尴尬的广告效果评估

　　国内很多本土公司之所以在媒介投放上一盘混局，最主要的原因究竟是什么?

　　

　　媒介投放是一项技术性很强的工作。负责媒介投放的管理者不仅要有将媒介投放、公关、活动与销售整合起来的大局观，还需要有极强的品牌管理意识。

　　媒介投放选择上需要具备相当的计划制定、数据分析与处理能力，善于制定媒介预算与预算分配比例、跨媒介整合投放计划、单一媒介内的媒体组合投放，善于媒介购买谈判、招标与竞价，善于组织广告效果的ROI调查与效果评估分析等。

　　更重要的前提是，管理者本身应有良好的职业操守，在面对各种直接与间接“糖衣炮弹”轰炸时挺得住。

　　国内很多本土公司之所以在媒介投放上一盘混局，归根到底是因为决策者用错了人，将一个不能胜任的人放在一个关键而敏感的岗位上，导致了广告费的大量浪费。由于是花钱部门，一些企业决策者要么亲自披挂上阵，要么交给自己的家族亲信，很少会授权给专业的职业经理人打理，这种对职业经理人的不信任与越俎代庖的盲目操刀使得企业的媒介投放作业过于随意。

　　外行们常常是手头宽裕了就多投些，手头拮据就勒紧腰带少投；哪个媒体业务员巴结得好，看上去很便宜就多投些，反之就一分钱也不投，完全没有科学细致的媒介投放规划。

　　

　　外部媒介专家解决不了企业媒介难题

　　

　　中国的媒介圈子是一个很有趣的格局，广告主与专业媒介投放代理公司之间大有井水不犯河水之势。

　　很多国际4A媒介代理公司动不动就喜欢在客户面前用花哨的PPT和数字图表等卖弄自己媒介投放技术的专业，但广告主就是不满意，他们觉得这些外部的媒介专家们是雾里看花。

　　曾经有家全球知名的国际4A公司给我们的某个新品牌上市进行媒介投放提案，提案内容让我们啼笑皆非。几乎所有媒介公司均号称要将“提升客户价值”作为自己的首要使命，但企业管理者经常碰见的是，媒介公司无不以赚钱为第一要义，他们所推荐的媒介与媒体，所提报的刊例价与折扣，投放的时间与区域无不以获取自我最大利润为目的，客户价值恰恰被放在了其次。

　　媒介专家们是看不懂广告主的，广告主也不会轻易把自己的核心机密数据透露给外部专家们，让他们把自己的家底摸个底朝天。如此之下，专家们所模拟出的缺乏核心销售份额数据、市场增长数据与竞争对比数据支持的媒介投放计划，又有多大意义呢?

　　好钢要用在刀刃上。由于不了解企业核心市场数据，外部专家们所模拟出的媒介投放计划，很可能选择的投放产品根本就不是企业想要大量投入的产品，选择的媒介受众可能根本就不是该产品所面对的核心目标人群。

　　计划挠不到广告主的痒处，广告主当然不会轻易买单。

　　

　　尴尬的内部广告审计

　　

　　这种现状让广告主不得不对媒介公司们心存警惕，即使是高举着国N4A广告名头、佯称以数据、专业与强大的谈判购买力见长的洋媒介们。无奈之下，部分广告主开始动用政治权术，不惜在原广告部门之外设立一个由决策者直管的部门，专门负责评估原广告部门制作出来的媒介预算、投放计划、广告效果监测与评估，以及刺探竞争对手的媒介投放策略。

　　广告主期望在企业内部设立一个类似于第三方专业媒介代理公司的智囊机构，以权力制衡的方式抑制原广告部门，使得他们在广告投放时心存忌惮，不可否认，这是足够天才的想法。决策者直管的监管部门相当于企业内部的广告审计部，它所谓的广告策略研究职能，其实就是广告审计。

　　然而，由于决策者授权不够，对核心市场数据的共享仍然过于保守，不肯对广告审计人员开放，以至企业内部广告审计人员同外部媒介专家们几乎没有区别，皆是在进行着一场没有市场数据基础与产品策略方向的无米之炊。他们所提出的媒介投放建议终将是纸上谈兵，没有任何实际意义，他们存在的价值可能仅仅是政治上对原有广告部门的权衡牵制作用而已，也许最起码可以让原广告部门的管理者不至于明目张胆地“关系投放”。

　　处于政治牵制角色的广告审计人员相当尴尬。他们能在企业做到这个位置，是因为他们在广告预算制定与分配、媒介计划制定、媒介招投标购买、媒介投放执行与广告效果评估的整套媒介投放作业上均有完整而丰富的经验。他们原准备利用自己丰富的媒介作业经验让企业的广告策略与投放更上层楼，可是由于信息的不透明与企业原广告部门角色的对立化。他们一方面不能获取上游的销售与产品策略数据，另一方面不能获取下游的媒介投放计划、收视数据与广告效果评估数据，他们空降在了企业的夹缝中，满腹才华得不到施展。他们似乎成了摆设的花瓶，对原广告部门起着微乎其微的暂时威慑作用。

　　

　　加强媒介投放内功才是正途

　　

　　在电视广告效果评估上，大多数公司选用的是GRP值达成率，即预计的GRP与实际达成GRP的比率，所采用的是央视或AC尼尔森的媒介收视数据。应该说，这个极度无聊并且无用的数字游戏，被大多数公司所采纳是广告界的悲哀。因为GRP只能说明可能有多少人看了这个时段的节目，但并不能说明有多少人看到了自己的广告，看到广告后是否产生了认知影响，并进一步产生购买行为。用GRP值衡量广告效果的好与坏是相当粗放并无用的数据行为，没有任何实际意义。

　　实力传媒是业内一家比较有影响力的媒介公司，它是率先提出广告ROI(投资回报率)概念并积极尝试细化执行的。凭我的经验与直觉，ROI指标很可能成为今后广告界衡量广告效果的一个关键指标，将在大多数公司的媒介部得到普及。

　　ROI指标真正将广告投放与实际产生的销售行为连接了起来，以实际购买者为抽样对象，反推他们是否受广告影响，看的广告类型与时间，记忆与影响程度等，然后联立该广告效果周期内的各类媒介投放金额，即可通过数据处理获得任意媒介与媒体的ROI值，以及媒介组合计划与媒体组合计划的ROI值，从而进行媒介投放效果优劣好坏的比较，并通过ROI值反推各媒介的投放计划过失，作为下一轮投放的参考。

　　我曾经在一家企业尝试对媒介投放效果分阶段进行连续n生测评，以获取媒介投放的ROI值，经证明所取得的测评结果是相当有参考价值的。真正能够将各阶段的各类不同媒介组合投放计划进行横向与纵向比较，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上应该如何进行调整，因而它绝不仅仅是一次简单的广告效果测评，更是企业阶段内的整合传播效果大盘点。

　　期待设置广告审计部门进行媒介投放牵制的决策者可能需要重新反省，无效的广告审计部只是无聊地加长了计划的审核流程，实际意义并不大。决策者果真想让媒介投放作业变得可控，就该在制度与作业标准上下功夫，将媒介投放与考核流程规范化，将媒介购买招投标过程透明化，将媒介与媒体选择标准明晰化与可考核化，将广告效果评测ROI化，加强企业媒介投放作业的内功，而不是寄希望于外部政治权术的牵制，可能会有更好的结局。