美国在线音乐市场解析_林莉

商业视角

的优势，不断形成新的媒介。各种媒介、各种技术的相互融合与渗透，不断涌现出各种新的媒介形式，媒介环境变得多样化、多媒介化、多频道化。而引起这一系列变革的根本原因是传播科技的进步。

人类在谋求由传统媒介向新媒介“转换”的过程就是在“运用知识”。在传统电子媒介基础上，将电子模拟信号等进行数字化转换以后应用于媒介，形成数字媒介，以数字化形式（０和１为最基本的符号）传递信息的媒介。新媒介不仅具有即时性、参与性这两个电子媒介的特征，而且还具有容量大、多种媒体综合运用、交互性强等特征。

四、贮存与转换的调节

杰・尼尔森（Ｊａｋｏｂ　Ｎｉｅｌｓｅｎ）曾在《传统媒体的终结》里预言“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”。新媒介对传统媒介造成很大冲击，但在较长时间内，新媒介与传统媒介之间仍是一种竞争而又互补的关系。不同国家、地区、不同社会阶层经济条件及偏好的不同，新媒介目前的一些弱点，都使传统媒介在数字媒介来势凶猛的进攻下，还能守住自己的一片领地。然而，随着新媒介和各种数字化设备的连接与融合，新媒介将更有吸引力。

闵大洪认为：尽管在数字化进程中，融合是电子媒介的大趋势，但不同媒介的竞争依然存在，并不是谁取代谁的问题。关键有两点，一是任何媒介都有自己的优势，但也有自己的劣势；二是传统媒介通过数字化也在快速改变自己以往的面貌，不断开发出新的服务经营领域。

传统媒介在数字化科技的推动下向新媒介转换，衍生出数字电视、网络电视、手机电视、直播卫星、移动多媒体广播等新产物。闵大洪认为，从理论上看，手机电视、网络电视等前景广阔，但路要一步一步走，任何事物的发展都要有一个过程，而且很多新技术并不一定能在市场上获得成功，或是开始阶段不成功，到了某一阶段才能获得成功。因此我们勿需过早评论这些转换产物是否“物美价廉，经久耐用”，但可以肯定的一点是：新媒介是不断发展的，它的范围随着数字化技术的采用而拓宽。新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但决不是简单的谁替代谁，而是＂你中有我，我中有你，互相替代，互为补充＂，而且随着媒介技术的发展，媒介传播信息的效能也在逐步提高。传统媒介和新媒介在跨越式的链接中巧妙组合，携手共进，引发了媒介发展史上贮存和转换的一个又一个新浪潮。“一切形式的传播都是紧紧交织于人类传播系统的结构之中，而不能在我们的文化中彼此独立存在。每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会长年累月地和程度不同地影响一切其它现存形式的发展，共同演进与共同生存，而不是相继进化和取代”，罗杰・菲德勒这句话在媒介技术日新月异的今天，显得尤其意味深长。

参考文献：

［１］王　　诚：《通信文化浪潮》．电子工业出版社［２］来源于新浪网

［３］（加）马歇尔・麦克卢汉著：《理解媒介——论人的延伸》．商务印书局，２０００年１０月第一版。Ｐ９５

［４］来源于国家广电总局网站

图　在线音乐市场利益主体与流程

二、市场规模与营销方式

美国的在线音乐市场规模巨大，名列为世界之首，见下表。２００８年，美国在线音乐行业的“点餐式”下载（ａ－ｌａ－ｃａｒｔｅｄｏｗｎｌｏａｄｓ）和订制服务　（ｓｕｂｓｃｒｉｐｔｉｏｎｓ）两项业务的销售额预计将达到１８亿美元，比２００４年的１．８７亿美元增加十倍。虽然受到免费的音乐文件共享行为的影响，但以上数字仍然表明在线音乐市场正在迅速发展和壮大。苹果公司的ｉＴｕｎｅｓ音乐商店的成功表明，消

美国在线音乐市场解析

林　　莉　　江西财经大学艺术与传播学院

［摘　　要］　以美国的在线音乐市场为研究对象，通过历史分析、数理统计、逻辑推论等方法对其市场主体、技术构成、机遇与挑战等因素进行了系统分析，认为：美国将在长期引领全球的在线音乐市场，盗版和网络用户的个人分享行为是影响该市场健康发展的主要因素，唱片公司和在线音乐提供商只有在技术、产品特色和扩展服务方面建立独占性优势，用户为在线音乐产品付费将是必将趋势，未来在线音乐市场会有极大的发展。

［关键词］　在线音乐　　市场　　美国　　Ｐ２Ｐ

现代科技带动了美国在线音乐市场的发展，它向人们展示了数字音乐时代的美好前景，但在发展过程中，在线音乐市场同样面临这挑战与机遇，本文从历史的角度，通过对该市场利益主体关系的逻辑解析和大量数据的分析，旨在宏观把握美国在线音乐市场发展的历史与现状，找出成就与不足，把握趋势，为我国在线音乐市场的发展提供参考信息。

一、市场的利益主体

像典型的市场，在线音乐市场的产品也是从企业由流通部门传递至消费者。为了简洁明了，鉴于唱片公司同时具有音乐产品的版权和发行权，用唱片公司代表音乐产业的生产者最为可靠。如下图，数字音乐产品通过在线音乐提供商（ＯＭＰ）从唱片公司传递至消费者。与传统的市场不同是，这里没有货物的运输，同时电子支付和下载构成了支付手段和产品分配。整个流转过程如下：用户通过体验在线音乐提供商网站上的音乐样品，通过电子支付购买所需音乐的下载权。在线音乐提供商可以通过媒体管理技术对控制用户消费行为予以控制，如是否允许将音乐刻录至光盘、是否允许复制音乐、是否允许音乐在不同的计算机等等。在线音乐提供商的这些特定的媒体管理权限是由唱片公司赋予的，作为回报，唱片公司可以从在线音乐提供商那里获取版税。

《商场现代化》２００８年１２５５９期

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商业视角

费者愿意为在线音乐支付费用，这样他们便可以随时随地收听高质量音乐和享受丰富的服务。

２００２年，美国在线音乐付费下载和传统音乐产品（音乐光盘、唱片、影碟等）的网上订购的总销售额刚刚超过１０亿美元。据Ｉｎｆｏｒｍａ　Ｍｅｄｉａ公司预测到２００８该数据就将达到３９亿美元。其中，仅“点餐式”下载和订制服务的收入将达到１８亿美元，其余收入则来源于传统音乐产品的网上订单。

专辑的免费下载量和专辑的实际销售量数据的比较，研究表明没有明显的统计数字能够证明免费下载降低了音乐产品的销售量，进一步分析表明，文件共享对专辑销量的影响微不足道，事实上，更成功的专辑实际上受益于文件共享，１５０次下载会产生１张专辑的销量。

如果我们接受哈佛的研究结论，那么唱片行业大可不必担心，对它们中的最成功的公司来说，应该对文件共享表示欢迎而不是拒绝。需要正视的是，尽管目前美国唱片工业协会在通过法律途径予以遏制，但网络上的文件分享行为依然活跃。该法律战虽然在２００１年结束了Ｎａｐｓｔｅｒ公司，但是不计其数的地下分享网络仍在不断产生，它们运作的形态会更加多样化、隐蔽化。所以，对于在线音乐服务商来说，最好的对策应该是开发那些在Ｐ２Ｐ网络上无法找到的独家高质量的内容来获得区分市场，吸引消费者。而不要过多地在限制收听、刻录、复制等方面花过多的力气。

数据来源：Ｉｎｆｏｒｍａ　Ｍｅｄｉａ　Ｇｒｏｕｐ　２００３三、面临的挑战

以上数据虽然鼓舞人心，但是音乐产业仍然不能忽视盗版行为给音乐零售等行业带来的业绩下滑。音乐零售业在１９９９年达到了１４５亿美元销售额的高峰后，随后其收入便滑入了每年９％递减期。在２００３年，美国唱片业协会（ＲＩＡＡ）的报告表明其产品总销售额为１１９亿美元，与２００２年相比，亏损了６％。与此同时，传统音乐产品单元的销售额遭遇了同样的困境，从１９９９年１２亿美元下滑到２００３年的８亿美元。

从全球角度看，国际唱片业协会（ＩＦＰＩ）估计：２００２年盗版给音乐行业造成了４６亿美元的损失，比２００１年高出了７％。ＩｎｆｏｒｍａＭｅｄｉａ公司称：如果将私人擅自分享音乐的行为加于考虑，估计损失应该更高，仅２００４年该行为让音乐行业流失额近２４亿美元的资金。

为了遏制私人擅自分享音乐产品的行为，２００３年美国唱片业宣布当它认为存在非法的音乐文件分享行为时，它将通过法律途径要求网络服务提供商（ＩＳＰ）提供相关消费者信息。通过这些个人的联络资料，美国唱片工业协会将史无前例地对个人进行法律诉讼或展开庭外协商。有趣的是在这一申明刚发布的几周里，私人分享音乐的行为迅速下降，但过了一段时间后，该行为又到了以前的水平。

四、理性对待Ｐ２Ｐ网络

在目前的市场上，唱片业除了盗版外，最有针对性的另一个实体就是Ｐ２Ｐ文件共享网络。虽然这项技术的发明者Ｎａｐｓｔｅｒ公司在２００１消亡，但是在美国每天仍有４００多万用户在使用它。根据文件共享研究机构ＢｉｇＣｈａｍｐａｇｎｅ的报告，２００３年该网络上有大约８亿２千万首音乐存在，到２００４年这个数字变成了１０亿首。最重要的是，这些数字音乐的传播和下载都是免费。

在在线音乐提供商看来，用户寻求免费的音乐产品行为正在消解唱片公司和在线音乐提供商的市场，它们的价格竞争只是收费与免费的竞争，而它们必须负担音乐产品版税成本，这是一种必输的比赛。因此，限制免费文件传递行为比降低产品成本显得更为重要。

对于唱片公司，它们对音乐共享的利弊很难下确切的结论，美国唱片业协会在很久以前就声称音乐文件在网络上的非法传播降低了音乐产品的销售量，但同时它又得出了“用户在下载了免费音乐后会产生稍后购买音乐光盘的动机”这么一个看似自相矛盾的结论。另外在２００２年，哈佛大学商学院通过对美国境内音乐

面对这样的情况，现在很多音乐企业开始另辟蹊径，关注如何为用户提供更为优质的付费音乐服务和制定合理的歌曲下载价格。最为成功的范例就是苹果公司开发的ｉＴｕｎｅｓ网上音乐商店（ｉＴＭＳ）。借助超过１００万首歌曲选择优势和５大主要唱片公司的支持，ｉＴｕｎｅｓ创造了巨大的商机，为数字音乐的发展描绘了美好的未来。

五、趋势与结论

尽管存在文件共享问题，Ｉｎｆｏｒｍａ　Ｍｅｄｉａ公司仍然预期２００８年全美在线音乐市场将增长到３９亿美元。这个数字包括网上销售的传统音乐产品（如ＣＤ光盘等）和订制服务，但是除去纯数字音乐曲目销售。同时，整体音乐产品销售额将达到３２５亿美元，而在线销售的比重将达１２％。其中，点餐式下载和音乐订制服务将达到１８亿美元。在线音乐提供商在提升特色与服务的前提下，用户将越来越青睐在线音乐消费，在线音乐的整体销售量有望得到更快的发展。菜单式下载和订制消费年增长率将达到９１％。在全球范围内，到２００８年，数字下载和订制将超过硬质媒介的市场份额，而美国将继续保持其在在线音乐市场的领导地位，独占全球４４％的网上销售市场。

苹果公司的ｉＴＭＳ的不断普及表明，只要作为在线音乐提供商可以持续提供有竞争力的价格和相对宽松的数字版权管理政策，那么数字音乐市场将会有更大的发展。由于购买与使用等值，消费者会倾向为音乐支付费用，点餐式下载的消费将超过订阅服务近３比２在２００８年，最有可能的因为用户有能力选择铁轨他们想要购买，而比作捆绑好。随着对音乐产业认识的深化和对纯数字音乐销售机会的看好，该行业会迎来更多的新加入者，客户与金钱的竞争将愈发激烈。

参考文献：

［１］“Ｂｒｏａｄｂａｎｄ　Ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ　２００４：　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｕｓａｇｅ　Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ　ａｎｄ　ＧｒｏｗｔｈＴｒｅｎｄｓ．”　ｅＭａｒｋｅｔｅｒ　（２００４）

Ｂｅｒｎｏｆｆ，　Ｊｏｓｈ，　ｅｔ　ａｌ．　“Ｔｈｅ　Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｍｕｓｉｃ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ：　２００３．”　ＦｏｒｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ　（２００３）

［２］“Ｔｈｅ　Ｓｔａｔｅ　ｏｆ　Ｍｕｓｉｃ　Ｄｏｗｎｌｏａｄｉｎｇ　ａｎｄ　Ｆｉｌｅ－Ｓｈａｒｉｎｇ　Ｏｎｌｉｎｅ．”　ＰｅｗＩｎｔｅｒｎｅｔ　＆　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｌｉｆｅ　Ｐｒｏｊｅｃｔ　（２００４）：　１３

ｐｇｓ．　１６　Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ　２００３．　＜ｗｗｗ．ｐｅｗｉｎｔｅｒｎｅｔ．ｏｒｇ／ｐｄｆｓ／ＰＩＰ＿Ｆｉｌｅｓｈａｒｉｎｇ＿Ａｐｒｉｌ＿０４．ｐｄｆ＞

［３］Ｇａｒｔｅｎｂｅｒｇ，　Ｍｉｃｈａｅｌ　ａｎｄ　Ｐｅｔｅｒ　Ｓａｒｇｅｎｔ．　“Ｔｈｅ　Ａｐｐｌｅ　Ｍｕｓｉｃ　Ｓｔｏｒｅ：　ＡｎＥｘａｍｐｌｅ　ｏｆ　ＤＲＭ　Ｄｏｎｅ　Ｃｏｒｒｅｃｔｌｙ．”　Ｊｕｐｉｔｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　（２００３）

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