。电视媒介特有的“声画一体”的特点使人们的视觉和听觉得到了最大限度的延伸，成为人们寻求娱乐的最主要大众媒介。不过《舌》并不等同于电视剧或者综艺节目，利用情节起伏或者人物搞笑的方式获与前面两者相比，《舌》利用精致得娱乐。

的镜头，首先给人一种美好的情怀，无论是食物还是故事，当观众看到垂涎欲滴的食物，各地美丽的场景时，一种对于生活的美好情怀油然而生。其次，《舌》让观众从现实中剥离开来，在一定程度上忽略食品安全，从“当今中国能吃什么”到“原来这么多可以吃”的情绪转化效果，具有再次，《舌》选取的一定的理想主义色彩。

人物都是平凡百姓，通过劳动者数年的个人经历呈现美食，对于普中观众来说，这些人物都有着天然的亲近性，有着最普通中国人民的身上所具有的特性，传播内容的接近性满足了受众最朴素的期待和审美欲望，因此也更容易引起共鸣。

2、使观众获得使用媒介的心理满足“使用与满足”理论把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，个人接触媒介就是为了满足其某一方面的需求，将受众看成具有主动性的个体，会有选择，有比较的去“使用和接触”媒介。因此，我们不仅应该研究受众的心理，还应从他们接触“媒介”或某一类型节目的动机去寻找他们的心理需求。英国传播学家麦奎尔1969年对电视进行的调查中，提出了“满足”的四种基本类型：情绪转换作用，人际关系作用，自我确认作用和环境监测（又称社会雷达）作用。

情绪转换作用—《舌》以美食纪录片的表现方式诠释了中国百姓生活的千姿

参考文献

百态。美味的食物，真实的人物，美丽的场景等均为受众带来了娱乐，暂时逃避了平常生活中的压力和烦恼，一定程度上忽略了食品安全，获得情绪上的放松和身心的休憩。

人际关系作用—《舌》对于其拍摄人“拟态”的人物的关注与观众形成了一种

际关系，满足人们对社会互动的心理需求。《舌》播出后，在豆瓣、微博持续讨论其内容和人物等，大家各抒己见，客观上形成了有效的拟态互动。

自我确认作用—《舌》中主人公和他们经营的食物之间的选择和他们的个性和命运，为观众提供了内省式的思考参考体系。对于如今的社会来说，那些电视上的普通人能引起观众对自身价值观和行为的反省，并在此基础上进一步的调试生活方式和自我心态。

环境监测作用—《舌》介于美食片和故事片的内容，创新而独特的行片结构，充满现实和审美趣味的剧情，均满足了观众的好奇心理和信息需求。

随着《舌》的大热，全国省级卫视已有不少台开始拍摄类似的纪录片，或者开办类似的饮食节目。“舌尖上的某某”等“舌尖体”随处可见。但我们需要谨慎对待此类现象，一拥而上很容易造成受众的审美疲劳，形成类似某些类型片的约定俗成。所以，在迎合流行题材需要的同时，还应注意要跳出模式化的框架，以受众的需求为根本出发点，注重创新，寻求突破点，以取得经济效益和社会效益的双赢。□

①http://www.deyi.com/thread-3915600-1-1.html

②陈晓卿在2012年5月30日由《光明日报》承办的《舌尖上的中国》学术研讨会上的发言

③祈云，《〈舌尖上的中国〉背后的高清拍摄故事》，《IT时报》，2012-6-4

④《〈舌尖上的中国〉带动央视纪录片增长50%》，《华西都市报》，2012-6-14

（作者：均为四川大学2012级硕士研究生）

责编：姚少宝实习编辑：何璧

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