市场营销中的公共关系

市场营销中的公共关系

【原文出处】兰州学刊

【原刊期号】199504

【原刊页号】14-15

【分 类 号】F511

【分 类 名】商业企业管理

【复印期号】199512

【作 者】李一文

【正 文】：公共关系是商品经济高度发展的产物，它帮助企业与公众沟通，协调关系与化解矛盾，争取有关方面的理解、支持，从而在公众心目中树立起企业良好的形象和信誉。市场营销是企业的经营和销售活动的总称，是引导企业的产品或服务，从生产者、经营者流向消费者和用户，顺利通过市场交换，从而取得满意的经济效益和社会效益。二者都是企业的重要管理职能，且在企业的经营中发挥着各自特有的功能和作用。

现代市场营销观念可以概括为“以市场为出发点、消费者为中心”的观念。这种观念包括三个方面：第一，以市场为出发点，即树立“以销定产”的观念；第二，以消费者为中心，市场营销的所有活动都是围绕消费者展开的，必须树立“消费者就是上帝”的观念；第三，通过满足消费者的需求来取得合理利润。在观念上市场营销与公共关系的最大共同点就是把顾客和公众放在首要位置；所不同的是，前者是要直接地取得有形的经济效益，而后者是着眼长远的社会和经济效益，通过树立企业良好的形象来推动企业的经营活动，从而间接地取得经济效益。

一、市场营销的变革和发展，使得公共关系受到重视

本世纪20年代前，由于商品经济不发达，技术进步缓慢，商品供不应求，企业生产的产品无论数量多少，品质优劣，均能售出并获得满意的利润。因此，生产是企业经营活动的中心，企业关心的首先是产品的定价合理、质地优良等问题。这一时期企业活动的指导思想是生产观念，也称生产导向。这时的营销活动，通常是从方便企业出发，“生产什么卖什么”，“等客上门”。

1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，市场上的商品越来越丰富，以至于供过于求，产品逐渐出现滞销、生产者之间竞争加剧。企业致力于产品的推销和广告宣传，希望通过刺激销售的策略，诱使消费者购买，市场开始由“卖方市场”向“买方市场”转化，企业的中心工作就是“把生产的东西推销出去”。

上述两个时期的营销观念都称为传统的销售观念。这种观念属于“以销定产”的旧观念，企业未能突破“以生产为中心”这一格局。这时的企业没有什么公共关系意识或观念，营销活动的手段就是推销，目标则是增加销售，获得利润。 本世纪50年代以后，随着第三次科技革命的深入发展和新技术在工业上的广泛应用，社会生产力迅猛发展，生产效率空前提高，产品数量剧增，花色品种日新月异，许多商品开始滞销，由过去的“卖方市场”变成了“买方市场”。消费者的需要也随之发生了变化，且表现为多方面、多层次的需要，不仅有生理的需要，还有心理的需要；不仅有使用价值的需要，而且有感情的需要。这就要求企业不仅要生产和经营产品，而且要塑造和展示形象。工商企业为了在这种形势下生存，不得不改变旧的经营指导思想，由过去的生产观念和推销观念，转变到“以

满足消费者需求为中心”的现代市场营销观念上来。现代市场营销观念本身就具有公共关系意识，这是因为：这种观念强调了作为现代企业首先应考虑履行对社会应负的责任，不仅追求产品质量和利润，更强调通过公共关系活动树立企业的社会形象，这正是公共关系意识的体现；其次以公众利益为出发点，以消费者为中心规划企业行为，这更是公共关系意识的体现。在现代市场营销观念的引导下，大多工商企业在本企业的营销活动中便自觉地运用公共关系的方法和手段，并取得了成功。

本世纪70年代末，可口可乐等饮料公司因抗议印度政府的国家保护主义政策而撤出了印度市场，但事过不久，可口可乐公司、七喜可乐公司及百事可乐公司都被这个世界上第二人口大国的巨大市场再一次吸引，试图重新进入印度市场，但只有百事可乐公司获得了成功。原因是百事可乐公司运用了公共关系手段。百事可乐公司首先与一印度集团组成了一个合营企业。为了获得批准，百事可乐公司四处活动，提出将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。另外提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。并且通过各种方式宣传保证要使它的饮料不仅受到城市欢迎，而且将不惜工本将它销往农村，从而改变印度农村的生活质量。一系列的活动使百事可乐公司顶住了印度国内饮料的极力反对并巧妙地说服了跨国公司立法机关的成员，百事可乐终于跨越重重障碍出现在印度的大街小巷之中。这一事例说明，在贸易保护主义和政治干预下，即使企业相当合理地运用了市场营销的策略，也未必能成功地把产品卖出去。因此，当代美国最有影响的市场营销专家，菲利普·科特勒提出了新的市场营销概念——大市场营销学，它不仅保留了原有的产品、价格、渠道和促销四策略，还增加了两个策略，“政治力量”和“公共关系”。而在这之前，在市场营销学中公共关系只是作为促销策略中五个手段之一。经过漫长的经营实践，公共关系的重要性终于被市场营销实践工作和理论工作者所认识，从而独立成为一个重要策略。

二、市场营销中公共关系的作用

在现代市场营销中，公共关系已被广泛运用于市场营销决策的各个环节，且愈来愈受到企业较为普遍的关注。市场营销决策，就是企业如何依据其市场选择其战略和市场定位战略的要求，提供合适的产品，制定合适的价格，运用合适的分销方式送抵预定的销售地点，并通过合适的促销方式引导目标顾客的购买行为。公共关系在这一领域中能够发挥较大的作用。

在产品决策中，具有公共关系意识，不仅可以使企业减少和避免失误，而且还可以运用公共关系为企业塑造良好的形象。例如：有的企业在产品决策中只是想最大限度地满足消费者的欲望和要求，从而获得高额利润，而把维护社会及国家的整体利益放在一边，因此在创造财富的同时，森林被大面积砍伐，有害的工业废气、废渣、废液大范围污染空气，海洋、土地、不可再生资源被浪费、滥用的现象伴随而来。目前出现的水土流失严重、土地沙漠化加速，食品中添加剂超量等问题，都说明了某些企业在产品决策中缺乏应有的公关意识。其后果不仅间接或直接威胁到人类健康和社会发展，而且也对企业形象产生了严重影响。而当今社会已经进入了一个印象时期，企业营销的成功，仅靠产品质量、品种、规格和服务是不够的，还要靠企业的整体形象；仅靠企业自身努力也是不够的，还要靠社会公众的大力支持和协助，一种好的形象，本身就是一种竞争力。良好的形象是企业无形的财富，它会给企业带来直接而有形的经济效益；反之，则会给企业带来危机。公共关系作为一种技术，被普遍运用于品牌命名、装潢设计等方面。

这些都属于把企业形象传播给外部世界的外显性视觉对象。运用公共关系可以为企业进行有利的宣传，从而以低廉的成本扩大企业和产品的知名度，开拓目标市场，提高其美誉度。

价格决策往往被许多企业单纯看作是影响交易的手段。事实上，价格还是一种信息传递的载体，是一个企业可以用来树立其形象的手段。某种价格水平、价格形式的确定，能向社会、公众及顾客展示一个企业的理想、信念及抱负，表明一个企业对其社会责任的自我认识。产品价格和产品质量相吻合，可以从一个侧面帮助企业获得货真价实的良好口碑；反之，则会破坏企业形象。从技术角度来说，公共关系还能帮助顾客正确认识、理解某种价格信号，促成交易。例如，由于自身利益和其他因素的影响，买方往往会产生与卖方愿望不尽一致、甚至大相径庭的认识。一般的促销手段由于商业色彩很浓，用其沟通难以获得买卖信任和认识；利用公共关系施加影响，却能有效突破这些屏障。

在分销和促销决策中，由于直接涉及到企业与经销商、储运商及消费者、用户的关系，公共关系的方法、技术被大量应用。通常运用维系性公共关系活动和上述特定公众之间建立稳定、长期的联系。维系性公共关系是针对公众心理特征而设计的公共关系方式，它的核心点在于和企业的内外公众保持一种融洽、和谐的感情联络和精神交往、当企业和他们发生关系时，使公众产生一种感情定势，对企业产生一种无形的亲切感，运用公共关系手段，赋予企业浓厚的人情味，促使企业市场营销真正以消费者为中心，保证分销渠道畅通无阻，不断扩大市场份额。企业通过公共关系手段，建立与消费者的沟通渠道，征询各种不同的公众对企业政策、方案、产品等方面的意见和态度，不仅提供一流产品，而且提供一流服务，使企业在市场营销的激烈竞争中拥有公众。因此，在促销工作的许多方面，有时运用公共关系往往能取得比广告、人员促销、销售促进等手段还要理想的效果。 当然，公共关系并不能解决困扰企业市场营销的所有问题，它只是起着润滑剂的作用，只有将二者相互结合，才可以扬长避短，共同发挥影响，更好地实现促销目标。

随着我国经济体制改革的推进，市场经济体制的确立和进一步完善，具有公共关系意识的现代市场营销观念对中国企业显得尤为重要，所以，正确认识公共关系与市场营销的关系及公共关系在市场营销中的作用，可以使公共关系在市场营销中发挥更大更多的作用，甚至创造出一些新的市场营销方法。