_贾君鹏事件_媒介事件与社会的_集体记忆_郭小平

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“贾君鹏事件”：媒介事件与社会的“集体记忆”

◇郭小平王子毅董朝

一、贾君鹏事件：新媒体“媒介事件”的典型文本

⒈“媒介事件”的概念演变：从卫星电视到新媒体

1992年，丹尼尔·戴扬与伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中将“媒介事件”定义为：“那些令国人乃至世人屏息驻—主要是足的电视直播的历史事件——国家级的事件”。是“电视仪式”或“节日，是以一种收视状态为表征的，具电视”

有公共领域性质的电视直播事件，并将），如奥媒介事件分为三类：竞赛（contest运会、总统竞选；征服（conquest），如宇航员登月、具有挑战性的出访；加冕（coro-nation），如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等①。“媒介事件”涵盖了两种传播实践模式：一是将社会现实中发生的真实事件经过媒介的聚焦、放大、删减、扭曲等媒介化处理，形成媒介奇观；二是某些社会组织、政府机构、媒介单位乃至公众人物出于某种宣传目的，人为安排或导演某种事件在特定的时空发生，引起媒介的关注与报道，从而形成一个媒介事件。

2008年，丹尼尔·戴扬又发展出一——“表达性事个更具有包容性的理念—

件”。这意味着媒介事件在其表达过程

②

你回家吃饭》的灌水帖。随后，网友通过文字的揶揄与嘲讽、漫画的夸张、即兴创作的音乐视频、图片PS来“恶搞”该事件。在回帖中，大量网友模拟贾君鹏爸爸、爷爷、同学和班主任等的的妈妈、

口吻进行回帖、恶搞与戏谑。该帖在6小时内获得了39万多次的点击率。“贾这句话在君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”网上迅即窜红。

帖子的标题是典型的生活形态语言，它道出了沉迷游戏的少年被母亲呼唤的人生常态，然而又极具生活典型意义和煽情力。

对于魔兽玩家而言，“×××你妈妈喊你回家××”并不陌生。每年高考、母亲节等时候，在“魔兽世界”贴吧或社区聊天室都会多次出现类似版本的“故。这些故事也由最初家长的真实声事”

音逐渐演变为恶搞（KUSO）。“恶搞”族利用图片、视频剪辑等技术，借助网络传播和民众参与，形成以爆笑、搞怪、恶作剧为特征的创作风格，满足了人们对“权力———抵抗”二元话语的后现代想象。

在公众与网友的质疑与猜测中，北京一家传媒公司自曝为保持一款游戏的人气策划了“贾君鹏事件”，并由此获得6位数的利益。社会舆论对其中的“欺骗”、网络的社会营销与“无聊”的公共文化进行了批评与反思。

二、贾君鹏事件与“集体记忆”的媒体建构

“贾君鹏事件”已由对游戏痴迷深入到社会文化与受众的心理深处。本文无意探究网络媒体的社会营销与新媒体时代的“恶搞文化”，而是想反思其背

后的文化意义。

⒈媒介事件与集体记忆

法国人莫里斯·哈布瓦赫（MauriceHalbwachs）认为，“集体记忆”（collective）是由社会成员在保持个性的同memory

时，在交往中因共同利益、共同需求和共同价值评价等形成的共有思想观念。记忆不仅是个人的，更源自集体；集体记忆定格过去，却由当下所限定，且规约未来。绝对脱离社会记忆的个人记忆几乎没有意义，反之亦然③。

不同的集体或群体就会有不同的记忆，这些不同的记忆都是由各自的成员经历较长时间建构起来的④。丹尼尔·戴扬新近也将“媒介事件”的概念发展为“表述性事件”，并强调这种表述是共识与分化并存。人们从社会中得到记忆，重组这些记忆，集体也在社会中拾回、

记忆依赖媒介、图像或各种集体活动来保存、强化或重温。广播电视的声音与影像、报刊的文字讲述、互联网上新闻及其链接、纪念碑与博物馆里的历史印记，都成为构建集体记忆的重要媒介。传播学者对贾君鹏这一“表述性事件”的解读，除了事件本身的网络营销与恶搞文化，还有潜隐于数字社会的“集体记忆”。

⒉贾君鹏事件：“集体记忆”与媒介“互文性”解读文本的

网络世界的语义进化速度超过了现实世界。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，一个“贾君鹏”，一个“你妈妈”，既是贾君鹏的妈妈在喊，又是其他人在替贾君鹏的妈妈在喊；既是喊的贾君鹏，又是喊所有类似贾君鹏；既是喊“回家吃饭”，又是问“你在哪儿”。这是以网络

中既可有共识，也可以出现分化。传统媒介事件的表述主要以卫星电视为实证参考，互联网与电话的出现挑战了电视媒体的中心地位。新公共空间的特征便是散布各式各样互相对抗的、不协调的影像或文本，共同型塑了新媒体时代的“媒介事件”。

⒉贾君鹏事件的媒介文本2009年7月16日，在百度“魔兽贴吧”里出现一则名为《贾君鹏你妈妈喊162009.12

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的方式延续着西方人本主义或人文主义思潮的呼唤。媒介的文字、声音与画面，触发了受众沉睡的怀旧情结，激活不同阶层人士的集体记忆，开启了自发性的诗化童年运动，寄托了后工业社会或新媒体社会乌托邦式的诗意。

新媒体时代的电子超文本正改变着我们的社会生活。波斯特认为：后结构主义的理论价值在于，它非常适合于分析被电子媒介的独特语言特质所浸“互文性”就是这一主张的重透的文化。

“互文性”或“文本间性”，旨在要体现。

强调任何单独的文本都不是一种独立自足的结构，文本的意义产生于文本间相互参照、交互指涉的过程中。

新闻媒介“互文性”，既指一种跨媒介的文本循环或多媒体的互文生产，又互相渗指新闻媒介文本间的互相影响、透、互为因果、互为源流的交融过程。在“贾君鹏事件”中，网络、广播电视与报刊由互文性机制产生的一种崭新的叙述和言说功能，将诸多异质的媒介文本整合为一种“拟故事”的结构形态，在众·声喧哗中展现媒介的言说意图。约翰菲斯克(JohnFiske)在用“互文性”分析电视的多义性时指出：电视多义性既指“文本建构时必然的庞杂性”，也指“不同社会地位的观众必然引发出的不同解释”，这同样适用于网络媒介事件。

对于媒介文本的解读，离不开文本“互文性”解读更有利于还生产的语境。

原发帖者的初衷。故事发表在一个网络游戏玩家聚集的地方，受众在解读文本时自然会联想到一个游戏成瘾的少年对这一文本对母亲的折磨。即便如此，

的理解也出现多义化的阐释：有人铺叙了母子对话的内容，再现了少年的执迷不悟和母亲的无可奈何；有人认为它在影射游戏《魔兽世界》遇到的现实困境，也就是在交易和管制过程中对网友造成的伤害。

不仅如此，这一媒介事件的解读，除了立足于“魔兽贴吧”这一语境而言，似乎还有更为广阔的社会解读空间。对于那些没有“网瘾少年”问题纠葛的受众而言，这一典型的生活形态语言，除了指向沉迷游戏的少年被母亲呼唤的人生常态，更指向他们内心深处的情感记忆或社会的集体记忆。“你妈妈喊你回家吃饭”浸透了农业时代颇具乡愁感“贾君鹏事的记忆。从这个意义上讲，

记忆

作为一起网络媒介事件，“贾君鹏文本

“贾君鹏”事件中，尽管首帖只有在

一句话，却是一个短小的媒介叙事文本：（1）描绘了三个人物：贾君鹏和他的妈妈，以及传话的朋友；（2）三个场景：孩子在贪玩，母亲在等候，朋友在捎话；）三种关系：个体、亲情和社会。这样（3

的一个媒介文本，来自于大家司空见惯的日常生活片断，却具有丰富的想象空间，也预示了受众丰富的阅听体验。受众对这一媒介文本可以做多角度的解读，既可以拒绝集体记忆将它标签为“文字垃圾”与“无聊的游戏”，也可以将它视为天真的童年、永恒的母爱等集体记忆的媒介再现，还可以将它视为数字媒体时代的社会化营销策略。

②“回家吃饭”的文化意义“贾君鹏事件”唤起了许多网民关传统中国格外强于童年与亲情的记忆。

调母亲的概念，源于传统家庭观念中父亲与母亲的职能区别：跟父亲相比，母亲承担更多的情感需求。在中国，“妈、“回家”意味着家庭，“吃饭”则是中妈”

国人最传统的生活用语。“回家吃饭”本“家”文化的一根重要是维系传统中国纽带。

电子媒体时代，网络虚拟空间成为受众寻求精神寄托与身份认同的主要场所，传统意义上的“家”或“家庭”的职能逐渐弱化。但是，无论受众是否经历“回家吃饭”时期，或者是否处于传统的家庭结构中，对稳定的传统家庭模式的倾向意识就像基因遗传植根在人们潜“贾君鹏”事件的背后是普意识中一样。

遍的社会失范而导致的焦虑。

三、“贾君鹏事件”：几代人的媒介件”所引爆的社会舆论内容极具生活典型意义和煽情力。

有趣的是，《海峡都市报》模拟班级讨论的方式采访了各位“同学”两个问(1)上一次，有人跟你说“你妈妈喊你题：

回家吃饭”，是什么时候的事？(2)你妈妈是怎么喊你回家吃饭的？报道最后以“60后我们的童年……很饿！不用喊就回家了！”、“70后回我妈家吃饭，现在是过年过节的事儿！”“80后生活很拮、、“90后我喊我妈回家据吃饭不容易”吃饭！”

①“喊”的语境：一句话的媒介叙事

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所激发的社会记忆，是经由网络事件”

媒体传递的、一代人甚至几代人的集体感受与回忆。

在一个新媒体时代，人们常常沉浸或迷失于网络游戏营造的虚拟世界中，“回家吃饭”成为一个具有反思性的话语符号，不仅激发人们对“网瘾少年”、都市上班族或打工族的追问，更是触动几代人的童年记忆或乡村记忆。一句“你妈妈喊你回家吃饭”，展现的是一幅“家”勾连的温馨画面：母亲在城市的与

“筒子楼”前或在遥远乡村中的深情呼唤。这恰如“南方黑芝麻糊”广告中胡同里悠长的叫卖声，凝聚为一种情感记忆“家”文化的符号。与

“你妈妈喊你回家吃饭”是童年记忆中普通得令人忘却的话语，它不是某个时代的标志性语言，却是各个时（或代通用的普世场景。这些记忆通过多或少是仪式性的）操演，即媒介、图像、话语或各种集体活动来延续、重温或强化。集体记忆以文字、图片、影像等再现形式，以文本或话语的方式建构。一方面记忆通过话语来保存与延续，另一方面话语又是记忆的体现与彰显。

⒈“贾君鹏”的父辈们：媒介匮乏时代的童年回忆与乡村记忆

“贾君鹏事件”是个大规模群虽然

体恶搞事件，但不可忽视这句话对童年记忆的触动及诗性氛围的营造作用。

在一个大众传媒与物质双重匮乏的年代，电影与广播成为珍贵的记忆，电视才刚刚兴起，亲近自然成为那一代人的游戏特征。乡土社会的人际关系多为现实社会的家族、邻居或朋友关系，醇厚民风与童年游戏融会成自然美景、

乡村记忆。男孩抽陀螺、滚铁环、玩弹弓，女孩捏泥巴、跳皮筋、踢毽子，丰富的原始游戏填补了童年生活的匮乏。“你妈妈喊你回家吃饭”成为长辈深情呼唤与绵长记忆的文化表征。

无论是关于“鸡犬相闻”的村庄，还是关乎城市的平房大院，最初做这些室外游戏的人，现在至少都已进入而立或不惑之年。网络的呼唤触动了受众的童年记忆，体现一种怀旧的主题，其文化价值造就了事件营销的成功。颇具乡愁感的童年记忆在这里实际上就是一种“贾君鹏”父辈们对农业时集体记忆，是代记忆、对于母亲和童年时光的缅怀以

2009.1217

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对“贾君鹏事件”的商业价值的理性审视

◇李玉洁肖建春

一、一句温情呼唤引发的话语狂欢“贾在网络搜索引擎Baidu上输入君鹏”三字，你将得到约9790000篇相关页面，其数据之庞大，让人瞠目结舌。贾君鹏，何许人也？这一切追根溯源要从2009年7月16日上午11时左右百度魔兽世界吧一个简单的帖子说起。帖子名称为《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》，帖中内容只有同样流行于网民间的缩略语“RT”（意为“如题”）2个字母。发帖者没有具体的ID名称，只留下了IP地址：222.94.255.*。这短短12字的帖子在不到6个小时的时间内被390617名网友浏览，引来超过1.7万的回复。时隔一天半，总跟帖数就超过了30万。而这一数据，还在不断地增长和刷新。

贾君鹏在网络世界“诞生”之日，距离著名的网络游戏———魔兽世界的停服已有一个多月。对那些在魔兽世界游戏停服期间百无聊赖的网游玩家们而言，这一看似平淡无奇却充满温情的帖子成了消解心中郁闷和寂寞的一剂良还是慕名药。无论是贴吧的注册用户，

前来的众多网民，只要是对此人此话保有一种莫名的好奇、想一探究竟的网民都加入到了“盖楼”的行列中。并有人宣“我们盖的不是楼，是寂寞；我们回的称

不是帖，是寂寞”。以千万计的网民们，或注册了“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的、“贾君鹏的二姨妈”等ID形成了姥爷”

庞大的“贾君鹏家族”，或将帖子内容复制、链接到猫扑、天涯等其它大型中文社区和论坛。网民们自发地以自己的独特方式加入到了这场造“星”运动中。

在网民积极地乐见其成的参与中，以星火燎原之势“烧”红网络的贾君鹏获得了更为丰富的人物形象。有人贴出了传说中的贾君鹏照片，有人为贾君鹏写歌，有人为贾君鹏著述立传，有人掺入了恶搞成分创作了颇多的口号标语。如此种种，为贾君鹏事件的持续升温注入了更多的调侃元素。追踪这一事件的流行，我们不免要思考为什么会在短短数日内成就了一个原本就有些“无厘头”的流行语和一个似是而非的虚拟“贾君鹏”形象呢？是“妈妈喊你回家吃饭”这短短的几个字勾起了大家对儿时

温情记忆的回想，引起了众人的共鸣呢？还是魔兽世界停服太久导致内心寂寥的网络游戏玩家们的一种集体宣泄？

毋庸置疑，网民在虚拟的网络亚文化环境下发起的话语狂欢使这场热点事件急剧升温。网民从中感受到了参与的快感和追踪流行的乐趣。而此时此刻，对这一网络奇迹的诞生还有很多的迷惑。是否有人事先进行了策划？幕后推手是谁？他们目的何在？又或许，这只能用奇迹来解释，是网络和网民的力量，根本不存在始作俑者？无论何种解释都不可否认的是，贾君鹏的知名度已经从虚拟社会延伸至现实社会。

一些人热卖起了印有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样，标价30元到50元不等的T恤，还有人则干脆将这一家喻户晓的网络红人注册为商标。为什么会有那么多的策划公司出来承认对此事负责却频频被发现其言论的失实。我“贾君鹏”们依稀可见，这一网聚人气的事件其实深藏着丰富的商业价值。很多“商业富商家已经开始了对其蕴藏着的矿”的采掘。

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及对温馨家园的渴望。

⒉“贾君鹏”：“网络成瘾”与社会“碎片化”的电子恐慌症

随着城市平进入20世纪90年代，

房大院的拆迁改造，以及乡村电视媒介的普及与互联网的兴起，传统游戏逐渐淡出了人们的视野。与如今五花八门的电玩、网游、时髦的滑板相比，20世纪50到70年代的童年游戏显得老土、简单。从上世纪90年代初期的游戏机，到网络时代的室内“网游风”，曾经在孩子之间分享的那些廉价、不卫生而富有创意的游戏，如今已逐渐被网络所淹没。182009.12

注释

①丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事

社会逐渐原子化，分裂成本质上不可沟通的孤单碎片，人们变成一群孤独的消费者。

结语

现代性不断再生出个人的原子化、碎片化以及与社会的一体化的巨大矛“网瘾少年”，成为一种社盾。不归家的

会疾患与现代媒介的问题症候，“贾君鹏事件”成为电子传播时代的伤心呼喊与伤感记忆的文化表征。

件》，麻争旗译，北京广播学院出版社，2000年

②丹尼尔·戴扬、邱林川、陈韬文：《“媒，《传播与社会学刊》，介事件”概念的演变》2009年总第9期，第4页

③[美]保罗·康纳顿：《社会如何记忆》，2000年，第纳日毕力戈译，上海人民出版社，37页

④[美]刘易斯·科塞：《论集体记忆·导言》，毕然、郭金华译，上海人民出版社，2002年，第40页

（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）