广告学概论复习资料

广告客体

第一节 广告客体的概述

1、广告客体：就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。

2、广告的实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中漂浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。

3、广告的目标客体：则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。

4、广告的目标客体类型：

（1）普通消费者

即为满足个人生活需求而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。

（2）工商组织成员

包括需要生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费的大宗货物购买者。

（3）商业渠道成员

包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。

（4）专业人员

指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。

（5）政府人员

5、广告客体的性质

（1）多重性

所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。

（2）集群性

广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。

（3）自主性

作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉的、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。

（4）互动性

在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。

第二节 广告与消费行为

1、消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为活动。消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。

2、购买决策过程和广告是如何在各个环节发挥作用的

需求 信息搜索 选择评估 购买决策 购后评估与反应 需求:消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种

商品去满足他时，对这种商品的决策就开始了。

因此，广告人和广告主的首要任务之一，就是了解与广告产品种类有关的实际或潜在的需要，在不同时间这种需要的程度，以及这种需要会被哪些诱因所触发。从而通过合理、巧妙的、恰当的广告引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。

信息搜索：需求一旦确认，就会促使消费者在购买之前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。 选择评估：获得信息之后，消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准来进行评估。

广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。

购买决策：经过选择评估后，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。因此，要使购买意向真正转变成购买决策，则一方面应通过广告或其他手段向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，可以通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策并实施购买行为。 购后评估与反应。消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行再次评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期望进行比较，产生相应的反应。 通过分心我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发挥着重要的作用，并对消费行为产生影响。通过广告，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。

3、购买类型

（1）复杂性购买

（2）和谐性购买

（3）多变性购买

（4）习惯性购买

4、影响消费行为的因素

（1）文化因素

文化对消费者的行为产生最广泛二深远的影响。

（2）社会因素

消费者的行为也受到其所处社会阶层、参照群体、家庭等社会因素的影响。

（3）个人因素

影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等。

（4）心理因素

消费者的行为还受到动机、感觉、态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。

5、广告对消费者的作用

（1）广告对消费者生活的俄丰富

（2）广告对消费者个人消费的刺激

（3）广告对消费者的知识传授

6、网络广告观念的转变（看书p260理解一下内容）

（1）新的网络广告行销模式：从推（push）到拉（pull）的转变

（2）新的网络广告沟通模式：从说服（persuade）到倾听（listen）的转变

（3）新的网络广告传播模式：从广告到窄告的转变

（4）新的网络广告致效模式：从AIDMA法则到AISAS法则的转变

（5）新的网络广告目标受众观念：由80/20法则到长尾理论

7、网路广告新策略（看书p262理解内容）

（1）网络广告创意的娱乐化

（2）网络广告要注重受众体验

（3）网络广告必须提高受众卷入度

（4）网络广告新的创意原则：从ROI法则到SPT法则的转变

ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代广告大师威廉 伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact）。

（5）实现精准营销

广告效果的测定

第一节 广告效果概述

1、广告效果

广告效果是广告活动或广告作品对消费者产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包括社会效果。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。

2、广告效果测定的特征

（1）累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。

（2）复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。

3、广告作品效果的测定方法

（1）实验室测定法

①选择对象。召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表，人员不少于30人。 ②广告展示方法。设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。

③测定项目。按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。

④测定方法。斯威林法和仪器测试法。

（2）意见评定法

（3）评分法

（4）实地访问调查法

4、广告媒体效果的测定方法

（1）印刷媒体的测定方法

（2）电子媒体的测定方法

①日记调查法②记忆式调查法③电话调查法④机械调查法

5、广告心理效果的测定方法

（1）态度量表

（2）影射法

6、广告销售效果的测定

（1）实地考察法

（2）实验法

7、广告社会效果的测定

在测定广告的社会效果时，一般要把握三个主要方向：

（1）是否有利于树立正确的社会道德规范

（2）是否有利于培养正确的消费观念

（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争

8、DAGMAR理论：美国学者格利于1961年发表的《为测定广告效果确定广告目标》一文中提出了测定广告心理效果的目标管理理论，叫做DAGMAR理论。

广告管理

第一节广告管理概述

1、广告管理：

定义：广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。一般来说，广告管理有广义与狭义之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。狭义的广告管理专指度广告行业及广告活动的社会管理。 特点：

（1）广告管理具有明确的目的性。在我国进行广告管理其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展。

（2）广告管理具有规范性。广告管理是国家管理经济的行为，是严格依法进行的。

（3）广告管理还具有多层次性的特点。广告管理的多层次性是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。

2、广告审查制度（名词解释）

所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。