广告诉求方式与消费者心理

作者：邰启扬

扬州师院学报：社科版 1996年03期

　　提要 本文试探究三种不同诉求方式的广告——理性诉求广告、情感诉求广告、暗示诉求广告所应采取的心理策略，及其对消费者心理的冲击力与影响力。

　　广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。

　　在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述：

　　一、理性诉求方式的心理策略

　　理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。

　　从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：

　　其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。

　　其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。

　　在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又可以分为两种，一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是曾使用过该产品的消费者。虽然现代人崇尚独立与个性，但由于知识爆炸局面的出现使之不可能通晓一切生活方面的知识，他们不得不在某种程度上依赖于权威，这就为利用权威人士作为说服消费者的广告主提供了一个最佳契机。当然，并非任何利用权威的广告都能自动显示出最佳功效，这里面还有一系列的技术性问题应予以高度重视。社会心理学家W·巴克指出：“如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此，……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。”[1]可见，在利用权威人物作理性诉求广告时，无论在形式上还是在内容上，都不能使受众觉察到（不管事实上有没有）权威人物“隐蔽的动机”是为了自己的私利或商业目的。如果很好地解决了这一问题，那么说服效果将倍增。消费者的证言具有社会心理学中所说的“自己人效应”，它的作用亦不可低估。在这一点上，广告制作者必须注意的问题是：所出现的消费者应是有名有姓有地址，否则，消费者将怀疑此人是否为厂商所“捏造”出来的虚幻人物。

　　相比较而言，以物作为论据比以人作为论据的诉求更具说服力。因为人的证言不管怎么说终究是隔了一层，而物的论据则具有更高的直接性。以物作为论据的形式有：实物演示，实验数据、图表等。所有这些演示、数据、图表所反映的内容都必须是真实的、经得起重复实验的。如果消费者所购买的商品与广告中表现的情况相距甚远，厂商的形象将会破坏殆尽，甚至还会带来法律上的纷争。

　　其三，适度利用“恐惧唤起”。美国心理学家施肯认为，宣传必须使人们的内心感到有压力与威胁，只有听从劝告，按宣传者说的去做，才能消除心理上的负担。心理学家揭示的规律即刻成为广告界的攻坚利器。许多广告，尤其是药物广告不断告诉人们，你现在的状态是如何如何，发展下去会如何如何；用了这种药物又会如何如何，以此作为说服消费者的手段。我们应该看到这一手段的有效性，但同时也要看到这一手段的有效性受到多重因素的制约。试看下面一则心理学实验：

　　实验者将被试分为4组。对于第一组的被试，施以高强度的威胁——牙齿如果保护得差，就无法补救；对于第二组，则告之牙齿如果保护得不好，一定会坏掉两三个蛀牙，这是一种较前者温和一些的胁迫；对于第三组，则施以更为温和的即中等程度的恐惧唤起；对于第四组，则不作任何恐惧唤起的尝试。结果表明，受这种宣传影响最大的、在行为上出现服从趋向最明显的是第三组被试。第二组次之，第一组的被试虽然感到害怕，但却不采取行动，第四组的被试则因无威胁而无动于衷。这一结果证明了下述规律：在多数情况下，唤起的恐惧提高了说服性信息交流的效力。但唤起太大的恐具也可能适得其反，使人们害怕以致不能采取行动，或者害怕到拒绝相信这种危险，抵制这种说服性信息交流。由此可知，过高过低的恐惧唤起都是不适宜的，而中等强度的恐惧唤起效果最佳。据此，在理性诉求广告中，为增强说服效果，可以运用也应该运用恐惧唤起的手段，但要“恫”之有度。在一般情况下，以控制在中等强度为宜。

　　其四，运用双向信息交流，增加可信度。在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困恼着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬产品优点的同时，也说出产品的一些不足之处。有人曾将同一型号的汽车做了两则广告，一则广告说：“这种汽车的内把手太偏后了一点，用起来不顺手，但除此之外，其它地方都很好。”另一则广告中没有这一条，全部讲优点。结果都相信前一则广告。[2]细加分析，前一则广告的成功乃是由于采用了“欲擒故纵”，或曰“欲扬先抑”的手法。消费者不是具有怀疑心理吗？好的，我先对你的这一心态予以满足，坦诚相告自己产品的不足之处，使你的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；文化水准偏低时，单向信息为佳。此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。落实到广告宣传中，似乎应恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。

　　二、情感诉求方式的心理策略

　　情感诉求广告，亦称情绪诉求广告，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

　　如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大的感染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”在广告中运用情感诉求的方式不仅是重要的，也是可能的。具体说来，情感诉求的心理策略有下述几种：

　　其一，以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。广告制作者必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者的需求兴奋点，才能取得良好的促销效果。我们说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看到的现象了。欲达此状态，广告制作者需具备移情能力，即感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。

　　其二，增加产品的心理附加值。作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”[3]人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足有时又需要物质作为基础。人类的如此心态，便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。如果经由我们的广告宣传，使产品增加了并非本来固有的附加价值，那么消费者就有一种超值享受的感觉，他们就将更为乐意购买我们的产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面痛下功夫的：

　　“麦氏咖啡，情浓意更浓。”

　　——麦氏咖啡广告

　　“望子成龙。”——小霸王游戏机广告

　　“其实，男人更需要关怀。”

　　——丽珠得乐广告

　　读罢上述这几则广告，我们的感受是，如果购买这些产品，我们得到的将是双份满足——物质上的满足与精神上的满足。在进行购买抉择时，“心理天平”势必向这些产品倾斜。

　　其三，利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的，他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长。这些本不属于他们的专长宛如月亮旁的晕轮，故而称之为晕轮效应。许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业做广告，从理论学上来分析，就是想借重晕光效应的威力来达到产品促销的目的。

　　晕光效应之所以能具有良好的促销效果，从心理学的角度来看，主要是两方面的原因：其一，公众对这些明星人物有炽爱之情，特别是追星族几达疯狂的程度。可以毫不夸张地说，他们已进入意识场狭窄的类催眠状态。此时，他们对客体的认识已不再清晰而富有理性，只是爱明星之所爱，喜明星之所喜，自然，也就会“购”明星之所“购”了。其二，心理学的研究告诉我们，对他人的炽爱与“自居作用”是分不开的。追星族的很大一个特点或曰梦寐以求的愿望是获得自己所崇敬的星座的某些品质，能与之有某些“共识”。内在的品质无法企求，外在的穿戴或所用之物较易与之相仿，于是，便对明星所用之物，所推荐之物趋之若鹜了。

　　三，暗示诉求方式的心理策略

　　波兰心理学家认为：“暗示的含义就是一个人不用命令和理性的思考就对另一个人的信仰、观点和决定产生某种影响。在受到暗示影响时，人们不能控制它对自己的影响，而且也缺乏自己的行为动机。对暗示的易接受性叫暗示性。总之，暗示性是一种使人在无足够的动机甚至在相反的动机的情况下完成某些行动时的状态和特征。许多专家认为，暗示起作用不仅可以不顾个人的意志，甚至可以违反个人的意志。”[4]

　　人类普遍存在受暗示性。心理学研究表明：暗示不同于说服，它不是从“正门”——意识，而是从“后门”——潜意识进入人的心灵世界。这就回避了意识的看守人的批判作用。这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。

　　利用人类的受暗示性来做广告的最典型的一例是1957年由美国学者贝克利所做的潜意识投射广告。他将“请喝可口可乐”的字样在影片上做了字幕的反白试验，以三千分之一秒的速度在影幕上放映。客观地说，观众是看不到“请喝可口可乐”的字样的。但是，可口可乐的销售量却增加了18%。唯一的解释是，“请喝可口可乐”的字样经由暗示渠道进入了人的潜意识，潜意识的力量推动了消费者实现购买行为。这一结果曾轰动一时，许多广告主纷至沓来，要求做这一形式的广告。后因美国广告协会认为这一形式的广告带有操纵人的性质而明令禁止。不过，我们从中可以窥见暗示诉求方式的巨大力量。事实上，以其它方式出现的暗示诉求广告经常出现在传媒当中，并且每每取得良好的效果。

　　具体而言，暗示诉求方式的心理策略是：

　　其一，“不著一字，尽得风流。”（司空图语）也就是说，不是用直接的陈述，而是通过其它语言与形式的暗示，表述出自己的意图，让消费者在潜意识中自觉地得出结论。例如，美国饮料市场是可口可乐与百事可乐的天下，“七喜”欲插足其中难度很大。在精心策划后，他们做了一则这样的广告：“汽水饮料有两种类型，一种是可乐，另一种是非可乐，而七喜饮料即属于后者。”从表面文字看它只是陈述一个事实，但所暗示的信息是，如果你要喝非可乐饮料，那就是“七喜”；并且，将“七喜”与可口可乐、百事可乐放在一起，亦使人们形成一个印象，“七喜”与可口可乐、百事可乐属于同一档次的两种不同类型的饮料。这则广告乍看上去平淡无奇，实质上具有很强的心理冲击力。

　　其二，利用群体压力进行暗示。人类有一种天然的愿望，那就是尽可能地与周围的人保持一致。这在社会心理学家阿希的“群体压力”实验中得到了最为清晰的体现。的确，在群体压力的作用下，人们有时甚至得出与自身判断相左的认识与行为。在广告说服中，如能巧妙借重群体压力的话，那将比自己站出来声嘶力竭地叫喊效果要好得多。

　　“××产品全国销量第一。”这不仅是陈述事实，也不仅仅是对自身成就的夸耀，实际上它最大的功效可能也是厂商的真正目的乃是暗示其他消费者：这是大部分的人的选择，如果你相信大部分的人的看法通常是有道理的，那么就请购买我们的产品吧。人们的一般心态是，与众多的人相同的选择出错的概率低，即使是错了，由于大家一起错，心理也平衡。再有一种利用群体压力的方式就是利用或制造时尚，以群体的舆论压力迫使消费者“就范”。在这一方面一个成功的范例就是“海飞丝”洗发香波的广告。这家公司通过一场旷日以久的广告宣传，制造了一种时尚，使用低价劣质洗发水会有头屑，有头屑者难以进入高层次社交圈，这引起了意欲成为绅士、淑女者的恐慌，而要从这种恐慌中解脱出来则必须使用“海飞丝”。于是，美国海飞丝洗发香波的广告走俏一时，成为少男少女们扮靓显阔的必需品。

　　以上介绍了三种广告诉求方式及其与消费者心理的交互作用关系。需要指出的是，这三种诉求方式并非是彼此不相容的，经由精心地策划，它们可以和谐地统一于一则广告之中，它们也可以于不同的产品生命周期、不同的传播媒体或针对不同的目标市场消费者分别用不同的诉求方式来达到更好地宣传产品、促进购买行为实现的目的。它们之间没有优劣之分，在广告宣传的实际运作中主要选用那一种方式的唯一标准就是看它是否能够最贴切、最充分地表现产品，最能与这一产品的潜在消费者的心理相契合。

　　（本研究系江苏省教委资助课题《当代中国消费者心态透视》阶段性成果之一）

　　注释：

　　[1][美]W·巴克主编《社会心理学》第287页，南开大学出版社1984年版。

　　[2]参见时蓉华编著《社会心理学》第150页，上海人民出版社1986年版。

　　[3][美]汤·狄龙著《怎样创作广告》第204页，中国友谊出版公司1991年版。

　　[4][波]列·沃伊塔西克著《政治宣传心理学》第179页，四川省社会科学出版社1986年版。