雀巢收购徐福记案例分析

2011－2012学年第2学期

《资本运营理论与实务》课程大作业报告

任课教师：周林

小组成员信息：

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目录

雀巢简介........................................................................................................................................... 3

雀巢在中国的发展 ........................................................................................................................... 4

徐福记企业状况 ............................................................................................................................... 5

公司状况 ........................................................................................................................................ 5

公司规模 ........................................................................................................................................ 5

销售状况 ........................................................................................................................................ 5

雀巢和徐福记关联情况分析启示 ................................................................................................... 6

徐福记SWOT分析 ..................................................................................................................... 6

徐福记优势（strengths） ............................................................................................. 6

徐福记劣势（Weakness） ............................................................................................ 7

徐福记机会（opportunity） ........................................................................................ 8

徐福记威胁（opportunity） ........................................................................................ 8

雀巢SWOT分析 ......................................................................................................................... 9

雀巢优势 （Strengths）............................................................................................... 9

雀巢劣势 (Weakness) ................................................................................................. 11

雀巢机会（opportunity） .......................................................................................... 11

雀巢威胁（threaten） ................................................................................................. 11

双方洽谈过程 ................................................................................................................................. 12

收购后的雀巢和徐福记 ................................................................................................................. 13

收购后雀巢的发展状况 ............................................................................................................. 13

收购后徐福记的发展状况 ......................................................................................................... 14

消费者影响 .................................................................................................................................. 14

市场影响 ...................................................................................................................................... 14

参考文献......................................................................................................................................... 15

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雀巢简介

1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特

尔（Henri Nestle）先生, 用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制

而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿

的生命.从此,开创了雀巢公司的百年历程。“Nestle”的意思是“小

小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉

和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司； 1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

1991年，根据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界十大注明品牌之一，品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。

近几年，雀巢公司已采取了大量的措施在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

值得一提的是，雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究内容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机构旨在提供新产品，改进现有产品，再就是进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。该机构十分注意自身的发展，1987年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有19个技术开发分部。1990年公司的研究开发经费为5.6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。

2010年在全球五百强企业中排名第44位，营业收入991.145亿美元。目前，雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 3

雀巢在中国的发展

雀巢中国历程发展表

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徐福记企业状况

公司状况

徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营

徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，

被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖果企业之

一。该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等糖点。

公司规模

公司目前拥有各类固定资产达21.93亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分公司。

销售状况

公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自治区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，

一、二级城市的二卖场约6500余家。徐福记在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。2002年初公司取得了沃尔玛公司全球采购系统合格供应商的资格，于2003年全面供应。徐福记糖果糕点透过沃尔玛在全球3000多个超级市场大力拓展国外市场，这大大提高了徐福记食品的品牌效应，扩大了产品的出口量，提高了产品在全球市场的占有率。公司具有完善的服务体系，

徐福记财务分析（货币单位：万元人民币）

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雀巢和徐福记关联情况分析启示

徐福记SWOT分析

徐福记

SWOT分析

徐福记优势（strengths）

1.健全分销网络和物流配送系统

我方在中国目前拥有129家销售分公司，超过16000个直接管控的终端零售点，且其终端销售网络还在以每年30%的速度增长。销售分公司很多都已深入三线城市，每个分公司负责周边数个城市的销售工作。对于家乐福、沃尔玛这样的KA卖场(大型零售终端)，徐福记由分公司直接合作，公司已建成自己的物流配送系统。除此之外，徐福记还有大量的代理商，以低于零售的价格向代理商供货，再由代理商向大卖场之外的标准超市、便利店等渠道铺货。可以说除了菜市场，

徐福记什么渠道几乎都铺到了。在兵家必争的大卖场，徐福记的产品占到散货的40%以

上，袋装产品的比例也相当大。

市场占有率高

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Euromonitor数据显示，在国内市场上，2009年，徐福记糖果所占份额为

6.6%，排名第一，紧随其后为外资Perfetti Van Melle Group，所占份额5.5%；糖果巧克力综合份额为4.2%

，与外资Perfetti Van Melle Group并列第二，排第一为外资玛氏公司，所占份额为15.5%。

成长速度快

当前我方经营状况正常，近十年盈利一直保持两位数增长。营业收入和净利润均处于上升通道。据徐福记最新财报，2010年全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和

6.022亿元，同比分别增长14%和31%。

强大品牌力量

中国民族企业家是机会型创业型企业家，他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具特长，他们更懂得本土市场。徐福记就是成功抓住了糖果由过年过节的特殊消费，到日常消费升级的机遇，糖果糕点市场快速放量，

徐福记快速崛起，徐福记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，深受广大中国人的喜爱，很多人中国人都对这个品牌有特殊的情愫。

丰富且物美价廉产品

徐福记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，且产品非常多样化与生活

化，同时具备营养价值，是个专业的糖果制造商，品类之多让人眼花缭乱。 徐福记劣势（Weakness）

缺乏资金

目前因为糖点行业处在一个高速发展时期，仅靠自有资金发展，

市场机会就很有可能失去，毕竟市场推广乃至建设加工厂之类都需要大量资金，而我方目前正面临这样的困境。

产品研发乏力，创新度不够

身处食品行业，受上游原材料的影响较大，例如，白糖的价格一直处在高位，这就对中低端食品产生很大的影响。如果想要获得较高的利润，就必须涉足高端产品，而这就需要很强的研发能力。中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，

高端人才从外界引不进来，很多中高层都是徐福记十多年前自己培养出来的，甚至一些经营管理人员是通过人际关系进入的，公司整体管理能力和研发能力落后。另一方面，资金的短缺也是研发不能顺利进行的原因之一。 人才缺失，内部管理混乱

专家指出一方面，中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，高端人才从外界引不进来，很多中高层都是徐福记十多年前自己培养出来的，甚至一些经营管理人员是通过人际关系进入的，公司整体管理能力和研发能力 7

落后。另一方面，高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模，与滞后经营管理能力形成强大的落差。徐福记坦承，“公司发展得太快了，盘子大到管理已经跟不上了”。徐福记几乎在每个省都有省级分公司，省内又设立了很多子公司，总共数量超过120家。一个孱弱的心脏实在难以支持迅速肥硕的身躯。据媒体报道，徐福记内部人士称，近年来，由于公司发展速度太快，导致管理方面难以为继。而

在徐福记的贴吧中，也可以看到不少自称是徐福记员工的人投诉公司内部管理混乱。

徐福记机会（

opportunity）

海外市场的拓展，走向世界，实现从“国内品牌”向“世界品牌”的飞跃 可以大胆尝试介入巧克力等高端食品领域

顺利进军中国糖点行业，分享糖点行业的高利润

徐福记威胁（opportunity）

面临市场业绩下滑的威胁

宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发展提供了很好的条件。我国整体消费稳定增长的局面正在形成。经济环境的好转推动消费者物质生活水平逐步提高，消费者在消费注视的同时加大对糖果类等休闲食品的消费；同时，糖果企业在国内外经济环境总量继续趋好的前提下，产品品种不断增加，

质量逐步提高，对行业的健康发展具有良好推动作用；但是，各项成本提升，压缩了企业利润空间，KA

等大型零售商收费高昂，增加厂商压力，以至于产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，也面临着业绩下滑的危险。

飞涨的糖价，面对来自原材料方面的挑战

糖类行业市场竞争越来越激烈，要面对国内外知名品牌的的竞争，可替代产品纷纷出现

根据《中国食品行业品牌生存发展情况报告》中关于中国休闲食品品牌生存发展情况分析，综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，得出中国休闲食品行业的知名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利等，可见中国休闲食品市场的竞争激烈程度。

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工商

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雀巢SWOT分析

雀巢优势 （Strengths）

资金雄厚

雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000

亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。（具体见财务报表）

品牌实力硬

雀巢总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。强大的品牌是雀巢集团的财富，丰

富多样的产品因品牌优势而风靡全球。雀巢一贯重视改良与创新，品牌和产品更居于中心地位。打造消费者信赖的优势品牌，随时随地给消费者带来美味、营养、健康与享受，这一直是雀巢忠贞不渝的目标。

产品范围广泛

雀巢的产品包括：奶制品及营养品、保健营养产品、饮用水、烹调产品、谷物

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食品、咖啡、饮品、巧克力和糖果、冰激凌、宠物食品等。

技术、研发、创新能力强大

雀巢广布全球的研发网络包括设在瑞士洛桑的基础研究中心和分布在欧洲、亚洲、非洲及美洲等国家的29个研发中心构成(包括雀巢北京研发中心和上海研发中心)，约有5,000名技术人员从事研发活动。

由于雀巢研发中心汇聚了各领域科学家共同工作，他们研究的成果和先进的科学技术投入到公司的实际应用中，并可以向消费者推出创新产品。中心的科学家们站在他们各自科技领域的最前线，探索世界各地最先进的科学研究，同时将之应用于食品的研发中，为消费者带来健康及快乐。 研发中心多面化的科学研究在为提高食物品质以及为消费者贡献更多健康食品上扮演着越来越来重要的角色。沿袭食品科学最开始流传下来的研究传统，雀巢科学家们继续引领食品及健康方面的研究。

在食品企业中，雀巢投入的研发经费是最多的，2007年总额达到19亿瑞郎，相当于净利润的18％。强大的研发团队，让雀巢拥有齐全的产品线，每天雀巢集团分布在全球各地的480家工厂，平均要售出十多亿件各类食品。2001

年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

先进的管理理念

雀巢始终认为员工——人才是他们的业务核心，大力发展本土管理人员：从2000年至2007年共招收和培训了364名管理班学员，计划到2010年发展500名本土管理人员。他们注重为员工提供本地和国际的综合培训，在2008年举办了422次培训， 共10,558

人次。现在22家工厂中有18家已经由本地经理人管理。 收购成功先例

雀巢刚刚完成了对中国饮水行业十强之一的云南大山饮水公司以及国内八宝粥和蛋白饮料市场领头羊企业银鹭集团的收购。（雀巢公司收购著名民营企业厦门银鹭食品集团有限公司60%股权，雀巢公司与厦门银鹭集团共同为银鹭集团下属的银鹭食品公司增资25亿元人民币，其中雀巢公司出资15亿元，银鹭集团出资

10亿元。这样，厦门银鹭集团将下属的银鹭食品公司60%的股权转让给雀巢公司，雀巢公司从而成为银鹭食品公司的控股方。）

拥有全球资源

拥有130多年历史的雀巢拥有全球资源共享的丰富网络，在全球81个国家有479加工厂，所有产品的生产和销售由总部领导的约200多个部门完成。拥有22.5万员工，全球最大的视频饮料集团之一。其规模之大已经到了无法确切统计其产品和数量的程度。雀巢销售额的98%来之国外，因而被称为“最国际化的跨国集 10

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团”。雀巢十分坚信贸易伙伴，在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动由一定的销售渠道和开发商来组织；在泰国雀巢向他们提供了最新了库存管理系统，并教会他们如何使用等。

从而雀巢和各地贸易伙伴都保持了良好的合作关系。

雀巢劣势 (Weakness)

糖果市场份额少

巧克力和糖果，是雀巢在华十二个产品大类之一，比起中国百姓熟知的雀巢咖

啡、饮料和奶制品，糖果不是雀巢的强项。目前雀巢在华旗下只有奇巧等为数不多的几个糖果品牌。雀巢的巧克力和糖果业务在新兴市场的份额落后于卡夫、联合利华等竞争对手。为此，雀巢急于通过收购来扩大市场份额：2010年2月，雀巢收购云南山泉

70%股权；今年4月，又出手收购银鹭60%股权。

缺少分销渠道

对跨国集团而言，新兴市场发展成功与否决定着企业未来的发展空间，因此，

雀巢加大开拓是必然之举。而拿下中国、印度、

巴西和非洲等新兴国家市场优秀品牌，对雀巢来说是扩大规模的“绿色捷径”，而雀巢在中国的分销渠道少，没有深入到二、三线市场。

没有特别适合中国的糖果产品组合：虽然雀巢在中国有着长久的历史，

一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，雀巢也十分了解中

国人的消费习惯和口味，但是在糖果产品方面，

跟许多国有产品相比还是少了些中国特色，没有特别适合中国的糖果产品组合。

雀巢机会（

opportunity）

食品行业高速发展

国内市场领先优势

高端产品市场潜力大

海外市场潜力大

壮大企业规模和品牌

雀巢威胁（

threaten）

行业竞争压力

研发能力要求高

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技术威胁比较大

相关法律阻扰

根据反垄断法：参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4

亿元人民币的需要申报反垄断审查。

双方洽谈过程

面临双方合作的巨大诱惑，雀巢收购徐福记事宜刻不容缓，如下图所示：

2011年7月

5日，雀

巢被指洽购徐福记，徐

福记新加坡停牌；徐福

记证实与雀巢洽谈收

购事宜；

7月

6日，雀巢证实正

洽购徐福记，并购需跨

越很多障碍；徐福记称

不会将公司全部卖给

雀巢，更侧重合作；

7月7日，雀巢三月内

两起并购，分析称对民

族品牌威胁大；

7月8日，雀巢收购徐

福记，垄断动机明显前

景不被看好；

7月9日，徐福记承认

雀巢洽购的甜与苦；

7月

11日，雀巢已和徐福记签协议，拟17亿美元购60%股份；

7月12日，雀巢中国公司称111亿控股徐福记获批有望。

12月7日，徐福记国际集团在新加坡交易所发布公告宣布，商务部昨天已经批准了雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌。摘牌时间将另外公布。

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收购后的雀巢和徐福记

收购后雀巢的发展状况

雀巢实现了已定的销售增长目标

【雀巢给自己设定了年均8%至10%的增长目标】

其中，亚洲及大扬州地区销售额达

152.91亿瑞郎，增长11.9%；

，其新兴市场的贡献率是很大的

雀巢利用徐福记的分销网络和物流配送系统，增强了其销售能力

著提高市场占有率和综合竞争力，提升了与玛氏、卡夫、联合利华等相抗衡的实力，打压了其他国内企业

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收购后徐福记的发展状况

【正如收购协议中所说，雀巢没有急于改变徐福记的生产运作方式已经高层管理人员】

徐福记的销售收入也实现了增长

得到雀巢的研发支持，扩充产品线

逐步实现其跨国发展的目标，产品全球化的目标

消费者影响

民族产业被俘虏的忧虑心态逐渐增长

洋品牌正加紧对中国粮食全产业链渗透，从上游种子种植、小麦收购、面粉加工，到中游食品制造，再到终端流通，外资势力不断加紧渗透。

与此同时，不少在华的外资还不断从与中方的合资企业中回购股份。6月初，星巴克公司宣布，已与其在华南地区的合资伙伴香港美心集团签订协议，收购美心集团所持

有的30%合资公司股权。外资不断并购，在特定的行业，有可能造成市场的定价权、设定标准权完全被外国掌握，这对包括糖果业在内的中国食品业更不利。

市场影响

或颠覆我国糖果业格局。若此次收购成功，将对我国糖果业格局产生颠覆性影响。

“糖果是食品业内利润最高的产品之一，‘雀巢+徐福记’将使雀巢在中国的销售额‘坐二望一’，并能透过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二三线市场腹地。 雀巢收购徐福记后，强强联合优势互补，未来两三年，在销售额上雀巢将能坐二望一，其利润将会有一个质的飞跃。雀巢收购徐福记，是中国食品行业的标志性事件，由于两者市场份额均位于行业前五，若收购成功，将颠覆性地改变中国糖果业的格局。雀巢对中国糖果市场的控制力将明显增强，

不仅进一步提升与玛氏、卡夫、联合利华等对抗的筹码，也进一步压缩了雅客、金丝猴、大白兔等国内中小糖果企业的生存空间，竞争激烈程度加剧，将给行业带来新一轮洗牌，一些二三线品牌将逐渐被淘汰出局。 14

其他国内企业发展将受抑制，糖果产品价格不会大规模上涨。

一方面，雀巢对糖果市场的控制力将明显增强，

市场占有率和综合竞争力将显著提高；另一方面，将进一步加剧市场竞争激烈程度，将压缩金丝猴、大白兔等国内企业的生存空间，在一定程度上抑制它们的发展。

.引发关联担忧，出现外资垄断中国人“一日三餐”。

随着外资并购相关政策的不断完善，尤其是去年《利用外资20条》的出台，明确鼓励外资通过并购等方式加强在中国投资。为此，外资并购中国企业的行动越来越活跃。这也导致去年以来，包括可口可乐、百事可乐、瑞士雀巢集团、法国达能集团、美国百胜餐饮等洋巨头纷纷重拳出击，在华并购数量、金额达到前所未有的境地。国内多个著名食品企业纷纷落入外资的怀抱。

除了上半年雀巢大肆并购外，日前，全球最大的烈酒集团帝亚吉欧并购全兴集团4%的股权已获批，这意味着帝亚吉欧对全兴集团股权的控股比例增至53%。这是外资首次控股我国白酒企业。拥有肯德基、必胜客等品牌的餐饮集团美国百胜公司，今年5月也宣布以总价45亿港元，并购中式连锁火锅第一品牌小肥羊93%股权，目前正等商务部审批。2010年，美国食品大鳄亨氏集团以1.65亿美元收购价，曲线从新加坡福达公司手中收购了中国名牌产品味事达酱油和广合腐乳。而前些年，邦吉、嘉吉等四大国际粮商就已收购了中国70%以上的粮食企业，控股或参股金龙鱼、福临门、鲁花等主要品牌。经济学家郎咸平撰写的书中指出，中国食品领域已逐步被外资垄断掌控，今后中国人“一日三餐”大事或“听命”于洋人了。时下，洋品牌正加紧对中国粮食全产业链渗透，从上游种子种植、小麦收购、面粉加工，到中游食品制造，再到终端流通，外资势力不断加紧渗透。

与此同时，不少在华的外资还不断从与中方的合资企业中回购股份。6月初，星巴克公司宣布，已与其在华南地区的合资伙伴香港美心集团签订协议，收购美心集团所持有的30%合资公司股权。外资不断并购，在特定的行业，有可能造成市场的定价权、设定标准权完全被外国掌握，这对包括糖果业在内的中国食品业更不利。

参考文献 [1] 朱翊照、王德萍等：《资本运营管理》，复旦大学出版社，2010年。

[2]http://www.baidu.com/s?wd=%E9%9B%80%E5%B7%A2%E6%94%B6%E8%B4%AD%E5%BE%90%E7%A6%8F%E8%AE%B0&ie=utf-8。

[3] http://wenku.baidu.com/view/b0c65ec64028915f814dc204.html。

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