新媒体互动营销

各位领导、同事：大家下午好！

刚刚高安和高总分别从很专业的角度为大家解读了我们新媒体的运营，那我今天也班门弄斧，从很不专业的角度来谈谈我的想法，主要是从日常接触的策划工作来看传统广告营销怎样和新媒体融合，不当之处请谅解。

最近很流行一句话，就是世界上最遥远的距离不是生与死，而是我在你旁边，你却在玩手机，CTR调研后发现，20%的人每天查看100次手机，23%的人没有手机会心慌，34%的人起床第一件事就是看微信„„这些数据说明我们每个人都主动或被动的进入到了移动互联网时代，所以首先我想跟大家分享一些关于移动互联网用户的基本特征。

·从移动用户的性别和年龄分布看，移动用户男性比例更高，男性占比65.1%，女性占比为34.9%，超过一半的26-35岁用户使用移动智能终端接入移动互联网，主要用户群呈现年轻化的特点。而超过5亿的微信用户中，80后也成为主体，使用频率也是所有年龄段中最高的。

·从学历和职业来看，移动用户中，有78%的用户具备高学历的特征，企业管理人员、专业技术人员的占比合计达到67%，白领阶层已然取代学生成为移动网民中活跃度更高的群体。

·从移动用户上网的场合频次来看，用户习惯每天利用空闲时段享受智能手机带来乐趣，在碎片化的时间段利用移动智能终端上网，67%的手机用户表示“每天使用多次”。

从这些数据可以看到，移动互联网用户是我们一直以来电视最想争取到的受众群体，特别是从广告营销角度，如果说传统的电视、广播解决了覆盖广泛性，那么新媒体触达的则是精准性。

今年，王健林不经意的一句话，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准效果会更好，直接说明了传统媒体在广告经营上的困境。广告主深知，传统媒体的营销并不精准，到达率、传播效果等难以有效预计，因此在过去广告主只能进行大而全的覆盖，而随着媒介形式的日益丰富，受众的分流，各种新型营销手段的出现，使得广告主有了更多选择，那么他们在投放决策上又有哪些变化？

首先，在营销工具的选择上，广告主显得越发谨慎，特别是在经济寒冬压缩媒体推广费用的情况下，更多广告主从原先面面俱到的广告传播到考量媒体的精准性和投入产出比。

从这张图可以看到，更多广告主将目光投向了数字化营销和终端活动推广，而且可以很清楚看到对于硬广的投放大大降低。这一统计和我们目前的营销现状也是吻合的，很多客户开始尝试自身新媒体平台的搭建和传播，并且将大量营销费用放在了活动执行上。近两天，我们可以频繁接受到来自万科羽泉演唱会、林志颖助阵苏宁广场开业、大埔邀请王力宏开展群星演唱会的信息，我们的电视和广播媒体基本沦为信息发布平台，但这部分的宣传费用也是微乎其微的。

下面这张图更加佐证了，广告主对于电视、报纸等媒体的依赖性逐渐减弱，可以看到广告主对移动媒体的重视，以及对于直接促进销售类活动的重视。尽管在现阶段，他们对于移动媒体的投放还远不及电视广告。

总结来看，广告主的投放决策有以下几点趋势：

1、对于移动营销的认知停留在初级阶段，但对于趋势认识非常清晰。愿意去更多的接触移动营销的知识。

2、对于移动营销的预算，因为没有单独的团队和细分，相对于传统媒体来说投入较少但增长较快。未来预算比重至少翻倍。

3、对于移动营销的投放选择，期待更多创新形式更多尝试。可能微信是目前应

用最广的，前景无限。

在以上数据的背景下，与与新媒体的联合营销，是电视媒体未来的重要发展道路，那么广告主为什么要选择与广电移动新媒体合作？

移动数字媒体前景无限，但却面临来自信任危机的挑战，我们可以看到，从媒介信任度来说，电视的公信力依然是不可撼动的；而同时对广告主来说，他们熟练运用移动数字媒体还需要一定时日。

总结来看，广电移动新媒体具有以下特色和优势：

1、广电运营移动新媒体延续了公信力和权威性。

2、通过双屏互动，用户数量扩散较快，得用户者得天下

3、在广电全媒体平台上，多渠道推广效应给客户更多选择和组合。

那么如何利用广电新媒体渠道和推广手段来打动广告主，撬动持续稳定的广告投放。

我想首先应该解决的是从内容为王到用户中心的自我革命，我们在新媒体上的每一个动作，都无法回避这个问题：我们能给用户带来什么？（2013年微信公众平台用户的关注目的调查中，持“获取优惠/独家信息”目的的用户最多，达到34.3%， 26.0%的用户以“关注热点问题”为目的）所以，真正好的策划和营销一定是应人所需、能激发真正参与的。不论是前段时间的生活频道福特汽车团购还是芜湖第一帮方特水上乐园推广，所有的人气爆棚都直接验证了这个观点。 现阶段，依托微信公众平台可以开展的互动营销有：奖品赞助，线下活动线上导流，电商团购，公益项目等，而主要形式为报名投票、有奖问答、拍客征集、打折券优惠券派发等，在这些方面，不管是皖江明珠网、芜湖广电生活、芜湖第一帮、交广频率都是专家，积累了丰富的运作经验。除了配合电视、广播进行线上线下活动的互动，我认为可以通过微信等新媒体炒作设计更多时尚、直接的话题和营销，有效弥补电视作为喉舌媒体无法大肆渲染的内容以及过于商业的互动，做到本地化、服务化、电商化，可以实现多行业的互动营销。

譬如，商业零售类，应该说，多个大型商业MALL的开业，行业竞争的加剧给我们带来了营销时机，策划组织线上线下微友体验活动，展开综合体验大比拼；同时针对下半年风头无两的双十一等网购狂欢，策划主题营销和节日营销对抗强大电商，如开展专属广电微友节。

这一思路同样也可以运用到其他行业，如金融，近两年，由于对城市台硬广需求降低和对活动营销要求较高，金融行业越来越难撬动，可以利用微信公众平台，开展银行五星网点、五星网上银行的体验和评选，引发行业关注，刺激投放需求。 通信行业也是一样，可以开展通信运营商产品服务大吐槽，针对套餐收费问题、宽带手机上网速度等展开对比讨论。

另外，旅游行业，我们今年开发的“一起去旅游”营销板块，取得了较好的人气，但是基本上吸引的都是中老年群体的关注参与，那可以利用微信平台开发产品，结合芜湖美好乡村建设和特色景点推广，设计适合年轻人的时尚路线，如寻访芜湖最美油菜花，探秘芜湖古镇，芜湖周边小资小清新朝圣地等，线上线下联合售卖。

再如餐饮休闲行业：芜湖广电生活和皖江明珠网都成立了吃货团，以吃货团和体验团为核心，开展体验营销，同时可结合食材销售（譬如芜湖特色农产品）、团购券等项目开展电商尝试。这一点，很多报业如钱江报业、现代快报做得非常成

功，钱江报业的第一次电商尝试就是通过微信售卖山胡柚，两天大卖2000箱，获得约2000个实实在在的用户数据，为数据库的建立和将来的精准营销积累了资料，同时开发出营销、仓储、物流、售后等一条龙服务，推出系列活动，预计今年销售额超过450万。

汽车行业：我们每次在和亚夏以及其他4S店洽谈时，对方都会提出销量保证。往往在电视推广时投入了时间成本和人力成本，活动效果并不出彩，通过新媒体平台，展开低成本运作，开展团购、促销竞拍、二手车展示交易等实在优惠的活动，不失为有价值的尝试。

医疗类也是这样，民营医院普遍面临公信力差、患者抵触情绪大的困境，可以结合一些公众节日，如爱牙日、男性健康日、母亲节父亲节，开展“我的极品老妈老爸”、“拿什么报答你，我的爸妈”等话题营销、公益普查、专家预约等。 更多行业就不赘述了，另外，如果可以将台内微信组成矩阵推广，共同营销，效果会更好。

今天的分享就这么多，最后我代表新视界感谢大家的支持，相信有大家的共同努力，我们一定会迎难而上，创造奇迹，谢谢！

房产：各种互动，疯狂猜图楼市版、电商（真正好的策划是实惠）

万科乐跑赛（话题互动营销 最想和谁一起乐跑、乐跑旗手征集、乐跑之星摄影赛）

——微信矩阵本地化、服务化、电商化，打破了原有采编、经营分离的格局，组成垂直化、扁平化的项目组，建设自有电商平台，以微信为渠道开展营销。

2013年微信公众平台用户的关注目的方面，持“获叏优惠/独家信息”目的的用户最多，达到34.3%；随后，26.0%的用户以“关注热点问题”为目的，还有22.9%用户选择“娱乐，打収时间”。

那么如何利用广电新媒体打动广告主，撬动持续稳定的广告投放。

真正好的策划是实惠，激发参与兴趣点。

通过微信等新媒体可以开展电视作为喉舌和公共媒体无法大肆渲染、传播的内容，时尚话题、隐私话题等。

互动营销形式：奖品赞助，线下活动线上导流双向互动，电商团购，公益项目

具体形式：报名、投票、有奖问答、拍客征集、打折券优惠券

各行业互动营销方式：本地化、服务化、电商化，设计话题，获得主动权

汽车：团购、促销竞拍活动，亚夏以及芜湖其他品牌4S店在每次洽谈时，都会提出销量保证。

医疗：公益普查、专家预约（复旦医院 男科 大型健康普查+专家预约 男性健康日）

餐饮休闲：逛吃体验营销、食材销售（特色农产品）、团购券等业务项目开展（借鉴，钱江报业第一次电商尝试，就是通过微信售卖常山胡柚，2天大卖2000箱，获得约2000个实实在在的用户数据，为数据库的建立和将来的精准营销积累了资料，在营销、仓储、物流、售后、人力调配方面获得了宝贵的经验。之后，陆续推出了野山参、团购、收费培训“辣妈训练营”等营销活动，预计2014年销售额达到过450万。）

房产：各种互动，疯狂猜图楼市版、电商（真正好的策划是实惠）

万科乐跑赛（话题互动营销 最想和谁一起乐跑、乐跑旗手征集、乐跑之星摄影赛） 商业零售：大抢劫的启示 芜湖美女大赛

金融：银行五星网点体验和评选 设计旅游产品

旅游：设计产品，“一起去旅游”在线下的成功，吸引了中老年关注，线上开发产品，结合美好乡村建设和周边景点推广，设计适合微信用户爱玩的时尚路线，寻访芜湖最美油菜花圣地、探秘芜湖古镇、爱情朝圣地缘分之旅、芜湖周边小资小情敌朝圣地。

通信：通信运营商产品服务大吐槽 套餐收费问题、宽带上网速度、手机上网速度 ——微信矩阵本地化、服务化、电商化，打破了原有采编、经营分离的格局，组成垂直化、扁平化的项目组，建设自有电商平台，以微信为渠道开展营销。

电视：稳守 求变

如何利用社交平台，特别是微信，使传统媒体在用户数、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，是今天传统媒体共同面临的挑战。

每天推送内容达到数百条，互动活动数十个，从文艺演出到小孩升学，从心理测试到吃喝玩乐，覆盖生活的方方面面，累计吸附粉丝超过40万

以微信为代表的移动互联网生态系统，是传统媒体的一次机会，同时也是一把双刃剑。若利用得当，可以从微信大平台上，发展并获取用户，经营并维护品牌，与微信平台共同发展，合作共赢，成为移动互联网生态系统的参与者，实现华丽转身；而利用不当，则完全成为微信的内容提供商，投入了大量的人力物力，最终成为微信的免费内容和用户福利的供给者，给整个微信生态系统提供养分，在整个新媒体产业链中，成为最低端的参与者。赢的是微信，迷失的是自我。 从“内容为王”到“用户中心”，也许这是传统媒体拥抱互联网时最先要做的自我颠覆和自我革命。

与传统媒体相比，他们的内容更加垂直、市场更加细分、用户更加清晰。在阅读体验上，短小简洁、轻松活泼、更接地气，完全符合新媒体特点，深受移动互联网用户欢迎。

作为本地最全面，覆盖面最广的全媒体平台，钱江晚报官方微信在新媒体上的每一个动作，都无法回避这个问题：我们能给用户带来什么？

在钱报微信矩阵中，还包括以杭州房产、杭州吃货、钱报有礼为代表的三个报纸电商账号。三个账号共同的特点是本地化、服务化、电商化，打破了原有采编、经营分离的格局，组成垂直化、扁平化的项目组，建设自有电商平台，以微信为渠道开展营销。三个项目组的模式各有特色，分别代表了三种报纸电商模式。 杭州吃货立足于本地化的餐饮领域，聚焦饮食文化和特色餐饮店，粉丝数已突破

3.5万，其中90%以上为杭州本地用户，是本地餐饮垂直领域最大微信账号，也是本地最大的餐饮全媒体平台。杭州吃货，由新媒体中心、钱江报系有限公司商

贸部共同运作，新闻采编由新媒体中心承担，市场拓展由公司商贸部承担，双方共同组成一个项目组，以食材销售、团购券、收费培训为主要业务。第一次电商尝试，就是通过微信售卖常山胡柚，2天大卖2000箱，获得约2000个实实在在的用户数据，为数据库的建立和将来的精准营销积累了资料，在营销、仓储、物流、售后、人力调配方面获得了宝贵的经验。之后，陆续推出了野山参、团购、收费培训“辣妈训练营”等营销活动，预计2014年销售额达到过450万。 杭州房产同样是立足于本地房地产市场的微信公共账号，由钱江晚报地产传媒中心运营，通过自建平台，以微信为渠道，为买房刚需人群提供精准服务，为房地产企业提供专业的全案营销方案。主要提供免费看房、专家咨询、购房工具（贷款计算器、购房须知）以及业主交流、社区服务等功能。针对在杭州具有购房资格的读者发起大型公益活动——“钱报为你付首付”。只要在杭州具有购房资格，就有机会获得钱江晚报为你提供的三十万首付款。杭州本地楼盘全部主动参与到活动中来。报名通道包括短信和微信，到报名结束时，微信报名的数量远远超过短信报名数量。还推出“有奖猜图”、“疯狂猜图楼市版”等互动游戏。依托微信等全媒体渠道营销，钱江晚报地产全媒体平台2013年全年营业额与上一年同比增长了119%。

——生活前沿微信矩阵

主播俱乐部 线下活动，线上导流双向发威荆视新主播”助平台聚粉3步曲

1、开通投票专区

3、微报名现场观赛

我们看到，央视、湖南广电、SMG等一线广电传媒集团在新媒体转型上已经有一些手段。一是不再让自己千辛万苦积攒起来的优质内容通过简单的版权分销为视频网站做嫁衣，而是通过独播战略牢牢把握内容制高点；二是利用互联网、移动互联网领域的技术、工具和手段加强自身的新媒体平台建设，真正的实现台网融合、台网互动，将看不见的观众变成看得见的用户，以利于基于“IP“展开平台化运营；三是在组织架构与激励机制等方面进行调整，以利于发挥人才的主观能动性。