传播学概论

2013-2014学年第二学期期末考试题型与分值

1.名词解释(4题,每题5分,共20分);

2.简答题(3题,每题10分,共30分);

3.论述题(1题,每题20分,共20分);

4.单项选择题(30题,每题1分,共30分)。

期末成绩评定说明:期末考试不及格的,直接以卷面成绩显示;期末考试及格的,再加上各类平时成绩,成为终评成绩;期末成绩60%,各类平时成绩40%。

绪论

一、名词解释

1、传播

传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。

2、一句话三功能

拉斯维尔在著名的《传播在社会中的结构与功能》提出,“一句话”是指“谁?说什么?通过什么渠道?对谁?取得什么效果?”,比较完善地描述了传播的过程,明确了传播学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基本内容,为当代传播学研究指明了方向。“三功能”是指监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产。

二、简答题

1、传播学与新闻学有何差异?

传播学的研究范围要比新闻学广泛

传播学重视理论研究,新闻学重视业务研究

传播学重视定量研究,新闻学重视定性研究

2、如何从组织传播的视角策划企业活动

⑴从组织传播的信息流向来看,

A信息的下行传播中如何设计活动(如多途径发布,造势,大张旗鼓)?

B信息的上行传播中如何设计活动(如激发群众参与积极性;金点子征集)? C信息的平行传播中如何设计活动(如讨论会、学习会)?

⑵从传播的主要层次来看,需要考虑

A自我传播如何配合企业的组织传播(如何激励个体的自觉学习)? B人际传播如何配合企业的组织传播(如何制造话题)?

C大众传播如何配合企业的组织传播(如何制造新闻点)?

3、简述大众传播的特点

⑴依赖大众传播工具,有专门的传播组织和职业传播者

⑵信息的公开性、选择性和社会性,传播快捷性。

⑶受众的匿名性,信息的单向流动性。

⑷与内向传播、人际传播、组织传播互为补充,互相交互。

4、以传播学四大先驱及施拉姆为例,说明早期传播学研究的主要取向 ⑴传播结构与过程研究。拉斯维尔提出传播5W模式,拉扎斯非尔德提出两极传播模式。

⑵传播技巧与效果研究。拉斯维尔的著作《传播的社会结构和功能》,霍夫兰对宣传战的研究,著有《传播与劝服》,是现代的态度改变的研究的开端。

⑶传播与群体、社会关系研究。勒温提出团体动力论,拉扎斯非尔德提出舆论领袖概念,认为是舆论领袖改变了其亲戚朋友的态度。

⑷综合研究。作为集大成者,施拉姆把四大先驱的传播学成果提炼并把它们体系化,进行了综合性的研究,是传播学真正成为一个学科。

传播研究方法

一、名词解释:

1、抽样调查法

抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分进行考察和分析,并用这部分的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

2、深度访谈

深度访谈是一种直接的、一对一的访问形式,通过研究者与研究对象之间有目的的对话,以了解研究对象以自己的话对自己的生活、经验或情境所表达的观点。

3、案例研究法

案例研究法是指采用观察、面谈、收集文件证据、描述统计、测验、问卷、图片、影片或录像资料等方法,对一个或几个个体、群体或组织在较长时间里连续进行调查并写出个案报告,从而研究其行为发展变化的全过程。

4、焦点访谈法

作为定性调研中最常用的方法,焦点访谈法是由一个训练有素的主持人通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者,从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些新概念、新创意而且快速,能节省大量时间。

二、简答题:

1、请论述传播学课题研究的操作基本程序

⑴课题分析

⑵进行文献查阅,并撰写文献综述

⑶进行深度访谈、个案研究探测性调研。

⑷在探测性调研基础上提出假设。

⑸设计研究方法,开展实证研究。

⑹通过调研数据得出研究结论。

⑹撰写研究论文,提出结论、建议和后续研究等。

2、请简述焦点访谈法的操作要点

⑴焦点访谈法对象邀请人数一般是8-12人,但为了让参与者尽量深入发表意见,经常有4-5人的焦点访谈。

⑵采取有吸引力的措施吸引参与者参加座谈:报酬越高越能吸引人参与;越枯燥的调研项目报酬越要高;座谈会要尽量安排在周末举行;向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义;强调目标人选的参与对研究十分重要。

⑶发挥好焦点访谈中主持人的工作职责:与参与者建立友好的关系;说明座谈会的沟通规则;告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通;探寻参与者的意见,激励他们围绕主题热烈讨论;总结参与者的意见,评判对各种参数的认同程度和分歧。

⑷通过话语提示控制好焦点访谈中的会场气氛,包括:不存在不正确的意见,你怎么认为就怎么说,只要你说出真心话;你的意见代表着其他很多像你一样的受众的意见,所以很重要;应该认真听取别人意见,不允许嘲笑贬低;不要互相议论,应该依次大声说出;不要关心主持人的观点,主持人对这个调研课题跟大

家一样,主持人不是专家;如果你对某个话题不了解,或没有见解,不必担心,也不必勉强地临时编撰;为了能在预定时间内完成所有问题,请原谅主持人可能会打断你的发言。

⑸焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与;必须重新观看录像,不仅要听取参与者的发言内容,而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。

3、如何用控制实验方法单一实验组的实验设计开展“解决或降低美国种族歧视”课题的研究

控制实验方法——单一实验组的实验设计

假设:了解黑人在美国历史上和现实中的贡献,将会减少对黑人的偏见 选择一组实验对象:随机挑选100名白人

前测:了解实验对象歧视黑人的程度

实验刺激:给实验对象反映一部描述黑人在科学、文化、军事、政治和社会生活中对美国贡献的电影记录片

后测:了解实验对象歧视黑人程度的变化

实验 效应:后测—前测

实验结论:由于了解了有关信息,实验对象的种族偏见程度下降了,„„(进一步具体描述如何减降低了种族偏见程度)

W1-控制分析

一.名词解释

1.报刊的四种理论

施拉姆等著,《报刊的四种理论》中的“报刊”实际上是指整个大众传播事业,“理论” 实际上是指控制观念和控制体制;四种理论包括集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联的共产主义理论。

2.双重行动模式

巴斯认为,最关键的把关发生在媒介组织内部,分为新闻采集和新闻加工两个阶段。新闻采集者——记者是最接近信源和最倾向于信源的人,新闻加工者——编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人,他们的工作最具守门意义。

3. 权力的媒介

阿特休尔著的一本批判性的著作,认为世界上的媒介可以分为西方媒介体系、东方媒介体系、南方媒介体系;所有的媒介只不过是统治阶级的吹鼓手、代言人。

二.简答题

1、简述传播控制的四种主要形态。

(1)政治控制。包括立法方面,如著作权法、色情管制法、广告管理法、新闻法等;包括行政方面,如优惠或特权、纸张配给、遴选媒介管理人员等;包括以新闻发布会等手段进行新闻操纵。

(2)经济控制。包括媒介的所有权控制、广告投向控制。

(3)受众控制。主要通过反馈、前馈来实现,具体为受众通过来信、来电、来访;报刊订阅数、广播收听率和电视收看率;传播组织通过受众调查、召开部分受众座谈会、咨询会等。

(4)媒介自我控制。包括制定出版、新闻守则与道德规范来约束记者、编辑等媒介从业人员;选择专职的“把关人”;媒介组织的评奖活动等。

2、请用守门人理论分析“纯客观的新闻传播是不存在的”的论断。

⑴守门是一种比喻性的说法,实际含义是指传播者对信息的筛选和过滤。 ⑵守门是传播者对传播的施控行为,最关键的守门发生在传播媒介内部,分为新闻采集和新闻加工两个阶段,即传播者对信息流通所进行的干预、影响、左右和操纵,如记者决定报道某事,编辑决定刊登某稿件,是一种主动地施加控制。

⑶在守门的过程中,传播者并非处于完全主动的状态,还包含着的受控情状,即传播者受其时代与社会的制约,不得不屈从于外界施加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律的、文化的压力,从而成为某种传声筒、吹鼓手,是一种被动地受到控制的过程。

正因为守门过程中的施控和受控的存在,纯客观的新闻传播是不存在的,因此该论断是正确。

3、为什么说传播制度理论在分析问题时的四个切入点是值得商榷的? 传播制度理论在分析问题时的四个切入点是:(1)传播事业由谁主办?(2)传播媒介为谁讲话?(3)以什么形式(政治的或非政治的)讲话?(4)新闻媒介能否不受控制而自由地讲话?我们认为,这四个切入点并不能使问题径渭分明和便于人们正

确地认识和理解它们。 ⑴大众传播媒介究竟是“民营”还是“国营”,这两种形式不仅早已被打破,而且在一个国家内往往民营与国营并存,其界限也日益模糊。纯粹私营的与国家无任何经济往来的大众传播媒介是不存在的,“由谁主办”正日益流于某种“形式”,而成为一种表面的现象。

⑵在传播媒介“为谁讲话”的问题上,全球的传播媒介亦大同小异。在所有的新闻体系中,新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人。新闻媒介只要在商业体系中运行,就不可能对社会负责和为人民讲话。

⑶资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治方式进行告知或教育”。新闻在国际场合下,它必然要按照 “我们” 对“他们” 或“好人”对“坏人”的格式(政治方式)进行报道。是否以政治方式处理消息或新闻,并不能成为区别不同传播制度的一个显著特点。

⑷世界上没有不受控制和约束的新闻自由。新闻媒介在同国家的关系中,既不是“无冕之王”,也不是“平等伙伴”,更不是“可恶的对手”,它们“正像一个受到信赖的囚犯,良好的表现可以赢得某种特权,但被关押仍然是不可抹煞的事实。”

W2-内容分析

一、名词解释

1、信息

信息是可以减小或消除不确定性的事物的运动状态和形式的反映,它只有依赖于信源、信道、信宿才存在。具有抽象性、共享性、扩散性、传递性、扩充性、浓缩性、替代性等特性。

2、符号

符号就是负载或传递信息的代码,表现为有意义的代码及代码系统,一般分为语言符号和非语言符号两类。

3、抽绎阶梯

语言的抽绎程度有高低之分,形成一个“语言结构”,在这个结构中,抽绎的程度愈高,它与具体实际的依存关系就愈间接;阶梯愈是向上,被摒弃的细节就愈多,离具体的实际就愈远,给人的感觉就愈模糊。(请参照教材设置一个抽绎阶梯)

4、编码译码

编码位于传播者一端,是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。译码位于受传者一端,指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。编码与译码的连通过程实质上就是简单的传播过程。

5、死线上的抽绎

是指语言被捆死在某一条抽绎水平线上,结果不是由于语言被固定在高水平线上使人难以理解,就是由于语言被限定在低水平线上让人不得要领的一种语用毛病。

二、简答题

1、有人说:这是一个“信息虽发达,知识却贫乏”的时代,对这句话作何理解?

⑴这句话指出了当代社会信息爆炸同时却知识匮乏的现象。从信息和知识的含义看,两者并不是一回事,信息爆炸未必就是知识爆炸。

⑵知识匮乏并不意味着知识供应总量低于过去,也不意味着知识增长速度放慢,而表现在一些不平衡现象上,即信息与知识的增长失衡、自然科学知识和社会科学知识的增长失衡、知识生产与知识接受严重失衡。

⑶在信息爆炸的时代,我们要提升信息的质量,注重真相信息、重要信息、知识信息的传播。

2、如何理解“语言是商品,而文字不过是货币”?

⑴就象货币是用来代表商品的,没有商品做保障货币就一文不值一样,没有语言做依托文字也是无意义。

⑵语言是直接的符号,文字则是间接的符号。因而,文字是符号的符号,是现实的第二次符号化,是语音的画像,具有从属性。

3、如何理解“新闻不是信息,而是戏剧”?

⑴这是信息仪式论的观点。

⑵信息仪式论者从新闻和消息如何维护社会和文化传统的角度出发揭示大

众传播的意义,

⑶该理论认为人们读新闻并不是通过它了解现实世界,而是通过履行这种仪式得到类似于参加宗教仪式所获得的满足感和安全感,并在参与这种仪式活动中作出符合特定文化价值观的决定和行为。

4、请论述你对易读性标准的理解。

易读就是使编码尽可能地明白易懂,让受众能轻松快捷的译码。易读是受众的普遍要求,也是站在人本的立场上为你的传播对象考虑,也是为了提高传播效果、替传播者自己考虑。易读性的具体标准是:

A在字词的形式上,要多用常见的字词,尽可能选用实体动词,及物动词,尽量使用普通词汇。

B在句子的形式上,宜用短句、简单句;宜用主动语态,少用长句、复杂句、被动句。

C在行段的形式上,每段尽量限定在10-15行,200-300字,以提升阅读效果,防止阅读疲劳。

D另外,应该通过增加接近受众生活的、能够深切打动受众心灵的内容来增加人情味成分,减少抽象、艰涩的词汇来降低迷雾指数。

W3-媒介分析

一、名词解释

1、媒介

传播学意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体,具有实体性、中介性、负载性、还原性、扩张性等特点。

2、媒介理论

是指关于媒介自身效果的理论和人们对于媒介的认识,即是剖析媒介在心理上、社会上和文化上对人们影响的理论和认识。

3、媒介环境

媒介环境是指在媒介化社会中,大众媒介把远非个人所能亲历的、不可触、不可见的实性世界投射给人们,为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身经验间接的、人为的虚性世界。人们看到的不是实在之物而是它的影像,而这些影像都是由媒介呈现在他们眼前的。长此以往,最终人们便不可避免地把这些影子看成是实在的,而对于造成这些影子的东西却毫无概念。

二、简答题

1、请简述梅罗维茨媒介情境论的主要观点。

梅罗维茨的媒介情境论认为:

A情境就是信息系统,情境是动态的和可变的,社会对媒介的运用情况制约着情境的分离和结合形式。每一种独特的行为需要一种独特的情境。

B不同情境的分离使不同行为的分离成为可能,而不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱。两种或两种以上不同的情境一旦重叠或混淆,社会角色就会随之变化,面对混乱的角色特点,人们会感到困惑不解、不知所措。

C电子媒介能促成原来不同情境的合并。电子媒介不仅促成了不同类型的受众群的并合,还促成了原先接受情境、顺序和群体的改变,使原来的私人情境并入公共情境。

D在现代社会,媒介的变化必然导致社会环境的变化,而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化,其中尤其是电子传播媒介对社会变化所产生的巨大影响更令人瞩目。由媒介所造成的信息环境比通常意义上的物质场所重要。

2、请评述“传统媒介将化为泡沫”的观点。

虽然,新媒介的出现,特别是互联网分流了大众传播的受众群;大众传播纷纷加入互联网,成为其一部分,对传统媒介造成巨大冲击。但是传统媒介

A积极地自我协调,利用互联网适应新的媒介生态;

B互联网丰富的信息资源成了传统媒介的信息源;

C传统媒介具有的强大制作信息的能力、普及互联网知识的。

因此,传统媒介不会化为泡沫,而会与新媒介形成竞合关系。

3、请论述传播科技对人类社会发展的深远影响?

⑴麦克鲁汉 “媒介就是讯息”是指媒介作为信息的载体,其影响之大甚至超过它所传播的内容;由传播技术的任何进展引起人类社会在规模、步伐或类型上的变化。

⑵媒介内容只能触及人的意识层面的思想观念和意识形态,媒介形式则可塑造人的潜意识层面的思维习惯和感知模式,这好比是媒介内容扮演只的是“配角”,而媒介形式担任这“主角”的功能,后者较前者对人们有着更为深刻和根本的影响。

⑶每种新的传播科技都会导致社会的一系列变革,极大地影响社会组织的形态,开创人们交往的新形式,促进新的知识结构的形成,并常常转移权力中心。人类社会文明史不同时期的种种变化,更多的是由媒介本身造成的,而与他们的传递内容关系不大,因此传播科技史就是人类的文明史的缩影。

4、你认为报纸、电视作为主要广告媒介存在是得益于各自的什么特点?请简述之。

报纸作为主要广告媒介存在是得益于:

A受众选择的主动性大,受众可以选择阅读的速度、次数、场所;保存信息的能力强。

B对于卷入程度高的产品,受众在购买前需要进行仔细比较,了解其特点,报纸较大的选择主动性、保存信息的能力强的特点使其获得了广告主的青睐。

电视作为主要广告媒介存在是得益于:

A图声并茂。图像是易读性很强的世界语,图像生动、形象、逼真,感染力强,传播信息的能力很强。

B视听兼备,同时诉诸于视觉听觉,这种双通道传播提升了传播的效果。

5、简述你对议程设置理论的理解。

⑴麦库姆和肖发现,在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间,存在着一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也越高。

⑵麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

该理论的特点是:

A“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果。

B“议程设置功能”假说所考察的,是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。

C“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映,而是一种有目的的取舍选择活动。

D它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的,但也不能把它的效果绝对化。

W4-受众分析

一、名词解释

1、受众

是指社会信息传播的接受者群体的总称,在大众传播中特指报刊读者、广播听众和电视观众等信息接受者。

2、反馈

反馈是反映从受传者送回给传播者的少量意见信息,告诉传播者关于其信息是怎样被接收了;具有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。

3、社会分类论

赖利认为,受众是可以分类的,在一定的社会阶层中,由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、收入、宗教信仰、文化程度等方面的相同或相近,会形成不同的社会类型。同一社会类型的受众对同一信息又会又大体一致的反应。

4、意见领袖

积极接受大众媒介信息,并在人际传播网络中最为最为活跃的介质经常为他人提供信息、观点或建议,并向他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息及其影响的中继和过滤环节,对大众传播效果产生重要的作用。

二、简答题

1、简述受众在大众传播中扮演的角色?

受众在大众传播中扮演消费者、“译码者”、参与者、反馈者等角色。

⑴作为消费者,受众不仅阅读书报刊、自播音像带要花钱,而且收听收看广播和电视也不是免费的,他们除了要花钱购买接收媒介(收音机、电视机等),支付电费,以及购买广告商品。

⑵作为传播符号的“译码者”, 受众对符号进行还原或“翻译”,赋予意义并接受。信息产品必须被受众“翻译”、“还原”为一定的意义,才能变成“现实的”信息,成为社会意识和个人意识不可分割的一部分。

⑶作为传播活动的参与者,受众一方面作为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活动,另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。

⑷作为传播效果的反馈者,反馈是一种强有力的工具”,是接受者对传播者“报道”的回应,是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”,从而有助于传播者检验和证实传播效果,有助于传播者改进和优化下一步的传播活动,有助于传播者检查媒介信息反映具体事实的真实度和准确度,激发和提高传播者的传播热情等等。

2、简述你对受众选择性机制理论的理解。

(1) 选择性注意

A在具体的接受过程中,接受者只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象,以保持心理平衡。

B接受者一方面让那些与己毫不相干的媒介信息从自己感觉的国界线上跑过,另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相龃龉的或自己不感兴趣的媒介信息,

C受传者的选择性注意强度的大小,除了主观因素之外,还取决于接受对象

的功能性因素和结构性因素等各种客观因素,如易得性、接近性、新异性、对比性和反复性等。

(2)选择性理解

A是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论,所谓仁者见仁智者见智,有云“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。

B选择性理解可以分为三种:创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解。

(3)选择性记忆

在信息传播中,受众会对已经突破选择性注意和选择性理解这两关的部分信息,进行记忆上的主动筛选、取舍,选择那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息进行存储,同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。

3、简述“自己人效应”与“名片效应”的关系?

⑴自己人效应是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,并在心理上将其定位成自己人,因而提高了传播者的影响力。

⑵名片效应是指在传播中首先表明自己与对方的态度和价值观等方面相同,就会使对方感觉到你与他有更多的相似性,从而很快地缩小与你的心理距离,结成良好的人际关系,从而取得良好的传播效果。

W5-效果分析

一、名词解释

1、传播效果

是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总和。传播效果的三个层面-环境认知效果(认知);价值形成和维护效果(态度);社会行为示范效果(行为)。

2、沉默的螺旋理论

内尔·纽曼认为,舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果,而是人们出于惧怕孤立的心理,而对“优势意见”采取趋同行动这一非理性过程的产物。经大众传媒强调提示的意见容易被当作“多数”或“优势”的意见所认知,这种环境认知带来的压力和安全感,会引起人际接触中对“劣势意见”的压制和“优势意见”扩张的螺旋式扩展过程,并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”的产生,舆论由此形成。

3、知识沟理论

家蒂奇诺等人认为:虽然大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随着时间的推移,最终结果是社会经济地位高者、社会经济地位低者之间的“知识沟”不断变宽,差距不断扩大。

二、简答题

1、简述群体归属与群体规范对传播效果的影响?

(1)在说服的内容和观点与群体规范一致时,群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受,起到加强和扩大说服效果的作用。

(2)在说服的内容和观点与群体规范不一致时,群体归属和群体规范则阻碍成员对观点的接受,使传播效果衰退。

(3)群体归属意识强的成员的自卫反应,产生逆反效果。

2、简述传播效果研究的三个阶段及其代表性观点。

(1)第一阶段:超强效果论,代表性理论为枪弹论。

A超强效果论认为:大众媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。

B该阶段的传播效果研究否定了受众对大众传媒的能动选择和使用的能力、忽视了影响大众传播效果的各种客观社会因素。

(2)第二阶段:有限效果论,代表性理论为使用与满足理论。

A微弱效果论认为:大众传播效果是极其微弱和有限的。大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程,其间存在着众多的制约因素,单一的大众传播并不能左右人们的态度;大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化。

B该阶段的传播效果研究忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用;忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果;另外,过分强调大众传播的有限效果会给传播实践带来某些消极影响。

(3)第三阶段:宏观效果理论, 代表性理论为沉默的螺旋理论。

A适度强大效果论认为:在一定社会历史和文化条件下,大众传播具有强大的效果;如果能顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求;如果能抓住时机,控制局面,引导受众感知、认识和行为;如果能根据传播理论的原则,谨慎地筹划节目和传播运动,确立传播目标,妥善重复有关信息,那么,大众传媒就能产生强大的影响。

B该阶段的传播效果研究集中在探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;强调传媒影响的有力性。

3、传播效果研究的现状概观

目前的效果理论在三个方面存在分歧:

(1)关于大众传播的社会功能——整合与分化

A强调大众传播在社会认知过程中的整合效果的是:沉默的螺旋理论。该理论从正面强调大众传播的社会控制作用和形成主流效果,明确指出传播媒介的影响过程是一个社会整合的过程。

B强调社会分化效果的是:知识沟理论。该理论认为,即便是大众传播有普及知识和教育的动机,但它所带来的实际结果只能是社会各阶层间文化、经济和政治地位差距的扩大。

(2)关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定

A在大众传播的活动是否有利于社会的发展和人类的基本价值(自由、民主、平等)的实现问题上,持肯定态度是:上限效果理论。该理论认为,大众传播可

以在整个社会范围内带来文化和知识的平均化,有利于实现社会的旁边平等,对大众传播的作用作了充分肯定。

C持否定态度是:编码译码理论。该理论认为,编码译码并非一个简单的传播过程,其实质上是占统治地位的文化或意识形态与众多的非主流文化或意识形态之间的对立、冲突和妥协的关系。现代大众传播的过程是一个占统治地位的文化和意识形态对社会上各种亚文化和意识形态进行统治和支配的过程,又是后者对前者进行抵制和反抗的过程。

(3)关于受众的性质——能动与被动

A认为受众在在大众传播中能动的理论是:使用满足理论。该理论强调受众的媒介接触动机的多样性,认为这种接触是个人根据自己的现实需求和心理需求,对传播内容进行能动选择的、有目的的行为,因而是主动的。

B认为受众在在大众传播中被动的理论是:魔弹论。它认为受众是无保护的、孤立的、分散的个人的集合,在传播媒介的强大刺激面前毫无抵抗能力,是完全被动的。


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