客户价值引导的银行策略再造 (1)

本 科 毕 业 论 文 （设 计）

客户价值引导的银行策略再造

Customer value strategy to guide the Bank Reengineering

作 者 专 业 指导教师 学 院

李丽 金融学 马莉 副教授 金融学院

二〇一五年四月

贵州财经大学2015届本科毕业论文（设计）

诚信声明

本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在导师 指导下独立研究取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表的成

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`□公开 □保密( 年)

作 者 签 名： 签字日期：

指导教师签名： 签字日期：

贵州财经大学2015届本科毕业论文（设计）

摘 要

进入二十一世纪，我国金融领市场竞争日益激烈，主要表现在客户资源竞争，而客户资源的竞争包括产品竞争和服务竞争，俨然成为竞争新焦点。这种新的价值观急需银行应时转换经营理念和机制。从长远发展角度来看，积极利用客户价值引导商业银行的模式策略再造是未来培育商业银行可持续发展道路的竞争优势，也是我国目前商业银行客户关系管理的关键路径，本文依此展开。

关键词：商业银行，客户价值，营销策略，引导，再造

Abstract

In twenty-first Century, China's financial market competition is becoming increasingly fierce, the competition is mainly manifested in the customer resources and customer resources competition, product competition and service competition, has become a new focus of competition. The value of this new concept of change management concept and mechanism should be in urgent need of bank. From the long-term development perspective, the active use of customer value to guide the future development strategies of reengineering the bank is the bank to take the road of sustainable development of competitive advantage, but also the critical path of customer relationship management of commercial banks in our country, based on.

Key words: Commercial Bank, customer value, marketing strategy, guide, reconstruction

目录

摘 要 ............................................................................................................................................... I

Abstract ............................................................................................................................................ II

第一章 引言 ..................................................................................................................................... 1

1.1选题依据 ............................................................................................................................ 1 1.2研究背景及意义 ................................................................................................................ 1

第二章 银行客户价值分析 ............................................................................................................. 2

2.1商业银行客户价值分析内容性 ........................................................................................ 2 2.2商业银行客户管理价值特点分析 .................................................................................... 3 2.3银行客户价值分析必要性 ................................................................................................ 3

第三章 银行客户价值分析的新思路 ............................................................................................. 5

3.1客户数据挖掘 .................................................................................................................... 5 3.2客户价值分析 .................................................................................................................... 6 3.3客户价值评估与识别 ........................................................................................................ 7

第四章 客户价值引导的银行策略再造 ......................................................................................... 7

4.1建立银行与客户之间双向管理机制 ................................................................................ 7 4.2以差异化制定客户服务与营销策略 ................................................................................ 8 4.3重新调配银行现有的营销资源 ........................................................................................ 9 4.4建立客户经理绩效考核与激励分配机制 ...................................................................... 10

第五章 结论与展望 ....................................................................................................................... 10

参考文献......................................................................................................................................... 11

致谢 ................................................................................................................................................ 12

第一章 引言

1.1选题依据

银行是我国金融市场竞争核心的保障，通过近几年商业银行的逐步提高产品和服务的完善。使得我国商业银行的产品创新和服务的表现很难满足于客户需要。本文基于商业银行存在的客户价值问题分析，并讨论商业银行客户价值存在的问题分析，通过分析商业银行与客户之间的必要性以及新思路，并为商业银行客户为核心，当前银行形成一种对客户外引导市场，以及内主导服务的价值体系，为商业银行的经营策略再造为本次论文的基本依据。 1.2研究背景及意义

当前，我国商业银行客户服务需求日益多元化、个性化，对当前银行业来说，客户对于银行的营销模式提出了更高的要求。金融机构如何适应目前我国多变的市场形势？如何挖掘多元化存在的客户需求？如何提高客户对银行业的满意度？如何提高目前银行业存在的核心竞争力？这些问题成为越来越多国内商业银行所关注的问题。我国银行业的决策者们都在为未来商业体系描绘着各自的发展蓝图，但万变不离其宗：首先需要以客户需求为中心，以银行产品服务流程为主线，逐步提高银行商业营销力度和业务效率为目的，是当前银行业为之努力的方向。对此，商业银行客户价值分析将帮助我国银行客户解决在对公客户需求方面带来的问题。

第二章 银行客户价值分析

2.1商业银行客户价值分析内容性

高端客户资源是现代商业银行最重要的战略性资源之一。有效控制银行服务体系，以及运用高端客户资源，当前商业银行战略目标的关键性战略举措可以分为五点： 一、银行可以认真进行客户细分或者划分，在不断加强客户关系管理中，银行首先应该建立一套比较完善的优质客户系统，同时要充分利用信息技术平台开展客户细分，明确高价值客户的分布范围以及特征，从而制定明确的客户战略结构，在银行合理配置的系统中，划分客户财物资源，并且有针对性地对高端客户进行维护以及营销和拓展奠定基础。要及时调整落实客户经理队伍，建立起一个以商业价值为核心的客户经理与高端客户的对应关系[7]。并在此基础上建立，个人优质客户系统提供数据信息支持，并考核客户经理的业绩，通过激励客户经理工作的积极性。来完成商业银行客户价值策略再造。 二、银行应该实行分层服务模式，为 VIP客户提供个性化的增值以及超值服务理念，开通VIP客户绿色通道。在网点应设立VIP理财专柜，并为有条件的网点则应建立大户室或贵宾理财室服务室，并配备理财经理或客户经理，通过以上银行资源为 VIP客户提供更加快捷的服务。服务并不代表可以体现出银行对贵宾客户的重视，但是考虑到客户的隐私性和安全性，是十分重要的策略。当商业银行为客户提供优惠服务。首先区分不同贡献度的客户，如利率、期限等方面实行不同幅度上的优惠。三、银行以客户为中心，实施业务流程再造，当银行已建立优质客户系统、以及金融超市等依托的高端客户服务结构，可以通过对银行营业网点的服务流程再造实现“核算主导型”向“营销服务型”转变，真正形成专柜柜员、大堂经理、营销经理和理财经理分层服务的营销体系[5]。 四、银行应该切实加强个人客户经理队伍建设并全面推行大堂经理制，做好客户优化。针对当前银行人员紧张的问题，同时很难满足大堂经理岗位以及对员工素质的高要求，建议在授权工作的前提下，进行全行统一由网点会计主管出任大堂经理，履行协调银行指挥业网点柜台内外的全部职能，重点做好客户交流，及时使高端客户与个人客户经理都可一一对应，接受银行个性化对于高端客户优先、优质和优惠服务[8]。 五、通过银行优质客户系统的开发与应用，以及高效维护与充分利用客户资源 ，银行具有优质客户系统以及强大的信息功能，通过系统的开发与应用，可以深入挖掘客户信息，开发客户价值，高效维护与充分利用客户资源，并为各级领导提供客观、科学的决策辅助，从而推动综合改革，促进核心竞争能力的提升[9]。因此，我们要不断地加强对优质客户系统的培训和学习，不断提高系统在业务发展中的应用水平，最大程度地发挥系统的强大功能。

2.2商业银行客户管理价值特点分析

1.商业银行与客户关系管理的内涵:银行与客户关系之间的管理，主要是银行保持已有的客户群体。吸引新的客户而设立的银行与客户的联系通道并进行渠道的管理，同时分析客户需要什么？依次为银行决策提供信息支持。当银行通过客户关系管理来加强以及完善客户与银行之间的关系，并为客户提供优质服务，提高银行为客户服务效率，使银行能在多变的市场竞争中，把握客户的资源，赢得更多的客户，整体上降低银行的运营成本。[1]

2.银行在实施客户关系时应该是必然性的:银行应该加强与客户之间的关系，才可以提高商业银行竞争力，增强为客户盈利能力的必然选择，加强银行与客户之间关系的管理，将客户的需求挖掘出来，并可以依次将银行的金融产品推销出去。并通过银行业务柜台的协同，发挥银行优势，并为客户提供全方位的金融服务。当客户有什么要求，银行就做什么业务，以及开发什么产品，来满足商业银行客户需要的过程中来不断进行服务创新，来赢得市场和客户，通过增强商业银行的综合性的盈利能力,实施客户与银行之间关系管理，是体现银行推行市场营销战略的必然选择，当前市场营销观念认为，只有通过一个完整、有效的体制和对社会负责的态度来挖掘、引导以及满足客户的需要和需求。[2]当银行服务在为客户有效地达到客户追求利润的目标,通过实施客户关系以及管理才是满足客户多样化需求，从而使得银行金融服务制度创新的必然选择，通过客户与银行之间关系的出现就是为了更好的满足客户的需求。当客户要求银行在为客户提供服务时，不应该是“银行我有什么，客户你用什么“而应是”客户你需要什么，银行为你设计什么“[10]。这种服务理念上的更新，可以使银行的服务手段具有服务理念性质的多样化、个性化，从而能够在最大程度上满足客户的需求。

2.3银行客户价值分析必要性

客户需求具有多样性和多层次化等特点，银行服务需要提供差异化的产品与服务职能。差异化经营战略的制定通常以现有客户群的市场细分作为大前提。那么，特定客户的细分关系可以体现着银行模式对于客户结构的盈利能力和优化水平，银行业对于客户市场细分并不是凭感觉决定，应该以经营以及服务目标作为出发点，分析当前银行客户价值核算相应客户为银行企业所带来的损益，并按参考标准确立客户管理的具体策略。银行客户的价值分析可以为市场细分提供技术模型，利用客户价值分析可以为客户分类，如高价值客户和低价值客户等。对于高价值客户采用什么样的策略，提供什么商业盈利产品和服务职能；对于低价值客户如何进行关系维护，视情况可采取相应的放弃策略或淘汰策略。

近些年，我国现代技术发展与金融市场竞争不断深入，银行客户对于金融产品的期望值普遍增高，客户资源的分化情况进一步加剧。显然，银行客户已经不能作为金融产品和金融

服务的被动服务对象，他们是现代金融领域最为活跃的直接参与者，他们可以根据自身状况、自主观念来自由选择银行服务和金融产品。当前商业银行体系中存在着不同层次的客户，银行与客户之间发生的供求关系也会不同。通常高价值客户所需要银行为其提供集现代理财、信息服务和项目融资等内容“一揽子”形式的金融产品和服务职能，个性化特点较为鲜明[3]。倘若银行提供的是一种一般性和大众化的无差异化服务，实难以适应客户需求和市场竞争形势。因此，基于高端客户价值分析与低端客户分析，应该建立差异化经营战略，以银行客户为核心，提供可以满足不同层次客户需求的金融产品和服务职能，以此提升当前银行的综合竞争力。我国的国有商业银行体制最大的局限性在于未能落实有效激励，多年来仍不能突破平均主义理念的束缚。因此，建立针对企业员工的激励制度是有效解决企业经营动力和维护人才资源的关键。客户价值分析正好可以为此提供科学依据，是一种值得去尝试的工具。利用对银行客户的价值分析，汇算总体的收益率，并根据标准考核职员业绩分配，以此达到激励作用。

银行客户价值分析的目的是通过认知客户价值，为不同客户量身打造相应的金融理财产品，价值分析的本质则在于推荐金融创新。为满足银行客户的需求，企业在金融产品的属性、服务的质量、产品价格与品牌和客户关系管理等多个方面应该多做文章，提供有别于其他同类型产品的服务质量，由此对客户产生一定的锁定效应。由此可见，银行客户价值分析即便是一种为客户关系所认定的工具，但也能为金融创新驱动，在客户为银行增益的同时银行也能为客户创造更多的价值。

第三章 银行客户价值分析的新思路

银行客户价值分析的思路涉及数据挖掘、客户价值分析和客户价值评估与识别三项内容。

3.1客户数据挖掘

客户数据挖掘是指《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示:查询、汇款、转账是我国网民最常使用的个人网上银行服务，其中使用“查询”功能的网民比例最高，达到82.7%;其次是使用“交易汇款”的网民，用户使用比例达67.5%，而使用投资理财功能的网民比例为18.4%（如图2所示）。客户与银行的业务往来其实是一种信息传递的过程，通常包含三个内容：第一，授信业务的信息。银行的资金授信业务具体有贴现、押汇和贷款等，信用授信业务有承兑、保函和开证等；第二，存款业务的信息。存款业务的信息有存款的账户、结构、利率和余额等；第三，代理业务的信息。代理业务信息有人名币结算、国际业务和信用卡业务等。数据挖掘要分析大量历史数据，利用计算机构建数据库和数据应用系统，以此实现数据的完全共享功能。

图1 网民对个人网上银行服务的使用情况（样本描述：N=13193；2012年11月-12月通过User Survey在50多家网站联机调研获得）

3.2客户价值分析

银行客户的价值的主要体现途径是分析客户对于银行贡献的净收益，也就是说收入和成本轧差。在客户分类方面，又可将客户分为纯授信客户、非授信客户和混授信客户三种理念。客户业务为银行贡献收益，即贷款利息、存款再应用利息、业务手续费和边际收益。而客户业务的银行支出则包括存款利息、贷款基金和营销推广费用等。纯授信客户的净收益=贷款利息+业务手续费+边际收益-贷款基金-营销推广费用。非授信客户的净收益=存款再应用利息+业务手续费+边际收益-存款利息-营销推广费用。混授信客户的净收益=贷款利息+存款再应用利息+业务手续费+边际收益-存款利息-贷款基金-营销推广费用。这里需要特别说明的是，边际效益为特定变量，可根据实际情况来取定。对于授信客户，通常情况下无需考虑风险因素。如需考虑风险因素，可结合授信客户存在风险度加以评估测算。

图12基于客户价值分析的模型框架

3.3客户价值评估与识别

客户价值评估与识别。净收益指标以评估测算，银行按照经营目标和考核指标来设置一组参数以确定为客户盈利的相对指标。对纯授信客户而言，计算贷款净收益率，即净收益/平均贷款余额。对非授信客户则计算资金的应用收益率，即净收益/存款的平均余额。而混授信客户可计算已使用资金的净收益率，即净收益/净资金应用，这里的客户净资金应用指的是客户平均贷款余额和客户为银行提供的平均可投资金余额的差。经过以上运算，盈利指标越高则可以说明银行客户属于高价值客户，反之为低价值客户。

第四章 客户价值引导的银行策略再造

而商业银行相应也要因地制宜制定营销方案，以客户为核心，营销方案的实施创造客户与银行的价值是对等关系，然后利用客户价值分析评估客户的贡献值，由此提供给客户对等的金融理财产品和服务职能，为客户盈利，从客户中赢得认同感。因此，以客户为核心的营销战略于银行至为关键，它是实现银行立足金融市场的一项重要举措。

4.1建立银行与客户之间双向管理机制

银行客户的价值分析基于“客户核心”的经营理念和目标，它是“以业务为核心”经营理念的延续，代表现代集约化管理和精细化经营的需求。因此，银行存在的经营活动势必要增大对客户价值分析的认知，当前计算机信息技术手段建立银行与客户之间双向管理机制，其实质在于完成对客户信息与金融理财产品、服务的双向共享职能。

（1）银行对客户信息的共享。分析客户价值，了解客户对于服务理念的态度，落实客

户管理，要做到银行内部掌握与共享客户信息，形成信息共识，同时将之转换为整体经营理念和经营活动，以此为广大银行客户提供品质更优的金融理财产品和服务职能。其具体的实施过程是：由分公司在一线获取客户的一手资料，采集整理并分析客户具有价值的信息，通过辅以计算机运算，将其完全装换为银行企业的信息库知识，以此为银行价值链环节的信息贡献打下基础，同时将这些客户知识作为经营战略的决策依据。除此以外，利用客户知识管理可促进客户与银行之间建立一种互动且对应的关系，保证客户拥有参与银行价值链改进的机会，客户可获得更为满意的金融理财产品和服务功能，而银行从中也能及时了解和掌握客户的真正需求和发展态势，即时跟踪和改进服务体制，最终可以实现综合价值的提升。

（2）客户对银行信息的共享。银行为客户提供信息为“包裹”，并不是一种产品，客户进入银行系统就好比进入超市购物，超市内所有的产品和服务都可共享，最主要的取舍权在于客户需求。银行要设计与改进服务流程，将“以产品为核心”的组织体系转换为“以客户为核心”，极力为客户盈利。而银行组织机制方面，应该尽量削减管理层和经营层中间的多余环节，减少决策层到执行人中间的传导成本和其他成本。同时，管理层内部职能部门的设置需要匹配经营部门，减少重复管理或责权不明等问题，更需规避由此带来的成本浪费或效率下降。设置业务部门，需要改变以产品设置部门的情况，细分客户类型和管辖区域，科学合理地设置不同层次的业务执行部门，以客户需求安排部门分工。而在后方管理方面，要以前台业务的执行情况为核心，重组管理模式和工作职能，建立数据处置中心、内部核算中心、监督保障部门和综合服务机构等，以此形成前后呼应和一体化的联系，以银行整体形成一种对外引导市场，以客户为核心，对内主导服务的价值体系。

4.2以差异化制定客户服务与营销策略

基于客户价值分析，银行需要准确判定客户需求中的类型，掌握具体需求采取相应措施。于普通的低价值客户，他们对于银行的需求是大众化的的趋势，具有相对较稳定的特点，银行应该围绕便捷、安全做好服务理念，提高客户交易量。而部分未达保本点的低端客户，则应该实行特殊收费或其他自助式的服务性质，在服务理念以及内容和服务项目上设置一定的限制范围，可由多个客户经理进行批发式服务。以XX分行为例，近几年内随着股份制银行侵入市场，他们的营销对象是优质客户，对非股份制银行的冲击巨大。对此，银行应该以积极主动的态度迎接挑战，向竞争对手的优质客户执以低价倾销策略，在心理层面上树立强大的市场竞争决心。而对自身拥有的优质客户，则以高质量服务跟踪维护客户关系，且在具体

实践中与客户签订长期合作的意向协议，在客户关系上形成契约化、固定化和惯例化；第二，高价逼退。归拢那些贡献度低的客户且不具有发展潜力的客户，应该采取高价或者逼退性的策略，主要手段应该提高利率等，具有前瞻性的整体转移或退出效果更加显著；第三，中价维护。面对当前贡献度低但具有发展潜力的客户，可实行中价维护策略。

4.3重新调配银行现有的营销资源

当前银行客户的价值分析，对于现代商业银行现有营销资源的进一步应用提出了更新的要求，首先应该采取重组和优化手段对劳资、产品和资金等进行合理化的调配以及资源共享，它可促进客户综合价值的进一步提升，以此形成良性循环。

（1）金融理财产品的创新与重组。银行客户的价值分析的实质是金融理财产品与服务功能的不断创新的过程。银行要时刻关注客户的需求发展态势，不断挖据新价值，不断激发新老客户的新需求，利用产品创新与服务创新，创造有别于其他银行的服务竞争优势。首先，调整金融理财产品和服务职能的结构，为广大客户提供具有弹性特点的金融产品和服务功能。一般地，特殊化的金融理财产品和服务功能为高价值客户提供，但客户需求和竞争形势的变化必然要求我们在产品和服务两个方面适当调整。其次，已维系管理关系的客户对金融理财产品和服务功能的要求要尽快形成标准化和市场化，构建“银行客户需求——个性化产品和服务——产品和服务的标准化与市场化——银行客户新需求”良性的循环过程。从目前多数银行的经营状况来看，金融理财产品的创新与优化主要从三点切入：第一，资产类产品创新。资产类金融理财产品的类型相对较为单一，以贷款形式为主。利用高科技手段和体制的创新，主动拓展业务类型，谋求更多的投资渠道，加大拓展型和投资型资产的比例，开拓利润增长点；第二，负债类产品重组。负债类产品重组的重点在于改善负债结构，并合理调整负债比，以优质服务和高科技手段大量吸引资金；第三，混合类产品。混合类金融理财产品是一种资产类产品和负债类产品组合的形式，也涉及银行产品与非银行产品的组合。目前，银行客户需求多样性决定金融理财产品组织和优化具有必然趋势。显然，银行与保险机构、证券市场和期货市场的联合是实际需求的。

（2）优化调配财务资源。财务是营销的基本。银行完成客户价值分析，不同客户要形成合理配置和结构。财务资源主要分为两种，即维持业务活动的维护性财务资源和促进发展的激励性财务资源，我们要合理区别维护性财务资源和激励性财务资源。通常讲，激励性财务资源的服务对象是高价值客户，而维护性财务资源的对象则是普通的低价值客户。二者的

协同关系要正确定义和合理规划，其中维护性财务资源与经营的成果有直接关系，它的比重不宜过低。如维护性财务资源比重过高，鉴于“二八”法则于资源配置的基本要求，势必造成部分主要客户的需求得不到充分满足，而促进业务发展的财务资源配置在行使调节功能方面也会受到一定影响，有碍银行综合竞争实力的提升；如维护性财务资源比重过低，将影响绝大多数客户的基本维护功能，部分潜在的客户资源无法挽留，缺乏强劲的发展动力。因此，银行对两类不同财务资源的规划与配置，应该一次性亮牌，并规划到底，直接将资源配置至营销部门。

4.4建立客户经理绩效考核与激励分配机制

基于市场运作常态化的原则，建立客户经理绩效考核与激励分配机制。客户价值的分析主要强调客户对银行净收益的贡献度，并考虑在业务活动中客户经理已投入的营销成本，以此完成对客户经理的绩效考核与激励分配。这样以来，可规避多项主观性指标，在机制构成方面具有显著的优越性。一方面，它可以满足价值最大化要求，同时保证个人目标和企业目标一致，客户经理可在市场营销过程中对应需金融产品和服务职能情况快速与银行决策层形成反馈机制，信息沟通对称且为双向；另一方面，基于客户价值分析的客户经理绩效考核机制是高度透明的，它能得到银行职员的普遍认可，可发挥良好的激励作用。

第五章 结论与展望

金融产品和服务是银行的行业属性和社会责任，是银行竞争客户资源和创造收益的重要途径，也是银行最为核心的竞争实力。因此，我们要清楚地认识金融产品和服务功能的重要性，特别是当下所处竞争环境异常激烈，要为客户提供优质服务和产品创新与跟进是一种手段，更是客户价值引导的一项重要经营策略。

参考文献

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[9] 朱强, 崔凤芳. 论国有商业银行的客户管理[J]. 现代金融 , 2012,(06)

[10] 刘瑞霞. 《中国工商银行企业法人客户评价办法》特点介绍[J]. 中国城市金融 , 2011,(04)

致谢

感谢我的导师马莉副教授，在毕业论文的写作过程中我遇到了很多的困难，例如刚开始时不知道怎样收集资料，写作时不知道怎样去构建文章的结构，在此我要衷心地感谢我的论文指导老师张目老师，他引导我解决了写作过程中遇到的难题，细心指导我怎样去写一篇逻辑清晰，条理清楚的文章。

还有就是还得感谢我的室友。四年里，我们有红过脸，有吵过嘴，有发生上大学前所担心的任何不开心的事情。但是，我们每次都会换位思考，所以，我们的争吵或不开心都会得到及时的解决。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年元旦那顿饭了吧，没关系，各奔前程，大家珍重。但愿离开四川留在贵州的糖糖平平安安，回归广东和重庆的晓媚和曼曼快快乐乐，顺顺利利，也愿离开我们寝室的开开心心。我们在一起的日子，我会记一辈子的。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！