淡季营销策略分析白酒

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淡季营销策略分析

http://ABOBO.blog.bokee.net 2006-4-16

淡季营销策略分析

——浅谈白酒淡季营销

对于淡季营销策略，我们并不陌生。三伏天降价卖棉袄，在商场最不起眼的角落、卖的是最平常的积压货色，这大概是最常见的淡季营销策略了，但可能也是最没有想象力的营销策划。

　　记得有一年冬天，大街小巷的老少男女们人人都举着一根“紫雪糕”（一种雪糕的名称，主要原料是巧克力），在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的巧克力在严寒中给人充满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。尤其在闹市区，场面颇有些壮观，街头小贩卖“紫雪糕”卖到手软。

因此，我认为，只有淡季观念，没有淡季市场。

第一章 淡季的综合了解

1.1什么是产品的淡季？

产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态。企业一般就将这个时间段称为产品的淡季。但值得注意的是，由此类原因造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里，每个行业、每个产品都有短则3个月长则半年甚至3个季度的淡季。

1.2淡季是否需要营销？

许多企业选择了等待，居量压缩成本开支，盼望着下一个旺季的到来。

但这样做的弊端是显而易见的。有些竞争者正在冬天中挥汗大干，妄图一举吃掉残存的所有市场份额；除此外，市场上还奔腾着一股股的暗流，他们深挖洞、广积粮，为来年旺季积蓄着能量；而就在大家偃旗息鼓时，寂静的市场中突然一声枪响，不知又会吸引多少的眼球呢！也许，从此在消费者脑海中树立了深刻的品牌印象，这对冬眠中的熊们才是最可怕的。

1.3如何在淡季中创新营销？

　　找到新的市场，增加新的诉求，开发新的产品或功能……其实我们可以做得很多。解决难题，苦思冥想仍然不得其解，也许大多数的原因是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。如果退一步就海阔天空，那么在淡季里，我们应该怎样做？在这里我不是强调所有的企业都要做淡季营销，而是应该根据自己产品的特性来具体应对。

1.4制约淡季购买的原因有哪些

　　淡季往往是由于季节变化，造成消费者购买数量减少，产品销售处于年度低谷的阶段。如空调在冬季销售减少，房地产销售在炎夏及酷冬购买不足，饮料在气候寒冷时少人问津。

　　通过对于消费者购买过程的研究，可以更深层地发现制约淡季购买的原因。消费者采取购买行动的过

程经历潜在的需求、满足需求的动机、购买决策过程和采取购买行动的过程。而要保证整个链条的完整就要加强前期环节向下一环节过渡的正向促进因素的作用，减弱影响链条下行的负向制约因素的作用。

我们看到，消费者采取购买行动首先是具有了实际的需求，而后由于自发的或受他人鼓励的或受到外部信息刺激而产生了购买动机。在产生了购买动机后会经历信息收集及购买决策的过程，最后才会产生购买的实际行动。淡季的产生主要是由于外界因素（气候等）影响而不具有明显的需求动机或信息获取行动受到阻碍，产生了购买模型在延续上的断裂，即购买模型过程的提前终结。淡季购买力下降的主要因素，因产品类的不同而有所差异。其特征主要表现为：

（1）产品特征因素制约消费动机，例如在夏季对巧克力的需求减少。

（2）产品使用功能因素制约购买动机产生，例如在冬季口渴而需要矿泉水解渴的需求较少。

（3）由于炎热、寒冷等气候条件的阻碍，影响到采取获取信息或直接感受产品的行动。例如，由于夏季天气炎热对于出行的制约而影响到至现场看楼，造成房地产购买量的下降。

（4）季节性或节令性产品在特殊的时间段的消费需要，导致明显的淡旺季。如月饼在中秋节的消费，粽子在端午节的消费，元宵在正月十五的消费，春节对礼品的需求。

（5）非季节性的特殊时期，有时也会造成突如其来的销售淡季，如北方夏季多雨水对空调和电风扇销售的影响，再如“非典”对餐饮、地产等行业带来的影响。

根据不同的企业和产品特点，制定不同的策略方向，在这里我以白酒为例来具体分析，在其中总结并获得该类企业的淡季营销策略。

第二章 白酒淡季营销策略和方向

白酒是一个季节性非常明显的快速消费品，每年的4-9月是白酒销售的淡季，而夏日则成了企业最严酷的“生命冬季”。销售态势的好坏随着季节的变换而规律性地波动着，每年春交会之后白酒消费便逐渐进入了一个漫长的淡季。在真正面对淡季市场，许多白酒企业茫然无绪，不知道如何去排兵布阵。问题的症结主要在于：虽然当前大家都已认识到了淡季营销的重要性，但是仍然需要走出“无量”就是淡季这个误区，更要克服盲目等待、不顾安危和不思进取的做法。而大多数白酒企业没有把淡季的重点真正转换到市场营销和管理上来；没有把淡季战术，系统性地连惯起来形成有效的作战能力。

如何做好淡季市场，使淡季不淡，在淡季再掀起一个白酒的小高潮，是增加企业经济效益的一个好思路。

我想借所

学的知识和短期的实践，对白酒的淡季营销阐述一些自己的建议和方法。

分析白酒产品和企业的种种环境因素，不难发现以下几点：

第一，企业及产品特征。这类企业产品的季节性清晰明显，消费群的消费习惯较容易改变，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。

第二，淡季营销策略。这些企业在淡季中的运作方法可以积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中，也可以使用一些保守的方法，但建议加入一些新的元素，比如清理库存，除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。

第三，淡季营销核心。因为产品的淡、旺季划分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。

第四，策略风险评估。这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。

2.1针对企业自身的调整

2.1.1改变传统淡季营销观念

在淡季中，实行创新策略，突破常规营销规则，不仅使产品在淡季中占据全部仅存市场份额，还使淡季销量胜过旺季、获得更多市场资源，最终取得旺季市场优势。这也许是最诱人的一种淡季营销愿景了。但其风险系数较高。因为使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期运作费用比较高昂，并且还不能准确判断最终市场结局，其风险值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。几乎所有的淡季营销者都想找到创新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。换一个角度思考问题，我认为淡季营销不仅仅是卖产品。事实上，当我们提到淡季营销，普通的想法就是如何在淡季把产品卖出去。可是真是如此吗？假设市场上仅有一家白酒厂，它需要花费大力气在冬天把白酒卖出去吗？花了双倍的力气，抢到的只是自己旺季的生意。所以在淡季时我们更应该思考的是如何把全年的销售做大，而不仅仅是在淡季把产品卖出去。同时仅仅考虑淡季问题很可能会掉进思维的陷阱。如果它光想如何在淡季把顾客招来，那只能掉进“打折”、“优惠”的圈子里。市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，除非有另类的促销方式，但另类的促销方式可遇不可求。

当销售处于淡季时，整个行业消费力极低。大多数企业针对消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。还有的企业

试图利用消费者一个普遍的心理：淡季产品便宜。有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，收益效果肯定不会太好，因为此时的产品售价已接近或低于成本，此时的促销只是一个回笼资金的过程。

2.1.1.1拉经销商压库

在淡季，如果企业把淡季营销的目标锁定在经销商的流动资金和仓储能力上，使产品能够占据经销商的仓库和流动资金，那么在市场回升时，自然就抢占了市场的先机，并给其他竞争产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个经销商的资金和库存都是有限的。具体有以下几种策略方向：

第一，拉经销商压库。在淡季，白酒企业除了做好宣传，搞好促销外，还有一个重要的营销方向就是如何挤占经销商库存和资金，加大进货量，最大程度地提高经销商积极性，放大销售量。

第二，涨价性“压仓”。一般只有在旺季涨价销售，哪有在淡季涨价？但此招却如反弹瑟琶，收到奇效。这种方法对高端强势品牌特别管用。利用这个时机在终端市场涨一次价，以刺激经销商以原价压库，能收到较好的效果。

第三，翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货分两步进行：第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标，对其在规定的时间内把目标货物全部销售完毕后给予一定的奖励；第二阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标，对其在规定时间内销完后给予高级奖励；当两个阶段目标都实现时再予经销商更高一级的奖励，以此刺激他们不但要压库，而且要想办法尽快销完。

第四，常规性“压仓”策略。如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等，以刺激淡季销售。

2.1.1.2加强各环节检验

2.1.1.2.1核检产品的形象、品牌的定位与传播是否有偏差，现有的产品线是否符合市场的消费需求。

市场上有许多白酒新品是在旺季时推向市场的，在品牌运作的过程中，产品的形象和品牌定位与传播不一致，对品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于产品上市的仓促，没有形成一套完整的切实可行的营销推广方案。进入淡季，企业可以通过详细而周密的工作，找出问题与弊病，并研究和寻求切实有效的解决之道。

每个品牌都有不同数量的产品线，而单品的生命同期直接影响着产品线的质量，确保产品线能全面覆盖和满足消费需求，就必须针对市场的竞争状况来不断地推陈出新。在淡季企业可以根据产品在旺季时所反映出来的种种问题，总结消费者对产品的反馈意见，对自己的产品策略进行必要的调整。

2.1.1.2.2核检不同渠道环节上经销成员的发展是否健康，确定渠道调整与细

分的策略。

目前，许多白酒企业在制定渠道政策时，都习惯于把网络发展的重心或者核心成员放在一级网络的构架上，而忽视了对下游经销商直至终端商的建设与管理，在强化终端和直销的今天，下游和终端商是整个流通环节中重要的组成部分。核检各个渠道环节上的经销成员是否处于健康状态，是市场淡季时期营销工作的重中之重。此外还要做到：

第一，核检一级经销商前期市场运作的绩效，重新评估其是否和公司的营销理念一致并遵循了公司的销售政策，指导并规范其市场行为，使其真正成为公司的战略联盟伙伴。

第二，核检一级经销商下辖的二级经销网络的部署情况，督促并协助其突破空白区，健全下游网络。

第三，核检各级经销成员在终端建设与管理上的绩效，督促并协助其达到公司所要求的铺货率和生动化陈列的标准。

第四，弱化总经销商的经销地位，尽量使其向区域物流中心的角色转换。

2.1.1.2.3检核淡季促销活动的计划是否符合了企业整体的战略中心思想，确保营销资源的合理配置，并保持战术的系统性与连贯性。

有很多白酒企业在淡季的时候基本上都取消了促销计划的安排，对经销商也缺乏应有的激励，结果使产品陷入了“淡季越淡”的深洞。其实白酒企业完全可以跳出这个误区，为产品的未来营销创建一个良好的发展平台。淡季促销活动的计划应是整体营销规划中的一个环节，不可或缺。在制订或核检淡季促销活动计划的时候，应该保证其不能脱离或有悖于企业整体的战略中心思想。淡季促销活动计划的实施，对全局市场的掌控起到了一个承上启下的作用。其活动的方案有很多，可以根据不同的产品和不同的市场状况，采取不同的促销方式。但要注意淡季的促销预算不能削弱旺季的推广费用；若影响较大，则应该考虑对整体的推广计划进行修正。

2.1.1.2.4完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度，以客户关系管理为中心，完善客户关系管理的系统工作。

客户关系管理工作往往是企业在旺季时容易忽视的工作，也是工作存在漏洞比较多的地方。进入淡季，企业应该把完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度，加强客户关系的维护等工作重视起来。要真正地做到以客户为导向，而不是单纯的以市场为导向；以客户关系管理为中心来构建客户关系的管理系统，而不是单纯的停留在只简单地建立一两个客户档案而已。在比较重要的客户和投诉事件中，应认真登门回访或电话回访，倾听客户对公司营销政策、服务质量、产品使用情况的声音，认真记录向公司管

理层书面汇报。一定要弄清楚客户为什么投诉，是公司管理层对回访人员的一再叮咛；因为无论是产品或者服务质量的缺陷，都会将企业扼杀于市场竞争中。

2.1.1.2.5核检企业营销团队的战斗力，并有针对性地开展培训工作。

一支精良的营销队伍不但要精通销售技巧，更要谙熟产品知识、行业背景；只有具备完善的营销知识，才能更好的服务于经销商，与客户融洽的沟通。而营销团队战斗能力的提高，在很大程度上取决于团队的学习能力，培训是提高营销团队整体作战能力的一个最为有效的途径。培训应该分两个方面：一方面是针对员工的思想动态；一方面是针对员工的专业技能。淡季时，公司会根据新营销计划的需要招募新的营销人员，通过产品知识培训、测试，行业背景讲述，模拟营销实战等培训内容，全面加强新营销人员的市场适应性。人才及合格的营销，将是企业最为宝贵的资源和优势所在。将营销英才放在合适的位置才不至于资源浪费，因为员工是具有一定成本的资源。在企业销售淡季根据各个营销人员的表现，选出能力相对薄弱的员工进行培训，在员工销售技巧、敬业精神提高的同时，也提高了员工收入。在淡季定单减少，企业总体销售额下降的情况下，努力为员工进行素质能力培训，使员工对企业的感情得以加深。 “没有淡季的市场，只有淡季的思想”。企业只有充分认识到“淡季不淡”的战略思想对于市场发展的重要性，才能够使自己真正地动作起来；只有真正地动作起来，灵活并创造性的运用了上述五个策略，才能真正地走出“淡季不淡”的局面。

2.1.1.2.6拟订新的促销方案

为保障企业的整体赢利水平，有必要在淡季制定出新的促销方案，借以刺激市场需求，达到创收目的。新的促销方案必须要对老方案有所升华，真正为用户着想，才能圆满进行，为用户接受。

2.1.1.3重组营销网络

在销售旺季的时候，为了上销量，一般厂家都忽视对营销网络的建设与管理，只顾发展经销商、拿定单、出成绩，而不去考虑经销商选择是否合理、是否会冲击市场、二级经销商的管理是否到位等。因此，企业在市场淡季时，就要检查和重组营销网络。

有些产品的市场消费谈旺季在各个不同的地区大致相同，而绝大多数产品的市场消费淡旺季公不同的地区都是有差异的。同时绝大多数产品购买淡旺季在不同购销售渠道也是有差异的。例如，某种产品的市场消费存南方呈现出淡季的时候，在北方可能开始进入旺季；存国内市场进入消费淡季的时候，在国际市场可能正进入消费旺季；在城市市场出现淡季的时候，在农村

市场或城乡结合部市场可能根本没有淡季的迹象；在市场和店铺购买进入淡季的时候，可能在火车站、飞机场、旅游景点等场合的消费和购买却始终如一的旺盛；在批发商抱怨销售淡季到来的时候，面对最终消费者开展的大规模直销活动却往往能够获得意想不到的效果……。而白酒企业就应该借此机会研究同类产品在不同区域市场上的淡旺季差异，研究产品在不同销售渠道上的淡旺季差异，采取积极的营销战略，不断地从消费和购买趋于淡季的区域市场和销售渠道向消费和购买趋于旺季的区域市场和渠道转移，使营销人员和企业的营销工作始终处于相对繁忙的均衡状态，奇迹就会发生。

对营销网络进行优化，要以“板块市场”为中心，一级经销大户为核心，依靠一级经销商及各级营销人员的参与，对一级经销大户的二级经销商予以管理、控制、服务和指导。同时，在原有网络结构基础上优化整合部分一级经销商。主要有以下几个方面：

首先，突出以大户为中心，构建较为完善的板块市场。结合公司营销战略布局，吸纳转化部分一级经销商变为周边实力强、网络全的一级经销大户的二级经销商；同时在优化整合阶段，给予其享受一级经销商的部分销售政策。其次，考察经销商网点区域布局是否合理时，要综合考虑经销商的经济实力，软硬件措施及城乡交通等因素。再次，要求经销商全年形成平衡销售，具体要求在板块市场网络内的经销商的销售时段分布与公司销售目标、序时进度一致，要符合产品淡、旺季规律，呈现平衡发展。然后，各级营销人员对板块市场的网络管理、控制、服务要及时、到位、有效。最后，帮扶一部分有实力的经销商构建布局合理、健全完善的营销网络体系。

从某种意义上来说，经销商是企业产品的第一消费者，他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键，而维持厂商的关系，除了利益上的分配，还要注重感情上的培养。在销售淡季，请经销商座谈、考察，经销商开展工业旅游，增进厂商之间的相互了解，这样就稳固了厂商之间的伙伴关系，又交了朋友。

2.1.2淡季营销该不该“小题大做”

首先，浪费好过无效。准确地测算敲碎“冰面”需要多大的“锤子”，难度很大。买一个稍大一点的比稍小点的要强。所以当你准备向市场领先者发动“侧翼”战的时候，不防多准备一点炮弹，不要害怕浪费，在基本预算之外再准备30%的备用资金是完全必要的。

其次，剑刺好过棒打。人在寒冷的环境下，每做一个动作都需要花费几倍于平时的力气，与其乱棒进攻不如一剑封喉。对于企业也

是这样，淡季营销更需要集中力量攻击对手一处，或者推广一个卖点。

最后，冬去才能春来。很多人问，淡季营销的时间要多长？答案是直到春天到来。淡季营销一个重要的作用就是品牌建设，为旺季到来做好准备。

2.2针对市场和消费者

针对白酒企业和产品，由于每到淡季，各级经销商都不愿增加白酒库存，对销售没有积极性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，我认为企业可以采取的强力政策。

2.2.1满足淡季的购买者

所谓淡季，是实际购买减少，并非产品滞销，因此，即使在淡季也存在一定的购买者。这些购买者因产品类的不同，其购买动机也有所差异，但其中也不乏共通之处。一般而言，对于消费品来讲，淡季的购买者往往是产品的忠诚消费者，抓住这些消费者对于品牌实现在旺季的销售也具有非常重要的意义。而淡季的白酒购买者其所获得的利益除了产品使用功能所赋予的利益之外，还有购买所形成的实际投资价值而带来的额外利益。

2.2.2扩大淡季的购买者

在产品销售淡季，如果能减少淡季销售制约因素的影响，通过赋予产品新功能、新用途，开拓新的销售渠道，寻找新的消费群体，到新区域销售的方式，也能减弱淡季的影响。

2.2.2.1赋予产品新用途、新功能或到新的区域销售

新用途及新功能往往是产品的催化剂，通过激发新的需求吸纳老顾客购买或者拓展新的消费群体。如露露饮品，推出“冬天喝热露露”的宣传口号，引导了冬季喝热饮料就喝热露露的消费习惯。同时，结合春节送礼，将产品以喜庆吉祥的“福”包装，从而改变了产品夏季饮料的单一形象，具有了热饮的新功能以及节日礼品的新用途，使销售淡季成为销售旺季。同样，白酒企业也可以采用这类办法，通过使产品创新而让淡季热销

产品创新是开创白酒市场淡季不淡，淡季热销良好局面的关键点。如果开发出淡季的适销产品，也就不存在冷热不均、大起大落的淡旺季现象了。尤其是近年来随着经济的发展和人民收入的提高，酒类的消费逐渐向保健、养生的方向发展。白酒消费增长量逐渐回落，且向低度化方向发展。而营养丰富的葡萄酒、啤酒越来越受到消费者的青睐，消费量不断增加，正逐渐在一部分消费者的生活中替代了白酒的位置。但营养更丰富的各种功能性滋补酒，还有新近推出的冰酒、纯净酒的消费已没有十分明显的季节性，那些具备特殊功能的白酒，或是新品白酒，当然受到不少消费者的青睐。这种需求就是

一个很好的市场机会，只要充分开发、引导，这一消费市场一定会很快启动，给白酒销售淡季市场带来一点亮光。

因此，白酒企业应抓紧时机推出新型特种白酒，如丹凤酒企业2003年推出的适合夏季饮用的超低14度红米酒、保健营养型钙米酒、枸杞酒等多系列多种新产品以及新近研发出的符合时尚健康要求、温（冷）性的现代新型纯净酒等，使之成为夏日鲜丽一族。若其中有一种新产品开发，能获得成功，则可以逐渐树立企业夏季热销的新卖点，弥补白酒企业淡季空缺，成为白酒企业利润新的增长点。又如亚酿公司新开发的纯净酒，现在每年为亚酿贡献的净利润达总利润的5～7个百分点。

2.2.2.2通过促销活动吸引新的购买者以及扩大单次购买量

针对白酒，可以拉终端消费。白酒重度消费群是中老年一族，但中老年人喝白酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购买，因此必须培育、引导新的消费群。但促销活动必须别具一格，与众不同。例如丹凤酒营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的20～28岁年轻人，特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动，饮用者不一定是他们，但通过他们的购买可以把丹凤酒推荐给其家人。

在2002年6月～8月期间，亚酿公司举行了新品26度丹凤酒的促销活动。活动期间，凡购买此酒者，可发手机短信参加“挑战大奖，百发百中——四重奖”活动。总中奖率为28%，中奖产品都为时尚一族喜爱的MP3、彩屏手机等。

此项促销活动时尚、新鲜，迎合了青年人的猎奇需求，为当月的销售业绩提高了20%。

因此，白酒在淡季时，进行本品牌淡、旺季产品的捆绑销售，不但有效地减少了产品库存，还使该白酒品牌产品系列得到更大化的认知。另外，通过有奖销售、折让销售等刺激来促进销售，往往能够起到抑制竞争对手以及扩大淡季购买量的作用。

2.2.2.3通过营销公关活动增加体验产品的机会

一个好的营销公关活动所带来的好的销售效果不啻于一个好的广告，而若是能套用这样的公关活动增加体验产品的机会，则往往能助淡季营销一臂之力。

如：金六福通过感性的细腻操作，让品牌在消费者心中扎下了亲和的信任之根。

为了使品牌的传播更具感性的亲和力，今年第22届世界大学生运动会上，金六福成了中国体育代表团的合作伙伴，被指定为中国体育代表团唯一专用庆功酒；在2003年金六福杯国际大专辩论会上，金六福酒独家冠名；在皇家马德里中国行的活动中，金六福又是绿茵赛场上的赞助商。以赞助体育事业为契机，金六福顺利完成了品牌升

级的难题。到了2002年，售价200余元的五星金六福酒，销量达到近千吨，已经接近一线高档酒的销量。

2.2.2.4洞悉消费趋势变化，营造新购买时机，引导消费

如：过去饮料的生产和销售都集中在夏季前后的几个月份，一到冬天便不好卖。但现在随着人们生活水平的提高，以及一些果汁饮料的流行，冬季里饮料难卖的状况已经逐步被打破了。而现在的许多饮料都对健康有益、可以加热饮用如“露露”，因而并没有太强的季节性限制，在秋冬等饮料的淡季里，一样会有较为平稳的销量。这就是一种新的销售行为，通过观察到消费趋势的变化，而创造出新的购买时机，要让消费者意识到并无淡季之分，从而引导了消费。

2.2.3影响旺季的购买者

由于淡季的购买者往往是旺季时的重度购买者，因此，通过影响淡季购买者，能够促进品牌忠诚。此外，由于消费者的购买行为有信息收集及决策的过程，因此，在淡季时将产品信息进行有效传递，也能促进消费者在旺季时的有效购买。可采取的措施如通过营销公关活动进行品牌宣传、终端促销等。这种促销不只是简单的以“销”来实现利润，而是以“促”品牌推广为重点，此时的“促”除了增加现在的消费力之外，更重要的是为了旺季做好品牌推广。此时淡季的促销费用已与旺季时相当。对消费者促销的目标是通过有奖销售形成市场拉力，而对通路促销则是激励通路的销售热情以形成市场推力。实际的销售结果显示，在淡季中产品销售量与旺季的销售数量基本持平，不仅实现消费者在淡季的习惯性购买，还抑制了竞争者乘虚而入。

综合以上的论述，淡季也是营销的重要时期，淡季营销成功的关键，是通过对消费者购买行为、市场竞争态势的深入研究，结合产品特征、品牌现状、企业战略及能力现状，明确所期望的目标，制定相应的营销策略和执行方案。

2.2.4保持品牌信息持续传递

淡季往往是竞争对手懈怠的时候，在此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。从竞争的角度而言，这也是打破常规“趁敌不备”的竞争手段。所谓朋友不走动，关系自然淡，淡旺季只是就产品而言，而品牌不该有淡旺季之分，应该持续保持品牌与消费者的沟通。

2.2.5增加购买动机的机会

冬天吃冰棒，想着就冷，可春节时在西安钟楼看到许多逛街的人吃着冰棒，也不由买根凑凑热闹。创造让消费者直接参与体验的氛围，往往能收到意想不到的效果。而传递信息的途径，可根据产品的特点，在传统宣传媒介的基础上，发掘直接面对目标群体的新途

径，并可结合具有参与性的公关活动或趣味性的促销活动。

另外，通过创造新的产品功能及新的用途，能拓展新的目标消费群体，或为原有购买者提供新的购买理由，从而弱化产品的季节性，如露露冬天热着喝的新功能，使其在冬季也有很好的消费市场。

2.2.6多元化、互补营销激活淡季

多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。在食品饮料业里，一种特性产品很难一年四季常青，但如果你的企业有了两三种不同特性的产品，企业淡季负面效应将大大降低。

如果在原有公司白酒生产线上又增加啤酒生产线，并在夏秋加大啤酒市场拓展，使企业整年产销处于一个相对繁忙状态，从而弥补白酒因季节性因素而发生的欠收。虽然公司啤酒规模不大，但能相当程度上弥补因白酒淡季给企业带来的负面影响，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互动策略，使企业的白酒品牌得以更大化传播和塑造。

在实行产品多元化的同时，公司还对内部销售结构、渠道重组整合，进行互补营销，以丹凤酒为案例，具体指出以下几个方向：

第一，因目标市场不同，销售部划分为白酒部和啤酒部，形成既独立又可互相借用的内联关系；

第二，实行搭售法，如在夏季，对啤酒片区业务员，规定每售六箱啤酒必配售一箱价值40元以上的白酒，即“6+1”，对区域啤酒经销商，则要求是“8+1”，凡达不到要求的，给予相应惩罚；

第三，实行产品奖励法，如取消以往现金奖励或其他物质奖励，在啤酒旺季，凡完成计划销售额，按不同等级给予不同数量白酒做为奖励；

第四，库存调配法，针对夏季白酒库存少，啤酒库满，采用白酒、啤酒两个仓库互相调剂的方法，发挥仓库最大使用率。在对外互补营销上，与当地大型A啤酒企业寻求合作，分享销售网络，具体实施如下：

第一，淡季时期，鼓励、指导自己的各分销商多进A啤酒；