国外著名企业成功体育营销经验探析
第31卷第6期云梦学刊Vol.31,No.6Nov. 2010
2010年11月Journal of Yunmeng
国外著名企业成功体育营销经验探析
高小玲
(湖南理工学院经济与管理学院,湖南岳阳414000)
摘
要:我国企业广泛运用体育营销推广品牌,但效果不佳,为此亟需借鉴国外著名企业体育营销的成功经验。分析可
口可乐、三星、耐克和欧米茄这四个较具代表性的企业成功体育营销经历,他们都非常注重体育营销长期性和延续性;注重体育元素和品牌元素的完美结合;注重后续对体育资源的商业性开发;注重选择能造声势的体育平台;注重体育营销范围与品牌目标市场一致。
关键词:国外著名企业;体育营销;经验中图分类号:F069.9
文献标识码:A
文章编号:1006-6365(2010)06-0092-03
南非前总统曼德拉曾经说过:“体育拥有改变世界的力量。”随着近年来人们对体育关注及参与的热情不断高涨,我国企业逐渐认识到体育的商业价值,体育营销被做为一种品牌推广手段日益受到企业重视。但目前国内企业体育营销没有总结完整的理论和有效的经验,营销效果欠佳。而纵观国外著名企业的发展历史,有许多运用体育营销非常成功案例,比较有代表性的如可口可乐、三星、耐克和欧米茄等。从他们的成功经验中可总结出一些具有普遍性的体育营销规律,这显然有益于提高我国企业的体育营销水平。
一、国外四家著名企业体育营销概况
可口可乐:体育营销史最长的世界顶级品牌。可口可乐是世界上最早认识到体育的巨大商业价值,并将体育营销长期化和系统化的企业之一。它从1907年就开始赞助美国的棒球比赛,从1928年阿姆斯特丹奥运会开始成为奥运会的赞助商,它还是世界杯足球赛、NBA 的长期合作伙伴,以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。可口可乐最擅长的就是奥运营销,作为奥运会的长期合作伙伴,已经连续赞助奥运会长达80多年,而且与国际奥组委的合作协议签到了2020年。本着将“奥运精神、品牌内涵、消费者”三点连成一线奥运营销战略,可口可乐已经成功地将奥运精神全面融入到品牌文化中。它是世界上公认的奥运营销最成功的企业之一[1]。
三星:根据品牌市场发展需要,循序渐进赞助各级体育赛事。三星从20世纪80年代开始赞助和支持世界各级体育赛事,并借此推广三星品牌。正是这一系列成功的体育营销策略,使三星品牌实现了从起初的韩国地摊货到电子行业新贵的华丽转身。在整个历程中三星始终坚持根据品牌市场发展需要,赞助和支持世界各级体育赛事,包括地方赛
收稿日期:2010-09-20
事和国际赛事,循序渐进地进行体育营销,随后再加上其他一系列配套的营销策略,使三星在2005年就超越索尼成为全球第一大消费电子品牌新贵[2]。
耐克:充分挖掘乔丹的商业价值。耐克真正的体育营销从1984年与篮球巨星乔丹结盟开始,也正是此举才迅速地使它走出经营困境,并且在短短十几年里成为体育用品市场的领导品牌。而在此过程中耐克最成功的一点是深度挖掘乔丹身上体育资源的商业价值,并将其发挥到极致。在耐克精心制作的一系列乔丹广告中,充分表现了他无与伦比的运动天赋,令人叹为观止的篮球绝技,杰出的赛场表现,这些都象磁石般牢牢吸引着全球数以亿计的球迷,也正因为此,乔丹广告发挥了巨大的促销效果,以“空中飞人乔丹”命名的鞋子在市场上才会畅销无阻。所以说是体育明星乔丹成就了耐克今天的辉煌[3]。
欧米茄:通过奥运平台展示产品先进的技术。作为指定官方计时商,在欧米茄与奥运会结缘的70多年中,始终为奥运提供极度精准的计时服务,为奥运计时技术的发展和创新做出了不可磨灭的贡献,直接推动了奥运会比赛的变革。如1968年墨西哥城奥运会,欧米茄触摸垫在游泳馆的运用,使参赛选手不再需要像从前一样,亲自去按停终点处的计时表。而另一个划时代的进步是,欧米茄计时系统将发令枪、扬声器和开始信号连接在了一起,计时精度达到1/1000秒,这也宣告了计时员与终点裁判的分歧终成历史[4]。通过奥运平台,欧米茄向全世界展示了产品先进的技术和悠久的品牌历史,极大地提升了品牌价值。
二、国外著名企业成功体育营销经验
虽然这些企业所在国家不同,所在行业不同,体育营销的特点和经历也各有不同,但从他们的成功经验中还是可
作者简介:本文系湖南省教育厅资助科研项目《体育赛事后我国中小企业体育营销问题研究》课题研究成果,项目编号08C370。作者简介:高小玲(1975-),女,湖南岳阳人,湖南理工学院经济与管理学院讲师,企业管理硕士,主要研究方向为市场营销。
第6期高小玲:国外著名企业成功体育营销经验探析93
以总结出一些共同规律。
(一)注重体育营销的长期性和延续性
体育营销是个品牌深入消费者心里、改变消费者心理的过程,各种营销措施只有经过长期不懈的努力方能见到成效,很难一蹴而就。因此这些企业都非常注重体育营销的长期性和延续性,几十年锲而不舍地贯彻实施体育营销战略。时间较短的企业三星、耐克有20多年,而时间最长的可口可乐则已经有100多年历史。
(二)注重体育元素和品牌元素的完美结合
在体育营销过程中,这些企业非常注重体育元素和品牌元素的完美结合,让人在欣赏比赛的同时很自然地接触品牌,自然地接触品牌广告,从而逐渐接受品牌。
分析过程中笔者发现:这些企业把体育元素与品牌元素结合主要是从两方面———外在结合和内在结合。一般通过向体育赛事、体育明星提供产品来展示品牌产品技术、功能和其他外在属性特征的,笔者称之为外在结合。比如欧米茄借奥运平台展示产品技术即是体育元素与品牌元素良好的外在结合。通过深度挖掘体育运动项目、体育明星的内涵、精神,然后将其体现于企业广告或公共关系活动来展示品牌含义、个性和精神等内在特征的,笔者称之为内在结合。比如可口可乐赞助NBA ,主要是因为篮球运动切合了可口可乐所要表达的“要爽由自己”的品牌概念。可口可乐签约刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运广告代言人,也是因为他们具有拼搏进取的精神和乐观向上、追求卓越的性格,这些正是可口可乐致力传播的品牌形象。
(三)注重后续对体育资源的商业性开发
体育营销主要以体育赞助或冠名等为手段,这些方式公益性强,不易遭到消费者的反感和排斥。这些跨国企业非常注重坚持对体育的公益赞助,但又绝不单纯做善事,而是充分地挖掘体育资源,不遗余力地加以利用进行品牌推广。
体育营销与传统广告相比,成本较低,回报率较高。据统计,相同的投入,企业进行体育赞助的获得的回报是常规广告的3倍。但事实上有很多企业进行体育营销都没能如愿获得相应的回报,究其原因主要与忽视体育营销后续投入有关。体育赞助或冠名只是体育营销的开始,真正的体育营销主要工作是在其后。一般认为,企业在后续传播上的投入是前期体育赞助等费用的三倍才能保证体育营销的效果。在这方面这些跨国企业非常注重。如三星在赞助TOP 计划的同时,还投入三倍的资金在宣传自身形象上,获得了巨大的收益。赞助2000年悉尼奥运会后三星在短短五、六年里一跃成为世界级品牌,其品牌认知度从5%上升至16.2%,
2001年其通信产品销售额增长了44%。到2004年三星的品
牌价值从52亿美元翻了一番,达到了108亿美元,成为世界成长最快的品牌[5]。而耐克能在20年内树立一个象可口可乐一样的超级大品牌,这个奇迹的创造也离不开签约乔丹后对这位篮球巨星后续的深度开发,只不过耐克这种运作方式的商业性更加隐蔽。他们的营销策略的中心不是直接、刻意宣传产品,而是营造人们注意的焦点———乔丹来树
立品牌。如1985年耐克精心策划了“乔丹之航”广告,广告中乔丹一飞冲天扣篮的动作,空中漫步的特写给人们留下了极其深刻的印象,这个耐克小子———飞人乔丹成了篮球爱好者的偶像,成了家喻户晓的人物。于是他所穿球鞋的唯一品牌———耐克也自然成了人们的抢手货。从那以后耐克制作了若干个堪称为艺术品的乔丹广告。让人们在感受体育运动酣畅淋漓的同时,不自觉地把热情转移到品牌上来。久而久之,耐克在人们心目中就是乔丹,乔丹就是耐克。有了这样的品牌联想,只要人们对NBA 篮球场上的23号“公牛”还有怀念,对飞人乔丹还有记忆,耐克都将是购物时不二的选择。所以与其说耐克针对乔丹的一系列精心策划造就了一位震撼世界的篮球巨星乔丹,还不如说是乔丹造就了一个超级品牌耐克。如此杰出的营销效益绝大部分归功于耐克对乔丹体育资源的持续开发和利用。这是一个体育营销将公益性和商业性进行完美结合的典范。
(四)注重选择能造声势的体育平台
这些著名品牌都非常注重进行体育营销平台的选择。只有当体育平台具备足够的能力和条件吸引公众注意力时,体育平台对企业才有价值,这些企业才会持续进行营销投入。例如耐克当年签约乔丹之时虽然看好乔丹,但为保证企业利益还是附加了这样的条款———如果签约后3年内乔丹不能进入全明星联队及ALL —NBA ,耐克有权中止制造“空中飞人乔丹鞋”。个中道理其实很简单:乔丹一旦不具实力挺进全明星阵容,那他也就不具备被公众关注的能力和条件,他也就不能算是一个很好的体育平台,企业持续营销投入就会得不偿失。其他企业如三星、可口可乐和欧米茄之所以孜孜不倦地赞助奥运会,也是因为奥运会始终是全世界瞩目的体育盛事,是个良好地向全世界推广企业品牌的营销平台。
退而言之,企业即使赞助的不是拥有高关注度的赛事,他们也会进行精心策划和炒作,全力以赴地将之打造成能够吸引足够公众关注度的体育平台。如三星前几年根据品牌发展需要,在打开中国市场过程中,围绕“迎奥运”这个举国关注的主题大做文章。从2003到2008年连续五年在全国范围内举办“三星电子杯”迎奥运长跑系列活动。本来长跑运动在我国关注度是不高的,但经过精心策划和炒作后,有百万余人参与了此项活动。此活动被我国公认为最具影响力的全民迎奥运主题活动之一。随着活动的顺利开展,三星健康、积极、富有社会责任感的品牌形象也通过长跑这个大众平台深入人心,获得了公众的喜爱和信任。
(五)注重体育营销范围与品牌目标市场一致
体育营销归根结底是为了推广企业产品和品牌,为了在其目标消费者中提高知名度和美誉度,因此企业体育营销范围须与目标市场大体一致,体育营销的目标受众就是产品和品牌的目标消费者。范围过大或过小都会影响营销效果,从而造成资源浪费。这些著名企业非常注重这点。如
1986年亚运会在汉城举行,在国内已有较高知名度,准备向
亚洲市场进军的三星首次赞助亚运会,利用国际体育平台
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向其目标市场推广品牌,取得了较好的营销效果。1988年尝到甜头的三星又赞助冬奥会,向世界推出三星品牌。从此一发不可收拾,频繁地赞助目标地区体育赛事。又如可口可乐早年一个深受好评的体育广告表现了橄榄球运动员琼·戈芮尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩,但这个广告的主角在南美洲换成了阿根廷球王马拉多纳,而在亚洲则换成了泰国的足球明星尼瓦特,其目的就是为保证体育广告主角影响范围与品牌目标受众一致。
除此之外,这些企业还注重结合其他营销手段进行整合营销。体育赛事吸引的毕竟只是体育爱好者,而一个品牌的目标消费群体绝不仅限于此,尤其是非体育用品品牌。因此企业有必要结合其他营销方式,如娱乐营销、游戏营销和公益营销等,全方位地向目标受众推广企业品牌,多管齐下,提高营销效率。比如三星本世纪初在实施体育营销的同时多次赞助WCG (世界电子竞技大赛)进行游戏营销,与华纳兄弟制片公司合作取得了《黑客帝国》的全球推广宣传权进行娱乐营销,在短时间内品牌得到了不同层面、不同爱好消费者的认同[6]。
以上虽然都是一些大型企业体育营销的成功经验,但从中总结出的一些具有普遍性的营销规律,显然在整体上有益于提高我国企业体育营销水平。纵观这些企业的体育营销发展经历,他们都是在体育运动相对不太受到人们重视的情况下实施的。在人们体育意识远远强于上世纪的今天,我国企业如能顺应时代发展要求,虚心学习跨国企业成功的体育营销经验,更有可能造就一批如他们一样有影响力的超级品牌。参考文献:
[1]曹芳华. 后奥运时代,品牌战术与品牌战略的有机统一[J].科技智囊,2008,(7).
[2][6]杨71-73.
延. 三星品牌攻略[N].广州:南方日报出版社,2005.59-70,
[3]张智翔. 冠军中的冠军:体育用品大王耐克解读[M].北京:中国方正出版社,2005.23-28.
[4]袁颖. 欧米茄的奥运营销密码[J].中国外资,2008,(4).
[5]范连雷. 三星与索尼[M].北京:中国经济出版社,2006.51.
[责任编辑、校对杨年保]
ANALYSIS OF SUCCESSFUL EXPERIENCE OF THE FAMOUS FOREIGN
ENTERPRISES SPORTS MARKETING
GAO Xiao-ling
(Collegeof Economics and Administration, Hunan Institute of Science and Technology, Yueyang 414006, China)
Abstract :Chinese small and medium-sized enterprises use extensively sports marketing to promote the brand ,but the effect is not good ,so ,a well-known foreign enterprises are required to study the success of sports marketing experience. Analysis on sports marketing experience of the four brand of Coca-Cola, Samsung ,Nike and Omega ,they are very focused on the long-term continuity of sports marketing ,the perfect combination of the sports elements and the brands elements ,follow-up of commercial exploitation of the sports resources, choosing the sports platform to build momentum and the consistency of sports marketing scope and brand target market.
Key words :famous foreign enterprises; sports marketing; experience
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