淡季营销方案汇报稿

鲁能三亚湾 淡季营销方案汇报稿

一、市场背景分析

（一）在房价上涨压力下，从09年底到10年4月，政府宏观调控政策密集出台，

表明了政府维系民生的决心。在加大土地及经适房供给、抑制外地炒房客、限制第三套房贷、银监会对房地产收紧等多重措施下，房地产价格得到抑制，但成交量大幅下滑。调控对房地产造成了较大的影响，表现为三个方面：打压了市场信心、使投资客锐减、提高了置业门槛。

1、全国市场上看，上半年供给明显下滑——但预期下半年供应将增加；上

半年成交量呈下滑趋势，成交价格依然保持高位运行。

2、三亚市场上看，供给上09年消化量大，10年上半年供给量持续下降——

但相信受淡季及市场气氛影响并未完全释放；需求上，10年一季度出现最高峰值，但二季度大幅下跌；在成交价格上，一季度出现最高峰值2.35万元/平米，二季度适当回落到2.13万元/平米——价格仍高位运行。 3、本项目紧跟市场脉搏，上年进入10月后，在价值发现下游艇二区及公寓

加速去化，10年1月至春节，推出的美丽三区在价格飙升的情况下被哄抢；但进入3月底至今，本项目销售很不理想。

（二）对市场的研判：

1、外方观点：看淡后市，着重自住型买家挖掘

（1） 世联代理：总体上谨慎乐观，灵活应变。看好二三线城市及一线城市外围

4000-8000元/㎡段的市场，预期会放量价平。建议速度第一、价格第二（暗示降低价格）及密切关注客户变化。

（2） 中原代理：短期内价格不会松动，但成交量会有所减少；半年内价格松动。

建议加速销售，回笼资金，保存实力。着重自住型客户，多层次挖掘客户需求，加大促销力度。激励一线销售人员（暗示销售局面低迷），增强二手联动方式。 2、我方观点：

（1） 房产过热的表层原因在于流动性过剩。海量信贷的乘数效应将在未来2-3

年体现，流动性过剩问题将持续存在。

（2） 房产过热的根本原因在于中国投资渠道缺乏，房产作为不动产是目前保值

增值的最佳途径；即便目前中央积极发布吸引民间资本投资的信号，但对私有制认知不足的中国，其道路极其漫长

（3） 后续调控可能一：加息。不排除中国经济增长上半年保持两位数后，会出

现加息可能；但由于金融危机仍未解除，国际间压力仍然存在，针对刚复苏的经济，中央政府不敢轻易出牌

（4） 后续调控可能二：征收物业税。真正意义上的物业税难以界定及厘定，所

以短期内难以出台；最有可能是出台“房产特别税”，不过该税只是针对第三套房，对房地产的影响不是毁灭性的

（5） 房产过热调控的重点是关注民生，要求的只是稳定。因为房地产犹如水库，

圈驭着大量的资金，如强行的把房地产冻结，驱赶出来的热钱，将冲击其他市场，很容易就会造成激烈的通货膨胀，该时就会引发社会不安定因素，从而形成政治不稳定性——诚如此，房地产将真正面临崩盘的局面。当然中央政府也很明白这个道理

（6） 最终结论：面临流动性无法根本解决，而中央政府也不敢轻易赶绝房地产

的前提下；经过08-09年洗礼的购房者，很快就会发现房产仍然是最佳的投资渠道，市场热烙及补涨性现象将会出现——至少在一个短阶段出现。

（三）本项目淡因分析

1、淡因的主要表现为访客量急剧减少，主要有五方面因素： （1） 市场观望及投资客离场是主要淡因 （2） 传统淡季及产品偏好度不高是次要淡因

（3） 推广减少也是淡因之一，不过影响性不大——但对后期营销突破造成制

约。 2、淡因的应对

乐观悲观

应对措施

3、应对的状态

准备充足的产品应对随时回暖的市场及旺季的到来。

准备好完善的推广方案，随时启动。

不断强化项目卖点，加强品质提

升工作

创新性挖掘新客户，寻求营销突破。

主打自住型偏好买家，改变客户结构。

改变传统宣传模式，着重人际传播效果。用较大力度的促销政策启动市场

（四）市场竞争状况分析

1、别墅竞争市场：

（1） 别墅竞争上，我项目在售的是美丽3区，在货量上（剩余57套）处于偏

多型项目。

（2） 在产品面积上，我项目相对有优势，但面临福湾——特别是清水湾小别墅

的冲击，产品优势将面临威胁。

（3） 别墅均价上，由于美丽3区前期价格走势较快——目前已运行至高位，基

本已与竞争性市场平齐；而由于受宏观调控影响，新开盘的清水湾采用了

低价策略，使我项目价格竞争力大幅降低。

（4） 别墅总价上，竞争性项目已经全面覆盖400-1000万价格段，使得我项目

总价不具备优势。

（5） 折扣上，以清水湾的折扣最高——为8.4折，我项目也不具备跟进的能力。 （6） 重要发现：在宏观调控下，借鉴清水湾的目前的做法——其利用较好的产

品，采用低价策略，成功启动了别墅市场，并相信其在销售进程中，能确立市场领导性地位。 2、公寓竞争市场：

（1） 公寓竞争上，我项目在售的是美丽美丽MALL10、11号楼，在货量上（132

套）处于偏多型项目，目前竞争的15个项目中有5个货量多于我项目 （2） 在产品面积上，我项目是做舒适性两房，与我项目面积及户型重叠的竞争

楼盘有4个，分别是：时代海岸（主力户型）、国际公馆（主力户型）、凤凰岛（次主力户型）、榆林湾（次主力户型）

（3） 均价上，由于前期美丽MALL走的是低价快销策略，价格极具优势。 （4） 总价上，竞争较为充分——没有明显空隙，我项目只以单价考虑即可。 （5） 折扣上，以清平乐的折扣最高——为9折，最低为半山半岛的9.8折。

二、淡季突破的核心问题——客户从哪里来 （一）总体思路

1、目前宏观政策调控，打压的只是个人购房需求，对企业客户及商业客户并未造成较大的影响。这使我项目高三企业会所产品存在市场机会。

2、针对个体客户，在传统营销模式下自外寻求客户，已经被宏观调控的“冷空气”隔断。此时需要我们另辟蹊径——打通客户信息传递及需求吸引的通道。

（二）突破思路一：企业客户挖掘

1、我们发现，流动性过剩的情况下，很多企业都不同程度的存在一些闲钱，在自用性需求——需要市场教育过程——难以吸引企业客户的前提下，我们重点挖掘企业客户的投资性需求。

2、传统的坐销方式，并且在对外推广限制的情况下，难以找到企业客户。我们

需要用点对点的行销方式寻求客户。 3、在行销中要着重泛销售政策的运用。

（三）突破思路二：个体客户渠道的改变

销售一线的访客分析

挖掘新渠道泛销售

用保障性措施强化保值增值

据了解销售前台反映，客户的投资需求仍然存在，闲钱还是比较多的。

重点启动客户关怀

据了解老客户经营是清水湾在淡季取得几个亿销售的重要因素，值得借鉴

经营老业主有很强的战略意义：

• 1、远期价值——业主口碑是品牌的核心元素。 • 2、中期价值——由内而外的打通营销渠道 • 3、近期价值——成为项目宣传的一个声音

（四）突破思路三：以优惠启动市场

1、根据经验值，在低迷的市场状况下，以低价策略，有利于启动市场，如竞争对手清水湾就明显的采用了低价策略（当然其有效的利用了产品特点），启动了别墅市场。

2、另外，采用低价策略，能有效的增强客户对房产保值增值的预期，利于启动投资需求。

3、实行低价策略有两种形式，一是直接低价，二是采用优惠额——实行暗降。 4、而我项目作为大盘，要保持发展的平稳性，所以不适宜采用直接低价的办法（不过由于企业会所是新类型新推产品，可适当采用），较多的应采用增大优

惠额来促销。

5、优惠方式可以有以下几种： （1） 支付方式的优惠 （2） 团购性质优惠 （3） 客带客的优惠

（4） 购买类型产品组合的优惠

三、战略制定 （一）总体策略

1、面对海南国际旅游岛的推进实施，三亚新城市规划的出台，市场竞争格局的演变；我项目有必要重新审视未来的发展方向（日后将做专题研讨），在这里至少可以明确的几点是：

（1） 着重挖掘项目的区位价值，以商业配套为着力点，发挥项目的优势，通过

精细化开发及销售，抛离竞争对手——特别是以清水湾为首的东线项目。 （2） 坚持“别墅盘特性”的产品发展方向，使项目成为鲁能品牌楼盘，一方面

可以从自身角度确立市区领导性地位；另一方面从全局角度支持集团在海南的未来发展。所以可考虑对别墅适当惜售，争取最有效的溢价。 （3） 在上面的定位下，公寓将成为快销产品，为项目自身开发提供现金流。

2、依循上面的策略，在目前阶段性的销售淡季，我们将在前期销售任务达成的良好基础上，分解剩余任务，并实施淡季出击，获取销售工作上的主动性。要点有以下几点：

（1） 重点去化企业会所——采用特殊的优惠措施，以保证分解销售任务完成。 （2） 在保持价格稳定性的前提下，分批去化美丽3区 （3） 为美丽MALL公寓的适时推出作好准备

（二）销售目标分解

约2.5亿元约7亿元约3.5亿元约3亿元

（三）时间计划：

四、具体实施措施 （一）企业会所 1、营销思路

（1） 近期利用特殊的销售办法，挖掘投资性需求为主，吸引两类客户：企业投

资客户及个体投资客户。

（2） 远期实现企业使用客户的达成，分别针对近期挖掘出来的两类客户用不同

的措施进行转变：企业投资客户使其通过价值发现转换为企业使用客户，个体投资客户通过回购性措施及溢价转售——使物业转移到企业使用客户手上。

2、保障性销售措施：无理由退房及回购措施 （1） 措施细节：

A) 购房企业购买高三企业会所，一年内可提出无理由退房，但必须一次性

付款；同样在一年内买家企业可选择放弃“退房权”，实现真正购买。其作用有两个：降低投资风险、有效激发流动过剩下的投资需求 B) 对等情况下，我司可在此一年期内以购房价增加10%对所购房屋进行回

购，我司提出要约后，企业必须兑现（当然经友好磋商，在买家企业转真正购买前提下，我司可放弃要约）。其作用有两个：一方面在于增强投资客户的信心——传递我司对项目的信心；另一方面，一旦市场转好，我司可通过回购溢价转卖，实现利润最大化。

（2） 其他细节：

A) 适当降低销售价格，形成价格洼地。

B) 一年后买家企业不提出退房，并转真正购买；我司可免费为其提供价值

评估报告（确保资产升值——不会导致资产流失）。

C) 在一年内，我司可提供意向型买家给购房企业，使其通过转卖房屋获取

差价增值

（3） 财务确认的处理技巧：

A) 明线：支付全额款项、签订合同、发交房通知书 B) 暗线：打印合同，把购买日期留空、拖后合同备案

（4） 营销价值：利于在淡季下，快速回笼资金，达成销售目标——以货币价值

换取时间价值，以时间赌市场行情。未来市场好，客户不退房，达成销售；市场不好，客户退房，卖不动的房子还是卖不动——但至少我们尝试过！ 3、其他销售方式：分期付款销售

（1） 首付四成，其余在一年内支付完毕，首付款不能退还。 （2） 在一年内，客户可允许更名 （3） 不签订合同，只签订认购协议 4、促销策略：商铺返租 （1） 具体措施

A) 对商铺进行两年返租

B) 年返租率按商铺总价的5%计算，两年为10%——但折算到总体价格（住

宅加商铺）上其实并不高。

C) 租金按季度支付。除无理由退房客户外，为达成客户认购，可在总房款

上直接抵扣2年租金。

（2） 营销作用：

A） 更好的突出商铺价值

B） 利于绑定购买者：例如，购买者在一年到期时选择退房，将被扣除已得

到之租金，并名义上损失可获的第二年租金。

（3） 配合推售顺序的销售说辞

A) 1号楼的底商已整体出租给会所式的休闲娱乐商家 B) 2号楼的底商已整体出租给大型旅游精品商家 C) 3号楼的底商已出租给零售型红酒雪茄商家 D) 4号楼的底商已出租给零售型高尔夫用品商家 5、价格策略：

（1） 策略目标：消除购买者对总价过高的认知

（2） 实施方式：把商铺和住宅分别标价，但要捆绑销售 （3） 策略技巧：

A) 突出商铺价值——提高商铺价格，降低住宅价格。有两个作用：偏好商铺

的客户，觉得住宅超值；偏好住宅的客户，则需要搭售商铺才能获取 B) 保持适度的表价水平，采用大幅度优惠（暗中低价策略）

（4） 营销配合

A) 绑定购买，但按商铺及住宅分别签订合同。 B) 我司可接受客户委托，将其商铺进行转售 （5） 销售折扣：9.3折 6、价格状况

7、价格表明细

（二）美丽三区 1、剩余货量统计：

剔除红框范围内预留产品，剩余可销售产品有57套 2、推货策略：

（1） 先行重点消化联排别墅 （2） 接着重点消化独栋别墅

（3） 依靠现场改造——特别是降低干扰性，最后消化组院别墅 3、价格策略

（1） 整体保持均价的平稳性

（2） 对前期产品及相应产品（干扰性大的组院产品）进行价格调整 4、促销策略

（1） 上报折扣9.3折，优惠措施：一次性付款9.5折、按揭9.7折；团购及其

他额外9.8折。

（2） 在上报价格的基础上，独栋加55万，组院及联排加35万，相应的给予“老

带新”优惠政策：

A) 老业主重复购买，独栋别墅优惠55万元，组院及联排优惠35万元。 B) 老业主介绍新业主，新业主独栋别墅优惠50万元，组院及联排优惠30

万元。老业主享受1万元物业费奖励。

5、第一批推售计划

6、价格表明细

（三）美丽MALL10、11号楼 1、营销思路

（1） 在宏观调控下，借鉴清水湾的目前的做法——其利用较好的产品，采用低

价策略，成功启动了别墅市场，并相信其在销售进程中，能确立市场领导性地位。而在公寓市场上，经过分析，我项目具备极强的价格优势，面临宏观调控，我们有需要利用低价策略启动市场，进而确立公寓市场的领导性地位。

（2） 另外，面临我司今年的销售任务，

如果在其他组团销售推进难以成效的前

提下，美丽mall公寓将成为完成销售任务的主力。 2、策略核心：

3、价格策略： （1） 价格参考标准：

（2） 认筹阶段均价建议——具体价格表待定

A) 悲观性市场状况：20000元/平米 B) 乐观性市场状况：22000元/平米 4、促销策略：

（1） 上报价格折扣9.3折，一次性付款9.5折，按揭9.9折——逼迫客户采用

一次性支付

（2） 老业主开拓方面，只给其优先内部认购权，不给额外的优惠额

5、认筹阶段的核心问题——如何绑定认筹金：参考原美丽mall9号楼的认筹方式，借助银行第三方签署协议，只不过剔除原协议中“鲁能会”的名义，改以客户自愿组成“客户团购”名义认筹，并在条款中约定认筹金。

（四）整合营销一：利好说辞的运用 1、利好说辞的作用：

（1） 形成有利的销售气氛，隔断外围宏观冷空气，制造自身的小气候 （2） 成为销售人员消除客户观望情绪，实现杀客的有力武器 （3） 是营销推广的着力点——等待推广恢复后，可随时展开

2、利好说辞的三大内容

3、利好说辞的四大成果

（五）整合营销二：客户挖掘 1、方式一：自身客户信息库整理

（1） 工作重点：把前期积累的客户，以及老客户资料，统一汇总到策划组录入。 （2） 运用方式：针对相应的营销信息，统一通过短信及邮件方式发送到目标客

户。

2、方式二：利用其他竞争楼盘客户资料

（1） 工作重点：利用渠道，获取其他竞争楼盘客户资料

（2） 运用方式：第一步先以客户访谈调研方式，与客户进行沟通——建立信任

度，降低客户防备心理；第二步后续销售跟进，输送产品销售信息

（六）整合营销三：重点渠道拓展——泛销售

1、建议在本年度推售的所有产品，均实行泛销售政策。 2、泛销售的必要性

（1） 利用人脉，可以极大化的把销售信息传递出去

（2） 利用泛销售，可拓展客户渠道，切实解决目前项目上客量少的问题 （3） 尤其针对企业会所前期销售，可以最大范围的挖掘有流动性过剩的投资型

客户 3、泛销售人员范围

（1） 社会资源型人士——利用其社会人脉进行泛销售，包括公司非销售组人

员。

（2） 专业机构——如专业代理公司、公关公司、投资公司、商会、协会等 4、泛销售执行流程

5、泛销售佣金率建议：

（1） 针对美丽3区、美丽mall、游艇2

区西区，建议在本年度内，分淡季和旺

季两种佣金率

A) 淡季：截止到10月1日前成交的，佣金率为成交金额的1%。 B) 旺季：从10月1日到年底成交的，佣金率为成交金额的0.5%

（2） 针对企业会所，由于要实现前期快速销售——回笼资金，且利用泛销售可

最大化的挖掘客户，所以建议本年度内，佣金率采用成交金额的1.5%。但有以下几点需要说明：

A) 如果客户是采用分期付款购买方式的，佣金按实际回款额确认后，按比

例支付。

B) 如果客户是采用无理由退房购买方式的，其泛销售佣金，我们建议仍按

实际购房额来予以计算，但在支付上必须有约定条件： i.

房款支付起半年内不退房的，半年后支付一半应付佣金额，否则不支付。 ii.

房款支付起一年后才退房的，一年后支付其余的一半应付佣金额，否则不支付。 iii.

补充说明：我们认为，即便是其介绍的客户后期退房，只要其介绍过来的客户房款停留在我司有足够的时间，该佣金的支付还是有其价值的——总比短期融资成本6%要划算。

（七）整合营销四：客户关怀计划 1、核心思路

2、三大实施内容：

3、工作实施建议：由客服组牵头组织实施，策划组协助策划，销售组跟进老客户销售促进。 4、推广建议：

（1） 整体活动推广命名：分享成熟·美丽绽放——“鲁能·三亚湾”客户关怀

系列活动

（2） 在推广受限的前提下，推广传播只限于业主圈层——其内部网是重要的信

息发布平台

（3） 但针对该系列活动，要适时的准备好全面的宣传推广方案，推广受限消除

后，全线启动——特别是内网与大型门户网站建立链接。

（汇报完毕）