关于保险公司团险业务营销流程标准化改造的思考

　　0.前言

　　标准化的管理产生标准化的行动，标准化的行动带来标准化的结果，标准化的结果通过理顺运行机制，提高知识管理效率等路径，显著降低管理成本，从而让保险公司整体绩效大幅提升。

　　1.从营销的核心谈起

　　营销的终极目的是什么？是高效整合企业内外部资源（费用、人力、人脉、时间、知识等），实现效益最大化。一线险企可以在大部分细分市场中全面发力，依靠压倒性资源投入，巩固并提升市场份额。而二线企业的营销，有点像带着枷锁跳舞，受到诸多局限，却要跳的好看。因此依靠有限的资源投入赢取超出市场水准的增长，甚至一举跻身一线序列，不但是每一个经营者的梦想，也是关系到企业生存必然需求。

　　要做到这一点，在充分洞悉销售者需求的同时，还应该对公司拥有资源（费用投入、网点布局、队伍容量、渠道铺设、前中后台技术衔接、企业知识管理等）和产业运作特征抱有清醒的认识。

　　2.团体保险公司的营销现状中面临着哪些管理困境

　　与传统服务业相比，保险行业具有典型的知识密集型特征，具体表现为客户需求差异化较高，产品标准化程度较低，销售流程更灵活，服务标准不统一，对销售人员的综合素质要求较高等，在很大程度上影响着险企的市场规划、风险控制、产品设计和知识管理。对于团体寿险为主营业务的险企，这种特征尤为明显。

　　团险公司的非标准化经营特征给企业带来了巨大的管理困境。为适应市场需求，团险公司的组织架构高度扁平化，市场开拓动作更加依赖于业务员或团队长的个人能力，公司的集中管理则多体现在业绩考核，而队伍管理职能却主动或被动的下放到团队长一级，管理职能下放和管理动作去核心化在提高展业灵活性，满足市场需求的同时，对中层管理干部的数量和能力带来较高的要求，特别是干部数量的不足，往往对处于快速发展期险企的整体绩效带来明显制约。

　　在产品方面，面向大型法人客户的综合福利保障计划以定制为主，不但对险企的精细化定价能力要求较高，且更多的适用于小众市场，市场容量的局限成为制约后发企业壮大的瓶颈，激烈的市场竞争下，销售和风控的矛盾已经成为经营中难以回避的战略性冲突。而同时，面向大众蓝海市场推出的短期个人消费型产品（如自助卡）和小型法人客户套餐，却因为销售流程不统一导致销售结果严重不可控，实际客户与目标客户背离带来的逆选择导致这类本应具有较大盈利潜力的产品竟成为很多险企的利润黑洞，如何解决这些问题，考验着每一个经营管理者的智慧。

　　3.团险公司营销困境的解决之道

　　我认为，团体保险公司发展的过程中，无论从市场开拓、风险控制，还是从人力资源管理的角度看，在关键环节有序推进标准化改造是解决销售和风控冲突，寻求公司平稳快速发展的必由之路。复杂的问题简单化，简单的问题标准化、重复化，正是解决当前险企营销困境的不二法门。我们通过四个问题展开论述：（1）为什么要标准化。（2）哪些领域需要标准化。（3）如何实现标准化。（4）在寻求标准化的过程中，需要注意的关键问题。

　　3.1为什么要标准化

　　什么是标准化，标准化意味着工作内容，工作流程和评估指标的固定和统一，工作内容固定，员工才能不断的积累经验，提高效率，团队工作内容统一，才便于高绩效员工的经验传承，提升整体绩效。

　　工作流程固定，有助于不同工作环节的平稳对接，使权责更加明晰，减少内部摩擦，便于中期流程管控和后期考察追踪，使团队的经营绩效更加可控，可预测。

　　评估指标的固定化有助于一线员工自发的建立起绩效检视意识，并使考核流程更加标准化。研究表明，透明化的评估指标可极大的提升员工公平感，而公平感的提升将极大降低高潜力职员的流失率。我们可以这样概括标准化的好处：通过优化组织架构，提高知识积累和知识传导效率，减少组织内部摩擦，降低管理成本，提升组织运作效率。

　　3.2标准化的范围和责任主体是什么

　　我的一个老领导曾经就北京市场的团体保险运作提出过这样的思路“板块化+模式化+专业化”，为前中后台运作标准化改造深度和责任主体提供了可借鉴的思路。

　　（1）板块化：指找到自身资源能够撬动的，具有统一特征的，高成长的，能够以标准化动作拓展的细分市场，从而有针对性的安排费用、人力和技术支持。可以规模，以行业作为划分依据，也可以接洽渠道作为划分依据。细分市场发掘是落实标准化的基础，有助于公司的中后台支持、服务动作的统一，使经营目标更加明确，资源投入便更加集中，使用效率极大提高，公司的人力资源规划，团队培训等也会更加有的放矢。

　　责任主体：市场部，团队长。

　　严格度：二星。

　　检核人：总经理室。

　　（2）模式化：指针对每一个细分市场总结出相对固定的中前台开拓和支持流程，使团队其他成员具备将既往经验进行简单复制的可能，降低团队长的管理难度。模式化兼顾了统一标准与灵活应对客户的需求，可视为中前台（特别是业务团队）基于自身运作特征而在一定程度和范围内的标准化改造。对于经验丰富的客户经理和产品经理来讲，流程化可能作用不大，但是对于处于快速发展期的险企，大半中台业务支持人员和一线展业人员均对市场较为陌生，中层管理干部更是青黄不接，标准化的展业流程有助于实现高绩效人员经验最大限度的传承，因此从知识管理的角度看，模式化是中型企业提高人力资源投产比的绝佳方式。

　　责任主体：业务员、团队长。

　　严格度：四星。

　　检核人：渠道管理部门（市场部）。

　　（3）专业化：指中后台业务支持人员和服务人员根据不同细分市场特征，总结标准化业务处理规范，设计专用工具，开发细分产品。即提高前中后台信息传递精度，减少摩擦，又降低前线展业难度，从而提升市场开发效率。

　　责任主体：核保、理赔、客户服务。

　　严格度：五星。 　　检核人：渠道管理部门，运营管理部门。

　　3.3如何实现标准化

　　对于前台和后台的标准化，简单可概括为营销方法论的三层楼关系：（1）明确总/分公司针对客户的管理层级和管理权限；（2）明确客户开拓过程中各层级的组织结构和各模块的具体职责；（3）明确执行终端在落实职能时应完成的标准化动作和反馈、问责流程。

　　作为具体的实现手段，可建立大项目管理组和项目经营小组的两级管理模式，指定以项目经理为核心责任人的项目经营小组作为客户开拓和服务的主要承接人，界定营销各阶段的“标准化动作、落实责任人和反馈制度”，并通过专家激励政策、经验总结推广平台、信息共享绿色通道、客户档案建设和会议/报告制度五个方向完成从专业知识传递、信息共享到终端考评的标准化管理闭合结构。

　　如此可从根本上确立险企内部前线、专家、总/分公司管理层的职责界限，无缝衔接，同时合理配备客户、财务、专业、高层参与等资源，定向投入，不断提升市场开拓效率，特别是对于大型企业客户，标准化管理不但能够提升公司整体协同展业的能力，而且将极大提升公司对客户的掌控力，避免客情资源为一线业务员垄断。

　　下面就风控流程这一对标准化要求最高的环节进行详细说明。

　　风控流程的标准化主要包括三方面：

　　3.3.1公司经营监控的标准化

　　（1）核保发起，制作每月的本机构运营分析，针对不同渠道，不同产品类型进行深入检视，为渠道管理部门和总经理室提供业务策略调整依据。

　　（2）责令各分公司将利润指标分摊到每一个渠道，加强各渠道的内部管控意识。

　　3.3.2非标业务定价流程的标准化

　　（1）标准化的风险考察工具：根据不同类型客户，制作标准化的风险考察工具，规范业务线的业务信息反馈内容。附录1为我既往设计的一个大型企业客户信息统计表。

　　作用：为业务线更加全面的了解和反馈目标客户的风险状况提供制式工具，确保核保更全面的了解业务信息，为精细化定价奠定基础。

　　（2）标准化的核保数据库：根据不同客户类型（行业规模、安全管理力度、经营模式，年龄结构等），制作不同产品（意外伤害、意外医疗，意外津贴、重大疾病、一年定寿、住院医疗、补充住院）的标准化核保数据库。同时总结普适性经验，以意外伤害为例，主要风险点有三：工伤、交通事故和其他风险。工伤的主要影响因素是：生产流程、行政管理、人群集中度、员工职业技能培训，约占考量权重的30%。交通风险主要影响因素为：地理环境、员工福利，约占考量权重的50%，其他风险可视为不可预估风险，约占考量权重的20%。

　　作用：降低核保培育难度，弥补各地分公司（支公司）资深核保专家不足的缺陷，并通过规范核保路径提高对各地价格核定尺度的管理力度。

　　（3）分析工具的标准化：建立核保专属的核心数据库系统。

　　作用：降低各地核保数据采集和分析的难度，提升分析精度。为精细化核保奠定良好基础。

　　（4）分析过程标准化：我在既往从事核保工作时，曾要求对新客户的每一个险种都明确风险费率（比如医疗险，需明确预估的件均赔款和发生率，件均赔款反映当地医疗费用水平，发生率则反映本年龄段或行业的健康状况及就医习惯），并在保险期间内不断检视预估精度。

　　而对于续保业务的价格核定，我要求结论包括保单赔付预测和新保单调整建议两部分。其中既往保单赔付预测从“理赔金时间分布分析”和“险种终极发生率分析”两个纬度进行，若得出相近的结论可视为有效。新保单调整建议则将既往数据同系统平均数据进行差异性对比，找出差异的原因并判断其是否产生持久影响，最终对既往价格判定、方案设计等提出修订建议。

　　作用：提高核价流程的科学性，杜绝信息壁垒导致专业人士的失德倾向。

　　3.3.3制式产品的设计和流程管控

　　这类产品主要是套餐和电子自助卡，具有无可比拟的销售便利优势，是稳定业务平台，快速扩大规模的利器。但其便利性是以放松销售流程管控为代价（免核保），外部因素的介入往往引致品质恶化，同时因其规模巨大，定价偏差将带来巨大亏损，因此除需在定价时预留充足风险空间外，应从产品设计和销售流程管控两方面进行标准化改造。

　　（1）套餐业务，需解决问题有二：职业风险造假、虚假投保（凑单、投保率不足）。需回答的问题有四：如何调整队伍的销售习惯？如何通过产品调整降低不良销售习惯的影响？如何解决个别地区，个别行业赔付率严重超标的现象？如何更加精确定义产品设计时预定的被保险人群体？

　　（2）自主卡业务，需要解决的问题有三：选择性销售、选择性购买、职业风险造假。需要回答的问题有四：如何调整队伍的销售习惯？如何通过产品调整降低不良销售习惯的影响？如何更加精确定义产品的销售对象？我们的实际客户是谁？

　　以上问题在制式产品标准化改造的过程中不可回避，也是关键所在，应妥善解决，找到答案。

　　由于每一个问题都可展开一篇专门的论证，且涉及领域众多，我不便一一赘述，唯就自助卡“我们的实际客户是谁？”这一问题在此简单阐述：

　　我们的客户不是最终购买者，而应该是销售渠道的客户经理，如交叉销售渠道的寿险团队，或中介渠道的业务团队。在设计自助卡产品时，应注意满足个销队伍卡式产品的两大用途：A：用来卖：内涵价值充足，目标群体有刚性的保险需求，购买力相对充足），价格较高，比如我曾设计一款健康宝贝卡单价高达500元/张。B：用来送：特点要鲜明，满足个险礼品卡需求，价格较低，主要作为个销人员采集客户信息的展业工具（少儿卡、女性、男性安康等）。

　　同时应指出，依靠一两个明星单品支撑市场开拓的情况明显违背保险行业规律，作为一个边际成本几乎为零的产业，应充分利用长尾效应，通过多样化产品策略覆盖每一个细分市场。具体应做到以下几点：（1）全生命周期覆盖：0-80周岁。（2）全销售能力覆盖：产品的复杂程度由低到高、提奖由低到高、价格由低到高。（3）全销售需求覆盖：区分用来卖的产品和用来送的产品。（4）卡式业务的推出要有明确的主题推动概念和清晰的客户群体。遗憾的是，既往平安养老险在这一方面存在明显的战略短视。 　　3.3.4重点客户、重点产品管理的标准化

　　针对重点客户，重点产品等应建立专属的管理平台，如周报表，风险因素测控表等，形成定例，责任到岗（而非到人），做到对重点领域的实时监控，迅速发现潜在危机，降低对公司正常经营的影响。

　　3.3.5队伍培训的标准化

　　沟通表达能力、文档撰写能力、计算机使用能力、数据分析能力是各分公司一般核保人员需要掌握的核心技能，而业务管理能力、队伍管理能力、大客户管理能力、服务管理能力是各公司基层主管需要掌握的核心技能，制定培训计划时应针对不同类型人员的需求有针对性的设计标准化培训工具、标准化培训课程、标准化培训流程，并与公司专业职称评定相结合，进行标准化的培训效果检视。

　　3.4在寻求标准化的过程中，需要注意的关键问题

　　任何对现有体系的有限调整，都不可避免的会遇到障碍，团体险企在标准化改造的过程中，亦应充分重视各部分人员反应，避免摩擦，现就可能遇到的问题进行简单概括。

　　（1）中层干部的抵触：标准化改造的目的是提高组织内部知识积累和传导的效率，优化资源配置，为进一步的扁平化保驾护航，标准化的最终效果是中前台全员营销，而这将不可避免的触及到相当一部分中层管理干部的利益，一方面，他们的经验加速贬值，权力无形中缩减，另一方面，他们在组织中获取的利益也会因地位的降低而大幅缩水，这一切都会引来他们的抵触。

　　解决办法：标准化与行政架构调整同步进行，压缩组织层级，中层干部在保持既有待遇的同时全力推向市场，但在考核指标中增设技术贡献分，提高中层干部积极性。

　　（2）后台技术人员的抵触：中后调技术人员是标准化改造幅度最强的部门，改造完成后，后台运作完全透明化，将极大的提升其工作压力，且此类技术岗位专业门槛较高，相关改革措施极易在技术人员的变相抵触中走形。

　　解决办法：以项目组形式抽调核心技术人员落实相关动作，同时加强培训宣导，适当情况下应打通技术岗位的行政化转型路径。

　　（3）高绩效人员的抵触：高绩效人员在标准化转型的过程中受益较少，主要扮演的是知识提供者角色，虽核心利益不受损害，但往往会顾虑客户信息流失，因此对转型多持观望态度。

　　解决办法：首先进一步明确公司的业务保护政策，其次应加强公司高层的精神激励，建立针对突出贡献人员的荣誉制度，并引导高潜力人员寻求行政转型。