乳饮料牛奶市场营销策划

乳饮料牛奶市场营销策划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

传播有道——低成本打响你的品牌

做品牌不等于做电视广告，也不是简单地做其它广告，做乳饮料品牌也是如此。当然，伊利营花蒙牛这些大品牌有的是资金，可以做大量的广告。但小企业没有大量的资金，是否就不能做品牌了呢？A 牛奶的成功运作明确地回答了这个问题——小型乳饮料企业，不打广告，成就品牌，我能！具体来说，A 牛奶在品牌传播方面所做的工作主要有以下几个方面。

第一，借力商场品牌形象，塑造自身商端形象。A 牛奶上市选择在一个周六，当天在本市最大的几个商场广场上，进行了大规模的促销活动。为此，我们制作了一系列的宣传品，从展板到单张，再到彩旗，横幅，现场氛围很好。进行促销的目的，一则利用商场形象提升自身形象，一则利用商场人流量大的特点，产生具体的销量。事实证明这两方面目的都达到了，很多周未逛商场的人，都大袋小袋地往家里购A 牛奶。每个商场摊位费约500元/天，实际每天每个摊店销售约3000元，除掉费用还有利润。从此，商场门前的促销，成为A 牛奶每逢节假日的心修课，A 牛奶的品牌知名度和美誉度得到了持续提升。

第二，针对经销商，把每个经销商变成宣传陈地，并对其进行有效的公关活动。我们的经销商一般都同时在经营着十几种牌子的牛奶，他们的态度在很大程度上决定着消费者的选择，所以在最开始，我们就一天也没有放弃过对经销商的情感投入和公关沟通上。这样的事情有很多，比如我们对他们讲信用，该换的货一定换，这在其它一些竞争对手那里就做不到，遇到退换货的时候，总是推三阻四的，最后换了还让经销商不满意。最有特色的是，我们会隔一段时间，送给他们一个宣传单，上面的内容大部分是经商的一些诀窍之类和一些经营管理知识，很受经销商欢迎，在这些单张的一个角落里，会有关于我们产品和企业的一些优势方法的介绍，使经销商在不知不觉间，接受“T牛奶比其它奶好”的观念。

第三，社区宣传活动。主要是依托已经上货的便利店，进行宣传和促销，在促销期间，卖二送一。同样，我们知道，这种促销产生多少销售不是目的，而是提升自身品牌形象的一种手段，所以在现场宣传物品摆放齐全，让品牌的主诉求深入人心，使品牌价值的积淀日甚一日。

第四，利用一切可以利用的机会，低成本高效率地进行品牌宣传活动。有几个例子值得一提。

一个是彩旗庆六一。本市有一条贯穿东西的河，把整个城市分成南北两块。这条河自然成为市民节假日休闲的主要去处。为配合前期上市铺货，我们在六一儿童前一天晚上，把数千面彩旗插遍大河两岸。这样，六一节当天，整个大河两岸彩旗飘扬，场面宏伟，气势如虹，极大地震撼了数以万计休闲的家长和儿童们。再加上与城管部门协商，在主要地点设置促销

点，达到了很好的宣传促销作用。

一个是“三人骑”自行车宣传队。当时，业务员们上午铺完货，下午往往没事。我们发现公园里有种需要由三个人同时骑的自行车出租，很多市民感到新奇好玩。由于我们的送货员都是上午送货，下午基本没事，于是我们组织他们组成一个宣传队。我们租了10辆这种车，上面插上彩旗，放上宣传牌，每辆自行车上由三个统一服装的业务员驾驶，共有三十个业务员，排成长队，到大街上巡游，蔚为壮观，吸引大量市民驻足观看。

另一个是针对小学生的公关活动。中小学生是我们的一个主要消费群体，针对他们，我们特意报了一份小报，并在上面开展征文活动。首先，我们通过学校门口的专卖店或经销商，挂出“有奖征文”的广告牌，进行告知，然后，我们找到校长，以给老师送健康的公益活动为名，为学校的每位语文老师送出一个月的三十袋牛奶，最后以提高中小学生写作能力为理由，让学校发动学生，参加这次有奖征文活动。对得奖的学生，除进行牛奶的奖励之外，在学校的阅报栏里展示优秀作文。有奖征文活动是很多企业常用的一种公关宣传手法，但由于我们精心的策划和组织，语文老师和同学们积极性都很高。我们花了最少的钱，达到了最好的效果。每个学校参加征文比赛的学生都有一二百名，取得了良好的经济效益和社会效益。

赢在执行——建立一个高效率的执行团队

好的产品和好的策划都要由人来执行。A 牛奶企业虽小，部门却较齐全。总经理之下，分三个部门：市场部，负责整体市场推广的策划工作；宣传部：实际宣传和促销工作；销售部：开发客户、送货和维护客情关系。

市场部只有两人，一个主管，一个助理，但却是出创意的地方，其中主管是个资深策划人。以上很多想法就是我们的杰作。

宣传部，更多的是宣传策划和促销活动的执行。这里值得一提的是，我们的促销宣传队伍的组成主要是些在校大中专学生。这些人干劲大，主要是工资费用较低。所以我们可以在节假日经常组织些大规模的宣传造势活动，主要是考虑大中专学生报酬不高，且资源丰沛。

销售部，我们主要招聘应届毕业生，而尽量少用那些所谓的能力，到处乱跳的老业务员。这主要是因为我们认为乳饮料这个行业，问题主要在管理和执行到位，而销售人员的个人能力，应该放在其次。能及时地把货铺到指定位置，并严格地执行退换货的规定，应届毕业生是最好的人选，而那些老业务员，一则待遇上要求高，还往往造成很多管理上的麻烦。当然，应届毕业生的培训也很重要，但我们认为这并不是大问题。

以上三个团队的科学组建，既节约了费用，又保证了营销战略的科学制定和有效贯彻。 以至于单位营销成本太高，因此可能根本等不到赢利的黄金时期就已经支撑不住了。

由此看来，对于益生园来说，只能在前与不前之间进行精准定位啦！

? 强功能饮料为哪般？

对市场与需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神经，而有时所谓的这个“度”，是最复

杂的市场调

查数据都找不到的……

千万不要盲目地以为目前的功能运动饮料会一直“火”下去，随着消费市场的不断成熟，消费者健康与

保健意识的不断增强，消费者对饮料的要求也会越来越高。而所谓的对“功能”的要求也会越来越高，天然、

健康、原于自然将成为消费的主流。显然功能饮料并不具备这一特性。所以未来主导市场的可能还会是功能

饮料，但产品属性可能会与今天有着本质的不同，这是挑战，同时也是很好的机遇。

所以，对于益生园来说，在项目选择与市场切入点的定位上，除了要进入超前型消费市场以外，还必需

要有前瞻性的意识与眼光，这样才可以在给自己留下时间做品牌的同时，在未来成为市场的主流，成为主导

品牌，那时才有可能打造起真正的品牌航母。

既然健康与保健是未来的大趋势，那么，选择功能型的饮料是必然的。当然，选择大众的功能运动饮料

不合适，那么，能不能在消费需求即健康与保健这一大趋势里，找到真正的黄金切入点呢？于是我们想到了

保健饮料。

保健饮料市场虽然还没有像功能饮料市场一样成为主流，但也有一定的市场。但这里有两个元素让我们

产生的顾虑，第一是这几年来的保健品的信任危机，对于树立起一个真正的品牌来说，是一个障碍。另外就

是保健饮料多为人工合成，很显然，这对于追求天然与保健的未来的消费者来说，难成主流，于是放弃！

怎么办呢？功能饮料不行，保健饮料不行，又要健康与保健，真是个难题。

能不能选择介于功能与保健之间的饮料呢？如果选择一款饮料，比功能饮料更具功能化，比保健饮料更

天然，是不是最佳的选择呢？

对，天然！就是天然！原始森林、大兴安岭、青藏高原，那些从来没有被污染过的地方，不正是生活在

钢筋水泥的城市里的心灵的梦想呢？

那么，什么是天然呢？天然有很多，还必需把天然这一概念落到实处，找到具体的产品。因为天然可以

有不同的诠释，这一点必需搞清楚。没有污染是天然，自然生长也是天然等等。当想到大兴安岭时，一个非

常棒的概念在头脑里跳了出来------“野生”！

野生，没有经过人工培养，越来越少，更显珍贵！用野生来诠释天然自然再好不过，接下来的工作就是，

到底有哪些野生的果子，它们给消费者带来的最大的利益是什么？我们该如何进行品牌定位与概念诠释呢？

? 把野生的概念“削尖”

人的需求发展就好像上台阶一样，一般来说是一个台阶一个台阶往上走的，如果一步跨好几个台阶就很

可能摔下去，摔得头破血流还得从头再来……

太宽泛的概念，对于今天个性化的市场并不合适，因为消费者很难从成千上万种产品当中，把产品的利

益点与自己结合起来，自然很难引起消费者的关注。同时由于概念下面的每一个细分点都可能有竞争者，自

然不利于市场初期的进入者。

野生的概念这具有这样的一个特性。如果非常笼统地强调野生，强调健康，这样做看起来没错，但事实

上消费者会对产品的利益点非常模糊，就像卖牛奶不能一味强调营养一样，消费者需要的是一个可以触摸得

到的实际的利益，这一点我们必需清楚。

必需把野生的概念削尖，找到真正的满足消费者的利利益点，并把它传播出去，才有可能打动我们的目

标消费群体！

通过调查我们发现，中国其实真是一个野生产品帝国，有好多野生果都没有被开发出来。于是出现过大

量的调查与分析我们圈字了三个野生果子：沙棘、刺玫、蓝莓。

通过研究分析我们发现，以上三大类野生果，除含有丰富的维生素及多种营养素以外，它们的SOD 的含量

都非常高，这是野生果的共性，这一点引起了我们的极大兴趣。

SOD ，又称超氧化物岐化酶，最新科学研究发现，具有明显的抗衰老的作用。当机体衰老时，体内各式

各样自由基生成增多，自由基作为人体垃圾，是人体内重要的内毒素之一。研究发现，SOD 能够有效清除自

由基，进而阻止人体衰老，增加活动，让年轻爱美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄罗斯宇航员上天必备饮品，在1977年就被列入《中华人民共和国药典》，其SOD 含量超过

人参，同时还富含维生素、亚油素、粗纤维等，被誉为“神奇植物”，在我国民间历有“长寿果”之美称。

野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美称。而野生蓝莓除SOD 外，其丰富的花青素含量，更

能让眼睛更加明亮。

好的产品还需要好的概念，如何结合消费者的需求，提炼出一个可以传播的概念呢？我们还必需从消费

者的分析入手！

既然把目标消费者群体定位成女性，同时我们的产品的共性又含有丰富的SOD ，那么，“抗衰老”将成为

我们削尖的概念的重要参考元素！

从消费者的角度分析, 三十岁左右的女人对此有强烈潜在需求。一般来说，女性进入三十岁，甚至从眼角

有第一条鱼尾纹开始，她们就不得不关心一个与她的漂亮息息相关的重要问题，那就是衰老问题。

一般情况下，消费者一旦有了这一问题以后，便会试图寻找多种办法来解决。比如使用更好更贵的化妆

品、参加运动、炼愈伽、甚至服用各种滋补品如等各类保健品。

经分析我们发现，目标消费者解决此问题的方式可分成两大类：

1：想办法遮盖住渐逝渐远的青春。如运用高档化妆品、名牌得体的服装、进美容院、做面部护理、适合

的发型等等，从外在让自己更青春些。

2：想办法留住青春。从内在解决问题，如适时地运动、瑜珈、滋补、调理等。

从中我们发现了一个非常有价值的信息，那就是越是高端人群，越重视内在的调理，以延缓衰老，永保

青春。而相应的产品，也必将引起消费者的关注，成功机率很大。

所以，结合产品的特点与共性（富含丰富的抗衰老素SOD ），再结合高端消费者的需求，健康天然与抗衰

老，我们把野生的要领定位为：延缓衰老, 不与时间赛跑

然而，接下来的问题却接踵而至，消费者对沙棘、刺莓等野果并不熟悉，这给品牌的初期传播带来了极

大的困难，我们该如何解决？? 给生活一点惊喜

也许是天意的巧合，当我们决定用“鲜花”来作为野生传播“媒婆”时，在不到半年的时间里，就有几

家大品牌打出了“花草”的概念……

我们需要变化，我 们需要惊喜，如果我们的生活一成不变，那将失去多少乐趣。同理，如果每天都在消

费着一成不变，没有创新的产品，那将是多么地枯燥无味。

的确，消费者需要惊喜，生活更需要创新，产品也需要与众不同！

虽然野生是一个大的概念，但必竟消费者对产品不是很熟悉，这是传播过程当中的障碍。那么，能不能

找到一个传播的介质，来解决这一问题呢？

在对目标消费女性进行分析以后我们发现了一个极具诱惑力的想法，那就是找到一个大家都熟悉又喜欢

的“媒婆”，来作为野生果与消费者沟通的桥梁，它就是所有女性都喜欢又无法拒绝的------鲜花。

的确，在人们比较熟悉的野果汁中添加鲜花汁，就能很好地解决消费者对导入期产品的认知的问题。同

时，鲜花汁具有滋润肌肤、养颜香体、调气活血、舒缓情绪等。鲜花的娇媚对女性情感具有巨大的吸引力，

加上野果和鲜花的回归自然感觉和营养价值，使女性（特别是年轻白领阶层）的感性和理性消费行为得到很

好的统一。具有较高的产品附加值。在情感上也很容易的树立起女性美容饮料第一品牌的地位，真可谓开行

业之先河。

于是，我们大胆地把产品的属性定位为：鲜花野汁

仔细分析我们也会发现，鲜花野果汁具有以下几大特点与优势：

1：专业

与红牛、力宝健等抗疲劳等功能诉求不同的是，我们的产品更定位于女性，且以年轻活力抗衰老为主题。

2：时尚

从产品本身角度来看，一旦注入的鲜花的元素，那么，产品本身就已经有了时尚感，更为重要的是，鲜

花在目标群体的心目中，占据着无可替代的浪漫气质。

3：易传播

鲜花是消费者非常熟悉的概念，但花向来只看不喝，一旦引入喝鲜花、美如花的概念，将有很多相关的

传播主题可以利用，同时，此概念在传播炒作上，话题是无极限的。

所以，鲜花野果汁，已经解决的消费者的认知，关注及勇于尝试三个重要的因素，其成功的几率是非常

之大的。

同时，鲜花野果汁与其它专业类保健饮料也有很大的不同，主要表现在：

1：目标消费者对鲜花的渴望与敏感，可以迅速引起关注，进入感性领域。

2：目标消费者的潜在恐惧，可以迅速让她们在接触产品时，进行学习。

3：迅速从感性进入理性，成为我们最忠诚的消费者。

同时，从品牌营销的角度上来分析，鲜花野果汁首开“双利益，双支持”品牌定位之先河，主要表现为：

利益点1：感性心理的满足

鲜花-----感性共鸣----相关联想----花一样漂亮

利益2：理性心理满足

要更年轻---不要皱纹----不要色斑----要靓丽的肌肤----需要功能因子满足---要天然----维生素\SOD

\鲜花素等等

这也是这么多年来，第一次尝试对一个品牌进行“双利益点、双支持点”的品牌定位。这一定位直接把

鲜花野查汁引进成熟市场边缘的细分市场，在非常集中的消费群体中间，进行更为集中的品牌传播，获得更

大的利润空间。同时，更为重要的是，我们从一开始就进入了一个比较小的竞争环境。

你说，这一切入点的

选择，能不叫人兴奋吗？

接下来的问题便是：如何给系列鲜花野果汁取一个合适的名字呢？

? 打造有视觉符号魅力的品牌

当我们想记住“太阳”这概念时，并不是先记“太”和“阳 ”两个字，而在先在头脑中形成太阳的图像，

之后记住它，可惜的是，这一简单的道理却被很多人忽视了……

在产品名称方面，我们一直有自己的一个主张，那就是无论取什么样的名字，它都必需能在众多的品牌

当中，迅速被消费者记住，甚至突围而出。同时，这一名字还必需体现产品的特性与主张，易于打造出一个

长远的品牌。

几次头脑风暴会议以后，项目小组想出了不少于200个名字，在最后的名称筛选过程当中，一个响亮的，

极具视觉表现魅力的名字脱颖而出，它就是------“蓝蝴蝶”。

我们要打造一个蝴蝶年！2005年就是我们的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飞的一年！的确，想一个容易记的名

字并不容易，而以“蝴蝶”作为品牌的视觉符号，想想都叫人兴奋！为什么不呢？试想一下，蓝色代表着梦

与浪漫，这对于我们的目标消费者来说，是极具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的丰富联想，同时极易把品牌

记住，并把品牌内涵联想得更为丰富。在影视广告与终端表现上，就更容易形成一系列的表现：蓝色的基调、

蝴蝶的翅膀，即浪漫又动感，用这一系列的视觉符号来传播品牌内涵，不迅速成功都很难。

因此，我们对鲜花野果汁进行了如下品牌规划：

品牌名称：蓝蝴蝶

产品属性：鲜花野果汁

利益点：蓝蝴蝶，越喝越年轻

利益支持点：天然野生，富含丰富的抗衰老素SOD

品牌视觉表现手法：以蓝色与蝴蝶为主要视觉符号

想想，这样的品牌诉求，对于那些想留住青春、睡眼不足、工作劳累、黑眼圈、生活无规律、不能经常

运动、中意天然滋养等等的目标消费群体，其吸引力是可想而知的。

后记：蓝蝴蝶鲜花野果汁终于问世了，该产品一问世，即先在广州引起了一阵不小的旋风，广大消费者

争相购买，虽然价格贵了点，但还是难以阻挡其强劲态势。目前蓝蝴蝶的渠道与品牌打造正向纵深方向发展，

同时也引来了诸多媒体的关注！《民营经济报》、《烟糖酒周刊》、《财富故事》、《赢周刊》、《南方企

业家》、《广州生活》、《商界强档》等各大媒体，对蓝蝴蝶创始人蔡启水先生，项目总策划广州甲方乙方

营销策划有限公司总经理肖志营先生进行了采访与报道。蓝蝴蝶，这个即将耳熟能详的品牌，正在展翅高飞……